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生源是民辦學校的生命線。無論是新創(chuàng)辦的學校，還是創(chuàng)辦了多年的老校，在中國當前發(fā)展背景下，由于生源的限制，辦學中很難做到“長袖善舞”。特別是近幾年，由于人口出生率下降，民辦學校數(shù)量不斷增加，再加上優(yōu)質的公立教育資源也來搶分一杯羹，高校不斷擴招，民辦學校的市場空間不斷受到擠壓，直接危及到部分民辦學校的生存問題。為此，我們總結和歸了納部分民辦學校的招生經驗，結合目前民辦學校的招生形勢，推出系列民辦學校招生策略，以期對民辦學校的招生工作能有借鑒和啟迪作用。 第一招，以“理”動人 此處的“理”實為辦學的理念。就是企業(yè)中的“理念營銷”。即借鑒企業(yè)的銷售方式，賦予產品或服務一定的文化內涵，在宣傳中使人們通過接受你的理念從而接受你的產品或服務。 2000年夏，大連某民辦學?；I建招生，當時學校的各項工程尚未竣工，當?shù)孛褶k教育市場并不成熟。學校在招生中，并沒有過多宣傳學校硬件如何，環(huán)境怎樣。而是通過宣傳手段，大篇幅地反思當代教育存在的弊病，提出現(xiàn)代教育理念，把學校定位成一所實施現(xiàn)代教育的重要場所，憑此打動了眾多家長的心，創(chuàng)下了當年民辦學?；I建之初招生的紀錄。 隨著社會的發(fā)展，民辦學校之間以及民辦學校與公立學校之間在硬件方面的差異越來越小，民辦學校要想吸引家長，只有在先進的辦學理念和獨特的教育模式上做文章。需要注意的是學校所設計的理念一定是適合學校發(fā)展實際，符合教育發(fā)展規(guī)律，符合社會發(fā)展背景。 第二招，借“勢”招生 “君子性非異也，善假于物也”。在民辦學校招生中，如果“善假于物”，既能迅速擴大學校的影響，也易給社會及家長造成良好的心理暗示，有利于學校招生目標的完成任務。 民辦學校的借“勢”有很多方面，此處列舉一二： （1）與當?shù)毓⒅攸c學校簽訂聯(lián)合辦學。如1996年無錫某民辦學校創(chuàng)辦時，就與無錫最好的高中、初中、小學簽訂了聯(lián)合辦學協(xié)議書，并在媒體上大力炒作，使該校很快在無錫地區(qū)形成了良好的美譽度和知名度。 （2）租借公立重點學校的地盤進行招生，故意給當?shù)厝罕娫斐梢环N錯誤暗示。 （3）借其他民辦學校的勢打造市場，最后異軍突起，不戰(zhàn)而勝。2001年杭州某民辦學校在進入永康地區(qū)招生時，進入時，當時已有八家民辦學校在此炒得正熱，該學校進入后，并沒加入到炒作之中，而是在八家民辦校招生駐扎的飯店里，找了一個便宜的房間安頓下來，并在大堂里設了一個招生提示牌，同時與飯店里的老總、服務員搞好關系。這樣，凡是來這個飯店咨詢的家長都會到杭州這家學校的招生點看一下，一些打進飯店的咨詢電話也被轉進這家學校招生點的房間。最后，這所學校最先從永康撤出來，也是九家民辦學校中招到學生最多的學校。 當然，借“勢”，一定要注意一個“巧”，否則，被家長及他人識破，反而容易弄巧成拙。同時借“勢”之前，要仔細考察，其“勢”對招生是否有利，是否會損害學校的聲譽，“殺雞取卵”及“偷雞蝕米”是借“勢”之招的大忌。 第三招 ：“活動”招生 “活動”招生是借鑒了企業(yè)的“主題活動營銷”的做法。所謂“主題活動營銷”是指通過設計相關的主題活動，快速吸引顧客的眼球，使之在短時間內，在趨眾心理的驅使下自愿購買特定的產品或接受特定的服務，以達到商家營銷的目的。如著名的旅游集團宋城集團在其宋城景區(qū)，每年都設計了大量的主題旅游活動，如火把節(jié)、潑水節(jié)、天燈節(jié)等等，從而吸引了大量的游客。 青島一家民辦學校99年創(chuàng)辦時，在招生時，充分運用了“活動”招生的策略，如設計了“教育專家談素質教育”、“教育專家談家庭教育”、“優(yōu)秀學生學校一日旅”、“學生智商和情商測試”、“與老區(qū)孩子比差距作文競賽”等主題活動，每次都吸引了大量的家長和孩子們參加，使該校在較短時間內有在家長和孩子們心中留下了較高的知名度和美譽度，為學校首期招生工作的順利完成創(chuàng)造了良好條件。 “活動”招生，在設計活動時一定要有新意，其主題與教育熱點、社會形勢聯(lián)系要非常緊密，切記老生常談、拾人牙慧。 第四招 ：“關系”招生 此策略實際上是借鑒了國外一些企業(yè)產品銷售中的 “傳銷”模式。既產品或服務的營銷人員利用各種社會關系來推銷自己的產品或服務，在特定條件下，又將消費者變成企業(yè)產品或服務的營銷者，利用他們的關系再向外拓展產品或服務的銷售渠道，從而達到擴大產品或服務銷售額的最終目的，如安利公司。民辦學校招生時，可以充分利用學?，F(xiàn)有的各種資源進行關系招生，如通過本地教師介紹其原來的學生來校就讀，通過本校的學生介紹其同學來讀學習，通過家長介紹其親戚朋友的孩子來校就讀。 寧波一家學校在招生時，曾許諾節(jié)假日接送學生時，給家長最大的方便，可麗水地區(qū)某一小鎮(zhèn)有一學生，由于非常偏僻，學校校車如果為一個孩子送到鎮(zhèn)上，成本太高。后來，學校與家長達成協(xié)議，如果此鎮(zhèn)上有八個孩子，就設置一個接送點。沒想到，該學生家長對此特別熱心，動用了所有關系，很快在該鎮(zhèn)上為學生招來了十個孩子，學校也兌現(xiàn)了對家長的承諾。杭州一家民辦學校在2001年的寒假基本沒有到各地設點招生，近200名學生主要是通過學生及家長熱心介紹招進的。 “關系”招生的最重要的前提是學校的辦學質量，學校辦學質量好了，學生、家長樂意將自己的關系戶介紹到學校來。切忌招生工作影響教師、學生正常的工作、學習及生活。當然，這種招生方式也存在一定的弊端，那就是學生之間的關聯(lián)度較大，一旦學校辦學質量下滑，極易出現(xiàn)“一損俱損”的規(guī)模退學現(xiàn)象。 第五招 特色取勝 在餐飲業(yè)中，有一句俗話是“一招鮮，吃遍天”，講的就是以特色來招徠顧客，在同行業(yè)競爭中以特色取勝。借鑒到民辦學校的招生工作中，則要求民辦學校獨具匠心，在辦學和宣傳上都要有自己“一招鮮”的東西來吸收家長、吸引學生。 民辦教育作為一種選擇性教育，它提供給家長的是差異性教育服務?，F(xiàn)階段大多數(shù)民辦學校大同小異，在走大而全的模式，拿寄宿制、小班化、英語、計算機做文章，缺乏個性化的內涵。孰不知，隨著民辦學校的發(fā)展以及國家對公立教育的投入加大，民辦學校之間以及公立學校與民辦學校之間的差異性逐漸在縮小。在市場競爭中脫穎而出的學校，一定是具有與眾不同的辦學特色，能提供與其他學校不同（也可能是略有不同）的教育品種。1995年無錫有一家新舉辦的私立幼兒園，在硬件設施及其他辦學條件與其他幼兒園并沒有超越之處，但這家幼兒園從小班開始讓孩子洗冷水浴、學習游泳。三年下來，這個幼兒園孩子的發(fā)病率低于無錫市所有幼兒園，孩子的綜合素質測評明顯高于其他幼兒園的孩子。所以每年，選擇這個幼兒園的孩子都爆滿，有的家長甚至提前一年預訂學位。新辦的學校中，少數(shù)辦學者已清醒地認識到此問題，我們可以看到有的突出人文素養(yǎng)、有的突出藝術特色、有的突出國學教育等等。無不以其特有的辦學內涵來吸引家長和學生。 這種特色取勝，不僅體現(xiàn)在辦學實踐上，同樣要體現(xiàn)在學校的市場宣傳方面。分析師曾咨詢過一些民辦學校的招生點，經常碰到這樣的情況，學校不知如何宣傳自己、招生人員不知如何介紹自己的學校，一提到學校，無外乎是一流的設備、一流的師資、開展英語與計算機特色教育等等。不難想象，如果宣傳不到位、沒有技巧，即使學校辦得再有特色，也很難吸家長和學生，現(xiàn)在已不是“酒好不怕巷子深”的年代了。通過宣傳（注意，不一定是廣告），可以讓社會更多的人來了解學校；通過宣傳，讓學校的辦學特色更加突出、更加清晰，更能吸引家長的眼球；通過宣傳為學校積累知名度和美譽度，從而達到市場營銷的目的。 特色取勝，關鍵在于“準”（選準）和“實”（落實）二字。此處特色不僅指人有我無的東西，也指人有我優(yōu)的東西。“汝欲果學詩，功夫在詩外”，民辦學校的招生同樣如此。 第六招 服務招生 人們在購買商品時，不僅考慮到商品本身的東西如質量、性能、價格等問題，越來越多地受到購買商品時銷售人員的服務態(tài)度影響?？梢哉f很多情況下，商品銷售人員的服務質量左右著顧客的購買欲望。在民辦學校的招生工作中，招生人員的服務質量同樣是贏來家長的關鍵要素。 教育服務是一項特殊的服務，周期較長，效果在短期內很難顯現(xiàn)，其質量好壞對受服務者的影響較大，并具有不可補償性，再加上行業(yè)隔閡，家長在短時間內很難識別其質量優(yōu)劣。潛意識中，很多家長是根據招生人員的素質和服務來判斷學校的優(yōu)劣，決定自己的選擇的。所以，招生人員是學校形象的代表，是學校的窗口。 1999年7月，分析師曾參加過一所民辦學校的招生培訓，學校請來了星級飯店的培訓師對招生人員的進行禮儀培訓，明確規(guī)定了對待家長不能說“不”，和一些禁止用語，甚至對接待家長時如何坐位置，如何對待家長帶來的不同年齡段的孩子，接家長的咨詢電話時第一句說什么、第二句說什么都有明確的要求。事實證明，這些獨特的培訓，為該校招生的成功起到重要作用。 杭州某民辦學校一位招生老師2001年5月在浙江衢州進行招生時，曾有一對老人帶著孫子八次到招生點咨詢，都沒有明確意向，這位老師不但沒有不耐煩，而且與其孫子成了好朋友，熱心幫助其孫子輔導功課，使其孫子在學期終的考試中獲得前所未有的好成績，這對老人的孫子后來雖然因為經濟因素未能成為該校學生，但這對老人卻到處為這個學校宣傳，為這位老師帶來了不少本地生源。同是該校的一位在湖州招生的老師，在一位家長面對眾多民辦學校的招生猶豫不決時，他陪著這位家長先后到寧波、嘉興考察了六所民辦學校，最后這位家長還是選擇了該校。 服務招生不是一味地迎合家長、媚俗家長，而是建立在職業(yè)化基礎上的對家長的信任和尊重。那種無原則與家長拉關系的作法，只能被家長從內心地看不起，理智的家長絕不會輕易地把孩子交到你手上。 第七招 品牌營銷 在商業(yè)管理類的詞典中，品牌是這樣被解釋的：“一個名稱、標志或象征，可以用來界定銷售主體的產品或服務，以使之區(qū)分于競爭對象的產品或服務”簡單說來，一個品牌就是一個承諾。通過識別和鑒定一個產品或服務，它表達一種對品質和滿意度的保證。一個品牌就是一個在消費者頭腦中感知和理解的集合?，F(xiàn)實生活中，人們在購買商品或服務時，潛意識中大多易受到品牌宣傳的影響。 民辦學校的品牌建設主要包括兩個方面：首先是知名度，其次是美譽度。一所新的學校由于從零開始，如何提升學校的知名度至關重要，常見方式主要是在媒體上作廣告。然而這種方式存在著很多局限性：一是成本高，二是同類廣告較多，很難引人注意。所以民辦學校要想提高知名度，除必要的廣告之外，還須另辟蹊徑。 一是通過軟文宣傳提高學校的知名度。江蘇某民辦學校1996年創(chuàng)建時，為了提高學校的知名度，在當?shù)氐囊患抑匾襟w上，以“某學校校長談素質教育”、“某學校班主任談素質教育”、“某學校特級教師談素質教育”、“某學校生活老師談素質教育”為專題設計了系列連續(xù)報道。一時在當形成了較大影響，談到這所學校，很少有人不知的。 二是通過與媒體和政府部門組織開展一些活動，來擴大學校的影響。如聯(lián)合舉辦一些媒體或頻道、組織作文競賽和知識搶答賽等。與前面所提到的活動異曲同工，二者的側重點略有不同，但目標是一致的。 三是通過一些特殊媒體廣告。提高學校知名度，如車體廣告、路標指示牌等。于無聲處聽驚雷。 學校的美譽度一般表現(xiàn)在教學質量（最直接表現(xiàn)為升學率）上，但民辦學校在此方面卻存在著先天不足：時間較短，成績不明顯；生源質量不好，升學成績較差。因此民辦學校在美譽度建設中應揚長避短。別人比成績，我比素質、比能力培養(yǎng)、比孩子的人文素養(yǎng)。在成績方面不是不比，而要突出亮點。學校的服務質量及校園文化同樣也是學校品牌建設的內容。 太原某民辦學校，在學校發(fā)展初期，升學率很難與公立學校相比，但學校非常注重孩子能力、素質方面的培養(yǎng)。其學生在太原市系列體育競賽、作文競賽、演講比賽、讀書活動、英語競賽中頻頻獲獎，并多次代表地方教育界參加省和全國性比賽。這也是一種美譽度。一些學校定期舉辦家長開放日、社會開放日、藝術節(jié)等活動，也是一種美譽度建設。 需要注意的是，品牌的影響并不總是正面的，如果處理不好也有反面的效果。這點應引起民辦學校辦學者注意，形成一個品牌很難，但破壞一個品牌卻在舉手之間。 |
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