廣告語言的藝術

廣告，是現(xiàn)代社會市場經(jīng)濟條件下使用頻率很高的交際手段。廣告語言是一種很有特色的交際語言。雖然廣告的交際工具不僅僅限于語言，還有圖像、攝影、表格等，但是書面語言乃是廣告借助的最主要工具。因此，研究廣告書面語言交際的藝術，具有重要的實用價值。

一、廣告語的藝術特色

（一）力求簡短

書面語交際都有簡煉明確的特色，但廣告語言尤其突出。這是因為：從經(jīng)濟方面說，廣告是要費錢的，字數(shù)越少就越省錢。所以都希望傳遞同樣信息時盡量使語言簡短扼要，突出重點。從公眾方面說，接受廣告，很多情況是無意的，偶爾聽幾句或看一兩眼就算了，篇幅長了，他們是不耐煩的。從制作方面說，還希望盡可能舍棄一般，單刀直入，用極少的語言體現(xiàn)產(chǎn)品的特征，提高廠家的知名度，引起顧客的重視、注意等。

綜合上述，廣告愈短愈好，力求簡明。如：

1．不打不相識?。ù蜃謾C）

2．味道好極了?。ㄈ赋部Х龋?/span>

3．長城電扇，電扇長城?。ㄩL城電扇）

4．戴“博士倫”舒服極了?。?/span>“博士倫”眼鏡）

5．路遙知馬力，日久見“躍進”！（“躍進牌”汽車）

6．口服心服（臺灣礦泉水廣告）

7.對痘下藥（臺灣治青春痘藥物廣告）

這些廣告語言都非常簡短，突出了產(chǎn)品的特征，強調(diào)了產(chǎn)品的作用，有利于推銷各自的產(chǎn)品，也有助于樹立廠家或公司的形象，給觀眾留下鮮明的印象。當然，廣告也并不是都能如此簡短的。有些廣告內(nèi)容較多，用語言也就較多，如招生廣告，必須說明招生單位、所設課程、任課教師、招生對象、學員待遇、學制學費、聯(lián)系地址、人名、有關注意事項等等。但即使這樣，廣告語言仍應堅持簡明的原則——用較少的語言傳遞較多的信息。

廣告怎樣做到語言簡明呢？通常的辦法是：

1．層次分明。將所要表述的內(nèi)容條理清楚地逐一說明，有的還用序號予以幫助

2．主題突出。廣告不能面面俱到，必須舍棄一些可有可無、較為次要的內(nèi)容，突出要宣傳的主題。

3．多用短句。美國廣告專家馬克斯·薩克姆說：“廣告文稿簡潔，要盡可能使你的句子縮短，千萬不要用長句或復雜的句子。”這話是非常正確的。如《演講與口才》的廣告詞即是一例：

論辯的良師，交際的指南，公關的益友，人才的搖籃。

就是由短句（獨詞句）構成的簡明扼要的廣告詞。

（二）新穎生動

廣告語言不同于其它交際語言，它既沒有聽讀的強制性，又沒有接受的專一性。尤其在當今商品社會，經(jīng)濟競爭激烈，各種各樣的廣告多如牛毛，都是千篇一律，讀而無味的詞語，就決沒有吸引力和競爭性。因此，廣告語言必須追求新穎生動，打破常規(guī)，沖破套路，才能贏得顧客，收到好的效果。

美國廣告專家大衛(wèi)·歐格威說：“要吸引消費者的注意力，同時讓他們來買自己的產(chǎn)品，非要有很好的點子不可，除非你的廣告有很好的點子，不然它就像被黑夜吞噬的船只。”這里說的很好的“點子”就是指廣告語言的新穎生動。為了做到新穎生動，廣告語言往往從以下幾方面努力。

1．以反襯正

這類廣告語言的特點是不從正面夸贊自己的產(chǎn)品或企業(yè)，而是從反面說它的缺點和不足。這種以反襯正的廣告語言給顧客以坦誠的印象，使他們感到放心，并產(chǎn)生一種會心的微笑和真誠的默契。當然，這里的所謂“反”，有時只是一種形式或說法，其實正是產(chǎn)品的特色和長處。例如：

（1）日本一家鐘表店的廣告：“這種手表走得不太準確，24 小時會慢24 秒，請君購買時深思。”

（2）外國一家報紙登過這樣一則廣告，“獅牌保險柜最大的特，或是用密碼上鎖，必須用密碼開鎖，不然的話，要用焊槍切開，這是唯一的辦法。記密碼有困難的人，請不要使用獅牌保險柜，免得麻煩。”

（3）德國金龜汽車公司的廣告：“1970 年型的金龜車一直是丑陋的。”

（4）瑞典鐘表公司的廣告詞：“本公司在世界各地的維修
人員閑得無聊。”

（5）美國一家電腦的廣告：“這部電腦的缺點是不能為您
沖咖啡。”

（6）美國一家打火機的廣告：“每天使用，20 年后，唯一該更換的部件無非是它的一個鏈子。”

（7）瑞典一家名貴裘皮大衣的廣告：“該大衣唯一的缺點是——將使您不得不忍痛扔掉以前購買的內(nèi)衣。”

（8）美國U 形鎖的廣告：“如因本鎖被撬而丟車，本公司包賠新車一輛。”

以上八則廣告詞都是正話反說，或叫反面證明。這樣使用語言，廣告就很新穎生動。

2．形象描繪

用形象的語言描摹產(chǎn)品的形狀、性能、特色、作用，激發(fā)顧客的聯(lián)想，引起顧客的喜愛，進而使他們產(chǎn)生購買的欲望。這也是廣告語言新穎形象的一種形式。例如：

（1）荷花牌棉蚊帳的廣告詞，“如煙似霧；玉潔、冰清，飄飄然使你如入仙境，甜蜜蜜伴君美夢。借問蓬萊人何處尋？就在那‘荷花’帳中！”

（2）1990 年9 月北大校園曾有一則介紹攝像機服務的廣告：“OK，CAMERA！

歡欣 愛意 神弛 成就松下M7 高科技攝像機將永遠記下您生日晚會上的喜樂，戀愛婚禮的甜蜜，漫步自然的暢快，獲取學位時的心緒??若干年后，膝下兒女將與您共同賞閱您的珍愛，您的回憶??例（1）既描摹了蚊帳的特色，又想象出顧客享用蚊帳的愜意，整個廣告詞充滿詩情畫意，發(fā)人雅興。例（2）活潑生動，設想具體，上面詞語分別對應“生日晚會”（歡欣）、“戀愛婚禮”（愛意）、“慢步自然”（神弛）、
“獲取學位”（成就）。很耐人尋味。

3．風趣幽默

有的廣告采用幽默詼諧、妙趣橫生的詞語，讀后給人一種新奇感，由好奇而產(chǎn)生關注，由關注而加深了解，由了解而想去購買。于是實用與藝術緊緊地結(jié)合在一起了。例如：

（1）臺灣某生發(fā)精的廣告詞：“聰明何必絕頂，悲根長留。”

（2）一家眼鏡公司的廣告詞：“眼睛是心靈的窗子，為了保護您的眼睛，請將窗子安上玻璃吧！”

（3）有一家臭豆腐店的廣告詞：“臭名遠揚，香飄萬里。”

（4）一家理發(fā)店的廣告詞：“雖是毫末技藝，卻是頂上工夫。”

（5）日本一家小吃店的廣告詞：“請到這里來用餐吧，否則你我都要挨餓了。”

（6）肯尼亞天然植物園的廠告詞：”凡向鱷魚池內(nèi)投擲食物者，必須自己撿回。”

例（1）將“聰明絕頂”拆開來用，又用在脫發(fā)禿頂上，看后讓人忍俊不禁。

例（2）是用了一個大家熟知的比喻，接著又比下去，很妙。

例（3）“臭名遠揚”名貶實褒，因為“臭”豆腐確實要“臭”何況還有下一句，力挽前句，效果特佳。

例（4）“毫米”和“頂上”都含蓄雋永，耐人思索。

例（5）說“你我都要挨餓”很是詼諧，讀后使你理解與喜愛。

例（6）是一種恫嚇——誰敢下鱷魚池去撿食物呢？但不讓人反感，禁止扔東西的目的也就達到了。這些廣告詞都很幽默詼諧，非常有趣。

4．出奇制勝

有的廣告詞，一反平常的構思與表達方式，想得奇，說得也奇。奇怪、奇特、奇妙的廣告語言，力求引人注目，新穎生動，也是為了激發(fā)顧客的好奇心，達到招徠顧客、擴大銷售的目的。例如：

（1）相傳過去有人開了一家“點心店”，請一位書法家寫招牌。書法家大筆一揮，寫了“點心店”。店主也沒有細看，就請人照字制牌掛了出去。這一來，引起很多人圍觀，談論“心”為什么少一點。店主也心中納悶，去問書法家到底開的什么玩笑。書法家笑著說：“‘點心店’的心少了一點，正是要顧客去店里點呀！”店主聽后恍然大悟，轉(zhuǎn)憂為喜。果然，這個招牌引起了眾人的興趣，紛紛去看招牌，并且忍不住要進去“點”一頓，一時小店生意興隆，財運亨通。

（2）現(xiàn)代荒誕劇《潘金蓮》在香港演出時。劇名改成符合香港口味的《一女四男》，但所有街頭海報和報紙上的廣告，一律都把“一女四男”寫成“一女  男”——只要人們一議論這個“ ”字，廣告宣傳的目的就算達到了。

（3）從前有一家賣筆的店鋪，招牌上畫著一枝大毛筆，旁邊是這樣四個未寫完的字：“ ”、“ ”、“ ”、“ ”（意思是讓你加一豎，變成為“筆下生才”四個字）誰乍一看都不解，不解就總想試試，試試就知道了用意，于是就產(chǎn)生了購買的興趣。

以上三例，有一個共同點，都是在文字筆畫的完整性和寫法上出奇生怪，或故意不將筆劃寫完，或故意改動規(guī)范寫法，使顧客一看就生疑，在顧客的“參與”中，廣告作者就達到了自己的先期目的（引發(fā)關注），然后進而爭取后期結(jié)果（購買）。

5．逆反激將

廣告語言要發(fā)揮它更大的作用，就要研究和利用人們復雜的心理活動。那種自吹自擂的宣傳已經(jīng)不大起作用了，于是就有了利用顧客逆反心理的廣告語言誕生，激發(fā)顧客去“試一試”。其實這種廣告語言古已有之。景陽崗下的酒店“廣告詞”是“三碗不過崗”。你說喝三碗就不能過崗嗎？武松偏不服，一連喝了十八碗還非要去過崗，這就成就了一位大名鼎鼎的“打虎英雄”。可見這種廣告語言的巨大作用。例如：

（1）一家酒店的廣告稱：“本店出售的是摻水10％的陳香老酒，如果不愿摻水者請預先說明，但飲后醉倒與本店無關。”（《世界科技譯報》）

（2）皇冠牌香煙的廣告：“禁止吸煙，連皇冠牌也不例外。”

（3）法國化妝品和香水大亨克思琴·狄奧爾曾新制出一種“濃厚花香型”香水，為了使它暢銷，故意取名為“毒藥”，這個產(chǎn)品廣告使香水風靡歐洲市場，贏利百萬。

（4）雙鯨牌柔軟劑的廣告詞：“您真的會洗衣服嗎？”

例（1）說不摻水，顧客飲了他們的酒就要醉倒，這與“三碗不過崗”如出一轍。

例（2）你說“皇冠牌”的煙都禁止“吸”，顧客可能會說：“我偏要試試。”

例（3）干脆標明“毒藥”，不但沒有嚇跑顧客，反而招徠了顧客。

例（4）是懷疑顧客會洗衣服。

這些廣告詞都在于反激，引起顧客的逆反心理，激發(fā)他們偏要去看一看，想一想，試一試。于是廣告語言就收到了很好的效果。

（三）以誠相見

有的廣告詞不去花樣翻新，卻以坦率相告，以誠樸相見，語言的誠懇和對顧客的信任，也照樣能感動人，使人過目難忘。例如：

1．有一家小商店，門口貼一副對聯(lián)：

童叟無欺，人品重于商品；貨真價實，賣貨不賣良心。

2．某藥店門前的廣告：

但愿世間人無病，何愁架上藥生塵。

3．湖南湘潭“天仙”牌電扇的生產(chǎn)廠家，1990 年出重金征集廣告詞，結(jié)果以1500 元的“懸賞”看中了一則廣告：“實不相瞞，天仙的名氣是吹出來的。”

4．中央電視臺“廣而告之”的欄目，有一則奉勸人們在飯店宴請客人應把剩余的菜肴帶回去。畫面上的廣告詞是：“吃不了請兜著走。”

5．有一家營造公園的廣告詞是：“工程不嫌小，太大吃不消。”

6．美國煙草公司的廣告詞：“別人請你的東西都可以拒絕，唯獨香煙不能拒絕。”

7．西德一家刀片公司的廣告詞是：“本公司制造的刀片，總比人家貴一點，工廠曾努力降低成本，但是無法辦到。我們因而想到，刮臉刮得干干凈凈，總比刮去一點點重要得多。”（《寫作》1991 年第7 期）

8．上海家用化學品廠的防曬露、防曬水的廣告詞是，“防曬就是防衰老。”

9．一種羽絨服裝的廣告語：“羽絨服裝：軟、輕、暖。”

以上的廣告語都是以誠摯、坦率贏得顧客的。誠能取信于人，誠能感動人，也就是說誠能取得顧客的信任和好感。

（四）虛實結(jié)合

廣告語言基本上是兩類，一類是“虛”說，一類是“實”說。實說如上面的羽絨服的廣告。其他如招生、招工廣告，演出廣告、展覽廣告，征集物品廣告等，都要求實，因為不但要吸引公眾參與，還要明白地告訴他們?nèi)绾螀⑴c，這就兼有了說明書的功能，非實不可。另一類是虛說，它并不宣傳自己的產(chǎn)品，也不講產(chǎn)品的規(guī)格、性能、優(yōu)點等等，只是創(chuàng)造一種氣氛，引起顧客的關切，獲得顧客的青睞。至于產(chǎn)品的宣傳不靠這則廣告來完成。這類廣告也很多。

虛說的廣告語，又有以下幾種情況：

1．刺激性的虛說廣告語言。例如：

（1）你想使身材更苗條一些嗎？——請喝減肥茶。（減肥茶廣告詞）

（2）你工作緊張嗎？請喝杯茶，醒醒腦，提提神吧！（茶館廣告詞）

（3）下雨天沒有橡膠公司的套鞋，連百足蜈蚣也躲著不能上街。（馬雅可夫斯基為橡膠公司的套鞋寫的廣告語）

上面幾則廣告，都在刺激顧客的想象：例（1）是抓住許多人不愿肥胖的心理，刺激他們想法保持苗條的身材。例（2）是刺激顧客為減輕勞累進去喝杯茶。例（3）是刺激顧客下雨天不要打濕腳，應該準備好雨鞋。這種廣告語雖無具體產(chǎn)品內(nèi)容介紹，但它迎合了顧客的心理，看到了顧客的需要，有了這些，就不愁產(chǎn)品銷不出去了。

2．提醒式的虛說廣告語。為了提醒和警告而采用這種廣告語。它體現(xiàn)了一種關切，奉送了一片情意，有時也帶點必要的警告，很能贏得顧客的歡心和諒解。如：

（1）國外有一個擦鞋匠在自己的箱子上寫了一句廣告詞：“約會前，請擦鞋。”

（2）Melbo 時裝公司的廣告語：“上了年紀的人認為：穿上它就別出高聲。”

（3）英國倫敦地鐵為警告不買票的乘客，在廣告牌上這樣寫著：“如果您無票乘車，那么請您在倫敦治安法院前下車。”

例（1）出于一種好心的設想和關心，提醒你約會前擦鞋。例（2）是說穿上這套服裝非常高雅，高聲說話就有失風度，采用老人的善意提醒，得體而又親切。例（3）則帶一點警告和威脅，雖然不大“客氣”，但也是必要的警告，一般人并不反感。這種提醒式的廣告語，只要起到了提醒的作用，就收到了預期的效果。

3.附著式的虛說廣告語

這種廣告語也比較常見。它不講自己的單位與產(chǎn)品，而是借一個有影響的單位和場合，去向別的單位、個人或某項實事等表示祝賀，以此來提高自己的知名度和推銷自己的產(chǎn)品。比如北京1990 年舉行亞運會期間，日本有些大公司，在北京街頭貼出許多廣告宣傳畫，內(nèi)容只有一句話：“祝賀第十一屆亞運會在北京召開。”這就是“附著”在別的事上虛說廣告語。又如：1990年10 月8 日《文匯報》第3 版用下半個版面登載的一則廣告詞：

致 敬 電

北京亞運村

第十一屆亞運會中國體育代表團：

值此第十一屆亞運會閉幕之際，謹祝賀你們領先一步，勇奪金牌第一！十數(shù)天來，你們頑強拼搏、氣勢如虹、戰(zhàn)績輝煌、捷報頻傳，
令國人自豪和感奮。“領先一步”是中國體育昨日艱辛創(chuàng)業(yè)的記錄；“領先一步”是中國體育今天喜獲成功之寫照；“領先一步”也是申花電器一如既往孜孜以求的目標。向你們致敬！向你們學習！

順 致

崇高敬禮！

上海三靈電器總廠

上海申花電器聯(lián)合公司全體員工

這則廣告的語言是極其新穎和富于激情的。它真誠地稱贊中國體育代表團頑強拼搏，領先一步的精神，既是祝賀，又是祝愿，同時也是潛在地表明自己企業(yè)的這種精神。在贊譽、鼓勵中國體育健兒的同時，也宣傳了自己，是很巧妙、很成功的虛說廣告語。

4．借語式的虛說廣告語

所謂借語，是指借別人的評價，來“客觀”地從總體上宣傳自己。如：《百科知識》月刊的廣告語：“河北省一位讀者來信說：這個刊物使我失望，本來以為會有許多供人茶余飯后瀏覽的輕松的生活知識和科學趣聞，沒想到都是些學術文章??”

這一例廣告是借語式。是以貶為褒，“借”讀者的所謂“失望”的話來曲折地褒揚自己的刊物風氣正，質(zhì)量好；輕利潤，重學術的格調(diào)。

5.總贊式的虛說廣告語

這種廣告語的特點是不具體贊揚本企業(yè)、本產(chǎn)品，而是從總體上贊揚自己產(chǎn)品所屬的行業(yè)和類別（產(chǎn)品），讓顧客認識、理解、熱愛某一事物或某一產(chǎn)品，進而達到宣傳自己、激發(fā)顧客購買欲的目的。例如：

（1）喜悅之時，音樂使我們歡樂；悲哀之時，音樂使我們振奮。——日本先鋒音響的廣告語

（2）表是女性的心理學。——精工女表的廣告語

（3）出于好奇心的明亮的目光，在任何人的眼中都很明亮。——資生堂化妝品的廣告語（以上采自《寫作》1989 年3 期）

以上三則廣告，語言都很虛，也沒有稱贊自己的企業(yè)和產(chǎn)品，只從總體上稱贊了音響、女表、化妝品。但有一條很重要，即廣告的“落款”（署名）是很具體的，有了這一條，它雖然看來沒有宣傳自己，實際還是宣傳了自己的產(chǎn)品、企業(yè)。而且顯得很“大度”，很“無私”，加之語言優(yōu)美富于情味，所以宣傳效果也很佳。

二、廣告語的修辭藝術

修辭是為了適應特定的語言環(huán)境，為提高語言的表達效果而采用的一種最佳表述形式的活動。廣告語言，講究準確、簡明、形象、生動，要適應環(huán)境，要提高表達效果。因此，就特別重視在廣告中運用修辭。詞語修辭、句式修辭、修辭格幾乎都在廣告語中得到廣泛的運用。下面僅僅從辭格的角度分別予以介紹。

（一）生動的比喻

比喻，就是打比方，是指用本質(zhì)不同但又有相似點的另一事物說明或描繪該事物的修辭方法。其特點和優(yōu)點是將抽象的事物具體化，深奧的事物淺顯化，陌生的事物熟悉化，在廣告語中運用效果極好。如：

1.賓至如歸。（旅館的廣告語）

2．如飲甘露，如坐春風。（茶館的廣告語）

3．小小金魚，游遍大江南北?。ń痿~牌洗衣機廣告語）

4．本店出售的酸奶有如初戀的滋味。（日本酸奶店的廣告語）

5．伴您健步如飛。（手杖廣告語）6．

蓬景花園是您溫馨的家園。（廈門輪渡口的廣告語）

7．金星，金星，亮晶晶，電視機的一顆明星。（電視機的廣告語）

例1、2、4、5 都是明喻，分別將旅館、茶館、酸奶和手杖對顧客的作用和給顧客的感受，表達得非常形象、具體，接受起來非常親切和溫馨。例3 是借喻兼擬人。例6、7 是暗喻，都比得貼切，恰到好處。生動的比喻產(chǎn)生了很好的效果。

（二）新穎的擬人

廣告中的擬人是把無生命的產(chǎn)品當作有生命的人來寫，同樣給人以生動、真實、親切的感覺。例如：

1．我理想的伙伴，你送來了涼爽的風，你吹走了辛勤的汗水，飛轉(zhuǎn)吧，旋風，你永遠不知疲倦?。ㄐL電扇廣告）

2．迪斯尼唐老鴨和米老鼠向您賀新年。（武漢中南商業(yè)大樓的廣告語）

3．她工作，您休息。（凱歌牌洗衣機廣告語）

4．白鴛，白鴛，邁進千家萬戶。（白鴛牌沙發(fā)廣告語）

5．小駱駝跨進大上海。（駱駝牌電扇的廣告語）

6．駱駝進萬家，萬家歡樂多。（同上）

例1 把電扇當成消費者的伙伴，形象逼真，生動感人。例2 用人們喜愛的動物畫片中的兩個藝術形象來向顧客祝賀新年，顯得風趣、可愛。例3 將洗衣機比擬成洗衣婦，她來工作，讓您休息，也很風趣。例4、5、6 都同時運用了雙關，一邊說產(chǎn)品名稱，一邊又把產(chǎn)品當做某種動物，分別用“邁進”、“跨進”、“進”，表明了為顧客服務的熱忱和受顧客歡迎的程度，修辭效果也很佳。

（三）有力的排比

廣告語中常見排比。排比能鋪排事理，整齊句式，增強語言的氣勢與度。例如：

1．我愛讀《風流一代》，因為我有青春的熱血在奔流。我愛讀《風流一代》，因為它的封面給我以美的享受。我愛讀《風流一代》，因為它為我打開了人生的窗口。我推薦《風流一代》，因為她會幫你結(jié)識更多的朋友。——《風流一代》雜志的廣告語

2．《故事會》

為您提供美，為您提供樂，為您提供愛，為您提供趣。——《故事會》雜志的廣告語

3．因為，它有獨創(chuàng)交叉縫式鞋底溝紋，沖刺、急停時不會滑倒。因為，它有七層不同材料砌成的鞋底，彈性好，能緩解與地面的撞擊。因為，它有特殊功能的圓形吸盤，可密切配合急停、轉(zhuǎn)身跳投。因為，它有彎曲自如的鞋頭和穿孔透氣的鞋面，能避免腳趾摩擦擠壓，維護鞋內(nèi)腳部溫度，穿久不會疲勞。——臺灣愛迪達球鞋的廣告語

例1 運用排比句，強調(diào)了《風流一代》給讀者的教益。例2 運用排比句說明了《故事會》的宗旨及作用。例3 運用排比句陳述了這種球鞋的特點，個性鮮明，表達有力。排比的廣告語，能使產(chǎn)品給人留下難忘的印象。

（四）工整的對偶對偶，是漢語中特有的修辭格，可以說是漢民族的土特產(chǎn)。它講究平仄，格律，還講究詞性相對，讀來瑯瑯上口，寓意也很豐富。例如：

1．進店來烏云秀發(fā)，出門去白面書生。——理發(fā)店的廣告語

2．釀成春夏秋冬酒，醉倒東南西北人。——一家酒廠的廣告語

3．鴻雁遠去皆因大地春暖，旅客常來只為小店情深。——一旅店廣告語

4．韓愈送窮劉伶醉酒，江淹作賦王粲登樓。——廣東潮州市韓江酒樓廣告語

5．分分秒秒凝聚鉆石價值，時時刻刻蘊含珠寶魁力。——鉆石表廠征集的廣告語

以上各例都是對偶，對仗工整，用詞講究，語言耐人尋味。例，還用了典故和藏同。韓愈寫過《送窮文》，劉伶是竹林七賢中的好酒名士，江淹擅長作賦，王粲有名作《登樓賦》，這些典故用在此處，非常恰當。上下兩聯(lián)首字構成了“韓江”，尾字構成“酒樓”，連起來讀，正是這家酒樓的字號（酒樓名稱）“韓江酒樓”。這則廣告語廣為傳播，使酒樓大大地提高了知名度。

（五）鮮明的對比

對比修辭格的特點是把兩個相反或相對的事物放在一起加以比較，突出特點；或者把一個事物的兩個方面、兩個階段加以比較，突出變化，前者叫橫比，后者叫縱比。這種修辭格，在廣告語中也常用，并且效果也很好。例如：

1．家家冰箱都制冷，選購沙松最省電。——湖北沙松電冰箱廠的廣告語

2.皮張之厚無以復加，利潤之薄無以復減。——上海一家皮鞋廠的廣告語

3．重情少圖幣，薄利多銷售。——家百貨商店的廣告語

4．不貪一次多獲利，只求數(shù)年少蕭條。——長沙一家店鋪廣告語

5．從前每片只刮10 人，如今每片能刮200 人——美國明麗頓刮臉刀廣告語

以上5 例中，前4 例都是橫比，或拿自家產(chǎn)品同別家產(chǎn)品相比，如例1 既沒有貶低同類產(chǎn)品，又突出了自家產(chǎn)品的特點?；蚰卯a(chǎn)品質(zhì)料的長處和價錢低廉的對比，如例2?；蚰眯抛u與利潤的對比，如例3、4。后一例則是縱比，拿產(chǎn)品過去的質(zhì)量和現(xiàn)在的質(zhì)量相比，突出革新和進步。這5 例中，無論橫比縱比，都很鮮明，意義突出，能給顧客留下深刻印象，為銷售產(chǎn)品帶來機會和方便，必然會獲得更多的經(jīng)濟效益。

（六）合理的夸張

夸張是指有意采取“言過其實”的說法，用形象的語言把對象加以夸大或縮小，是一種效果強烈的修辭格。廣告語中的夸張辭格也很常見。例如：

1．一毛不拔。（上海“長命牌”牙刷的廣告語）

2．揮血淚貼本大甩賣，搶便宜捷足準先登。（某個體戶年終掛歷廣告語）

3．100 元買一位大師一生的智慧。（美國一本書的廣告）

4．本公司的維修人員是當今最清閑的人。（美國一家公司的廣告語）

5．車到山前必有路，有路就有豐田車。

以上數(shù)例都是夸大其詞的說法。牙刷再好不可能一毛不掉，一本書也容不下作者的一生智慧，維修人員決不會是最清閑的人，也并非所有的路上都有豐田車。例2 雖不是夸耀產(chǎn)品，但它是夸大賣主的心情和賠本嚴重的情形，這當然也是言過其實的一種夸張。

廣告語言要求準確、誠實，為什么又允許夸張，并且夸張的廣告語言也能力顧客所接受，并不使他們反感呢？這里的關鍵因素有兩點：一是產(chǎn)品確實質(zhì)量過得硬，大甩賣降價也的確幅度很大，這就是說夸張有事實為基礎；二是夸張要有節(jié)制，不能形成無限制的浮夸。比如用“揮淚”甩賣這雖然夸張了，但還是有可信性的，如果改為“甩賣完了就跳樓”，那就只是胡夸，顧客就會認為這是騙人，并且感到可笑了。

（七）巧妙的雙關

雙關是一種使語言有“重旨”（劉勰語）的修辭格。在廣告語中，雙關運用得好，不僅能增大語言的信息量，而且還使語言新穎、有趣，增強廣告的可接受性，獲得顧客的喜愛。例如：

1．第一流產(chǎn)品，為足下增光。——“紅鳥牌”鞋油廣告語

2．唯有牡丹真國色，花開時節(jié)動京城。——北京電視機廠廣告語

3．身處炎夏，渴望雪花。——雪花牌電扇廣告語

4．豐華正茂。——豐華圓珠筆廣告語

5．1090——要靈就靈。——上海延中復印機廣告語

7．仙鶴給您全家?guī)砑楹蜌g樂——仙鶴牌洗衣機廣告語

8．清涼世界何處來？待到菊花開！——菊花牌電風扇廣告語

這里的“足下”意義雙關，既指皮鞋，又是對顧客的敬稱。“牡丹”、“雪花”、“豐華”、“仙鶴”、“菊花”也都是意義雙關，既指產(chǎn)品名稱，又指這些事物。巧妙地賦予一詞以兩義，豐富了語言的表現(xiàn)力，給顧客增添了興趣。

（八）必要的反復

反復是指同一詞語或句子在表述中一再出現(xiàn)，以強調(diào)、突出某種事情，或抒發(fā)某種強烈的思想感情的修辭格。廣告語中的反復修辭格，也是為了強化廣告內(nèi)容，加深顧客的印象。如：

1．永生永生，信譽永存。——永生金筆廣告語

2．加佳加佳，譽滿天下。——加洼牌洗衣粉廣告語

3．黑又亮，黑又亮，雙喜、雙喜榮獲國家銀質(zhì)獎??黑又亮，雙喜鞋油真棒！——黑又亮鞋油廣告語

4．一桌豐盛的菜肴已擺好，幾位顧客都不用餐。為什么呢？他們輪流說：“沒有五加白”，“沒有五加百”，“沒有五加百”，“沒有五加白”，“沒有五加白”。——五加白酒廣告語

以上4 例，都采用了反復修辭格，例3 開始是連續(xù)反復，接著又采用了間隔反復。按照顧客對廣告內(nèi)容的注意→興趣→欲望→購買的規(guī)律，反復能造成強烈的印象。特別是第4 例對“五加白”連續(xù)重復了5 次，引起和鞏固顧客對廣告內(nèi)容的印象，作用是很明顯的。

（九）有趣的頂真

頂真是用前一句結(jié)尾的詞做后一句的起頭，使鄰接的句子頭尾上下銜接產(chǎn)生趣味的一種修辭格。頂真的特點是句式整齊，語氣貫通，易讀易記。廣告語采用這種修辭格的也比較常見。例如：

1．居然天上客，客上天然居。——天然居廣告語

2．綠翡翠，翡翠綠。——上海龍鳳金銀珠寶商店廣告語

3．在云南高原上有一個明鏡般的滇池；滇池邊上有一座郁郁蔥蔥的睡美人山，睡美人山下有一座美麗的城市——昆明。——少兒版《春姑娘的家鄉(xiāng)——昆明游記廣告》

以上3 例，都用了頂真辭格，1、2 例還兼回環(huán)，造成語言的美感，詞簡義豐，好讀好記，有很強的宣傳效果。

（十）精巧的回環(huán)

回環(huán)辭格是把前后語句組織成穿梭一樣的循環(huán)往復的形式，以表達不同事物間的有機聯(lián)系。它往往與頂真連用。兩者既相似，又有區(qū)別。頂真是反映事物間的聯(lián)接關系的，它從一個事物到另一個事物，順連而下，不是遞升與遞降的關系（不同于層遞）?；丨h(huán)是在詞語相同的情況下，巧妙地調(diào)遣它們不同結(jié)構關系、不同含義而形成的回環(huán)往復的語言形式，即從甲事物到乙事物，又從乙事物回到甲事物中去。例如：

1．四方產(chǎn)品，暢銷四方。——四方鍋爐廠產(chǎn)品廣告語

2．亞洲汽水，汽水亞洲。——亞洲牌汽水廣告語

3．金鷹浴盆，浴盆精英。——金鷹牌鑄鐵塘瓷浴盆廣告語

4．君家發(fā)達，發(fā)達君家。——發(fā)達牌吸塵器廣告語

5．中意冰箱，人人中意。——中意牌冰箱廣告語

以上5 例中，“四方”、“亞洲”“君家”、“中意”都屬于回環(huán)，詞語循環(huán)往復，讀起來節(jié)奏鮮明，瑯瑯上口，有利于突出產(chǎn)品名稱，加深顧客的印象。另外，例4 和例5 是回環(huán)兼頂真。例3 則是雙關后再回環(huán)。

（十一）有意的仿擬

仿擬，也是一種古已有之的著名修辭格。陳望道先生說：“為了諷刺、嘲弄而故意仿擬某種形式的，名叫仿擬格”。仿擬辭格，是不是只能用于“諷刺、嘲弄”呢？其實不然。廣告語中的仿擬成了一種表現(xiàn)力很強的修辭格，但又決無“諷刺、嘲弄”之意。是一種修辭格在內(nèi)容上的創(chuàng)新運用，是舊瓶裝新酒。

廣告語中的仿擬辭格，功用有三：一是借這種熟悉的語言形式，使顧客看起來有一種新鮮感，二是增強廣告語言的美感和幽默性，三是便于顧客記憶。例如：

1．簇擁地毯，宜室宜家。——鉆石牌簇絨地毯廠廣告語

2．莫愁前路無知己，“躍進”伴您萬里行。——躍進牌汽車廣告語

3．買了咱的書，復習考試不發(fā)愁，保得九十九；買了咱的書，見了教師不磕頭，三元九角九。——華中師大出版社高考指導書的廣告語

例1 仿自《詩經(jīng)》：“之子于歸，宜其適家”的句子。例2 仿自唐代高適的詩句：“莫愁前路無知己，天下誰人不識君”。這些都是人們熟悉的名句，流傳很廣，用在廣告中，簡明、通俗、易記、也易理解。例3 仿自《紅高粱》影片的歌同。非常風趣，令人喜愛，能激起顧客的注意和購買欲。

（十二）綜合運用多種辭格

廣告語一般都非常短，精益求精，所以在修辭上面的表現(xiàn)，就往往是多種辭格的綜合運用。如前面提到的“綠翡翠，翡翠綠”，就既是回環(huán)，又是頂真，還是反復。再比如：

一把“順風”在手，伴你到處行走，晴時為你遮陽，雨時不必擔憂。折起一束鮮花，用時只需按扭，祝你一路順風，“順風”真是良友。——“順風”牌晴雨傘的廣告語

這里運用了借代（借“順風”代傘），有比喻（折起一束鮮花），有頂真和回環(huán)（祝你一路順風，“順風”真是良友），有擬人（“順風”為“良
友”），有反復（三次用“順風”），有對偶（寬對：晴時為你遮陽，雨時不必擔憂），再加上押韻，這段廣告語是非常生動的。廣告語運用修辭格，需注意三點：一是自然貼切，不勉強湊合，不強拉硬扯；二是要有創(chuàng)造性，運用之妙，存乎一心；三是要符合產(chǎn)品的特點，有
利于塑造或突出產(chǎn)品或廠家（企業(yè)）的形象。

三、廣告語中常見的毛病

（一）套話太多

現(xiàn)在的廣告語，有許多套話，比如“質(zhì)料優(yōu)良，價格合理”，“部優(yōu)、省優(yōu)”，“走向世界”，“譽滿全球”，“領導世界新潮流”等等，毫無個性，不能給人留下鮮明的印象，見多了，還讓顧客反感生厭。沒有個性，就沒有特點。缺乏創(chuàng)造，什么內(nèi)容的廣告都套用幾句現(xiàn)成的話，是不能有好效果的。例如：

本產(chǎn)品設計合理，外型美觀，結(jié)構緊湊，性能優(yōu)良，格價低廉，歡迎選購，代辦托運，實行三包。（——一則柴油機的廣告語）這是某柴油機的特征嗎？用在發(fā)電機、拖拉機、汽車、甚至兒童機械玩具都是可以的。這種套語是許多廣告語的通病，是應該努力克服的。

（二）夸飾不當

產(chǎn)品要真，廣告要實。即使用夸張的修辭格，也應能讓人相信。決不可任意胡夸、?？?，讓人聽來總覺得滑稽可笑。如果那樣，廣告就等于幫了倒忙。比如有顧客批評過的化妝品“大寶”曾用過的這段廣告詞：人類發(fā)現(xiàn)了種子，帶來了偉大的農(nóng)業(yè)革命；蒸汽機的發(fā)明，產(chǎn)生了偉大的工業(yè)革命；在當今信息時代，“大寶”會為您的生命作出新的貢獻。這就有點言過其實，聳人聽聞。“大寶”充其量只不過是一種化妝品，而且也不可能真的使人返老還童，去病防災，怎么能跟帶來“農(nóng)業(yè)革命”的種子與產(chǎn)生“工業(yè)革命”的“蒸汽機”相提并論呢？稍有常識的人讀了，就覺得不倫不類，非?？尚Α＿@則廣告花了那么多字，甚至還拉扯到“信息時代”，卻不能讓顧客對該產(chǎn)品留下好的印象，更不能說因廣告引起購買欲，這就是失敗的廣告語。

（三）有副作用

廣告語的宣傳頻率很高，收視收聽的效果也很強，有時只幾個字就播放了多少年，幾乎家喻戶曉。比如“唯有牡丹真國色，花開時節(jié)動京城”，“戴博士倫舒服極了”等等，差不多人人皆知。因此，廣告語也就有一個全面考慮，不能產(chǎn)生宣傳副作用的問題?？上?，有的廣告語，制作時思慮不周，任意措辭，只圖自家說得帶勁，不管國家政策允許與否，結(jié)果出了問題。例如：有一位名叫凌云的作者，曾撰文批評過兩則廣告，他的話是很有道理的，我們?nèi)恼珍浻谙拢?/span>

顧此失彼。如果我有第二個孩子，我還將選用“新星兒寶”。（“新星兒寶”電視廣告語）

少抽一包煙，一年都方便。（《江西廣播電視報》，1990年征訂啟事）以上兩則廣告詞顯然存在顧此失彼的毛病。

先說第一例吧。“新星兒寶”是一種兒童營養(yǎng)補劑，質(zhì)量的確不壞，但廣告詞選取這個角度來為產(chǎn)品作宣傳，與我們國家正在大力推行的計劃生育政策相悖。廣告宣傳既要考慮到產(chǎn)品的暢銷，又要不違背國家的有關政策。再看第二例。“征訂啟事”的撰寫者也真是用心良苦，為了強調(diào)訂報費用的低廉，從而最大限度的爭取訂戶，竟把訂報和抽煙硬拉扯到一起。誠然，這種大眾化的類比由來已久，幾乎約定俗成，但在目前積極提倡戒煙的形勢下出現(xiàn)就很不適宜。“少抽一包煙”的背后其實是對抽煙的默許。

因而，我們在撰寫廣告詞時千萬要慎重一些。還有的廣告語言的副作用還表現(xiàn)在簡化不當上。如北京某條街上配合巨幅廣告畫有這樣的廣告同“人革皮箱”，還有的副食商店用塑料袋包裝的肉松，袋上面競印著“兒童肉松”字樣。“人造革”說成是“人革”，兒童食用的肉松，寫成“兒童肉松”，聽來產(chǎn)生誤會，令人不寒而慄。這也是很大的廣告語病。

目前廣告語言中也還有其它毛病，如濫用方言，濫用繁體字，隨意用生僻的詞語，數(shù)字計算有誤，語調(diào)嗲聲嗲氣的等等。報刊上不斷有人為凈化廣告語言而認真分析一些有錯誤的廣告詞，讀者們可以注意參看。