六個(gè)步驟用銷售故事打動(dòng)客戶

     勤奮是商業(yè)的靈魂和繁榮的基石。

     --狄更斯

     講故事、做銷售，看起來是銷售中的神來之筆。其實(shí)，勤奮才是銷售中好故事的唯一來源。講好銷售故事對(duì)銷售人員的能力提升起著重要的作用。而如何講好故事，首先依仗于銷售人員的努力與勤奮。

     任何的銷售故事都與其背后的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境：包括文化背景、社會(huì)、地域、歷史背景、商品所在的行業(yè)、鎖定的目標(biāo)客戶群……以及商品的微觀環(huán)境：商品獨(dú)特賣點(diǎn)包裝、銷售人員與客戶關(guān)系的建立、銷售情境……所結(jié)合，發(fā)揮著綜合的作用。而正如鈴木敏文所言：“現(xiàn)在消費(fèi)已經(jīng)完全進(jìn)入了心理學(xué)的領(lǐng)域，而不是經(jīng)濟(jì)學(xué)。”所以，最重要的：故事和客戶的購買心理，有著緊密而不可分割的關(guān)聯(lián)。銷售人員對(duì)商品、市場(chǎng)、目標(biāo)客戶越熟悉，他越有可能創(chuàng)造出有利于銷售的故事。

     一個(gè)巧妙的“好”故事，它讓客戶購買得益不止于物質(zhì)層面，它也不僅僅能推動(dòng)銷售，成為銷售中的附加值部分。而且實(shí)踐證明：根據(jù)客戶的購買心理所量身訂做的故事，極大地加深了銷售人員與客戶之間的良性情緒互動(dòng)。故事通過提升客戶的情緒參予度，從而提升了客戶滿意度，讓客戶的忠誠行為成為可能性。而品牌的忠實(shí)擁躉正是提高品牌含金量的秘訣之所在。

     步驟一、如何設(shè)計(jì)故事--客戶購買心理流程分析

     在開始我們的故事之旅之前，我們可能需要對(duì)銷售故事下一個(gè)定義，以便我們?nèi)〉霉餐牧?chǎng)。在本書中，我將故事定義為：為了更好促成銷售，銷售人員或組織以語言、影音等故事手段，達(dá)成交易的感性銷售工具之一。

     銷售故事包括：

     真實(shí)的成功客戶個(gè)案

     客戶購買后的愿景

     銷售人員根據(jù)商品獨(dú)特賣點(diǎn)所設(shè)計(jì)的小故事

     銷售人員為引起客戶注意而設(shè)計(jì)的故事

     銷售人員為化解客戶異議而設(shè)計(jì)的故事

     關(guān)于企業(yè)愿景的故事

     關(guān)于企業(yè)光輝歷史的故事

     關(guān)于企業(yè)創(chuàng)始人的故事

     l關(guān)于商品背后的文化背景的故事

     在引導(dǎo)客戶做出購買決策的過程中，銷售人員必須先發(fā)制人地對(duì)客戶做出判斷：他的購買動(dòng)機(jī)是什么迫切程度如何換言之，什么樣情緒、心理需求在驅(qū)動(dòng)客戶做出購買行為在客戶的購買清單的優(yōu)先順序上，產(chǎn)品的外觀、性能、價(jià)格、質(zhì)量……哪些是特質(zhì)是靠前的這些特質(zhì)背后隱含著什么樣的心理需求這些心理需求對(duì)客戶現(xiàn)在的購買而言是否足夠迫切如果不夠迫切的話，如何朝有利于銷售的方向加強(qiáng)它客戶想通過購買來獲得什么樣的收獲或回報(bào)--包括情緒上的快樂、心理壓力的抒解而這樣的購買決策將會(huì)為客戶帶來什么樣的后果客戶將不得不承擔(dān)或面對(duì)什么樣的風(fēng)險(xiǎn)

     客戶購買過程中的心理需求流程如下：

     客戶購買動(dòng)機(jī)--→迫切程度--→收獲或回報(bào)--→后果--→資源和方法--→風(fēng)險(xiǎn)

     對(duì)客戶心理需求流程的分析，

     將是銷售人員其采取銷售策略的根本依據(jù)--或者我們也可以將它稱為故事的基本假設(shè)。它是銷售人員形成故事的大前提。唯有快速、準(zhǔn)確地捕捉客戶的心理需求，用故事對(duì)商品的獨(dú)特銷售主張進(jìn)行包裝，進(jìn)行感性述求，才能找到最省力而高效的故事切入點(diǎn)。

     例如同樣是銷售某名牌化妝品，銷售人員通過銷售前期的資料收集，發(fā)現(xiàn)客戶A的心理購買動(dòng)機(jī)是安全感：因?yàn)樗哪w質(zhì)先天性容易過敏，所以對(duì)化妝品的無添加性能要求很高。而客戶B的真實(shí)購買動(dòng)機(jī)則是歸屬感，希望通過購買高價(jià)格的化妝品來對(duì)自己的社會(huì)角色、身份找到認(rèn)同感。

     當(dāng)大前提形成后，銷售人員立即進(jìn)入下一輪思考重點(diǎn)：我通過什么樣的方式將我所銷售的商品特質(zhì)包裝成客戶所想要利益銷售人員能向客戶提供的不外乎三種類型的理由：以理服人、以利誘人或以情動(dòng)人。三者并無高下優(yōu)劣之分。只是在以理服人、以利誘人方面，銷售人員受制于企業(yè)、市場(chǎng)等外在環(huán)境因素的制約較大。唯有人與人之間的情緒互動(dòng)是銷售人員最能化為己用。正如我們前文所講的，故事是智慧、是關(guān)聯(lián)、是思維方式。

     銷售人員以情動(dòng)人，把握客戶情緒的量和度，根據(jù)客戶購買心理分析設(shè)計(jì)故事，將讓銷售取得事半功倍的成果。銷售人員可以分別為兩位不同的女性客戶設(shè)計(jì)不同的故事。

     針對(duì)側(cè)重于安全感的客戶A，銷售人員故事的前半部分以銷售人員身邊的人試用為例進(jìn)行說明：“我以前服務(wù)過一位女士，她的皮膚也非常敏感，輕易不敢試用化妝品。不過，她后來看到我們的商品所標(biāo)示的：無添加成分，十分感興趣。鼓足勇氣試了一下，還真沒問題。所以，你不妨看一下我們的宣傳單，里面對(duì)商品成份進(jìn)行了詳細(xì)的說明。在服務(wù)過那位客戶后，我對(duì)敏感皮膚也積累了一些知識(shí)。今天遇到你真是太高興了。我一展身手的時(shí)機(jī)到了。”

     而針對(duì)側(cè)重于歸屬感的客戶B，銷售人員所設(shè)計(jì)的故事大綱則有所不同：“我覺得你的外形近似于鳳凰衛(wèi)視的某知名主持人。真的，你看，她也是我們商品的使用者和商品代言。如果你有興趣的話，不妨看看我們的宣傳折頁上，很多社會(huì)知名女性都是我們的忠實(shí)客戶，而且她們也愿意站出來為我們的商品代言。我覺得你氣質(zhì)十分高貴。選擇跟她們一樣的商品，才能配得上你。”

     步驟二、故事起到什么樣的作用--明確故事的目的

     盡管“講故事、做銷售”對(duì)最終促成交易有著這種或那種好處，但它畢竟只是眾多銷售手法中的一種。講故事不是包治百病、萬能的靈丹妙藥。就像我們?cè)陂_篇所講的一樣，故事在銷售中的作用更像是添一把火、撒一把鹽。它更多的是起到畫龍點(diǎn)睛的作用，其目的是將客戶最后的購買熱情調(diào)動(dòng)起來。講故事并不意味著銷售人員在客戶對(duì)品牌完全沒有認(rèn)知的情況下，僅靠個(gè)人的七寸不爛之舌對(duì)客戶進(jìn)行說服。

     圍繞著不同的目的，不同的故事在銷售中發(fā)揮著不同的作用。下文中引用的故事都是企業(yè)所應(yīng)用的故事。而銷售人員的工作則是在日常的銷售終端不斷向客戶講述這些故事。

     1.故事傳遞有關(guān)于商品的感性信息

     方式：通過品牌故事渲染強(qiáng)烈的文化背景，建立目標(biāo)市場(chǎng)的情感偏好度，最后促成客戶基于情感喜好的購買行為。

     相關(guān)品牌鏈接：可口可樂、哈雷機(jī)車、維珍集團(tuán)、美國西南航空公司、MINICooper

     “將藥水沖淡變成飲料”，這一句話濃縮了可口可樂的故事。它傳遞著獨(dú)特、創(chuàng)新的精神。而這種精神，正是多元、開放的美國精神的縮影。可口可樂的誕生故事被作為傳奇在不同的文化背景下被反復(fù)講述，故事帶出、渲染了強(qiáng)烈而獨(dú)特的文化背景?？蛻粼谫徺I、使用過程中，充分滿足了其對(duì)另一種異域文化的向往的心理獵奇。當(dāng)人們口口傳誦著可口可樂的故事時(shí)，可口可樂的品牌含金量也一路飆升。時(shí)值今日，這家賣飲料的企業(yè)已經(jīng)在全球經(jīng)濟(jì)中占領(lǐng)了舉足輕重的地位。

     在這種情境下，故事緊鎖商品“靈魂”--精神特質(zhì)，在文化層面上不斷進(jìn)行深化渲染，賦予商品更深入的意義。讓客戶覺得擁有了商品就等于擁有了某種自己所期望的生活方式、精神特質(zhì)，從而產(chǎn)生商品實(shí)體以外的購買動(dòng)機(jī)、精神需求。

     再例如寶潔飄柔的系列廣告。它們通過不同側(cè)面的故事，塑造了不同職場(chǎng)，但同樣擁有獨(dú)立、神采飛揚(yáng)的女性形象，從而鎖定自己的目標(biāo)客戶群。

     我們會(huì)發(fā)現(xiàn)品牌無時(shí)無刻不是通過故事來向市場(chǎng)傳遞其品牌信息。人們?cè)诶硇詫用嫘枰伎剂季玫氖?，往往敵不上感性的灼熱目光、激烈掌聲或悠長嘆息。關(guān)注故事，借用故事作為信息傳遞的橋渠，將更快速地貼近市場(chǎng)與客戶的心。

     2.故事幫助客戶從不同角度進(jìn)行有利于購買的思考

     方式：做出決策前對(duì)不同思想觀念進(jìn)行溝通

     相關(guān)品牌鏈接：金龍魚龍1：1：1的健康理論、高露潔牙膏、佳潔士牙膏、海飛絲洗發(fā)水

     盡管金龍魚1：1：1的廣告在全國范圍內(nèi)引起了很大的爭議，可是拋開它的道德立場(chǎng)不說，金龍魚成功通過理念先導(dǎo)--其實(shí)也是講故事的方法，用廣告的方式向社會(huì)、消費(fèi)者倡導(dǎo)了一種新的健康理念。其“飽和脂肪酸∶單不飽和脂肪酸∶多不飽和脂肪酸=1∶1∶1”的公式幫助消費(fèi)者對(duì)食用油和健康的關(guān)系進(jìn)行了思考，從而成功贏得了市場(chǎng)的關(guān)注。

     其實(shí)只要你留心一點(diǎn)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)很多的廣告都是利用了這樣前后對(duì)比的故事結(jié)構(gòu)手法來幫助消費(fèi)者做出有利于購買的思考。包括護(hù)膚品、洗滌用品、衛(wèi)漱用品使用前后的效果對(duì)比。

     3.故事向客戶提供更充分的購買理由

     方式：使別人支持你的決定與觀點(diǎn)

     個(gè)案點(diǎn)評(píng)：我們來看看以下兩位銷售人員在銷售描述。

     甲：使用我們這種機(jī)器，可以大大地提高貴公司的生產(chǎn)效率、減輕勞動(dòng)強(qiáng)度。它受到用戶們的好評(píng)，訂貨量與日俱增。

     乙：我很樂于向你展示一下以往客戶發(fā)來的感謝信。這封信來自于XX企業(yè)。它們反應(yīng)：在使用了我們的這種機(jī)器后，生產(chǎn)效率比過去同比提高40%，工人們反映操作方便，效率高，非常歡迎?，F(xiàn)在，該廠又追加訂貨10臺(tái)。

     通過上面的比較，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)引用一個(gè)真實(shí)的用戶故事來說服潛在客戶，往往具有以下幾點(diǎn)好處：1、舉證清晰，通過真實(shí)的故事有效降低了客戶心理所承擔(dān)的購買風(fēng)險(xiǎn)，滿足了客戶的心理安全需求;2、數(shù)字明確，有利于客戶做出客觀量化的分析判斷。

     4.故事慰藉消費(fèi)者情感，刺激新的購買需求

     方式：使客戶的情感層面得到慰藉，從而產(chǎn)生購買的沖動(dòng)

     個(gè)案：

     將鉆石跟堅(jiān)貞的情感關(guān)系連接在一起，這是鉆石廣告最神來的成功之筆。在此廣告誕生之前，女性問自己心儀的男性索要鉆石或其他高檔首飾還名不正、言不順，而隨著廣告的流傳和它所倡導(dǎo)的理念被越來越多的人接受，定婚、結(jié)婚、特殊紀(jì)念日贈(zèng)送首飾就成了約定俗成。對(duì)于商家來說，這絕對(duì)是個(gè)利好消息。

     近來有網(wǎng)絡(luò)公司引用了“右手戒指”的故事概念對(duì)其產(chǎn)品進(jìn)行銷售。“右手戒指”的概念源自英國，它指女人們買給自己戴在右手上的戒指，區(qū)別于男人求婚時(shí)套在左手上的婚戒，用以顯示現(xiàn)代新女性的獨(dú)立與能力。這個(gè)故事感動(dòng)了無數(shù)在事業(yè)上追求獨(dú)立而情感上面臨困境的女性，刺激了她們的購買需求，從而開拓了新的市場(chǎng)空白點(diǎn)。

     這種方式則是通過描繪故事，讓客戶想象到：擁有產(chǎn)品后，我的情感層面將會(huì)得到什么樣的慰籍，我將迅速擁有我所期望的某項(xiàng)特質(zhì)。產(chǎn)品將對(duì)他家庭成員或親密關(guān)系中的對(duì)方產(chǎn)生什么樣的情感影響力。

     好故事的道具：

     成功事件的描述;

     注明使用者的名單和他們所提供的使用體驗(yàn)：如果有名人可以出面作證，當(dāng)然效果更好;

     客戶感謝函及他們使用過程中所取得的收益;

     報(bào)刊雜志報(bào)道內(nèi)容;

     權(quán)威專家的推崇;

     關(guān)于客戶在這方面的統(tǒng)計(jì)資料;

     示范;

     確實(shí)可靠的保證條款;

     電視專訪剪輯。

     步驟三、如何組成你的故事？――編輯你故事的重要元素

     當(dāng)知道故事的作用后，那么，我們?cè)撊绾吻擅畹貋斫M成故事呢？講故事就像炒菜一樣。原材料的好壞將對(duì)最后的結(jié)果起著至關(guān)重要的影響作用。在講故事前，我們要找到構(gòu)成故事最好的基本元素。而故事一旦形成，就像作者寫一篇文章一樣，它最終將受到市場(chǎng)的檢驗(yàn)。客戶將用他們的購買行為來直接而清晰地告訴你：他們是否喜歡、接受你的故事。

     1.從現(xiàn)在開始編輯屬于你的《故事會(huì)》

     當(dāng)你開始留心如何通過“講故事”來進(jìn)行銷售時(shí)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)其實(shí)種種工具早已經(jīng)被廣泛應(yīng)用了在企業(yè)廣告、公關(guān)中了。就像我們?cè)谏衔闹兴信e的品牌，它們一直都在不停地講述著故事。它們?cè)陔娨暽现v、在紙媒體上講、在網(wǎng)絡(luò)上講。

     它們用代言人講、用真實(shí)發(fā)生在企業(yè)中的故事講，用軟文講、用沙龍講、用地面活動(dòng)講。無所不用其極。

     當(dāng)你的眼光被網(wǎng)上某一個(gè)忽然出現(xiàn)的窗口吸引時(shí)，你發(fā)現(xiàn)里面正是你最喜歡的某位歌手在表演。但是等等，不，這是他代言的某某品牌的手機(jī)。這個(gè)故事是讓你所喜愛的娛樂偶像來跟你講一個(gè)故事：我用的是某某品牌的商品。

     而當(dāng)你翻開報(bào)紙、雜志的時(shí)候，輔天蓋地的廣告故事更是迎面撲來。在讀圖時(shí)代，廣告中占據(jù)了絕大篇幅的是圖片。而圖面，往往截選了故事最高潮、最動(dòng)人心弦的部分。例如一根紅圍巾繞在一對(duì)情侶的脖子上，他們額頭頂著額頭，含情脈脈地注視著對(duì)方。女孩的手似乎無意地放在顯眼處，一杖鉆戒閃閃發(fā)光。旁邊寫著：兩心相系，一生一世。――這是君安的鉆石廣告。它所講述的故事似乎在昭告天下想成為眷屬的情人：去買君安的鉆戒吧。

     故事銷售的好處在于：你只需要打開你的天線就足以捕捉到足夠的資訊。在這個(gè)信息爆炸的年代，互聯(lián)網(wǎng)讓我們想得到任何的信息都不再是件難事。所以，盡量地加大你的閱讀量與信息攝取量，分門別類地把它們存儲(chǔ)在你的頭腦里，作為你的故事資料庫的基本信息。使用時(shí)，你只需要把這些故事根據(jù)當(dāng)時(shí)的具體情境，稍加修改潤色，并在合適的時(shí)機(jī)，用合適的方式講給你的客戶聽就可以了。

     還有一個(gè)附送的好消息：吸引法則。這個(gè)起源于心理學(xué)的法則告訴我們：只要我們有足夠的意念，就能吸引到相關(guān)的資源來到我們身邊。當(dāng)你想念某位久未蒙面的好友時(shí)，過不了幾天，就會(huì)有關(guān)于對(duì)方的消息傳到你這兒。同理，當(dāng)你想了解某方面的信息時(shí)，相關(guān)的信息就會(huì)源源不斷地來到你身邊。所以，只要你想，你就可以為你的客戶講出最具有煽動(dòng)力的購買故事。

     打開你的信息天線，閱讀、觀看、道聽途說、細(xì)心觀察他人是如何做的，這樣有意識(shí)的學(xué)習(xí)將迅速、自動(dòng)為你搜集、整理、歸納組建你的故事會(huì)。當(dāng)然，如果你覺得還不放心的話，你也可以用筆記本、電腦等電子工具把它們記下來，隨時(shí)溫習(xí)。

     其實(shí)，最好的學(xué)習(xí)是：從現(xiàn)在開始，就開始向你的客戶講故事。

     不過，在你開始采取積極的行為之前，還是讓我再講一句――且慢。先讀完下一個(gè)章節(jié)吧。其中，我們將與你分享一個(gè)更重要的秘密。

     2.秘訣：在開始你的故事之前，先聽客戶的故事

     如果你現(xiàn)在就拋下這本書去對(duì)著客戶開始講故事，這是一個(gè)好方法、好工具。不過，還有一個(gè)更好的方法：就是在你開始講故事之前，想辦法讓客戶講出他的故事?？蛻舻墓适聦⒏嬖V你他的價(jià)值觀、他的購買偏好、他的人生經(jīng)歷與樂趣，甚至是他在這場(chǎng)購買過程中的真正的決定權(quán)。

     客戶講的越多，他對(duì)這場(chǎng)銷售的參與度越高；客戶分享的信息越隱私，他對(duì)你的信任越高。他和你所建立的銷售關(guān)系就越牢固。我們和陌生人所分享的信息的范疇、深度和我們最親密的人所分享的信息范疇、深度是完全不同的。人們傾向于在安全的范圍里打開自己。所以，客戶分享的越多、越隱私，我們與之所建立的聯(lián)系就緊密。同理，反之也成立。也就是說，客戶越講的多，他就覺得和你越親密；他和你越親密，他就越講的多。

     所以，在這樣的良性互動(dòng)中，客戶會(huì)把你們的關(guān)系進(jìn)行升級(jí)，意味著他將向你開放更大的空間，接納你更多的建議。

     連接對(duì)單次服務(wù)成交額度很大的銷售人員意味著很多。想想，如果你要賣給客戶的是某項(xiàng)高額保險(xiǎn)，那么，你如何說服他呢？在開始你的故事之前，你真正了解坐在你面前的這個(gè)人嗎？你真正知道這個(gè)人他需要什么嗎？你知道這個(gè)人為了他所需要的這些而愿意付出什么樣的代價(jià)嗎？這個(gè)人的生活狀況究竟如何？他真正坐在你面前嗎？或者他的心思還逗留在幾分鐘前發(fā)生的某件事情上？你如何快速取得他的信任，與他建立連接？或者說，你如何印證幾分鐘之前你演繹的關(guān)于這個(gè)人的背景資料，你如何知道你的故事是適合他的？

     個(gè)案：

     名表專柜前，一位銷售人員正在向客戶推銷手表。這時(shí)，她注意到客戶手腕佩戴的是一塊國產(chǎn)梅花表。

     “先生，你現(xiàn)在佩戴的這塊表也很好看哦，很經(jīng)典的。不過看款式，應(yīng)該是比較早一點(diǎn)的吧。”

     “對(duì)。我媽媽送給我的。戴了幾十年了，很有感情。那時(shí)候，手表是很貴重的禮品。”

     “那你今天想買一塊什么樣的表呢？”

     “過幾天是我媽媽六十大壽的日子，我想選一個(gè)特別的生日禮物送給她。”

     通過聆聽客戶講述自己的故事，銷售人員迅速做出了以下幾個(gè)判斷：

     一、客戶對(duì)商品的心理需求傾向于情感層面：感謝母親這些年為自己的付出，希望能通過禮物向父母表達(dá)自己的舔犢情深。也就是說，情感在這此作為一個(gè)商品功能之外的很重要的附加值。什么商品能夠表達(dá)、渲染出這種親情，這種商品被購買的可能性就會(huì)越高。

     二、客戶對(duì)新手表的比較注重性價(jià)比，不太關(guān)注是否時(shí)尚。

     三、在這樣的分析結(jié)果下，銷售人員判斷客戶的購買清單為：

     1、情感述求：能表現(xiàn)兒女對(duì)父母的親情孝心。

     2、功能述求：能滿足年紀(jì)較長的老年人的使用需求。

     3、價(jià)格述求：作為貴重禮品，價(jià)格以中高檔為宜。

     所以，銷售人員立即對(duì)客戶的故事做出了回應(yīng)：“呀，你母親六十大壽了，真是可喜可賀。我們有專門針對(duì)老年人開發(fā)的系列產(chǎn)品。上次也有位客戶在此購買這款表作為祝壽大禮，深得老人家歡心。請(qǐng)到這邊來看一下。”

     在銷售過程中，客戶講的越多，銷售成功的可能性越高。那么，在什么情況下，客戶才樂于分享自己的故事呢？

     銷售人員對(duì)客戶的故事表現(xiàn)出真正的興趣：

     在銷售這個(gè)舞臺(tái)上，聚光燈已經(jīng)從銷售人員轉(zhuǎn)向客戶，再轉(zhuǎn)到他們彼此互動(dòng)所建立起的“關(guān)系”的品質(zhì)和效果。關(guān)系是買賣雙方互動(dòng)的結(jié)果。與以往不同的是，現(xiàn)在信息不對(duì)稱的情況依然存在，可是真正信息滯后的一方卻是賣方：銷售人員。當(dāng)客戶一旦產(chǎn)生了購買需求，他們可以通過越來越廣泛的信息渠道了解商品的性能、功效時(shí)，而銷售人員卻沒有機(jī)會(huì)立刻捕捉到面對(duì)的這個(gè)人的教育背景、收入狀況、健康情況、真實(shí)的購買意圖。

     為什么人們有兩只耳朵卻只有一張口？聆聽的重要性不言而喻。學(xué)習(xí)聆聽，將讓我們收獲足夠多的信息?？墒?，在現(xiàn)實(shí)銷售過程中，銷售人員總是急于向客戶強(qiáng)迫銷售自己商品的卓越功能、優(yōu)美外觀、低廉價(jià)格、優(yōu)質(zhì)售后服務(wù)、強(qiáng)勁網(wǎng)絡(luò)，卻對(duì)客戶真正的需求一無所知。

     銷售人員善于問開放性的問題：

     想讓客戶分享他的真實(shí)愿望嗎？關(guān)鍵在于問對(duì)問題。就像每把鎖都有配對(duì)的鑰匙一樣，學(xué)會(huì)問“對(duì)”的問題將讓客戶自己按圖索驥地找到與商品配對(duì)的解決方案。

     好的問題就像一杯解渴的水，它既有隱含條件――有利于銷售人的預(yù)先框設(shè)，同時(shí)又將答案精準(zhǔn)地指向商品所具有的客觀功能。

     為客戶營造足夠的安全空間：

     其實(shí)不僅僅在親密關(guān)系中我們需要“安全感”，在銷售關(guān)系中，安全感一樣是一項(xiàng)很重要的心理需求。當(dāng)客戶感覺到可能會(huì)被壓逼、被強(qiáng)迫、被惡性騷擾、被巧妙設(shè)計(jì)時(shí)，他們就會(huì)拒絕回答銷售人員的問題，拒絕分享自己關(guān)于現(xiàn)狀的困擾。所以，銷售人員要善于為客戶氛造足夠的安全心理空間。它對(duì)客戶意味著：

     1.即使我分享了自己的個(gè)人隱私，它也是安全的。沒有人會(huì)用它為作為修理我、嘲諷我、強(qiáng)迫我的工具。

     2.分享隱私可能會(huì)給我?guī)砗锰?、利益，我可能?huì)有新的解決方案來處理它，或者，我確定我可能會(huì)得到情感層面的慰藉。

     步驟四、什么樣的故事最受歡迎？――故事的關(guān)鍵在于引起客戶的情緒共鳴

     在我們還沒有接受小學(xué)教育前，我們可能已經(jīng)接觸過無數(shù)有趣的童話、故事了。而在我們學(xué)會(huì)寫第一個(gè)字之前，我們已經(jīng)會(huì)講述一些吸人入勝的故事片斷了。聽故事和講故事，幾乎是我們的本能。

     所以，我們銷售人員的任務(wù)是：如何將講故事這種天賦更好地利用在銷售過程中，為客戶提供解決方案？在這個(gè)過程中，銷售業(yè)績的達(dá)成，不過是解決方案的一個(gè)量化結(jié)果而已。

     為什么好故事會(huì)被一代代傳承下來？好故事真正感人的地方在哪里？

     其實(shí)故事真正感人的關(guān)鍵，往往在于其中的情感因素。故事很少以理服人，更遑論以利誘人。故事往往通過一些起伏的事件，帶動(dòng)人們的情感起伏，最后讓人們接受它所弘揚(yáng)的道理：什么是對(duì)、什么是錯(cuò)、什么是公義、什么是好壞、是非、黑白。

     所以，故事的關(guān)鍵在于：鎖定、創(chuàng)造、滿足客戶的情感需求。通過故事讓客戶進(jìn)入到有利于銷售成功的情境中。

     同時(shí)，去掉故事與銷售成功關(guān)系不大的繁瑣細(xì)節(jié)。抓住最有利于銷售、對(duì)客戶的購買決策最有沖擊力的細(xì)節(jié)來編輯你的故事。所以，不需要完整地講述你的故事。

     記?。褐v故事是為了銷售成功，而不是為了銷售人員的表演欲望的滿足。

     千萬不要沉溺于自導(dǎo)自演的過程中，而忽略了客戶發(fā)出的購買信息。

     如果有一天你發(fā)現(xiàn)自己對(duì)講故事的欲望和受歡迎的程度甚至超過了自己的本職工作的話，那我們的建議是你可以為自己尋找另外的舞臺(tái)――你知道，最好的銷售人員甚至連總統(tǒng)都可以做。至于那些只是想通過講故事來提升自己業(yè)績的銷售人員來講，一切只是為了銷售成功。

     步驟五、設(shè)計(jì)故事時(shí)要考慮的問題：

     1.故事講給誰聽？模仿你客戶的風(fēng)格

     溝通的成效以溝通中對(duì)方收到的信息為準(zhǔn)。所以，在設(shè)計(jì)故事前，銷售人員必須分析：我所面對(duì)的客戶群具有什么樣的特征？他們希望、喜歡聽到什么樣的故事？這些故事的情感元素是什么？我用哪種語言來講更容易被他們所接受？

     也就是說，銷售人員必須培養(yǎng)自己的銷售敏感性：他要在心里勾畫出自己商品所細(xì)分的理想客戶形象。理想客戶形象主要包含以下要素：有無性別側(cè)重、大致年齡段、共同特質(zhì)、教育背景、生活背景、階層屬性、婚戀狀況、具有什么樣共通的情感需求等。

     當(dāng)勾劃出理想客戶模型后，銷售人員要學(xué)習(xí)他們所有的溝通方式。想一想他們平時(shí)喜歡閱讀哪種類型的雜志、瀏覽哪些網(wǎng)站、關(guān)心哪些方面的資訊……在這個(gè)全民皆八卦的時(shí)代，他們平時(shí)都喜歡八卦一些什么樣的題材。圍繞著這些，銷售人員更容易找到客戶喜歡的故事素材，從而成功吸引他們的注意。而且在講述的時(shí)候，盡量用客戶所喜聞樂見的方式展現(xiàn)出來。

     如果你覺得這樣還是不清晰的話，試著去模仿你的客戶。“模仿是最高的禮贊”。人們都在潛意識(shí)中尋找著自己。人最喜歡自己，其次是和自己相似的人。所以，我們可以模仿客戶的語言：包括語速、語調(diào)、某一些特別的用詞；我們也可以模仿客戶的肢體語言，細(xì)心觀察一下客戶是如何擺放他的手的，他是如何站立的，他呼吸的頻率大概是什么樣的，然后模仿他。幾秒鐘之后，改變你的肢體語言，觀察你的客戶是否同時(shí)跟你在改變。如果沒有的話，不要緊，繼續(xù)模仿你的客戶――直到你發(fā)現(xiàn)你們的動(dòng)作開始互相影響。

     成功的模仿將極快地拉攏你和客戶間的距離。它將產(chǎn)生一種巨大的黏力。模仿所具有的趨同作用將讓你和客戶之間更快地建立起更好的互動(dòng)關(guān)系。

     2.怎樣才能講好故事？故事愿景中要加入客戶

     正如我們前文中所反復(fù)提到的：銷售其實(shí)就是銷售人員與客戶建立關(guān)系的過程。所以，我們實(shí)在想象不出來，有什么情況比你的客戶在聽完故事冷漠的回應(yīng)：“是很有趣，可是我看不出來跟我有什么關(guān)系”更糟糕的了。

     好的故事必須與你面前所站著的這個(gè)活生生的、呼吸著的客戶息息相關(guān)。對(duì)于他而言，真正的好故事是可以立刻讓他產(chǎn)生了一種關(guān)聯(lián)感：在客戶頭腦想象中，他似乎看得到、聽得到、聞得到、嘗得到、甚至可以摸得到他擁有或使用商品后的一切。而且這個(gè)圖像較之于他的現(xiàn)實(shí)生活更美好、更具有誘惑力。

     現(xiàn)在，回想一下開篇引用的寶馬汽車的銷售故事。客戶正是在銷售人員的誘導(dǎo)下，“看到了”自己在炎夏的海邊開著寶馬汽車，“聞到了”夏日海風(fēng)特殊的咸味，“聽到了”車?yán)镆繇懖シ诺拿烂钜魳?，還“摸到了”汽車座椅的皮革舒適感。

     故事成功與否的關(guān)鍵就在于：它是否讓你的客戶有所感觸。

     好故事為客戶經(jīng)營了一個(gè)、兩個(gè)或無數(shù)個(gè)美夢(mèng)?？蛻舯怀晒幙椷M(jìn)了商品的未來圖景里面。如果你不知道該如何為你的客戶編織這個(gè)夢(mèng)想的話，再重新學(xué)習(xí)一遍你商品所能帶給客戶的利益點(diǎn)?？纯纯蛻羧绻徺I了你的商品，他將會(huì)擁有什么樣的利益。然后，用感性的故事來包裝這個(gè)利益。

     步驟六、從現(xiàn)在開始，抓住一切機(jī)會(huì)練習(xí)你的故事：

     1、增加故事趣味，吸引客戶注意

     1、增加故事趣味，吸引客戶注意

     正如我們?cè)谇拔乃v的，故事在整個(gè)銷售過程中的作用是將客戶的購買熱情從99度推向100度。所以，銷售人員講故事的過程中，如何持續(xù)吸引客戶注意力與興趣，將對(duì)故事最后的效果起到非常重要的作用。同樣的故事，銷售人

     員是否用心在講將對(duì)故事最后的效果起到?jīng)Q定性的作用。銷售人員如何在講故事的過程中展現(xiàn)出“用心”的效果呢？以下是平時(shí)練習(xí)的一些小技巧：

     注視與客戶的目光接觸──目光與客戶相遇，表示了銷售人員對(duì)客戶的關(guān)注。

     銷售人員在講故事的過程中要有表情，生動(dòng)。杜絕生硬感。銷售人員對(duì)故事要百分之百的熟悉，有如發(fā)生在您身邊，您是見證者一般。

     銷售人員用直接的、明白的語言來講故事；避免語焉不詳，盡量避免使用有歧義的語言。同時(shí)，銷售人員一定要注意目標(biāo)客戶語言中喜歡使用什么樣的詞，并加以配合。

     一個(gè)故事只傳達(dá)一個(gè)單純、明確、有說服力的信息，避免故事中所傳遞的信息或價(jià)值觀前后沖突、矛盾。

     可以的話，建議銷售人員盡量為自己的故事提供視覺材料──大多數(shù)情況下，人們聽故事都只是用“耳朵”聽的功能；但當(dāng)故事無趣時(shí)，注意力自然消失了。所以，建議銷售人員為自己不同的故事配備不同的視覺材料，同時(shí)，在語言中，盡量引入與其他感官詞匯，引發(fā)客戶產(chǎn)生積極聯(lián)想。

     故事及時(shí)、漂亮地結(jié)束；減少銷售人員在講故事過程中教條式的結(jié)論。時(shí)間的分配上，一般一個(gè)故事的時(shí)間大約控制在3分鐘左右，而且在頭一分鐘一定要抓住客戶的吸引力，故事高潮部分要引發(fā)客戶的情緒互動(dòng)。銷售中的故事最長不超過5分鐘。如果講了5分鐘故事，客戶對(duì)此一點(diǎn)興趣都沒有，那么，趕快收起這個(gè)工具吧。也許你可以再試試別的可能性。

     通過故事，銷售人員向客戶提出問題。發(fā)問的目的是讓引發(fā)客戶關(guān)于購買后自己心理需求得到滿足的想象，所以要避免銷售人員的故事“春風(fēng)過牛耳”的結(jié)果。

     銷售人員要為故事預(yù)留空間，讓客戶覺得故事是他們自己想象出來的，而不是銷售人員強(qiáng)行推銷給自己的觀念。

     盡量在你的銷售故事中加入一些能讓人“笑”的元素。

     2、“故事會(huì)”小組，練習(xí)講故事

     銷售人員開始講故事時(shí)，可以行自己對(duì)著鏡子或在想象中進(jìn)行練習(xí)，不斷熟悉故事框架、內(nèi)容與結(jié)架，將故事盡量用自己的語言熟悉。

     想象不同的情境：不同類型的目標(biāo)客戶群，客戶不同的心理需求如何用故事來進(jìn)行滿足，不同的購買節(jié)奏中如何插入故事……

     銷售人員可以在公司內(nèi)部組成“故事會(huì)”小組。小組成員在加入時(shí)，必須向小組提交三個(gè)以上的自己原創(chuàng)的銷售故事。銷售小組定期收集、更新故事會(huì)里的故事，并定期對(duì)故事進(jìn)行評(píng)選，找到最能打動(dòng)客戶的故事。

     行動(dòng)方案：

     1、找到上一章后你在紙上寫下來的商品特質(zhì)，試著把它們包裝成賣點(diǎn)：想象一下，最有可能購買這個(gè)賣點(diǎn)的客戶是誰？對(duì)方的心理需求是什么？故事是否能向客戶提供這方面的滿足？

     2、故事準(zhǔn)備越多越詳細(xì)越好。如果你擔(dān)心有所遺漏，可以向已經(jīng)成交、關(guān)系良好的客戶請(qǐng)教，可以向身邊的同事、上司請(qǐng)教，甚至你可以向競(jìng)爭對(duì)手請(qǐng)教：看看他們?cè)趶V告中是怎樣講述他們的故事的，他們是如何借用故事達(dá)到與客戶的情緒互動(dòng)的？

     3、首先，向你的同事出售你的“故事計(jì)劃”，找到有興趣的同事一起來為商品包裝故事，彼此交換你們關(guān)于商品的銷售故事，將你們的故事匯集成“故事會(huì)”。

     4、定期更新你們的“故事會(huì)”――以半個(gè)月一次的時(shí)間頻率較好。

     5、以一個(gè)月、一個(gè)季度、一年時(shí)間為單位，銷售人員對(duì)“故事會(huì)”中的故事進(jìn)行評(píng)選，選到其中最能打動(dòng)客戶做出購買決策的故事。