紅海戰(zhàn)略和藍(lán)海戰(zhàn)略

    我們把整個(gè)市場(chǎng)想象成海洋,這個(gè)海洋由紅色海洋和藍(lán)色海洋組成,紅海代表現(xiàn)今存在的所有產(chǎn)業(yè),這是我們已知的市場(chǎng)空間；藍(lán)海則代表當(dāng)今還不存在的產(chǎn)業(yè),這就是未知的市場(chǎng)空間。那么所謂的藍(lán)海戰(zhàn)略就不難理解了,藍(lán)海戰(zhàn)略其實(shí)就是企業(yè)超越傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)、開創(chuàng)全新的市場(chǎng)的企業(yè)戰(zhàn)略。

“紅?！笔歉?jìng)爭(zhēng)極端激烈的市場(chǎng)，但“藍(lán)?！币膊皇且粋€(gè)沒有競(jìng)爭(zhēng)的領(lǐng)域，而是一個(gè)通過差異化手段得到的嶄新的市場(chǎng)領(lǐng)域，在這里，企業(yè)憑借其創(chuàng)新能力獲得更快的增長(zhǎng)和更高的利潤(rùn)。

用簡(jiǎn)單的話來解釋: 紅海就是紅色的大海，防鯊網(wǎng)的范圍之內(nèi)，水質(zhì)混濁，營(yíng)養(yǎng)貧乏，但是人很多，在這個(gè)小圈圍之內(nèi)不能出圍，人人都競(jìng)爭(zhēng)激烈；而相對(duì)藍(lán)海就是藍(lán)色的大海，防鯊網(wǎng)之外海之深處，水質(zhì)和營(yíng)養(yǎng)物都很好很豐富，范圍也相當(dāng)廣泛，競(jìng)爭(zhēng)的人也少，藍(lán)海競(jìng)爭(zhēng)勝者將得到比紅海多得多的利益。

莫博涅：你們能不能用比較簡(jiǎn)單的詞句給我定義一下什么是紅海、什么是藍(lán)海呢？

金博士：實(shí)際上對(duì)于紅海大家都知道很清楚了，比如我們平常所說的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，進(jìn)行產(chǎn)業(yè)的分析，競(jìng)爭(zhēng)分析，定位等等，包括差異化的戰(zhàn)略和低成本戰(zhàn)略做權(quán)衡取舍，這我們知道很多了。

我們今天主要說的是關(guān)于藍(lán)海，紅海是基于產(chǎn)業(yè)組織經(jīng)濟(jì)學(xué)，藍(lán)海戰(zhàn)略它的理論基石是基于新經(jīng)濟(jì)理論，也就是內(nèi)生的增長(zhǎng)理論。

我們知道紅海戰(zhàn)略主要是在已有已知的市場(chǎng)空間競(jìng)爭(zhēng)，在這里你相對(duì)于你對(duì)手是成本比他低，或是比他更加可以達(dá)到差異化的戰(zhàn)略兩者取其一，游戲規(guī)則是已經(jīng)定好的，按照這個(gè)游戲規(guī)則，循著這個(gè)游戲規(guī)則進(jìn)行針鋒相對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)，你所要分析的就是競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)和已有產(chǎn)業(yè)的條件，這是紅海戰(zhàn)略需要研究的變量和因素。

藍(lán)海戰(zhàn)略不局限已有產(chǎn)業(yè)邊界，而是要打破這樣的邊界條件，有時(shí)候藍(lán)海是在全新的一片市場(chǎng)天地中開辟的，但是很多時(shí)候藍(lán)海可以在紅海中開辟，比如星巴克咖啡，原來麥?zhǔn)?，雀巢這些廠商都是采取低成本，在價(jià)格上競(jìng)爭(zhēng)。實(shí)際上咖啡已經(jīng)商品化，星巴克一出現(xiàn)就擊倒所有對(duì)手，就在原有紅海中開辟了藍(lán)海，幾乎達(dá)到壟斷地位的高度。

莫博涅：那么您說了半天好像藍(lán)海戰(zhàn)略，為什么不叫藍(lán)海營(yíng)銷，因?yàn)槟阏f了半天市場(chǎng)，藍(lán)海戰(zhàn)略和藍(lán)海營(yíng)銷戰(zhàn)略有什么不同嗎？

金博士：你們?cè)谏虒W(xué)院都學(xué)什么叫戰(zhàn)略，如果我讓你們30秒表述一下什么叫戰(zhàn)略，能表述的請(qǐng)舉手。如果你30秒鐘都說不了，讓我們不知所云，何為戰(zhàn)略？因此我們非常重要的就是需要確定界定一下什么是藍(lán)海戰(zhàn)略，這就是我們的回答。

我認(rèn)為戰(zhàn)略有三方面組成，一方面對(duì)于買方來說的價(jià)值主張，第二是對(duì)于企業(yè)來說的利潤(rùn)主張，第三是對(duì)于企業(yè)組織來說的人事方面的主張。

價(jià)值主張對(duì)顧客來說，也就是對(duì)買方來說他必須對(duì)你的戰(zhàn)略能為他們提供的東西感到非常興奮和高興，這也是營(yíng)銷這一點(diǎn)的長(zhǎng)處，作為戰(zhàn)略來說光這一方面不夠，光讓買方高興，自己公司虧本破產(chǎn)也不行，你的企業(yè)也必須獲利，就像一個(gè)國(guó)家政府不收稅無法為公民提供福利。對(duì)公司也是，不能獲利企業(yè)無法維系。有時(shí)候企業(yè)確實(shí)可以獲利，如果是通過剝削、奴役壓榨你員工，一年可以賺大錢，二年所有的人紛紛離去，那么你的企業(yè)也是無法維系的，戰(zhàn)略是讓三方面都滿意，讓企業(yè)滿意，讓所有所有者，股東，你的合作伙伴，廣大社會(huì)都滿意才能達(dá)到戰(zhàn)略的良好效果。這三方面可以看到價(jià)值主張就等于教育減去價(jià)值，利潤(rùn)方面是用價(jià)格減去成本，人事主張方面需要讓股東，雇員，商業(yè)的合作伙伴以及整個(gè)廣大的社會(huì)都滿意。因此作為整體系統(tǒng)的協(xié)調(diào)才是戰(zhàn)略，包括效用，成本，人事方面的主張。現(xiàn)在需要20幾秒種可以簡(jiǎn)述一下什么是戰(zhàn)略，戰(zhàn)略代表買方價(jià)值主張，企業(yè)的利潤(rùn)主張，以及對(duì)于企業(yè)組織的人事方面主張組成整體性協(xié)調(diào)的系統(tǒng)。

莫博涅：你已經(jīng)談到了什么是戰(zhàn)略，那么藍(lán)海戰(zhàn)略對(duì)于獲利性增長(zhǎng)上的結(jié)果與紅海戰(zhàn)略有什么不同？

金博士：這就是我們二十年所得到的結(jié)果，關(guān)于對(duì)于業(yè)務(wù)投入的結(jié)果，在新推出業(yè)務(wù)過程當(dāng)中，86%是投入紅海業(yè)務(wù)，14%是藍(lán)海業(yè)務(wù)，而藍(lán)海業(yè)務(wù)最后對(duì)于利潤(rùn)上面影響占61%，也就是達(dá)到總利潤(rùn)61%，我們這些結(jié)果是隨機(jī)抽樣組成的，我們不是找了幾個(gè)企業(yè)，知道哪個(gè)，而是通過統(tǒng)計(jì)的方法計(jì)算出來的。

莫博涅：那就奇怪了，既然財(cái)富都集中在藍(lán)海，為什么這么多人擠在紅海里，主要推出業(yè)務(wù)都是紅海。

金博士：實(shí)際上我們注意到了你到世界經(jīng)濟(jì)論壇，或者財(cái)富年會(huì)，或者微軟的峰會(huì)，所有企業(yè)的老總到了都一致說創(chuàng)建藍(lán)海非常重要，但是等回去他們要真正投入項(xiàng)目的時(shí)候，要他們開出支票的時(shí)候，還是舉足不前的，仍然持續(xù)在紅海，這也是莫博涅教授問到的一點(diǎn)。

那這是什么原因呢？86%還在紅海中，因?yàn)樵诩t海中開創(chuàng)業(yè)務(wù)我們已經(jīng)有了很多分析工具框架了理論，只要分析產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀結(jié)構(gòu)，比照一下競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在價(jià)格質(zhì)量?jī)?nèi)容相比照就可以了，我們相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)在何處，就可以制定我們戰(zhàn)略了。但是藍(lán)海是冒險(xiǎn)，雖然創(chuàng)新是好的，但是沒有什么人愿意冒險(xiǎn)，在商學(xué)院中我們也說失敗是成功之母，但是沒有人想做失敗者，這也就是為什么很多人致力于紅海中的原因？