創(chuàng)新，指的是通過投入技術(shù)研發(fā)，不斷開發(fā)出更高級的、更有利于消費(fèi)者的產(chǎn)品和服務(wù)的一種企業(yè)行為。破壞性創(chuàng)新是針對持續(xù)性創(chuàng)新而言的。持續(xù)性創(chuàng)新的注意力在高級，高端，更高的服務(wù)和產(chǎn)品對應(yīng)更高的收入回報(bào)；破壞性創(chuàng)新的注意力在成本，通過不停的挖掘客戶的根本需求，剖出產(chǎn)品和服務(wù)中不根本的需求，壓縮成本擴(kuò)大產(chǎn)量，實(shí)現(xiàn)薄利多銷。

破壞性創(chuàng)新應(yīng)該也是最近兩年出現(xiàn)的概念，記得在讀大學(xué)的時(shí)候第一次接觸到這方面的概念還是在《商學(xué)院》上看到的，當(dāng)時(shí)不叫破壞性創(chuàng)新，當(dāng)時(shí)這個(gè)概念叫做“低端破壞”。   

今天談這個(gè)話題，原因有二：一是幫一個(gè)正在讀企業(yè)管理研究生的朋友開拓思路，另一方面是我個(gè)人認(rèn)識到工作生活中的有些追求和目標(biāo)，不應(yīng)該太直白，有時(shí)候換個(gè)思路，會(huì)有助于自己的成長。

談到這個(gè)話題，我最喜歡用神州的例子解釋：

還是在幾年前，筆記本電腦對于大多老百姓甚至是公司白領(lǐng)，都是一種奢侈品；后來，人們生活水平提高了，筆記本開始走入老百姓的消費(fèi)市場，也就是在這個(gè)時(shí)候，才出現(xiàn)了很多五花八門的品牌：戴爾、索尼、三星、IBM、東芝等等等等，雖然牌子五花八門，但是這些筆記本電腦都有一個(gè)共性，那就是價(jià)位沒有低于7000的，而且，低于10000的筆記本電腦基本都是次品，不僅是性能不佳，看外觀都能看出來是個(gè)次品：厚大，笨重，不美觀。老百姓買筆記本電腦，要的是什么？很多時(shí)候就是把這個(gè)東西作為一個(gè)可以移動(dòng)的打字機(jī)、信息處理器和娛樂設(shè)備。又有多少人是用這個(gè)終端來做專業(yè)報(bào)表分析的？或者說繪圖設(shè)計(jì)的？有，但是少。大眾消費(fèi)市場上，主流的客戶全部都是基于上述三方面的需求需要來決定購買的?？墒悄兀|蕓眾生這么多的筆記本電腦制造商沒有人注意這點(diǎn)，大家都認(rèn)為要想拿到更多的資金回報(bào)，就要不斷開發(fā)高端產(chǎn)品，開發(fā)出性能更佳的筆記本。然而實(shí)際上，廠商花了大筆的研發(fā)費(fèi)用，升級筆記本電腦性能，最后呢，筆記本電腦中80%的性能客戶都用不到，那我可以這么來理解，每一單交易就是客戶用80%的錢買了20%的不怎么用的性能，再用20%的錢買了該電腦80%的常用性能。市場營銷學(xué)在進(jìn)步啊，今天看來，是個(gè)職業(yè)經(jīng)理人就能想到要做破壞性的創(chuàng)新，但是那是在當(dāng)時(shí)競爭激烈大家都在順勢創(chuàng)新的年代，沒人這么考慮，神州考慮了。他們當(dāng)時(shí)可能是這么想的，顧客需要筆記本電腦，需要到愿意多花80%的錢去買那些自己根本不怎么用的尖端性能，我干嗎不就做那80%的基礎(chǔ)性能？是啊，我神州剛剛起步，我拼技術(shù)我比不上那些老牌廠商，我拼市場我也沒有現(xiàn)成的銷售渠道，除了能抓住消費(fèi)者的心我還能抓住什么？于是，神州丟開臉面，打出廣告：便宜才是硬道理。的確，神州的電腦性能要差很多，如果用當(dāng)時(shí)神州的主流筆記本電腦做單位的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)工作，基本上誰用神州誰背開除。但是呢，這樣的電腦可以用office、可以上QQ、可以看電影、可以聽歌，而且，外殼做的很漂亮。這些都是很低的技術(shù)開發(fā)，低的可以稱之為弱智，這是一個(gè)電腦最最根本的作用了，可是當(dāng)時(shí)市場上百分之六十以上的客戶都是只做這些最最根本的事情。神州這么做，馬上以低價(jià)格贏得市場，使得在當(dāng)時(shí)沒有單價(jià)低于7000的筆記本電腦的市場上，出現(xiàn)了大批3000多的筆記本電腦，筆記本電腦真正飛入了尋常百姓家。

今天的筆記本電腦市場上，都在降價(jià)，除了由于技術(shù)更新?lián)Q代造成的老型號電腦折價(jià)銷售因素之外，神州的破壞性創(chuàng)新在這里面也發(fā)揮著積極的作用，如果沒有神州當(dāng)時(shí)的這種指導(dǎo)性思路，那么今天的筆記本電腦市場不會(huì)是這個(gè)樣子。一家企業(yè)改變了一個(gè)行業(yè)的競爭格局，不是創(chuàng)新是什么？而且，這種創(chuàng)新是破壞性的。

同時(shí)，這樣的創(chuàng)新很難被老牌企業(yè)模仿。理由很簡單，老牌企業(yè)不樂意砸了自己的牌子，老牌企業(yè)這么想：我辛辛苦苦多年在消費(fèi)者心目中塑造了高檔、典雅、高性能的品牌，不會(huì)去和你爭奪那個(gè)利潤微波的低端市場，即便那個(gè)市場有可觀的利潤我也不會(huì)去。高科技產(chǎn)品市場和賣煙的不一樣，“中南海”有便宜有貴，并不影響它的牌子，但是高科技產(chǎn)品行業(yè)不是如此，我們說起IBM，有人會(huì)想起來這個(gè)牌子的低端市場產(chǎn)品么？我們想起來索尼，能想到便宜貨么？如果有一天IBM或者索尼真的做了便宜貨，我們心目中，它的形象是不是就會(huì)次那么一點(diǎn)點(diǎn)？所以說，神州在這方面定位很準(zhǔn)，神州說：我菜，我承認(rèn)，但是我便宜，你，買不買。這，就是破壞性創(chuàng)新在特定行業(yè)的獨(dú)特競爭。

這樣的創(chuàng)新，從小了說，有利于新興企業(yè)打開市場，贏得自己的一席之地，在國王公爵們不屑于爭奪的貧瘠土地中播種收獲自己的玉米；從大了說，是非常有助于消費(fèi)者的，過去，只有高端消費(fèi)者才會(huì)獲得個(gè)性化的服務(wù)，如今，有人把整個(gè)企業(yè)的精英力量全部放到低端市場，低端市場從此也有了個(gè)性化服務(wù)，說它利國利民一點(diǎn)也不為過。

這樣的例子還有很多，想想當(dāng)時(shí)inter牛吧，一個(gè)企業(yè)獨(dú)霸芯片市場幾十年，inter, inside.口號霸氣十足。但是呢，前幾年因?yàn)?/span>AMD的雙核技術(shù)出現(xiàn)，霸主地位遭到挑戰(zhàn)并且險(xiǎn)些背撼動(dòng)。技術(shù)層面為了什么我不知道，但是戰(zhàn)略層面就是因?yàn)?/span>inter太癡迷于持續(xù)性創(chuàng)新，從而忽略了消費(fèi)者需求而鉆進(jìn)了“為了技術(shù)提高而提高技術(shù)”的牛角尖中。

但是，無論是持續(xù)性創(chuàng)新還是破壞性創(chuàng)新，都要把握一個(gè)度，過頭了，就不好了。

如果干的過頭，消費(fèi)者會(huì)理所當(dāng)然的認(rèn)為你這個(gè)牌子就是爛貨的代名詞，我買你就是因?yàn)槟惚阋耍敲慈绻缇土诉@么一個(gè)定位，顧客基本沒有品牌忠誠度。而且，如果有朝一日你有了和國王公爵一決雌雄的實(shí)力，消費(fèi)者也不給你這個(gè)機(jī)會(huì)重塑品牌。創(chuàng)新策略的調(diào)整，無論多大的企業(yè)，從上到下可能短短幾個(gè)月足以完成，但是品牌的塑造，少說也得三五年。而且一旦定位，很難改變。

兩種創(chuàng)新，都是戰(zhàn)略層面的東西。戰(zhàn)略層面的東西是如何被發(fā)現(xiàn)總結(jié)成理論的？可能是因?yàn)槟澄淮髱熿`光一閃，更多的，是來于市場上的深度挖掘。

企業(yè)挖掘市場，因?yàn)槟抢锩嬗欣麧?；我挖掘管理學(xué)的想法，雖然有時(shí)候挖的不對，但是也得不停的挖，因?yàn)槟抢锩嬗谐砷L的機(jī)會(huì)。兩種創(chuàng)新無論對于企業(yè)還是對于學(xué)習(xí)這套理論的人，重點(diǎn)都不是行為方法，而是思路。一個(gè)是順的，一個(gè)是逆的。

企業(yè)在市場上，有競爭，有壓力，稍不留意就會(huì)面臨大廈崩塌的危險(xiǎn)，就像海爾總裁張瑞敏所說：“做企業(yè)要時(shí)刻如履薄冰、時(shí)刻戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢。”但是我想，對待工作，對待生活又何嘗不是如此？我們在工作中，也有競爭（來自競爭對手給我們造成的業(yè)績指標(biāo)壓力）；也有壓力（來自家人的期待、來自為了讓老婆孩子過得更好的責(zé)任心）。父母老對我：“你們這代人，享福了，沒吃過苦。”可是父母不知道，現(xiàn)在人的壓力比較大啊，甭管男的女的，一個(gè)月總有那么幾天心里面不痛快。

我們經(jīng)常在想，工作怎么能干的更好。那么什么是更好？大家都覺得干出點(diǎn)新意才好，干出點(diǎn)別人想不到也做不到的東西才能體現(xiàn)自己的價(jià)值。我，不這么認(rèn)為。我認(rèn)為公司用我，是因?yàn)槲夷軖赍X。現(xiàn)在的咨詢公司說什么人才有四種啊，有的雖然沒本事但是公司覺得你有潛力也會(huì)重點(diǎn)培養(yǎng)啊等等，我認(rèn)為有道理，但是很虛。公司用我，就是因?yàn)槲业墓ぷ髂苤苯拥幕蛘唛g接的創(chuàng)造利潤。那么我應(yīng)該怎么做？我要做的就是知道自己的工作為哪塊兒服務(wù)，然后知道我的下家（無論是消費(fèi)者還是同事）需要我的工作成果做到什么份上，這就夠了。我不用花太多的時(shí)間和精力去考慮怎么把活兒干的出彩，我更多的時(shí)間和精力應(yīng)該放在怎么把這個(gè)活兒干的更快更有質(zhì)量上。為什么這么考慮？因?yàn)橹挥羞@么考慮才能保證我真正滿足了我下家的需求。低端創(chuàng)新之所以有那么大的破壞力，就是因?yàn)樗嬲诰虻搅舜蠖鄶?shù)“下家”最最根本的需求。

小生愚見，工作生活都是如此，新鮮點(diǎn)子這種東西，真不是去找的，而是遇的。怎么遇？踏踏實(shí)實(shí)對待自己的工作，工作本身會(huì)給你帶來刺激；認(rèn)認(rèn)真真對待自己所讀的書，書上的話有時(shí)候能給你帶來靈感；真誠待人、坦誠交往，朋友就會(huì)帶給你愉快；善待自己的感情，別一大老爺們，老是一個(gè)月就郁悶?zāi)?/span>