克里斯坦森的顛覆性創(chuàng)新理論(Clayton Christensen's Disruptive Innovation Theroy)

克里斯坦森的顛覆性創(chuàng)新理論概述

　　顛覆性創(chuàng)新理論是由Innosight公司的創(chuàng)始人，哈佛大學(xué)商學(xué)院的商業(yè)管理教授，創(chuàng)新大師——克萊頓·克里斯坦森(Clayton Christensen)Christensen在哈佛所做的研究工作而總結(jié)提出的理論。

什么是顛覆性創(chuàng)新（釋義）

　　Clayton Christensen的顛覆性創(chuàng)新理論旨在描述新技術(shù)（革命性變革）對公司存在的影響。 1997年，Clayton Christensen 在《創(chuàng)新者的困境：當(dāng)新技術(shù)使大公司破產(chǎn)》（The Innovator's Dilemma：When New Technologies Cause Great Firms to Fail）一書中， 首次提出了“顛覆性技術(shù)（Disruptive Technologies）”一詞。

　　他說，反復(fù)的事實讓我們看到，那些由于新的消費供給范式的出現(xiàn)而“亡”的公司企業(yè)，本應(yīng)該對顛覆性技術(shù)有所預(yù)見，但去無動于衷，直至為時已晚。

　　只專注于他們認(rèn)為該做的事情，如服務(wù)于最有利可圖的顧客，聚焦邊際利潤最誘人的產(chǎn)品項目，那些大公司的領(lǐng)導(dǎo)者一直在走一條持續(xù)創(chuàng)新的道路，而恰是這一經(jīng)營路線，為顛覆性新技術(shù)埋葬他們敞開了大門。這一悲劇之所以發(fā)生，是因為現(xiàn)有公司資源配置流程的設(shè)計總是以可持續(xù)創(chuàng)新、實現(xiàn)利潤最大化為導(dǎo)向的，這一設(shè)計思想最為關(guān)注的是現(xiàn)有顧客以及被證明了的市場面。 然而，一旦顛覆性創(chuàng)新出現(xiàn)（它是市場上現(xiàn)有產(chǎn)品更為便宜、更為方便的替代品，它直接鎖定低端消費者或者產(chǎn)生全然一新的消費群體），現(xiàn)有企業(yè)便立馬癱瘓。為此，他們采取的應(yīng)對措施往往是轉(zhuǎn)向高端市場，而不是積極防御這些新技術(shù)、固守低端市場，然而，顛覆性創(chuàng)新不斷發(fā)展進(jìn)步，一步步蠶食傳統(tǒng)企業(yè)的市場份額，最終取代傳統(tǒng)產(chǎn)品的統(tǒng)治地位。

破壞性創(chuàng)新的特征

　　早期的破壞性技術(shù)被界定為典型的更簡單、更便宜、比現(xiàn)有技術(shù)更可信賴和更方便的技術(shù)，“簡單、方便、便宜”被視為破壞性技術(shù)初始形成階段的特征(Christensen，1997)。同時，破壞被理解為一個相對性術(shù)語，對一個行業(yè)具有破壞性的創(chuàng)意可能對另一個行業(yè)是維持性的(克里斯坦森等，2004)。

　　通過向最好的顧客銷售更好的產(chǎn)品從而幫助在位企業(yè)獲取高額利潤的創(chuàng)新是維持性創(chuàng)新而非破壞性的。維持性創(chuàng)新不僅包含微小的、漸進(jìn)的工藝改進(jìn)而且也包括在原有性能軌跡上的跳躍性改進(jìn)。與維持性創(chuàng)新相比，破壞性創(chuàng)新所針對的目標(biāo)顧客往往對在位企業(yè)而言毫無吸引力。盡管破壞性創(chuàng)新往往只是對已知技術(shù)的簡單的改進(jìn)和調(diào)整，但是在這場游戲中，新的進(jìn)入者幾乎總是擊敗在位者，因為在位公司缺乏動力去爭取勝利。

　　克里斯坦森等(2004)從目標(biāo)產(chǎn)品或服務(wù)的性能、目標(biāo)顧客或市場應(yīng)用、對要求的商業(yè)模式的影響這三個維度研究了維持性創(chuàng)新、低端市場的破壞性創(chuàng)新和新市場的破壞性創(chuàng)新三者之間的區(qū)別。他還分析了新市場的破壞性創(chuàng)新和來自低端市場的對現(xiàn)行商業(yè)模式進(jìn)行破壞的創(chuàng)新所必須具備的特征 (Christensen eta1．，2002)。其中新市場的破壞性創(chuàng)新必須具備：(1)創(chuàng)新所針對的目標(biāo)顧客是否過去由于缺乏金錢和技術(shù)而無法自己完成相應(yīng)的工作。許多最成功的破壞性增長業(yè)務(wù)是提供給人們直接的產(chǎn)品和服務(wù)，而這些產(chǎn)品和服務(wù)在主流市場上既昂貴又復(fù)雜。(2)創(chuàng)新所針對的是否是那些喜歡簡單產(chǎn)品的顧客。破壞性產(chǎn)品必須是技術(shù)上簡單易懂，以那些樂于使用簡單產(chǎn)品的顧客為目標(biāo)。在位公司的資源分配程序往往要求對創(chuàng)新機(jī)會的大小和可能性進(jìn)行量化，這樣潛在的破壞性創(chuàng)新就被強(qiáng)行納入到顯而易見的、可測度的、現(xiàn)存的市場應(yīng)用中去了，這實際上將破壞性創(chuàng)新放置到現(xiàn)存市場上與維持性創(chuàng)新相抗衡。在現(xiàn)存市場上破壞性創(chuàng)新不僅花費巨大，而且通常會導(dǎo)致失敗。(3)創(chuàng)新能否幫助顧客更簡單更有效地完成他們正努力試圖完成的工作。

　　來自低端市場的商業(yè)模式破壞性創(chuàng)新必須具備兩個特點：(1)現(xiàn)有的產(chǎn)品是否超越到足夠好的程度。(2)能否創(chuàng)造出不同的商業(yè)模式。破壞性創(chuàng)新的商業(yè)模式由利潤很低而凈資產(chǎn)很高的成本結(jié)構(gòu)、運(yùn)作過程和分銷系統(tǒng)構(gòu)成。比如，Wal—Maa和K —mart對傳統(tǒng)的百貨店就是低成本商業(yè)模式的破壞。還有日本的汽車進(jìn)入北美市場也是這一方式，這一方式并沒有創(chuàng)造出新的市場。

　　P．Thomond and F．Lettice(2002)則認(rèn)為一項創(chuàng)新要具有破壞性必須具備五個特征：(1)它的成功發(fā)端于滿足新出現(xiàn)的或利基市場上過去所無法滿足的需求。(2)它的績效特征極大地取決于利基市場的顧客，但開始并未被主流市場所接受。主流市場的顧客以及競爭者看中不同的績效特征，因此將破壞性創(chuàng)新視為不夠水準(zhǔn)。(3)利基市場使得在產(chǎn)品、服務(wù)和商業(yè)模式卜的投資績效不斷提高，并創(chuàng)造出或進(jìn)入新的利基市場，擴(kuò)大顧客的數(shù)量。(4)隨著產(chǎn)品、服務(wù)和商業(yè)模式知名度的增加，迫使并影響主流市場對破壞性創(chuàng)新價值的理解發(fā)生變化。(5) 主流市場對破壞性創(chuàng)新價值理解的變化成為催化劑，它使破壞性創(chuàng)新破壞并取代現(xiàn)有的主流產(chǎn)品、服務(wù)或商業(yè)模式。

　　類似地，J．W．Kenagy(2001)也提出了破壞性創(chuàng)新所必須具備的五個特點：(1)技術(shù)簡單，較差的初始功能。(2)從根本上講，它是簡單的、低成本的商業(yè)模式，發(fā)端于被忽略或?qū)κ袌鲱I(lǐng)導(dǎo)者沒有太大金融吸引力的市場層面。(3)其所扎根的市場上，制度和規(guī)則的障礙很小。(4)當(dāng)逐步的改進(jìn)將破壞性創(chuàng)新推向老顧客時，顧客無需改變他們的工作方式。 (5)這一創(chuàng)新最終允許更多易受影響的、適當(dāng)?shù)摹⒕哂惺炀毤寄艿娜藗內(nèi)氖乱郧氨仨毤杏纱鷥r昂貴的專家來完成的工作，而無需進(jìn)行或多或少的交易。

　　上述學(xué)者對破壞性創(chuàng)新的理解都緊扣創(chuàng)新與市場的關(guān)系這一要點，總結(jié)上述觀點我們不難歸納破壞性創(chuàng)新的幾個特征。

　　(1)非競爭性。所謂非競爭性是指破壞性創(chuàng)新(無論是新市場的破壞還是低端市場的破壞)并不是與現(xiàn)有主流市場競爭者爭奪用戶，而是通過滿足新的現(xiàn)有主流產(chǎn)品的“非消費者”來求得生存與發(fā)展。當(dāng)破壞性技術(shù)發(fā)展到一定程度，新產(chǎn)品的性能提高就會吸引現(xiàn)有主流市場的顧客。這種破壞性創(chuàng)新不會侵犯現(xiàn)有主流市場，而是使顧客脫離這個主流市場，進(jìn)入新的市場。

　　(2)初始階段的低端性。破壞性創(chuàng)新與維持性創(chuàng)新立足的市場基礎(chǔ)大不相同，一般而言破壞性創(chuàng)新?lián)粤⒆愕氖堑投耸袌觯S持性創(chuàng)新占據(jù)的往往是高端市場。這一點反映Ir破壞性創(chuàng)新的本質(zhì)，它是由破壞性創(chuàng)新的概念所決定的，如果破壞性創(chuàng)新一開始就立足于現(xiàn)有的主流市場，那么這種創(chuàng)新就變成了維持性的了，即維持現(xiàn)有市場在位者的創(chuàng)新。也正因為其低端性，才使得它被現(xiàn)有主流市場的競爭者所忽略，采用破壞性創(chuàng)新的新進(jìn)入者才能夠避開現(xiàn)有高端市場的激烈競爭，從而成長壯大。

　　(3)簡便性。簡便使得使用者變得更為廣泛，并使產(chǎn)品的價格更加低廉，從而讓更多的人能夠用得起，這為破壞性創(chuàng)新的發(fā)展提供了良好的市場條件，不至于過早地夭折。同時，簡便也使得現(xiàn)有主流市場的競爭者對破壞性創(chuàng)新不屑一顧。另外，簡便性也為創(chuàng)新的市場擴(kuò)散提供了良好的條件，操作如果過于復(fù)雜將不利于創(chuàng)新在產(chǎn)業(yè)中的擴(kuò)散。這一特點實際上指出了破壞性創(chuàng)新的生存和發(fā)展的市場基礎(chǔ)。

　　(4)顧客價值導(dǎo)向性。破壞性創(chuàng)新要能夠幫助顧客更好地完成工作。這表明了破壞性創(chuàng)新的價值所在，即幫助顧客創(chuàng)造價值，以顧客價值為導(dǎo)向。缺少這一點，破壞性創(chuàng)新就失去了存在的價值。

創(chuàng)新類型

　　公司在尋求新的增長業(yè)務(wù)時，往往有兩種選擇。 一種選擇是，通過持續(xù)創(chuàng)新（Sustaining Innovation），從市場領(lǐng)導(dǎo)者手中搶奪現(xiàn)有市場。 另一種選擇是，通過Disruptive Innovation顛覆性創(chuàng)新或者開辟新的市場，或者扎根于那些現(xiàn)有產(chǎn)品的最差顧客群。

　　顛覆性創(chuàng)新又有兩個類型。 第一個類型是通過鎖定現(xiàn)有產(chǎn)品沒有服務(wù)到的顧客群體從而產(chǎn)生新的市場。 第二種類型是競爭現(xiàn)有產(chǎn)品市場上的低端消費者。