達標代替不了營銷

福來品牌營銷顧問機構(gòu)董事長 婁向鵬

都說超市對農(nóng)產(chǎn)品要求多、要求嚴，有具體的要求和標準嗎？有，是無公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品、有機農(nóng)產(chǎn)品和地理標志農(nóng)產(chǎn)品，合起來簡稱“三品一標”。 

達到“三品一標”中的某一標準或者全部標準，農(nóng)產(chǎn)品就能暢銷嗎？不一定。達標只是市場基本準入條件，是入場證，是資格賽，最終銷售的成敗決于農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)是否會營銷。

達標只是資格賽

無公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品、有機農(nóng)產(chǎn)品和地理標志農(nóng)產(chǎn)品，是國家在農(nóng)產(chǎn)品方面主推的四個官方認可性標準，是在農(nóng)超對接中，超市考察農(nóng)業(yè)企業(yè)和農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的主要依據(jù)。

雖然現(xiàn)在并不能說所有進入超市的農(nóng)產(chǎn)品全部具有“三品一標”達標證書，但是今后農(nóng)產(chǎn)品想進入超市不達標幾乎是不可能的了。隨著農(nóng)超對接越來越深入、越來越廣泛，“三品一標”必將成為市場準入的基本前提條件。也就是，達標不是萬能的，不達標是萬萬不能的。

目前“三品一標”認證的產(chǎn)品總數(shù)已達到7萬多個，用生產(chǎn)量或者商品量來衡量，認定產(chǎn)地約占食用農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)面積的30%，通過認證“三品一標”的產(chǎn)品約占食用農(nóng)產(chǎn)品商品量的30%。

“三品一標”簡介

無公害農(nóng)產(chǎn)品的標準和認證

無公害農(nóng)產(chǎn)品是指產(chǎn)地環(huán)境、生產(chǎn)過程、產(chǎn)品質(zhì)量符合國家有關(guān)標準和規(guī)范的要求，經(jīng)認證合格，獲得認證證書并允許使用無公害農(nóng)產(chǎn)品標志的未經(jīng)加工或初加工的食用農(nóng)產(chǎn)品。在“三品一標”中，屬層級最低的一級。

2002年4月29日國家農(nóng)業(yè)部和質(zhì)監(jiān)總局共同頒布了《無公害農(nóng)產(chǎn)品管理辦法》。

無公害農(nóng)產(chǎn)品認證采取產(chǎn)地認定和產(chǎn)品認證相結(jié)合的方式，只有通過產(chǎn)地認定的產(chǎn)品方可申請產(chǎn)品認證。無公害農(nóng)產(chǎn)品認證過程要經(jīng)過6個基本環(huán)節(jié)：產(chǎn)地認定，產(chǎn)品認證初審，產(chǎn)品檢測，技術(shù)審查，專家評審，發(fā)證公告。

農(nóng)業(yè)部設(shè)立專門從事無公害農(nóng)產(chǎn)品認證的機構(gòu)，即農(nóng)業(yè)部農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全中心（以下簡稱“中心”），對全國無公害農(nóng)產(chǎn)品實行統(tǒng)一的認證和標識管理。目前有許多省、市地區(qū)的農(nóng)業(yè)管理主管部門都進行了無公害食品的認證工作，但只有在國家工商局正式注冊標識商標或頒發(fā)了省級法規(guī)的前提下，其認證才有法律效應。

綠色食品的標準和認證

國際上通用的是無公害食品認證和有機食品食品認證，綠色食品認證的只有在中國才有。

1990年5月，中國農(nóng)業(yè)部正式規(guī)定了綠色食品的名稱、標準及標志。綠色食品分為A級和AA級兩種。其中A級綠色食品生產(chǎn)中允許限量使用化學合成生產(chǎn)資料，AA級綠色食品則較為嚴格地要求在生產(chǎn)過程中不使用化學合成的肥料、農(nóng)藥、獸藥、飼料添加劑、食品添加劑和其他有害于環(huán)境和健康的物質(zhì)。從本質(zhì)上講，綠色食品是從普通食品向有機食品發(fā)展的一種過渡性產(chǎn)品。

綠色食品標準是由農(nóng)業(yè)部發(fā)布的推薦性農(nóng)業(yè)行業(yè)標準（NY/T），綠色食品的認證機構(gòu)是中國綠色食品發(fā)展中心。

有機食品的標準和認證

有機食品是指來自于有機農(nóng)業(yè)生產(chǎn)體系，根據(jù)國際有機農(nóng)業(yè)生產(chǎn)要求和相應的標準生產(chǎn)加工的，并通過專門的有機食品認證機構(gòu)認證的農(nóng)副產(chǎn)品及其加工產(chǎn)品，包括糧食、蔬菜、水果、奶制品、禽畜產(chǎn)品、蜂蜜、水產(chǎn)品、調(diào)料等。

有機食品是真正源于自然、富營養(yǎng)、高品質(zhì)的環(huán)保型安全食品，是國際通行的最高級別的標準。

有機農(nóng)產(chǎn)品的主要國內(nèi)外頒證機構(gòu)是：

中國的OFDC，美國的OCIA（the Organic Crop Improvement Association，國際有機作物改良協(xié)會），德國的ECOCERT、BCS和GFRS，荷蘭的SKAL，法國的IFOAM等。

OCIA中國分會是國家環(huán)境保護總局有機食品中心（OFDC）最早加入國際認證機構(gòu)（IFOAM國際有機農(nóng)業(yè)運動聯(lián)合會）的會員，是國內(nèi)最大的一家認證機構(gòu)。

好產(chǎn)品想快銷，還得靠營銷

有標準無認知，源于缺乏信任和教育

首先，產(chǎn)品資質(zhì)認證混亂。比如綠色食品、有機食品認證機構(gòu)混亂，令消費者真假難辨，甚至不斷爆出拿錢買證的新聞；各種標識也很混亂，讓人不知道認誰家的才好，結(jié)果消費者看哪個都是將信將疑。

其次，陷入“產(chǎn)品好就能賣得好”的誤區(qū)。重標準輕營銷，重產(chǎn)品輕品牌，產(chǎn)品雷同，定位不清，包裝粗糙，未發(fā)出高價值的有力信息，綠色和有機食品越來越像剛剛提了價的普通產(chǎn)品。企業(yè)用普通農(nóng)產(chǎn)品的思路經(jīng)營綠色產(chǎn)品、有機產(chǎn)品，沒有對消費者進行深入引導和教育，沒有激發(fā)起消費者內(nèi)在的強大需求。

挖掘并傳播價值，是綠色有機食品成功的根本

企業(yè)要在綠色和有機產(chǎn)品上有所作為，不但要突破技術(shù)關(guān)，更要突破營銷觀，用品牌營銷手段促進價值提升。

第一，搶占品類高地。并不是所有的產(chǎn)品都適合做有機概念，消費者易于接受的有機產(chǎn)品品類特點主要有：本身具有已被廣泛認可的高營養(yǎng)價值，在飲食結(jié)構(gòu)中難以被替代，價格相對一般品類高，有較強的價格支撐能力，如雞蛋、肉、蘆筍、野山菌等，尤其是茶葉、蜂產(chǎn)品這種易于形成工業(yè)產(chǎn)品，這些品類將成為有機品牌的重點戰(zhàn)場。相反，大白菜就不適合做有機產(chǎn)品，至少不是優(yōu)先選擇。

第二，提高價格，與普通食品拉開距離。腕兒出場，就要有范兒。首先，價格要高。要與普通蔬菜拉開明顯距離，樹立行業(yè)標桿、品牌地位。高端消費者心中，高價格代表高品質(zhì)，低價或混亂的價格只會遭到懷疑和摒棄。其次，突出價值差異，貴的有道理。一方面在各種植、養(yǎng)殖、加工等方面深入挖掘，形成鮮明概念，與普通食品有效區(qū)分；一方面通過賣場環(huán)境、特色渠道、個性包裝、功效口味等方面不斷強調(diào)“有機”身份，不僅賣安全，更是一種生活的品質(zhì)的象征。再次，提高附加值。對于有條件的產(chǎn)品，加工成工業(yè)品或者半成品，可以有效的提高產(chǎn)品形象和價值。

只有有機的價值得到了充分體現(xiàn)，消費者才不會覺得貴。否則，混戰(zhàn)在一起，好東西也變得不值錢，無法擺脫有價無市的困局。

第三、借勢宣傳，強化品牌實力。比如，德青源位于北京松山國家自然保護區(qū)的生態(tài)農(nóng)場、武夷源坐落在武夷山脈的生態(tài)茶廠，容易與消費者原有的天然、健康認知形成共鳴；七彩莊園的全運會指定蔬菜，華盛蘋果的出口標準等可以讓企業(yè)迅速樹立品牌信譽；與有實力的科研和投資機構(gòu)合作的研究項目，也是企業(yè)實力的證明。

第四、體驗營銷，產(chǎn)品好是吃出來的。長相不好可以內(nèi)涵取勝，關(guān)鍵是企業(yè)要擺好相親宴。參觀基地、對比品嘗、捆綁贈送等都是產(chǎn)品展示的好機會。德青源以免費派發(fā)的近百萬枚雞蛋，讓消費者直接體會產(chǎn)品的高品質(zhì)，創(chuàng)造了剛?cè)氤芯捅粨屬徱豢盏钠孥E。

綠色有機食品的機遇已經(jīng)顯現(xiàn)

在廚房餐桌上，我們一日三餐消費的產(chǎn)品，由于品牌空缺，正在成為品牌崛起的沃土，福臨門、北大荒、古船等一批品牌的迅速崛起正說明廚房餐桌品牌時代的到來。綠色和有機食品嚴格的生產(chǎn)控制，安全、營養(yǎng)、健康保障等優(yōu)勢，具有豐富的價值提升空間，在食品安全事件頻出的今天，消費者在心底里是歡迎的，機遇已經(jīng)顯現(xiàn)，這是未來中高端品牌的集中誕生地。

達標只是資格賽，真正見分曉的還是要看營銷。

在別人醒來之前出發(fā)！