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這樣的坦率說法并非空穴來風?！坝谐汕先f人接受過傳統(tǒng)市場營銷學的熏陶和訓練，可謂是科班出身。許多人講起市場營銷來也頭頭是道?！睌?shù)字營銷機構(gòu)睿域營銷（Razorfish）董事長克拉克·考克奇（Clark Kokich）這樣說道。遺憾的是，如今這個世界早已改變，而是否是科班出身也變得無關(guān)緊要?！叭绻愕淖晕覂r值感和自信都源于自己是個專家的話，那么你就會有不小的麻煩了。因為世界上根本就沒有什么專家?！笨伎似嫒缡钦f。他是《改變或滅亡：繁榮新世界中的營銷創(chuàng)新》（Do or Die: Surviving and Thriving in a World Where the Old Ways of Marketing Aren’t Getting It Done）一書的作者?！霸谀承╊I(lǐng)域內(nèi)的確需要專家，比如搜索引擎優(yōu)化或是手機行業(yè)，但在營銷領(lǐng)域，卻沒有專家一說。” 
理查德?布蘭森（Richard Branson）的維珍航空（Virgin）是數(shù)字營銷時代的成功典范。
上世紀九十年代末，數(shù)字營銷的概念大行其道，但究其根本無外乎還是向消費者做廣告。但過去幾年中，新的社交媒體和移動設(shè)備卻顛覆了這個行業(yè)?！靶袠I(yè)焦點完全改變了?！笨伎似嬖谝淮尉酆鲜綘I銷峰會上接受我采訪時如是評價，我們都是那場峰會的演講嘉賓?！盃I銷中廣告的色彩越來越淡薄，其更注重的是為消費者創(chuàng)造一種體驗，并借此將品牌的價值傳達給消費者。而面對這樣的改變，營銷業(yè)內(nèi)的人士們卻罕有應(yīng)對之策，因為沒人受過這樣的訓練?！?/p> 考克奇還列舉了幾個“顛覆性”的營銷案例并認為這才是未來的發(fā)展模式，比如理查德·布蘭森（Richard Branson）的維珍航空（Virgin）創(chuàng)意營銷、耐克公司推出的“書寫未來”（Write the Future）廣告片，其講述的是一個年輕人通過努力成為足球新星的故事，還有美國范爾滑雪場（Vail）推出的“Epic Mix”，人們可以通過這種數(shù)字技術(shù)與朋友們相互聯(lián)系、交流還能在滑道上比賽?？伎似嬲J為，“要在如今數(shù)字化營銷的浪潮中有所成功，好奇心比專業(yè)知識來得更加重要。你必須要成為那種觸覺敏銳、熱愛變革并具有奇思妙想來推動革新的人。若非如此，你將無法適應(yīng)現(xiàn)今營銷領(lǐng)域內(nèi)的激蕩變革，以致于逐漸落伍。我有幾個朋友告訴我說，他們還想要在人們尚未意識到這樣的變革之前再堅持幾年，但我覺得他們無法再這么自欺欺人地堅持五年，若是繼續(xù)視而不見當下變革的趨勢的話，很快就會被淘汰出局。” 那么，如果不用傳統(tǒng)的廣告營銷手段，則該怎樣創(chuàng)造品牌價值體驗?zāi)?？考克奇認為，第一步就是要“問一些與眾不同的問題”。他建議將公司及代理機構(gòu)（“人人都有義務(wù)提出能夠打動消費者的好建議”）各個部門的員工召集在一起并問他們這樣一個問題：“為什么人們不愿意和我們做生意？是否能用數(shù)字手段來彌補？” 而大多數(shù)公司則選用了錯誤的思維模式，即“我們就是這樣，怎樣做才能將之發(fā)揚光大？”?？伎似嬲J為，更多的根本性的變革迫在眉睫，“市場營銷總是不厭其煩地強調(diào)講故事的重要性，如今這一點也需要革新，因為光靠講個好故事已經(jīng)遠遠不夠了，蹩腳產(chǎn)品再也沒法指望天花亂墜的廣告來忽悠消費者了。” 考克奇認為，如果你善于利用這種新興的營銷方式，那么其帶來的收益也是無窮的。“像維珍和范爾這樣的公司極大地提升了自己在市場中的地位，原因就在于他們從根本上顛覆了傳統(tǒng)營銷的方式?！?/p> 多莉·克拉克是克拉克戰(zhàn)略傳播公司（Clark Strategic Communications）的首席執(zhí)行官，也是即將出版的新書《打造個人品牌，塑造美好未來》（Reinventing You: Define Your Brand, Imagine Your Future）一書的作者。作為戰(zhàn)略咨詢顧問，她的客戶中包括谷歌、耶魯大學和福特基金會。
雙語閱讀：The End of the Expert: Why No One in Marketing Knows What They're Doing
譯 唐昕昕 |
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