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茅臺(tái)再漲“指導(dǎo)價(jià)”邏輯:直營(yíng)店對(duì)撼經(jīng)銷商

 春風(fēng)先生 2012-04-13

茅臺(tái)再漲“指導(dǎo)價(jià)”邏輯:直營(yíng)店對(duì)撼經(jīng)銷商

一瓶53度飛天茅臺(tái)到底該賣多少錢?

4月初,茅臺(tái)廠家給出了一個(gè)答案:1519元。

這是貴州茅臺(tái)酒股份有限公司(下稱茅臺(tái)股份)給經(jīng)銷商的最新市場(chǎng)供應(yīng)指導(dǎo)價(jià)?!斑@次公司沒有發(fā)文,只是口頭通知?!?月12日,位于重慶渝中區(qū)一國(guó)有大型酒水批發(fā)商負(fù)責(zé)人說(shuō)。

繼2011年終端限價(jià)969元、1099元之后,茅臺(tái)股份再一次下發(fā)關(guān)于飛天茅臺(tái)的“限價(jià)令”。

但這次限價(jià)茅臺(tái)股份將通過(guò)全資建設(shè)的直營(yíng)店?!扒皟纱味紱]有成功。茅臺(tái)股份擬通過(guò)自建終端,來(lái)干預(yù)茅臺(tái)酒的市場(chǎng)價(jià)格?!比f(wàn)杰千策品牌顧問(wèn)機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人、貴州白酒專家萬(wàn)興貴說(shuō)。

4月9日,茅臺(tái)股份董事會(huì)公告稱,公司一期計(jì)劃投入8.5億元,在全國(guó)3個(gè)省會(huì)城市和直轄市布局31個(gè)直營(yíng)店。位于重慶冉家壩的茅臺(tái)直營(yíng)店已完成選址,正待裝修。

“這一輪限價(jià)多大程度上能執(zhí)行到位,還不好說(shuō)?!比f(wàn)興貴坦言,這是茅臺(tái)直營(yíng)店和傳統(tǒng)經(jīng)銷商基于利益的一場(chǎng)渠道博弈。

限價(jià)令出臺(tái),是否將引發(fā)茅臺(tái)酒出廠價(jià)再上漲?白酒專家鐵犁說(shuō),茅臺(tái)酒計(jì)劃外價(jià)格已上調(diào)至819元。茅臺(tái)集團(tuán)企劃科負(fù)責(zé)人稱,提價(jià)屬于企業(yè)核心機(jī)密,一切以公告為準(zhǔn)。

1519元到位待考驗(yàn)

“指導(dǎo)價(jià)不等于市場(chǎng)價(jià)。

但至少茅臺(tái)廠家即將開業(yè)的直營(yíng)店將嚴(yán)格執(zhí)行?!?/p>

這次茅臺(tái)股份出臺(tái)終端限價(jià),并不意味著茅臺(tái)酒又掀漲價(jià)風(fēng)。

“1099元形同虛設(shè),沒有哪個(gè)經(jīng)銷商以這個(gè)價(jià)格在售酒,更別說(shuō)之前的969元限價(jià)令?!币晃恢貞c酒水批發(fā)商負(fù)責(zé)人說(shuō)。

2011年1月1日,茅臺(tái)股份第一次對(duì)零售價(jià)限價(jià)969元,結(jié)果高峰期一瓶茅臺(tái)酒飆升至2600元。經(jīng)銷商環(huán)節(jié)暴利的茅臺(tái)酒成為眾矢之的。

目前,53度飛天茅臺(tái)酒零售價(jià)大多數(shù)地方已跌破2000元,但少數(shù)地區(qū)價(jià)格依然堅(jiān)挺,如重慶新世紀(jì)百貨零售價(jià)2380元。

市場(chǎng)波動(dòng)如此劇烈,廠家再一次限價(jià)意欲何為?

“限價(jià)令主宰了經(jīng)銷商的零售價(jià),不符合市場(chǎng)規(guī)律。但廠家不希望茅臺(tái)酒價(jià)漲得太高,超過(guò)普通百姓消費(fèi)能力,所以多次限價(jià)?!比f(wàn)興貴分析,選定1519元,這和茅臺(tái)高端白酒定位匹配,茅臺(tái)酒,不能無(wú)序加大供應(yīng),也不能改變傳統(tǒng)儲(chǔ)存時(shí)間和工藝。

“指導(dǎo)價(jià)不等于市場(chǎng)價(jià)。但至少茅臺(tái)廠家即將開業(yè)的直營(yíng)店將嚴(yán)格執(zhí)行?!比f(wàn)興貴說(shuō)。

4月9日,茅臺(tái)股份一紙董事會(huì)公告把傳言已久的直營(yíng)店公諸于眾。直營(yíng)店由茅臺(tái)股份控股子公司貴州茅臺(tái)酒銷售有限公司分期分批在全國(guó)省會(huì)城市、直轄市、計(jì)劃單列市和經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的地級(jí)市投資,設(shè)立國(guó)酒茅臺(tái)自營(yíng)公司。茅臺(tái)股份一期計(jì)劃擬首先在全國(guó)省會(huì)城市開設(shè)31個(gè)店,投資不超過(guò)8.5億元。

2011年下半年,貴州茅臺(tái)酒銷售有限公司已投資2億元,在全國(guó)各地先行布局了13家直營(yíng)店,尚未開業(yè)。

茅臺(tái)股份提出,設(shè)立直營(yíng)店在于完善茅臺(tái)酒的終端網(wǎng)絡(luò)布局,加強(qiáng)營(yíng)銷管理。

有茅臺(tái)經(jīng)銷商表示,就現(xiàn)有銷售回落形勢(shì)看,1519元的零售價(jià)這樣的價(jià)格已保證了經(jīng)銷商利潤(rùn)。

但順策咨詢機(jī)構(gòu)王順斌認(rèn)為,1519元的指導(dǎo)價(jià)偏高,高端白酒泡沫化嚴(yán)重,尚未完全擠掉。三公消費(fèi)受到限制后,重慶政務(wù)市場(chǎng)已規(guī)定,公務(wù)應(yīng)酬不得喝超過(guò)500元/瓶的酒?!懊┡_(tái)酒還有進(jìn)一步價(jià)格回落的空間。”

一旦茅臺(tái)酒的需求減弱,傳統(tǒng)經(jīng)銷商勢(shì)必下調(diào)價(jià)格;而經(jīng)濟(jì)形勢(shì)好轉(zhuǎn),傳統(tǒng)經(jīng)銷商將迅速拉高終端價(jià)格,以牟取暴利。但不分淡旺季,執(zhí)行相同價(jià)格的直營(yíng)店的出現(xiàn),成為了經(jīng)銷商的調(diào)控杠桿。

目前,茅臺(tái)股份和傳統(tǒng)經(jīng)銷商是松散型的合作。茅臺(tái)股份可以放棄一批短視的傳統(tǒng)經(jīng)銷商,直營(yíng)店可以獨(dú)資或合資組建,茅臺(tái)股份只需保持足夠的控制權(quán)。

茅臺(tái)醞釀提高出廠價(jià)?

正值三公消費(fèi)從嚴(yán)控制之際,若選擇此時(shí)漲價(jià),并不明智

茅臺(tái)股份規(guī)定經(jīng)銷商的零售指導(dǎo)價(jià),旨在控制中間環(huán)節(jié)的暴利。那么,茅臺(tái)股份會(huì)否同時(shí)醞釀上調(diào)出廠價(jià)?

2011年1月1日,53度飛天茅臺(tái)的出廠價(jià)上漲13%,為619元。

“53度飛天茅臺(tái)酒出廠價(jià)已經(jīng)上調(diào),只是沒有公布而已?!?月12日,白酒專家鐵犁說(shuō),茅臺(tái)酒計(jì)劃外價(jià)格已上調(diào)至819元。他表示,有經(jīng)銷商透露,619元的計(jì)劃內(nèi)出廠價(jià)雖未正式調(diào)整,但大量的經(jīng)銷商靠計(jì)劃外進(jìn)酒(也稱批條酒),2011年批條價(jià)就漲到了700多元。所以,今年雖然漲到800元以上,其實(shí)2011年漲價(jià)已經(jīng)消化了大半。

但重慶渝中區(qū)國(guó)有大型酒水批發(fā)商聲稱,尚未接到茅臺(tái)股份出廠價(jià)提價(jià)通知。他認(rèn)為目前提價(jià)不大可能。從時(shí)間節(jié)點(diǎn)來(lái)看,名酒提價(jià)往往在春節(jié)后立馬提價(jià);此后廠家往往在“金九銀十”到來(lái)前夕,順市場(chǎng)漲價(jià)后再宣布提高出廠價(jià)。

春季后提價(jià)是為了錯(cuò)開物價(jià)上漲高峰,此外,剛過(guò)完節(jié)經(jīng)銷商無(wú)存貨,這時(shí)提價(jià)不會(huì)對(duì)經(jīng)銷商全年度的利潤(rùn)造成太多壓力。

萬(wàn)興貴進(jìn)一步解釋,幾年來(lái),白酒名企年中提價(jià)的,幾乎沒有。假如200元提價(jià)幅度成真,相比茅臺(tái)現(xiàn)有出廠價(jià)提高了近30%,漲價(jià)幅度前所未有。

另有經(jīng)銷商表示,正值三公消費(fèi)國(guó)家從嚴(yán)控制之際,茅臺(tái)股份若選擇此時(shí)漲價(jià),并不明智。

“茅臺(tái)股份要完成貴州省政府交代的銷售業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)任務(wù),是提價(jià)的理由。”鐵犁說(shuō),今年,茅臺(tái)股份的茅臺(tái)酒和系列產(chǎn)品酒銷售收入要實(shí)現(xiàn)30%以上的增長(zhǎng),利潤(rùn)總額增長(zhǎng)要求更多。2011年報(bào)顯示,去年,茅臺(tái)股份利潤(rùn)總額比2010年增長(zhǎng)72%。

近年來(lái),貴州省要求茅臺(tái)集團(tuán)在“十二五”計(jì)劃末期銷售額達(dá)到500億元。

“茅臺(tái)集團(tuán)旗下茅臺(tái)股份、習(xí)酒公司等所有子公司銷售收入加起來(lái),已達(dá)350億元?!?011年底,茅臺(tái)集團(tuán)前黨委副書記劉和鳴曾表示,這距離500億元并不遙遠(yuǎn)。這350億元中,茅臺(tái)股份去年實(shí)現(xiàn)銷售收入184億元。習(xí)酒公司去年銷售總額17.2億元,增長(zhǎng)57.55%

劉和鳴指,茅臺(tái)集團(tuán)將增加茅臺(tái)酒的產(chǎn)量,2012年,最保守將增加茅臺(tái)酒1000-2000噸。茅臺(tái)股份2011年報(bào)顯示,計(jì)劃到2015年,茅臺(tái)酒基酒產(chǎn)量將達(dá)到4.5萬(wàn)噸,這比原計(jì)劃增加了5000噸,系列產(chǎn)品產(chǎn)量達(dá)6萬(wàn)噸以上。年報(bào)顯示,2012年茅臺(tái)股份將把系列酒漢醬酒和仁酒培育為新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。

但白酒業(yè)內(nèi)觀察人士認(rèn)為,控價(jià)并不等于不漲價(jià)。時(shí)下國(guó)家發(fā)改委已約談食用油企業(yè)暫緩漲。

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