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這么問，客戶真難拒絕你！
一個問題，讓顧客主動上鉤
面對已經(jīng)有「更強防衛(wèi)營銷機制」的顧客們，老套的業(yè)務說法越來越不管用，銷售人員陷入事倍功半的窘境。以「問題」導向出發(fā)的銷售新技術，反而可以刺激購買興趣。
你有沒有注意到，全球各地的企業(yè)花了數(shù)百萬美元教導銷售人員該「說」什么，卻幾乎不花分文教導他們該「問」什么。事實正是如此。銷售機構僅投資在訓練銷售人員為產(chǎn)品或服務的價值定位，他們假設銷售人員已經(jīng)知道如何提出正確的問題。
進行銷售時，提問非常重要。你得提問才能開發(fā)機會、了解客戶、找出需求。你得提問才能發(fā)現(xiàn)客戶群中哪些是做決定的人，并且從中得知如何提出最佳解決方案。你也得提問才能知道如何排除異議，在接近成交時可能還有哪些其他需求。提問向來是銷售過程的基樁，但提問本身不保證銷售對象和客戶必然會有正面回應。
剛開始從事銷售的時候，我想學習成交的技巧。不過更重要的是，我想學習打敗競爭對手的技巧。為此我讀遍手上所有銷售書籍，同時也聽相關的有聲書、參加了各種訓練課程，期望能夠精通銷售策略。然而當我脫離這些指導領域，事實變得很明顯。銷售對象對于回答我的問題，熱忱遠不如接受我的提問。這是因為每個銷售人員拜訪時，提出的問題幾乎千篇一律，但銷售對象已經(jīng)被問煩了。當年我也遇到同樣困境，銷售對象沒興趣聽我做產(chǎn)品說明。就算銷售人員準備了精彩演說，也不表示銷售對象一定會想聽。反正每個銷售人員都自稱有精彩故事可說。
好的提問，比說什么重要
傳統(tǒng)銷售手法無法讓我的產(chǎn)品或訊息脫穎而出，銷售對象的接受度不如我預期。我的拜訪次數(shù)越多，就越感到挫折。對銷售對象來說，我和其他覬覦他們口袋的銷售人員沒什么兩樣。雖然當時我的銷售資歷還不算久，但已明顯的走到必須采取新方法的時機。新方法得能打破傳統(tǒng)銷售壁壘、吸引銷售對象注意、并且顯著提升成效。
我開始實驗各種營銷技巧，無論背后動機是出自創(chuàng)業(yè)本能或純粹絕望。有些技巧收效不錯，有些則以慘敗收場。當我發(fā)現(xiàn)某種技巧有效，就會進一步想了解背后的原理，藉此復制成功經(jīng)驗。同樣的，若某些技巧不管用，我也會想了解失敗的原因，避免未來再犯同樣錯誤。隨著時間累積，我匯整出一套可行與不可行的清單。這份清單將永遠改變現(xiàn)代銷售方法及訓練課程。最后，到了一九九六年，我將這些銷售策略整合成一套系統(tǒng)，稱之為「提問銷售法」（Question Based Selling）。
提問銷售法其實是銷售常識，立論基礎為銷售人員提出的問題，以及提問的方式，比他們要說什么來得更重要。這項原則之所以合理，原因在于銷售人員若想提出解決方案，就得先發(fā)掘顧客有什么需求。但要如何發(fā)掘顧客需求呢？答案是向他們提出問題。但問題不是隨便提提，你得問出銷售對象會有興趣回答的問題。
一句話，就能激發(fā)好奇心
某個新進銷售人員試圖為自己在第一個月業(yè)績不佳找理由，他向主管解釋：「我可以帶馬去水邊，但我不能強迫牠們一定要喝水呀?！?/SPAN>
「強迫牠們喝水？」銷售經(jīng)理氣急敗壞的說：「你的工作不是強迫顧客喝水，而是要讓他們口渴！」
這個故事里的銷售經(jīng)理指出了一個有趣的點。銷售人員的工作不是迫使顧客購買。他們的功能是發(fā)掘新的銷售機會，然后激發(fā)銷售對象的興趣，好讓對方主動希望進一步了解產(chǎn)品跟服務。
激發(fā)好奇心的方法很多，你可以說些能夠讓對方感興趣的事，或者在語音信箱留下讓對方耳朵豎起來的訊息。不過一開始，我們先來談激發(fā)好奇心的一個最簡單的方法。
激發(fā)好奇心不見得困難，最簡單的方法就是跟對方說：「猜猜怎么著？」幾乎每個聽到你說這句話的人，都會停下手邊的事問：「怎么了？」很簡單吧！現(xiàn)在，至少你暫時爭取到他們的全副注意力了。
開口說：「我可以請教一個問題嗎？」也可以得到同樣效果。這同樣是個簡單的做法。你可以親自試試，只要走向接下來你第一個看到的人，然后說：「我可以請教一個問題嗎？」對方通常會停下腳步，因為他們會本能的開始好奇你到底要問什么。
這兩個問題的目的，都在于創(chuàng)造我們所謂的「迷你型銷售空間」。你得先爭取到銷售對象的時間和注意力，才會有機會為自己的產(chǎn)品或服務定位價值。在對話鋪陳模式中，我們將爭取時間與注意力稱之為「擁有銷售空間」。不過，有時候（特別是在銷售）你得先會走，才能開始跑。
在每個銷售流程的一開始，銷售人員都還沒取得銷售對象的同意、占用后者幾個小時的時間。比較有可能的是，我們只想設法在電話中多爭取幾分鐘時間。
「只有你」能回答的問題
有些銷售業(yè)務老師教導銷售人員，一旦被轉(zhuǎn)到銷售對象的語音信箱就掛上電話，不需要留言。他們還要銷售人員持續(xù)不斷打電話，直到對方終于拿起電話筒來。然而，如果你的銷售對象越忙，或者越討厭接推銷電話，密集電話轟炸的策略就越不管用。
有些銷售業(yè)務老師還會建議你逐漸強化留言訊息的語氣，讓銷售對象覺得有義務回你電話。問題是，所有銷售人員的留言聽起來大同小異，有如跳針的唱片一再重復。
一旦我學會如何讓對方產(chǎn)生好奇心，語音留言信箱就變成了絕佳資產(chǎn)、銷售良友。事實上，我銷售成功的秘訣之一就是高回覆率。我留的語音訊息中，95％會得到銷售對象的回覆。讓我再說一次：我打電話的對象中，95％會回電話。他們?yōu)槭裁椿匚译娫?？因為當我留言在語音信箱時，我沒有想到產(chǎn)品特色、優(yōu)點、方案、需求或互動關系，我只想到一件事，那就是我應該說什么，才會勾起對方足夠的好奇心，進而回我電話。
銷售人員：「嗨！蘇珊，我是某公司的某某某。我想占用妳一分鐘的時間，因為我有個問題想問妳……，這問題只有妳能回答。能不能麻煩妳回撥電話給我，今天下午四點半之前我都會在辦公室?！?/FONT>
蘇珊會不會回電呢？如果你的留言勾起她的好奇心，她就會回電。這項技巧特別有效，因為這樣的留言比較個人化，卻不會流于冒犯對方。同時，它也在對方心里造成急迫感。畢竟，任何「只有你」能回答的問題，一定是重要的問題。這項技巧做起來也很容易。只要你在撥電話之前，想出一個只有銷售對象能夠回答的問題。舉幾個例子：「蘇珊，妳覺得某某某如何？」或「妳對某某某有什么看法？」有些問題確實只有蘇珊能回答，因為你在征詢她的想法、感受或意見。
制造能幫你推薦的人
銷售人員不能永遠依賴既有人脈，或者靠別人的推薦來開發(fā)新客戶，不過，他們可以創(chuàng)造或利用「關聯(lián)推薦人」來接觸銷售對象。
什么是「關聯(lián)推薦人」？你可以在目標客戶公司內(nèi)建立一個窗口，這個窗口會讓你有正當理由打電話給關鍵決策者，藉此展開有效的銷售對話。這個窗口就是關聯(lián)推薦人?；旧希?/SPAN>關聯(lián)推薦人會帶來熟悉感，讓你得以引發(fā)決策者的好奇心，并且想要進一步參與。
假設你打算接觸福特汽車公司的某個部門，但你不認識任何內(nèi)部人士可以幫忙居中牽線。當然，你可以拿起話筒，直接打個制式化的推銷電話給部門總經(jīng)理葛雷格．辛姆斯──即高階決策者。不過，要是我就不會這么做，因為葛雷格．辛姆斯可能已經(jīng)被其他公司的推銷電話煩透了！這些電話全部都想瓜分他的一點時間和注意力。
大部分策略銷售人員被教導要直接鎖定終端使用者，而不是透過采購部門來進行銷售。這種做法有其道理，因為終端使用者一般來說就是有需求跟預算的人，而采購部門頂多只能幫忙加速買賣流程。然而，從采購部門（或其他部門）出發(fā)有其好處，因為他們往往是相當好用的關聯(lián)推薦人。
因此，我可能會打電話給福特公司的采購部門。電話響了幾聲后，通常會有個聲音粗魯?shù)娜私与娫?。她的名字八成是桃樂絲之類的，而且她心情欠佳。說不定你還曾經(jīng)跟她通過電話。你們的對話「通?！故沁@樣的：
采購部門：「采購部，我是桃樂絲！」
銷售人員：「妳好！桃樂絲，我是某某公司的湯姆斯費瑞茲，我正在處理一個有關產(chǎn)品制造的問題，希望妳可以幫忙。妳現(xiàn)在是否不方便？」
采購部門：「不，沒有……請說吧，需要我?guī)褪裁疵?？?/FONT>
桃樂絲為我提供了豐富的信息，我詢問他們的公司未來有什么計劃、哪些人負責做決定。我也為我們的產(chǎn)品詢問他們公司如何進行采購流程。我通常會設法在桃樂絲容許的范圍內(nèi)，讓我們的對話產(chǎn)生最大效益。接著，我掛上電話，改撥給葛雷格．辛姆斯，并且在他的語音信箱留了以下的訊息：
銷售人員：「嗨！葛雷格，我是某某公司的湯姆斯費瑞茲。我剛跟采購部的桃樂絲電話交談過……，現(xiàn)在有個問題想請教您，請回我電話，號碼是七七〇八四〇七六四〇。明天下午三點四十五分之前，我都會在辦公室?！?/SPAN>
你覺得葛雷格會不會回電話？如果他對采購部的桃樂絲在做什么感到好奇，他就會回電話。再說一次，這項技巧不但能準確切入，而且也絕無造假。我確實剛剛跟桃樂絲講過電話，而且也確實有個問題。所以，當葛雷格．辛姆斯想知道我為什么打電話給采購部的桃樂絲時，我應該回答什么？一樣的，這項策略很簡單，直接告訴對方你為什么打電話就行了。
銷售人員：「辛姆斯先生，謝謝您的回電。我在上次語音留言說過，我是某某公司的底特律區(qū)銷售經(jīng)理。最近，我聽說福特公司準備在東北區(qū)投資大型配銷計劃，由于我不知道該聯(lián)絡誰，所以打了電話給采購部的桃樂絲。她似乎不清楚這項計劃的所有細節(jié)，所以我想跟您聯(lián)絡……，看我們是不是該找個時間談談這項計劃，還有我們提供的產(chǎn)品方案。請問這件事應該是跟您談嗎？」
桃樂絲是這個例子里的關聯(lián)推薦人。她不是終端使用者，而且通常也不是真正做決定的人。她可能甚至沒辦法為我正確指出誰是做決定的人。但只要你在語音留言里說你「剛剛和采購部的桃樂絲講過電話」，語音信箱的留言對象就會回電話，因為他們想知道你提到的那個人在做什么。再者，如果你似乎已經(jīng)通過守門員那一關，就比較容易讓銷售對象愿意參與對話。
信息不完整更能激發(fā)誘因
如果你想讓銷售對象與顧客主動要求了解更多信息，那么，與其直接把所有信息一次講完，還不如稍微做些保留。這表示，你提供的信息要足以激發(fā)他們的好奇心，傳達出相當程度的價值，卻又不能完整到讓他們失去繼續(xù)前往銷售流程下一步的誘因。
接下來的例子說明，如何運用不完整信息保持銷售對象的好奇心。假設銷售人員在接觸銷售對象的時候說：「先生，我們公司的工程師過去幾天測試了貴公司的內(nèi)部系統(tǒng)，他認為你們會發(fā)生嚴重的客服問題。」
銷售對象：「什么樣的問題？」
如果有人說你們公司即將遇到嚴重的客服問題，你難道不會感到好奇嗎？你當然會！在這個例子，你還會希望對方再多說一點。一旦你得到銷售對象的注意，你就可以透過提問來適當引導對話的進行。
銷售人員：「我們剛剛檢查了貴公司的系統(tǒng)組態(tài)，發(fā)現(xiàn)其中一個檔案服務器可能會造成資料破壞。好消息是，我們有產(chǎn)品方案可以解決這個問題。能不能請您召開會議，好讓我們一起討論這個問題，順便提出幾種可能的解決方案？」
不完整信息策略在銷售流程較后面的階段，也可以發(fā)揮相當?shù)男Ч?。好奇心是讓銷售對象參加產(chǎn)品說明的驅(qū)動力，也是決策者坐在會議桌的原因，他們想弄清楚這項采購的各種細節(jié)。假如你想盡快成交，你可以試試下面的說法：
銷售人員：「先生，我們幾個禮拜前曾經(jīng)針對貴公司即將進行的計劃，遞交了一份提案。如果我們的管理系統(tǒng)能夠提供特別優(yōu)惠，讓您覺得應該可以在年底以前簽約成交，您是否愿意找個時間坐下來談談，一起討論這次的購買細節(jié)？」
銷售對象可能會說：「抱歉，我們還沒準備好簽約?！沟麄円灿锌赡苷f：「沒問題?！蛊鋵崳蟛糠咒N售對象會說：「好?！挂驗樗麄儠胫馈柑貏e優(yōu)惠」是什么。要記住，你不是在要求對方做出承諾。你只是在詢問銷售對象愿不愿意坐下來，跟你討論可能為雙方都帶來好處的交易。
本文摘錄自《這么問，客戶真難拒絕你！》前言、第七章
作者：湯姆斯．費瑞茲（Thomas A. Freese）
費瑞茲：「提問銷售法」理論及公司的創(chuàng)始者。在擔任業(yè)務員期間，曾創(chuàng)下連續(xù)數(shù)年達成既定業(yè)務目標兩倍的耀眼成績。曾延請他講授這套業(yè)務技巧的客戶包括IBM、朗訊科技、儲存網(wǎng)絡公司、3Com、嘉信理財、康柏計算機、升陽電腦、奇異資本以及美林公司等知名企業(yè)。他因此成為銷售理論以及推銷策略的頂尖權威。 | 
