3. 核心店的打造與產(chǎn)品的動銷。

　　核心店的打造，是目前中高端白酒經(jīng)常使用的一個手法，但是有些地方成功了，有些則遇到了滑鐵盧。2010年的時候，河南省南陽市仍然是洋河占據(jù)了市場的主導(dǎo)地位。但是在2011年的時候，當(dāng)?shù)氐禺a(chǎn)品牌賒店青花瓷已經(jīng)取代洋河，占據(jù)了市場的主導(dǎo)地位。筆者有幸參與了整個市場的運作，在市場的操作過程中，雖然地產(chǎn)酒的優(yōu)勢和資源的持續(xù)投入是成功不可避免的因素。但是核心店的成功啟動，則是將市場引爆的關(guān)鍵步驟。

　　如何打造核心店？

　　關(guān)鍵在于利益。如何設(shè)置核心店的利益，將是整個核心店工作的重中之重。核心店的打造，必須有彈性。不能單純地弄一刀切，比如任務(wù)量，可以分為兩個檔次，有高有低；獎勵的標(biāo)準(zhǔn)亦然。因為終端分級的存在，一刀切只會導(dǎo)致市場在操作的過程中，出現(xiàn)操作不適應(yīng)市場的現(xiàn)象。某個品牌在運作某個地級市場的時候，就出現(xiàn)了因為核心店只有一個標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致開發(fā)難度加大，整個市場遲遲打不開局面。而前期的分級操作，僅僅一周的時間，就取得了比較好的效果。只可惜，這種操作并沒有持續(xù)下去。

　　在市場初期，不要擔(dān)心利潤空間過大會導(dǎo)致產(chǎn)品竄貨亂價等行為，產(chǎn)品都賣不出去，還在想著如何控制，典型的本末倒置。當(dāng)然，可以做一些事先預(yù)防性措施，為后期產(chǎn)品流行之后的控制工作，打下基礎(chǔ)。

　　另外一點，處于生命周期初期的產(chǎn)品打造核心店，最好是以月份為單位，時間長短控制在2-6個月，除非特別成熟的產(chǎn)品，產(chǎn)品在開始操作的前半年之內(nèi)，變化非常快。如果給了高利潤，簽訂的核心店協(xié)議時間又長，產(chǎn)品暢銷之后，就會造成毀滅性的后果。

　　利益是打造核心店的核心，而終端生動化則是核心店的助推器。凡是核心煙酒店，它的位置很有考究，一般選在政府或者單位旁邊，而政府或者單位所在區(qū)域一般就是繁華路段。除了個別的情況，這些店面的裝修都不錯，面積也大。因此在這些店面里面做生動化建設(shè)，最合適不過。

　　終端的生動化建設(shè)包括哪些？

　　門頭。這是最應(yīng)該提倡的一種廣告宣傳的方式，而門頭廣告做到最好的就是河南、安徽、河北和江蘇，這些地方受徽酒和蘇酒影響較大。試想，在一個繁華路段，特別是街口，有十幾、二十平米的門頭，是某一個品牌的門頭效果，檔次又高，會是什么樣的效果？首先，這些地方是領(lǐng)導(dǎo)們經(jīng)常出入的地方，在街口，難免會有紅綠燈，這個時候，坐在車?yán)锏念I(lǐng)導(dǎo)，目光的黃金位置，就是店面。其次，這些門頭制作成功之后，一般可以保持三年，相當(dāng)于花一年的錢做了三年的廣告。如果店面上面還有更大的空地，那直接可以延伸成為一個大型戶外。

　　一個縣城有五六個繁華的街口，每個肯定是領(lǐng)導(dǎo)經(jīng)常光顧的地方，能夠針對目標(biāo)消費者做有效的宣傳。另外，人流量大的地方，肯定會提升產(chǎn)品的曝光度，雖然不是目標(biāo)消費者，但總會配合產(chǎn)品品牌塑造形成整個社會的品牌認(rèn)知。

　　產(chǎn)品堆頭。產(chǎn)品的陳列眼花繚亂，除非產(chǎn)品包裝的特性非常明顯，否則很難在同質(zhì)化的時代中，跳出人們的眼球。而這個時候，堆頭成為了一個最為有效的產(chǎn)品展示手段。產(chǎn)品堆頭，容易給人造成打折的印象，從而降低產(chǎn)品的美感聯(lián)想。因此在打堆頭的時候，特別注意堆頭的美感，讓人有眼前一亮的感覺，對于新產(chǎn)品尤其如此。

　　小的店面，并沒有多大的面積進(jìn)行產(chǎn)品地堆的陳列。更多的是和其它產(chǎn)品一樣，雜亂地堆在產(chǎn)品堆里，容易被淹沒在產(chǎn)品堆里。如果這樣的店面非要做產(chǎn)品堆頭的話，可以將產(chǎn)品集中在一塊兒，并且最上面的一排必須是整個產(chǎn)品堆頭的最頂端。旁邊其它產(chǎn)品的堆頭陳列最好也能整齊，這樣產(chǎn)品的堆頭的效果，才會給人造成雅觀的印象。

　　產(chǎn)品陳列。這是基礎(chǔ)工作，是每個店面必須保證的終端生動化的內(nèi)容?，F(xiàn)在各個廠家在這一方面的競爭，已經(jīng)進(jìn)入了白熱化的程度。如何使你的陳列更醒目，更能吸引人眼球？這一方面，筆者沒有深入地研究。僅僅就此提幾個建議性意見。

　　是否做到了最大排面？筆者在多個酒廠的經(jīng)歷表明，業(yè)務(wù)員在跑市場的過程中，所簽的陳列，很大程度上不能兌現(xiàn)。而不能兌現(xiàn)的原因，其實跟業(yè)務(wù)員本身有很大的關(guān)系。一是，在前期談判過程中，底氣不足，被商家綁架。二是，即使開始達(dá)到了陳列標(biāo)準(zhǔn)，后期商家采取慢慢侵蝕的手段，排面不斷縮小，最后只剩下三瓶單品的排面，而且各個單品的位置相距比較遠(yuǎn)。筆者曾經(jīng)看到很多產(chǎn)品，在貨架這里一個，哪里兩個的，有四五個產(chǎn)品在陳列架上，卻到處都有它的身影，給人很不正規(guī)的感覺。一句話，終端的陳列做得好壞，不在于店老板，而在于業(yè)務(wù)員。

　　是否做到了最明顯，最標(biāo)準(zhǔn)？如果周邊都是黃色的包裝，那么顏色偏暗重的包裝一定會突出出來。如果周邊都是紅色的包裝，那么冷色的包裝，更容易進(jìn)入人的眼球。紅黃藍(lán)色是目前包裝的主色調(diào)，如何在這些終端取得產(chǎn)品的陳列效果，可以通過在終端的產(chǎn)品陳列設(shè)計。

　　其它生動化物料。剩余的那些我們常說的易拉寶、X展架等等，如果沒有自己產(chǎn)品的堆頭，筆者認(rèn)為單純的易拉寶或者X展架的展示，并沒有多大的效果。就像一個電視明星，如果你只是看到她的照片，見不到她的真人，只會欣賞，無法將心里距離拉近。為什么粉絲會那么執(zhí)著于現(xiàn)場，白酒也是同樣的情況。鑒于這樣的情況，最好的辦法就是終端物料的搭配。

　　產(chǎn)品陳列加展示柜貼膜。以柜貼作為大背景，吸引人的眼球。以產(chǎn)品陳列，突出本產(chǎn)品。加上店老板的推介，形成立體影響。

　　產(chǎn)品地堆加易拉寶/X展架。產(chǎn)品現(xiàn)場的展示，作為消費者的初步認(rèn)知。易拉寶/X展架則是對產(chǎn)品進(jìn)一步地說明。有實物，有介紹，保證產(chǎn)品對消費者的影響最大化。

　　門頭加玻璃貼/墻貼。門頭是產(chǎn)品形象的保證，是本店主要的展示窗口。玻璃貼/墻貼則將宣傳面積最大化，將店面形象統(tǒng)一打造，對消費者形成本品專賣店的認(rèn)知。

　　這樣的終端產(chǎn)品物料的配合，在最大程度上，能夠保證單一陳列組合效果最大化，更容易突出終端物料的作用，對產(chǎn)品形象的宣傳，更為立體和全面。

　　以上就是筆者對一個縣級市場中高端產(chǎn)品操作的初步認(rèn)知，更多地局限在基礎(chǔ)渠道層面。當(dāng)然如果要做好一個中高端產(chǎn)品，品牌宣傳組合，隊伍建設(shè)，是另外兩個重要的層面。特別是人，將直接決定一個市場。

　　白酒品牌縣級市場突圍思考——中高端白酒渠道篇，到此基本結(jié)束。希望對大家工作有所幫助，歡迎交流。

　　李雨松，曾就