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中國(guó)一年兩季的春秋糖酒會(huì)，無(wú)論酒會(huì)處于盛勢(shì)還是衰勢(shì)，對(duì)于中國(guó)的白酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，從酒會(huì)上的綜合表現(xiàn)就可以判斷出企業(yè)的現(xiàn)狀和走勢(shì)。如能夠連續(xù)五年以上在糖酒會(huì)上表現(xiàn)突出、規(guī)范并具有可持續(xù)性的白酒企業(yè)，在中國(guó)的年度白酒生產(chǎn)企業(yè)的排行中，也往往屬于百?gòu)?qiáng)中靠前的強(qiáng)勢(shì)名優(yōu)酒企業(yè)，如已連續(xù)五年以上進(jìn)入利稅前十強(qiáng)的五糧液、茅臺(tái)、劍南春、瀘州老窖、汾酒、古井貢。而那些在糖酒會(huì)上偶爾炒作幾次的企業(yè)，大多是過(guò)江之鯽。隨著消費(fèi)市場(chǎng)向名優(yōu)酒逐年集中的遞增，未來(lái)的糖酒會(huì)更加突出以上特點(diǎn)。2006年的春秋兩季糖酒會(huì)將會(huì)證明這一點(diǎn)。從中國(guó)白酒市場(chǎng)15年的發(fā)展歷程中會(huì)更加令人信服地驗(yàn)證以上觀點(diǎn)。 一、1991年——1993年 少年發(fā)育期：初級(jí)競(jìng)爭(zhēng)階段； 特點(diǎn)：對(duì)市場(chǎng)充滿好奇； 國(guó)家對(duì)白酒流通市場(chǎng)國(guó)營(yíng)糖酒公司壟斷經(jīng)營(yíng)的解固，給白酒企業(yè)的市場(chǎng)推廣提供了想象和實(shí)施的巨大空間。“三部一委”對(duì)白酒提出的優(yōu)質(zhì)、低度、多品種和“四個(gè)轉(zhuǎn)變”的發(fā)展方向，既高度向低度轉(zhuǎn)變，蒸餾酒向發(fā)酵酒轉(zhuǎn)變，糧食酒向果酒轉(zhuǎn)變，普通酒向優(yōu)質(zhì)酒轉(zhuǎn)變，實(shí)際上就是對(duì)現(xiàn)代白酒基本概念的啟蒙，對(duì)于那些在自身發(fā)酵和釀造白有限的白酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，大量引進(jìn)基酒勾兌也就順理成章了。盡管如此，這個(gè)階段的白酒市場(chǎng)仍處于初級(jí)階段，求仍然大于供。此時(shí)的白酒企業(yè)就象一位剛剛開(kāi)始發(fā)育的少年，對(duì)同性（同行）充滿著純粹玩伴的友誼，他們交友、學(xué)習(xí)、對(duì)異性（市場(chǎng)）雖感興趣但還不敢貿(mào)然靠近和大膽地拋繡球。因?yàn)檫@個(gè)時(shí)代的男女（企業(yè)與市場(chǎng)）不象現(xiàn)在這么早熟和開(kāi)放，對(duì)市場(chǎng)的追逐還處于父母包辦放松后的懵懵懂懂階段，不僅不太適應(yīng)，而且是一無(wú)適從。他們只有在了解有名氣的同行的基礎(chǔ)上了解自己，所以強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)自然而然被傳統(tǒng)的老八大名酒占據(jù)著。1991年和1992年十大利稅白酒企業(yè)的排行足以證明這一點(diǎn)。 1991年：十大企業(yè)中老八大名酒占八席，他們是汾酒、五糧液、古井貢、茅臺(tái)、瀘州老窖、西風(fēng)和洋河，排名分別為：第一、第二、第三、第四、第五、第六、第七、和第十。 1992年：八大名酒占七席，他們是汾酒、五糧液、古井貢、洋河、茅臺(tái)、西風(fēng)和瀘州老窖。排名分別為第一、第二、第三、第四、第六、第七和第八。 1993年卻發(fā)生了一些變化。八大名酒減少為5席，分別是汾酒、五糧液、古井貢、茅臺(tái)和瀘州老窖，排名分別為第一、第二、第三、第六和第十。 從這三年十強(qiáng)企業(yè)的變化中不難看出： ?。?）1999年——1992年，八大名酒占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)尚沒(méi)有出現(xiàn)創(chuàng)新跡象，屬于絕對(duì)的少年求學(xué)階段； ?。?）三年內(nèi)汾酒、五糧液和古井貢一二三名的穩(wěn)定排序說(shuō)明絕對(duì)名酒仍占據(jù)核心優(yōu)勢(shì)，但西鳳等1993年從十強(qiáng)中的退出和蘭陵等二流名酒的入圍，已經(jīng)彰顯出了市場(chǎng)創(chuàng)新階段的到來(lái)。春天的小草已經(jīng)發(fā)芽，于是白酒市場(chǎng)迎來(lái)了第一個(gè)春天。 二、1994——1996年 青年發(fā)情期：無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)階段； 特點(diǎn)：追逐名利的野心不斷膨脹，膽商機(jī)會(huì)主義大行其道； 1994年，五糧液完成了戰(zhàn)略調(diào)整，上半年即以100%的增長(zhǎng)速度令同行刮目相看。從五糧液的迅猛發(fā)展中，許多二流名酒堅(jiān)信白酒市場(chǎng)的收獲季節(jié)已經(jīng)到來(lái)。這個(gè)階段的白酒市場(chǎng)就如一位茅塞頓開(kāi)的發(fā)情少年，徹底拋開(kāi)了父母包辦，用自己?jiǎn)渭兦髳?ài)的方式“我愛(ài)你”的吶喊向市場(chǎng)發(fā)起了猛攻。方式很簡(jiǎn)單：電視廣告。這個(gè)階段的消費(fèi)者（市場(chǎng)）也是一位多情又單純的少女，被一種大膽又新鮮的情感傳遞煽動(dòng)了心扉，豪不掩飾地投進(jìn)了大膽哥們兒的懷抱。 1994年11月的一天，山東魚(yú)臺(tái)縣的一家造酒企業(yè)心揣小鹿一般地走進(jìn)了北京中央電視臺(tái)的梅地亞中心，斥資3079萬(wàn)元，一舉奪取央視首屆黃金廣告時(shí)段的標(biāo)的。隨后一年，“喝孔府宴酒，做天下文章”的豪情廣告硬是給孔府宴炸開(kāi)了一片天地。1995年，此前年銷量從未超過(guò)千萬(wàn)元的孔府宴史無(wú)前例地達(dá)到了10億元，利稅近4億元，躋身全國(guó)白酒三甲，在銷量上改變了汾酒、五糧液和古井貢的壟斷秩序。 “近朱者赤，近墨者黑”，一年后，在第二屆標(biāo)王競(jìng)標(biāo)會(huì)上，山東省的秦池以6666萬(wàn)元的價(jià)碼奪取了黃金廣告時(shí)段的標(biāo)的，于是“標(biāo)王”的概念被空前炒作。1996年，秦池實(shí)現(xiàn)銷售額9.5億元，利稅2.2億元，兩項(xiàng)指標(biāo)與奪標(biāo)前相比增長(zhǎng)了五倍和六倍。秦池老板豪情萬(wàn)丈：“每天開(kāi)出一輛桑塔納，賺回一輛奧迪。”1996年底，眾多企業(yè)云集梅地亞，四處收集情報(bào)和施放煙幕彈，然而等到開(kāi)箱之時(shí)，在場(chǎng)的所有人都驚呆了，連當(dāng)時(shí)的央視廣告負(fù)責(zé)人也驚呼：“酒瘋子瘋了！”當(dāng)時(shí)秦池給出的準(zhǔn)確價(jià)碼是3.212118億元。有人問(wèn)“秦池這個(gè)數(shù)字是怎樣算出來(lái)的？”廣告負(fù)責(zé)人回答：“這是我的手機(jī)號(hào)碼。” 榜樣的力量是無(wú)窮的。這個(gè)階段涌現(xiàn)了一大批靠廣告一夜成名的廣告“名酒”。然而廣告名酒并沒(méi)有徹底顛覆利稅十強(qiáng)的核心結(jié)構(gòu)和布局。 1994年，五糧液從第二一躍成為第一，十強(qiáng)中老八大名酒仍點(diǎn)6席，他們是五糧液、汾酒、古井、洋河、瀘州老窖和茅臺(tái)，而且囊括了前5席，依次為第一、第二、第三、第四、第五和第八。 1995年孔府宴雖進(jìn)入了十強(qiáng)，但老八大名酒仍占6席，更有趣的是，就在標(biāo)王炒作最兇的1996年，十強(qiáng)企業(yè)中傳統(tǒng)名優(yōu)白酒卻占8席，分別是五糧液、全興、瀘州、古井、茅臺(tái)、汾酒、劍南春、洋河，排序依次為第一、第二、第三、第四、第五、第八、第九和第十。 所以不難得出這樣的結(jié)論： ?。?）廣告的覺(jué)醒只是單一制勝的創(chuàng)新；是白酒無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)階段膽大機(jī)會(huì)主義者制勝的階段性產(chǎn)物。它沒(méi)有也不可能改變市場(chǎng)需求的真諦：真正的名牌才是消費(fèi)者永恒的所需。但是正是廣告營(yíng)銷的覺(jué)醒和奇跡推廣，牽動(dòng)了老名優(yōu)酒企業(yè)們麻木的神經(jīng)，名優(yōu)酒也需時(shí)跟進(jìn)時(shí)代，面向市場(chǎng)，整合資源，協(xié)同營(yíng)銷，只有這樣名牌才能強(qiáng)勢(shì)，也惟有強(qiáng)勢(shì)品牌才能成為名副其實(shí)的名牌。董酒、西風(fēng)等老名酒麻木遲頓的結(jié)果就是從十強(qiáng)中的長(zhǎng)期淡出。1996年十強(qiáng)企業(yè)中名優(yōu)酒席位的增加說(shuō)明名優(yōu)酒整合營(yíng)銷制勝成功率更高更大，也正是1996年，作為新八大名酒之一的劍南春經(jīng)過(guò)整合準(zhǔn)備和發(fā)力，一舉進(jìn)入前十強(qiáng)，而且年年進(jìn)步，目前已進(jìn)入名優(yōu)酒的第一梯隊(duì)，俗稱“茅五劍”。 這三年的十強(qiáng)排序變化足以提醒酒類企業(yè)們：有目標(biāo)的執(zhí)著可以帶來(lái)長(zhǎng)久的成功，忘記自我定位和喪失理智的瘋狂只會(huì)帶來(lái)暫時(shí)輝煌后的毀滅。但是，傳統(tǒng)名優(yōu)酒企業(yè)還是要感謝孔府宴和秦池們，因?yàn)樗麄儺吘归_(kāi)辟了中國(guó)“標(biāo)王”的先河------有時(shí)營(yíng)銷創(chuàng)新也需要殉道者！ 三、1997年——1998年 后青少年時(shí)代：承受教訓(xùn)和反思階段。 特點(diǎn)：廣告酒承受沉重打擊和名優(yōu)酒的優(yōu)勢(shì)更加彰顯，文化營(yíng)銷嶄露頭角。 1997年，秦池的銷售額雖勉強(qiáng)進(jìn)入十強(qiáng)，但利稅卻不在十強(qiáng)之列，所賺利潤(rùn)僅能保持3.2億元的廣告費(fèi)，孔府宴早在1996年就已退出了利稅十強(qiáng)企業(yè)。純廣告營(yíng)銷的有效成本明顯大大升高，單一廣告推廣創(chuàng)造銷售奇跡的神話已被打破。白酒企業(yè)開(kāi)始審視廣告營(yíng)銷的科學(xué)性和有效性，科學(xué)投入與有效產(chǎn)出開(kāi)始成為新的課體，文化營(yíng)銷開(kāi)始嶄露頭角，十強(qiáng)企業(yè)結(jié)構(gòu)的排序體現(xiàn)得很明顯。 1997年前五強(qiáng)仍被傳統(tǒng)名優(yōu)酒占據(jù)著，依次為五糧液、瀘州老窖、古井貢、全興和劍南春。打著“酒文化領(lǐng)跑者”大旗的湖南湘泉酒廠利稅排在十強(qiáng)中第六，同時(shí)安微的金種子和高瀘家酒也進(jìn)入了十強(qiáng)。另一個(gè)亮點(diǎn)就是江蘇省高溝酒廠推出的彩箱包裝“今世緣”酒，在江蘇市場(chǎng)推出后馬上受到消費(fèi)者的青睞，1997年銷售額就突破了1.2億。97年秦池的反面教訓(xùn)和湘酒鬼及江蘇今世緣文化營(yíng)銷的成功，使迷惑的白酒市場(chǎng)耳目一新，面對(duì)新形勢(shì)下的新要求，沒(méi)能及時(shí)進(jìn)行調(diào)整的部分傳統(tǒng)名優(yōu)酒陷入低谷，如擁有“汾老大”之稱的汾酒，四大名酒之一的西風(fēng)，八大名酒之一的洋河在1998年的中國(guó)十大利稅白酒企業(yè)中都沒(méi)了蹤影。 以上種種足以預(yù)示著質(zhì)量整合有效營(yíng)銷的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。 何為質(zhì)量整合有效營(yíng)銷：投入與產(chǎn)出成正比，以最小的成本，最快的速度同時(shí)又以最穩(wěn)的發(fā)展軌跡，最簡(jiǎn)單的推廣管理和最高的市場(chǎng)回報(bào)的全方位推廣既為質(zhì)量整合有效營(yíng)銷。于是以強(qiáng)勢(shì)名牌為背景（依托）展開(kāi)的戰(zhàn)略創(chuàng)新——第二次白酒革命即將全面到來(lái)。 四、1999年——2002年 壯年創(chuàng)新期：完全競(jìng)爭(zhēng)階段； 特點(diǎn)：名牌白酒企業(yè)整合營(yíng)銷力的角逐； 1994年以來(lái)，五糧液獨(dú)占第一席位的穩(wěn)定為五糧液新一輪的戰(zhàn)略創(chuàng)新打下了無(wú)與倫比的綜合基礎(chǔ)。 獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷五糧液：核心產(chǎn)品五糧液成功的漲價(jià)奠定了第一名的品牌威望，通過(guò)中低價(jià)位產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，奠定了1999年以來(lái)可持續(xù)酒老大的位置。 1997年，五糧液已將部分力量轉(zhuǎn)入中低檔價(jià)位產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域，如尖莊系列酒，最低批發(fā)價(jià)才2.8元/瓶，在全國(guó)大多數(shù)市場(chǎng)上都表現(xiàn)不凡，97年全國(guó)銷量9萬(wàn)噸，占五糧液酒廠總銷量的75%以上。 另一方面，開(kāi)始實(shí)驗(yàn)“買(mǎi)斷經(jīng)營(yíng)”和“OEM”營(yíng)銷模式的有效性：早在1994年，五糧液就將五糧醇系列產(chǎn)品交予福建省邵武糖酒副食品公司托管經(jīng)營(yíng)（全國(guó)總經(jīng)銷），通過(guò)4年的市場(chǎng)推廣實(shí)驗(yàn)，1998年五糧醇銷量高達(dá)8580噸。實(shí)踐是檢驗(yàn)真理最有效的標(biāo)準(zhǔn)。1998年下半年，五糧液全面展開(kāi)買(mǎi)斷經(jīng)營(yíng)和OEM營(yíng)銷模式。于是金六福和瀏陽(yáng)河在五糧液的家族中成功地亮相了。2001——2002年，兩個(gè)品牌年銷量的總和幾乎占到五糧液總銷量的五分之一。金六福和瀏陽(yáng)河的迅猛發(fā)展，使困惑中的中國(guó)白酒企業(yè)跟風(fēng)般地也大力推進(jìn)“買(mǎi)斷經(jīng)營(yíng)”和“OEM”營(yíng)銷，但沒(méi)有哪個(gè)品牌能超過(guò)五糧液的金六福和瀏陽(yáng)河（年銷量），因?yàn)楦M(jìn)創(chuàng)新者的營(yíng)銷行為雖沒(méi)有風(fēng)險(xiǎn)，但已經(jīng) 沒(méi)有新意。更何況五糧液就是五糧液，買(mǎi)斷經(jīng)營(yíng)和OEM只是一種營(yíng)銷手段，相同的手段并不一定適應(yīng)所有的企業(yè)。這幾年的核心話題就是買(mǎi)斷經(jīng)營(yíng)和OEM營(yíng)銷模式從興盛到困惑的發(fā)展史，同時(shí)也是以買(mǎi)斷品牌和OEM模式展開(kāi)終端營(yíng)銷革命的發(fā)展史，從1999年最初的終端制勝逐漸演變成終端大戰(zhàn)， 演變到2002年下半年有人開(kāi)始質(zhì)凝終端是否永遠(yuǎn)有用。 五、2003——2006年 不惑之階段：壟斷營(yíng)銷階段； 特點(diǎn)：在單位時(shí)間和空間范圍內(nèi)，同檔次的競(jìng)爭(zhēng)品牌中惟有經(jīng)濟(jì)指標(biāo)處于前三名的品牌才會(huì)擁有較好的生存發(fā)展空間。目標(biāo)市場(chǎng)范圍越小，第二名和第三名的生存和發(fā)展空間也就相應(yīng)越小，第一名往往占有絕對(duì)的壟斷地位。市場(chǎng)范圍越大，一、二、三名的生存空間越規(guī)律和越大。如在全國(guó)范圍內(nèi)茅五劍（一、二、三）屬于絕對(duì)強(qiáng)勢(shì)品牌，不僅三者的排序比較穩(wěn)定，而且銷量和利稅在全國(guó)同行業(yè)中數(shù)年來(lái)持續(xù)占據(jù)一、二、三。而在全國(guó)許多有強(qiáng)勢(shì)地方品牌成為強(qiáng)勢(shì)第一的地級(jí)市場(chǎng)，地方品牌有的能占到同檔次競(jìng)爭(zhēng)品牌總?cè)萘康?0%，如江西省贛州市的地方強(qiáng)勢(shì)品牌章弓王、青島的瑯琊臺(tái)、內(nèi)蒙鄂爾多斯市的鄂爾多斯酒等，處在這些市場(chǎng)的第三品牌如果不考慮所能獲得的可行性銷量而進(jìn)行費(fèi)用大投入，就會(huì)得不到銷售利益。雖然強(qiáng)勢(shì)地方品牌因終端競(jìng)爭(zhēng)加劇擁有許多成本和資源優(yōu)勢(shì)，但在全國(guó)范圍內(nèi)，總的消費(fèi)趨勢(shì)向傳統(tǒng)名優(yōu)酒更加集中的現(xiàn)實(shí)越來(lái)越無(wú)法改變，尤其是高檔名優(yōu)白酒，近幾年利稅十強(qiáng)的組成就是不可辯駁的事實(shí)。 1999年（從第一到第十依次為）： 五糧液、茅臺(tái)、全興、劍南春、瀘州老窖、湘泉、古井、種子、沱牌和蘭陵，傳統(tǒng)名酒占六席。其它四席皆為上市公司。 2000年：五糧液、茅臺(tái)、劍南春、瀘州、古井、全興、沱牌、湘泉、杏花村、伊犁 除老八大名酒比上年增加一席（占七席）外，前六席皆被八大名酒占據(jù)。 2001年： 五糧液、茅臺(tái)、劍南春、瀘州、古井、全興、杏花村、湘泉 前七位全部是八大名酒，更可喜的是老四大名酒之一的汾酒從上年的第九上升到第七。 2002年： 五糧液、茅臺(tái)、劍南春、瀘州、杏花村、全興、北京紅星、四川沱牌、古井和伊犁。 八大名酒仍占七席，五糧液、茅臺(tái)、劍南春更加穩(wěn)健，杏花村（汾酒）又前進(jìn)了兩席，從第七提升到第五。 從這四年利稅的排行中不難看出，傳統(tǒng)名優(yōu)酒的發(fā)展更加穩(wěn)健，大起大落的現(xiàn)象已不明顯，這就預(yù)示著2003年以后的白酒市場(chǎng)在全國(guó)規(guī)模的競(jìng)爭(zhēng)將主要以傳統(tǒng)實(shí)力型名優(yōu)酒之間的整合角逐，那種僅靠概念炒作或燒錢(qián)式的營(yíng)銷制勝策略即將成為過(guò)去，金六福、瀏陽(yáng)河、小糊涂仙在2002年底已經(jīng)走到頂峰，規(guī)律性下滑和負(fù)增長(zhǎng)將是必然。因?yàn)閲?yán)格上講他們并不是真正的傳統(tǒng)名優(yōu)白酒品牌，而是利用新的營(yíng)銷創(chuàng)新模式將品牌和市場(chǎng)資源進(jìn)行了有效組合，于是創(chuàng)造出了階段性的奇跡。然而看不透白酒深層營(yíng)銷特質(zhì)的諸多跨行資本們被金六福、瀏陽(yáng)河、小湖涂仙等的鼎盛和奇跡所誘惑，卻就在這種營(yíng)銷模式接近尾聲的2002年底開(kāi)始上演了一幕幕跨行資本涉足白酒的喜悲劇。 影視大鄂鄧建國(guó)金盆洗手離開(kāi)影視收購(gòu)赤水河、重慶力帆集團(tuán)大甩臂膀賣起力帆牌白酒、成功股控股湘酒鬼、萬(wàn)基入住孔府家、健力寶控股寶豐、天津搞制藥的天士力也大張旗鼓地造起了“金士力”現(xiàn)代白酒。結(jié)果短短兩年時(shí)間，鄧建國(guó)金盆洗手離開(kāi)赤水河重返影壇、力帆白酒沒(méi)了聲息、金士力的現(xiàn)代白酒無(wú)處尋覓，就連健力寶和萬(wàn)基也從當(dāng)初的豪情萬(wàn)丈轉(zhuǎn)向更加穩(wěn)健和低調(diào)的市場(chǎng)推廣。 然而，跨行資本中也有較成功者，值得一提的就是四川的豐谷和河南的宋河，原因是豐谷也屬于傳統(tǒng)名酒且具有市場(chǎng)潛力，而宋河糧液卻屬于十七大名酒之一，更主要的是這兩家跨行資本不是刻意炒作，而且扎扎實(shí)實(shí)地一步一個(gè)腳印地作市場(chǎng)，2004年雙雙進(jìn)入了前20強(qiáng)，宋河2005年有可能進(jìn)入15強(qiáng)。 在跨行資本如火如荼的插足白酒企業(yè)的同時(shí)，大部分熟習(xí)水性的傳統(tǒng)名優(yōu)酒也開(kāi)始導(dǎo)入更加務(wù)實(shí)的品牌推廣戰(zhàn)略。 2003年前后，中國(guó)白酒兩大巨頭五糧液和茅臺(tái)相繼采用了目的一致的措施：一是將更多的資源投向終端；二是對(duì)買(mǎi)斷品牌及OEM品牌進(jìn)行整頓，更多的傳統(tǒng)名優(yōu)酒企業(yè)也相繼跟進(jìn)。 2002年底，瀘州老窖在推出超高檔品牌國(guó)窖·1573的同時(shí)，將品牌營(yíng)銷細(xì)化到終端維護(hù)和推廣，有意識(shí)地在全國(guó)選擇了幾十個(gè)地級(jí)城市作重點(diǎn)陣地，2003年底初見(jiàn)成效，2004年和2005年大見(jiàn)成效，一個(gè)傳統(tǒng)的名優(yōu)酒企業(yè)擁有二十多個(gè)強(qiáng)勢(shì)亮點(diǎn)陣地，給瀘州老窖帶來(lái)的是2003和2004兩年銷售收入皆為第三，利稅皆為第四。 |
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