很多人誤認(rèn)為市場營銷只是把已生產(chǎn)出來的產(chǎn)品賣掉，而實(shí)際上市場營銷（Marketing）與銷售（Selling）并不等同，后者只是前者的一個(gè)組成部分。因?yàn)槭袌鰻I銷活動(dòng)實(shí)際上在產(chǎn)品尚未生產(chǎn)之前就開始了。如生產(chǎn)什么產(chǎn)品？如何設(shè)計(jì)新產(chǎn)品？買主的實(shí)際需要是什么？→這些都要通過市場營銷調(diào)研來解決。例：友立視通公司的硬盤錄象機(jī)的研發(fā)與生產(chǎn)。

市場營銷就是企業(yè)為了適應(yīng)和滿足消費(fèi)者需求，從市場預(yù)測、產(chǎn)品開發(fā)、定價(jià)、宣傳推廣到將產(chǎn)品從產(chǎn)生者送達(dá)消費(fèi)者，再將消費(fèi)者的意見返回企業(yè)的整個(gè)企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)。

這就需要我們區(qū)分幾個(gè)重要概念：→需要、欲望、需求。

一、需要、欲望和需求的關(guān)系

人類的各種需要和欲望是市場營銷學(xué)的出發(fā)點(diǎn)，一個(gè)優(yōu)秀的營銷者實(shí)際上就是要將人們早已存在的需要和欲望激活，使之轉(zhuǎn)變?yōu)樾枨蟆Ｄ敲吹降?#8220;需要”、“欲望”、“需求”之間的關(guān)系如何呢？

人類的需要是指沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。如人們?yōu)榱松妫枰澄?、衣服、住所、安全、受人尊重，以及必要的教育等其它一些東西。這些營銷者能不能創(chuàng)造？→No！→所以“營銷者創(chuàng)造需要”的說法是錯(cuò)誤的。“需要”實(shí)際上早就存在于營銷活動(dòng)之前。營銷者連同社會的其他因素，只是影響了人們的欲望。如給頭發(fā)加彩、貸款買房。

人的欲望是指想得到這些基本需要的具體滿足物的愿望。如同樣是需要食物，城市的孩子可能想去吃一餐麥當(dāng)勞或肯德基，而農(nóng)村的孩子可能是想去買一袋相對價(jià)格比較低廉的方便面。同樣是需要衣服，高收入層的人通常會想到要增添幾件名牌服裝，而低收入層的人通常只會選擇那些價(jià)格較低的服裝，而如果能適當(dāng)?shù)剡\(yùn)用價(jià)格和品牌這兩大砝碼，對中等收入的人群實(shí)際上就會產(chǎn)生巨大的誘惑力。所以在市場營銷中的一項(xiàng)重要工作就是要進(jìn)行市場細(xì)分，根據(jù)消費(fèi)者的需求特點(diǎn)等將總市場劃分為若干個(gè)子市場或細(xì)分市場。

需求是指對有能力購買并且愿意購買的某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。當(dāng)具有購買能力時(shí)，欲望便轉(zhuǎn)化為需求。如我想擁有一套別墅，但我沒有購買能力，所以這只是我有這方面的需要和欲望，但并不是現(xiàn)實(shí)的需求；假如說我上班的地方離住所很遠(yuǎn)，于是我需要并且希望擁有一輛汽車，而現(xiàn)在大量的概念車的上市，就會使我的需要和欲望轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的需求。

二、營銷的功能

營銷的作用在于將產(chǎn)品及相關(guān)的信息告知顧客并說服顧客購買，其目的是激發(fā)顧客作出對銷售有利的反映。

營銷具有以下功能：

1、擴(kuò)大產(chǎn)品需求，引起購買欲望。→這是營銷最基本的目的。

這就需要企業(yè)發(fā)掘市場潛力，引發(fā)潛在的需求。

如：“女人還能漂亮多久？→清腸茶”、“這人上了年紀(jì)就得補(bǔ)蓋→一片頂五片”，“21金維他，健康你我他”、“我的防曬會呼吸”……

2、提供信息情報(bào)。

產(chǎn)品進(jìn)入市場前或進(jìn)入后，公司必須把產(chǎn)品信息傳遞給用戶，使用戶了解產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、價(jià)格等，從而引起用戶的注意。同時(shí)還應(yīng)注意將用戶的信息反饋給企業(yè)，為企業(yè)的決策提供依據(jù)。

如：“老板牌抽油煙機(jī)，真正免拆洗→都換了！”

3、樹立企業(yè)形象，突出產(chǎn)品特點(diǎn)。

企業(yè)形象的損害往往會成為企業(yè)的致命之癥。

如：“海爾式服務(wù)”—24小時(shí)服務(wù)到位。“人民商場→新百廣場”；

4、穩(wěn)定銷售。

在激烈的市場競爭中，企業(yè)極需要有一批穩(wěn)定的客戶群，并在此基礎(chǔ)上吸引更多的用戶。

如：會員制。

三、常用的營銷工具

1、廣告

主要形式有？→電視、雜志、報(bào)紙、路牌、日歷、廣告氣球、霓虹燈等。

特點(diǎn)：

（1）擴(kuò)大印象。制作新奇的廣告能給人們留下深刻的印象。→“全心全意小天鵝！”

（2）滲透性。某種密集的廣告會給人一種產(chǎn)品好的心理影響。→“豌豆脆”

（3）公開性。其接收對象為社會公眾。

（4）非人格化。因?yàn)椴慌c接收對象直接對話，因而不一定能獲取用戶的注意力。

好廣告應(yīng)做到：新穎、奇異、獨(dú)到、凝練。如“全心全意小天鵝！”、“廣告做得好，不如新飛冰箱好！”

2、人員推銷

即利用人員入戶的方式，進(jìn)行推銷的活動(dòng)。一般成功的公司都擁有一批自己的推銷隊(duì)伍。

主要方式：辦公室推銷、上門推銷、寄放銷售、家庭銷售會傳銷。

特點(diǎn)：產(chǎn)品隨身攜帶，當(dāng)面交易。這種直接的人際接觸，可以使推銷員觀察到對方的變化，并作出調(diào)整。

3、銷售/直接市場營銷

多通過郵寄或公司與顧客直接接觸來實(shí)現(xiàn)。

主要方式：目錄銷售、郵寄營銷、電視直銷、電話營銷、電腦營銷、電臺報(bào)刊直銷等。

特點(diǎn)：

（1）適應(yīng)性。信息可以適應(yīng)特定對象的需要。

（2）最新性?？梢匝杆贉?zhǔn)確地將最新的信息傳遞給顧客。如價(jià)格信息。

（3）特定化。交流的對象是經(jīng)過細(xì)心選擇的。特定的客戶。

4、公共關(guān)系銷售

是指經(jīng)過公關(guān)活動(dòng)，通過媒體對企業(yè)及產(chǎn)品信息進(jìn)行傳達(dá)，達(dá)到促銷目的。公共關(guān)系促銷不以企業(yè)名義進(jìn)行，如采用新聞報(bào)道、團(tuán)體公告等。因此，在宣傳企業(yè)產(chǎn)品時(shí)，讓顧客覺得信息是客觀的，營銷人員可以運(yùn)用記者探訪，使顧客不知不覺受到影響。

特點(diǎn)：

（1）真實(shí)性。因?yàn)閳?bào)道是記者寫出來的，代表大眾的看法，在顧客心目中，報(bào)道是客觀的，所以顧客認(rèn)為其具有真實(shí)性。

（2）客觀性。回避了廣告或推銷人員，顧客不會排斥報(bào)道，因?yàn)檫@是新聞活動(dòng)而不是銷售傳播，不必?fù)?dān)心被騙。如：關(guān)于“三鹿”、“海爾”等公司的報(bào)道。“嫂子餃子”

5、消費(fèi)者俱樂部

是通過在公司下成立俱樂部吸引購買公司產(chǎn)品的顧客為會員，收集顧客反饋的信息，以次來提高產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)。

如“玉蘭油”。免費(fèi)獲得試用裝產(chǎn)品、玉蘭油的期刊、價(jià)格優(yōu)惠、禮品饋贈(zèng)、聯(lián)歡活動(dòng)等。

四、產(chǎn)品生命周期不同階段中的營銷策略

營銷策略必須適應(yīng)產(chǎn)品在它的生命周期中所處的階段。

我們講產(chǎn)品的生命周期就是說四件事：

1、產(chǎn)品有一個(gè)有限的生命。

2、產(chǎn)品經(jīng)過不同的階段，每一個(gè)階段都對銷售者提出了不同的挑戰(zhàn)。

3、在產(chǎn)品生命周期的不同階段，產(chǎn)品利潤有高有低。

4、在不同的階段，需要不同的營銷、財(cái)務(wù)、制造、購買和人事戰(zhàn)略。

    （一）S型產(chǎn)品生命周期的主要階段

大多把一種典型產(chǎn)品的銷售歷史描繪成一條S型曲線，并將其分為4個(gè)階段：引入、成長、成熟、衰退。

1、引入。產(chǎn)品引入市場時(shí)，銷售處于緩慢成長時(shí)期。在這一階段，因?yàn)楫a(chǎn)品引入市場所支付的巨額費(fèi)用所致，利潤幾乎不存在。

2、成長。產(chǎn)品被市場迅速接受，利潤大量增加。

3、成熟。因?yàn)楫a(chǎn)品已被大多數(shù)的潛在購買者所接受，而造成銷售成長減慢。為了對抗競爭，維持產(chǎn)品地位，營銷費(fèi)用日益增加，利潤穩(wěn)定或下降。

4、衰退。銷售下降的趨勢增強(qiáng)，利潤處于不斷下降的時(shí)期。

  銷

  售

  量

            “循環(huán)——再循環(huán)”型                                 “扇”型

一些異常的產(chǎn)品生命周期形態(tài)

“循環(huán)——再循環(huán)”型：在正常情況下，再循環(huán)的銷售量和持續(xù)期低于第一次的循環(huán)周期。銷售的第二個(gè)“駝峰”是產(chǎn)品進(jìn)入衰退階段時(shí)，由于促銷推進(jìn)而造成的。

“扇”型：是基于發(fā)現(xiàn)了新的產(chǎn)品特征、用途和用戶，而使其生命持續(xù)向前。如尼龍的銷售就顯示了該特征，因?yàn)樵S多新用途——降落傘、襪子、襯衫、地毯等一個(gè)接一個(gè)地被發(fā)現(xiàn)。

（二）生命周期可以用于分析以下三種情況：

1、產(chǎn)品種類：具有最長的生命周期。如：香煙、報(bào)紙、電話、茶等。

2、產(chǎn)品形式：比產(chǎn)品種類更能準(zhǔn)確地體現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品生命周期。如：手動(dòng)打字機(jī)。

3、品牌：顯示了最短的產(chǎn)品生命周期歷史。如：腦黃金。

（三）產(chǎn)品生命周期特征與營銷策略

1、引入期的特征與營銷策略

*特征：產(chǎn)品技術(shù)、性能不夠完善；生產(chǎn)批量小，試制費(fèi)用大，產(chǎn)品成本高；用戶對產(chǎn)品不夠了解，銷售量少，需做大量廣告，推銷費(fèi)用較大；企業(yè)利潤較少或無利潤，甚至虧損；市場競爭者較少等。

*營銷重點(diǎn)：提高新產(chǎn)品的生命力，使產(chǎn)品盡快地為用戶所接受，促使其向發(fā)展期過渡。

*常用營銷策略：

（1）高價(jià)高促銷策略/快速撇脂戰(zhàn)略

高價(jià)——為了在單位銷售中盡可能獲取更多的毛利。

高促銷——公司花巨額銷售費(fèi)用，目的是塑造該產(chǎn)品的高質(zhì)量和名牌形象，讓消費(fèi)者心理上產(chǎn)生對產(chǎn)品的信任感，認(rèn)為優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)，減少價(jià)高的不利影響。

該策略可以使企業(yè)在短期內(nèi)獲得較高利潤，以彌補(bǔ)產(chǎn)品的研制費(fèi)用和生產(chǎn)初期的過高成本，并盡快收回投資。

市場條件：1）潛在市場的大部分人還沒有意識到該產(chǎn)品；2）知道該產(chǎn)品的人渴望得到該產(chǎn)品，并有能力和愿意出高價(jià)購買；3）公司面臨著潛在的競爭和建立品牌偏好。如：微波爐。

（2）高價(jià)低促銷策略/緩慢撇脂戰(zhàn)略

高價(jià)——盡可能多的收回每單位銷售中的毛利。

低促銷——降低營銷費(fèi)用。

兩者結(jié)合渴望從市場上撇取較大利潤。

市場條件：1）市場規(guī)模有限；2）大多數(shù)市場已知曉這種產(chǎn)品；3）購買者愿意出高價(jià)；4）潛在的競爭者并不迫在眼前。

（3）低價(jià)高促銷策略/快速滲透戰(zhàn)略

這一戰(zhàn)略期望能給公司帶來最快速的市場滲透和最高的市場份額。

市場條件：1）市場大；2）市場對產(chǎn)品不知曉；3）大多數(shù)購買者對價(jià)格敏感；4）潛在競爭者很強(qiáng)烈；5）隨著生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大和制造經(jīng)驗(yàn)的積累，公司的單位制造成本會下降。

（4）低價(jià)低促銷策略/緩慢滲透戰(zhàn)略

低價(jià)格將促進(jìn)市場迅速接受該產(chǎn)品；同時(shí)，公司降低其促銷成本以實(shí)現(xiàn)較多的凈利潤。公司確信市場需求對價(jià)格彈性很高，而對促銷彈性很小。

市場條件：1）市場很大；2）市場上該產(chǎn)品的知名度較高；3）市場對價(jià)格相當(dāng)敏感；4）有一些潛在的競爭。

引入期在市場進(jìn)入的選擇上應(yīng)當(dāng)慎重，如百事可樂公司推出了一個(gè)十年趕上可口可樂的計(jì)劃，由零售食品細(xì)分市場→侵入自動(dòng)售貨機(jī)細(xì)分市場→最后侵入飯店細(xì)分市場。

2、發(fā)展/成長期的特征與營銷策略

*特征：產(chǎn)品基本定型且大批量生產(chǎn)，成本大幅度下降；消費(fèi)者對產(chǎn)品已相當(dāng)熟悉，銷售量急劇上升，利潤也隨之增長較快；大批競爭者紛紛介入，競爭激烈等。

*營銷策略：

（1）提高產(chǎn)品質(zhì)量。從產(chǎn)品質(zhì)量、性能、品種、式樣等方面努力加以改進(jìn)，以對抗競爭產(chǎn)品。

（2）開拓新市場。隨著銷售量的增加和競爭加劇，公司應(yīng)注意選擇新的目標(biāo)市場，發(fā)展新用戶，擴(kuò)大銷售量。如建議成年人使用兒童洗滌用品。

（3）樹立產(chǎn)品形象。廣告策略目標(biāo)由建立產(chǎn)品知名度逐漸轉(zhuǎn)向樹立產(chǎn)品形象，大力宣傳和推廣產(chǎn)品特色，使消費(fèi)者對公司產(chǎn)品產(chǎn)生好感和偏好。

（4）增強(qiáng)銷售渠道功效。增加銷售網(wǎng)點(diǎn)和代理機(jī)構(gòu)，隨時(shí)注意新的流通渠道以得到更多產(chǎn)品推銷的機(jī)會。同時(shí)采取各種方式推銷產(chǎn)品，尤其注意做好售后服務(wù)工作，便利消費(fèi)者，以鞏固和擴(kuò)大市場占有率。

（5）選擇適當(dāng)時(shí)機(jī)降低價(jià)格，吸引要求低價(jià)供應(yīng)的另一層次價(jià)格敏感的購買者，同時(shí)打擊競爭者。

3、成熟期的特征與營銷策略

*特征：銷售量雖有增長，但已接近和達(dá)到飽和狀態(tài)，增長率呈下降趨勢；利潤達(dá)到最高點(diǎn)，并開始下降；許多同類產(chǎn)品和替代品進(jìn)入市場，競爭十分激烈等。

*營銷策略：

公司應(yīng)根據(jù)自己的情況采取不同的策略。

實(shí)力不雄厚或產(chǎn)品優(yōu)勢不大的公司，可采用防守型策略，即通過實(shí)行優(yōu)惠價(jià)格，優(yōu)質(zhì)服務(wù)等，盡可能地保持現(xiàn)有市場。

對于無力競爭的產(chǎn)品，也可以采用撤退型策略，即提前淘汰這種產(chǎn)品，以集中力量開發(fā)新產(chǎn)品，求東山再起。

若公司實(shí)力雄厚，產(chǎn)品仍有相當(dāng)競爭力，則應(yīng)積極采取進(jìn)攻型策略。從以下三方面開展：

（1）產(chǎn)品改革策略。

通過對產(chǎn)品的性能、品質(zhì)、花色等方面的明顯改良，以保持老客戶，吸引新顧客，從而延長成熟期，甚至打破銷售的停滯局面，使銷售曲線又重新?lián)P起。如高壓鍋改為雙保險(xiǎn)、三保險(xiǎn)，以增加安全性；自行車從單速改為多速，變單色為彩色等。

（2）市場再開發(fā)策略。

即尋求產(chǎn)品的新用戶，或?qū)で笮碌募?xì)分市場，使產(chǎn)品引入尚未使用過本產(chǎn)品的市場，如從城市擴(kuò)展到農(nóng)村；或引導(dǎo)消費(fèi)者對產(chǎn)品作更多的用途，如當(dāng)年的天津夏利由公務(wù)用車導(dǎo)向出租業(yè)，銷路大開。

（3）營銷因素重組策略。

指綜合運(yùn)用價(jià)格、分銷、促銷等多種營銷因素，來刺激消費(fèi)者購買，盡量延長產(chǎn)品的成熟期。如降價(jià)、開辟多種銷售渠道、增加銷售網(wǎng)點(diǎn)、加強(qiáng)銷售服務(wù)、廣告、有獎(jiǎng)銷售等。

4、衰退期的特征與營銷策略

*特征：替代品大量進(jìn)入市場，消費(fèi)者對老產(chǎn)品的忠實(shí)度下降；產(chǎn)品銷售量大幅度下跌，價(jià)格下滑，利潤劇減；競爭者紛紛退出市場等。

*營銷策略：

（1）拋棄無希望的顧客群體，把企業(yè)的資源集中使用在最有利的細(xì)分市場，最有效的銷售渠道和最易銷售的品種、款式上，以求從最有利的因素中獲取盡可能多的利潤。

（2）因許多競爭者相繼退出，而市場還有一定的需求，因此成本較低的公司可保持原有的細(xì)分市場，沿用過去的營銷組合策略，將銷售量維持在一定水平，待時(shí)機(jī)合適，再退出市場。

（3）果斷及早地停止生產(chǎn)，致力于新產(chǎn)品的開發(fā)，以合理利用公司的資源，并維護(hù)公司的形象。

（4）不顧后果地榨取巨額利潤，以便快速回收現(xiàn)金。

（5）增加公司的投資，使自己處于能支配或得到一個(gè)有利的競爭地位。

五、包裝策略

包裝策略在營銷中有著重要作用。主要有：

1、類似包裝策略。

指某一公司所生產(chǎn)的各種產(chǎn)品，在包裝外形上都采用相同的圖案、近似的色彩，共同的特征等。→使顧客一看包裝便知道商品來自哪個(gè)公司，以壯大公司的聲勢，擴(kuò)大影響，促進(jìn)銷售。

2、組合包裝策略。

指按人們消費(fèi)的習(xí)慣，把多種有關(guān)聯(lián)的商品組合在同一包裝物中。如禮品盒、化裝盒等，還可以將新老產(chǎn)品組合在一起，使消費(fèi)者不知不覺中接受新產(chǎn)品，促進(jìn)新產(chǎn)品順利上市。

注意：不能將毫不相干的產(chǎn)品組合在一起，更不能借此推銷積壓或變質(zhì)商品。

3、附贈(zèng)品包裝策略。

指在商品的包裝內(nèi)附贈(zèng)物品或獎(jiǎng)券。如在兒童食品中附贈(zèng)小玩具。

4、再使用包裝策略。

指在包裝設(shè)計(jì)時(shí)，使包裝物不但能包裝商品，而且在商品用完后，還能移作他用。如可以作茶杯、手提袋、花瓶等。→既可擴(kuò)大銷售，又可以作長期的廣告。→但一般成本較高。

5、更新包裝策略。

在消費(fèi)者眼里，不同的包裝就意味著不同的產(chǎn)品，因此，更新包裝也可起到新的促銷作用。

六、定價(jià)策略

（一）新產(chǎn)品定價(jià)策略

1、撇脂定價(jià)策略。

是指公司在推出新產(chǎn)品時(shí)，利用

*前提：新產(chǎn)品質(zhì)量比老產(chǎn)品有明顯優(yōu)勢，使市場消費(fèi)者普遍認(rèn)為新產(chǎn)品比老產(chǎn)品好并樂意購買；新產(chǎn)品的短期需求價(jià)格彈性較小，收入較高的早期購買者對價(jià)格不太敏感，愿意支付較高價(jià)格；短期內(nèi)競爭對手不可能出現(xiàn)，不可能推出性能相似的產(chǎn)品。

*優(yōu)點(diǎn)：1）能迅速收回投資和實(shí)現(xiàn)短期利潤最大化；2）還可隨著產(chǎn)品生命周期階段的后移，通過逐步下調(diào)價(jià)格，來掌握競爭主動(dòng)權(quán)，穩(wěn)定市場占有率。

*缺點(diǎn)：1）定價(jià)過高，不易得到中間商的支持；2）待消費(fèi)者對該產(chǎn)品認(rèn)識后可能會因價(jià)格過高引起反感甚至抵制，從而影響銷路；3）高價(jià)、高利會迅速招致眾多競爭者出現(xiàn)。

因此，采用該策略，必須合理細(xì)分市場，正確選定目標(biāo)市場，還需估計(jì)競爭對手的出現(xiàn)時(shí)間。

2、滲透定價(jià)策略/薄利多銷。

是指公司在推出新產(chǎn)品時(shí)，利用顧客的求廉心理，在產(chǎn)品價(jià)格的可能范圍內(nèi)采取保本微利、薄利多銷，盡量定低價(jià)的策略。

其著眼點(diǎn)是：盡快滲透市場，獲取一定市場分額；或盡早取得市場的支配地位，防止競爭對手進(jìn)入市場。

*前提：產(chǎn)品的市場規(guī)模較大，存在強(qiáng)大的潛在競爭；產(chǎn)品的需求彈性較大；大批量生產(chǎn)能顯著降低產(chǎn)品成本，薄利多銷能獲得長期穩(wěn)定的利潤。

*優(yōu)點(diǎn)：可迅速打開銷路，擴(kuò)大銷量，占有最大市場份額，并阻止競爭者進(jìn)入市場。

*缺點(diǎn)：定價(jià)過低，易使消費(fèi)者懷疑產(chǎn)品質(zhì)量不佳；在短期內(nèi)無法獲取足夠利潤來彌補(bǔ)產(chǎn)品的投資，因此生命周期短的產(chǎn)品不宜采用。

3、滿意定價(jià)策略。

是介于撇脂定價(jià)與滲透定價(jià)之間的中位定價(jià)策略。一般是按行業(yè)的平均利潤和價(jià)格水平來制定價(jià)格。

*優(yōu)點(diǎn)：既能保證公司有穩(wěn)定的收入，又使消費(fèi)者對價(jià)格滿意，有穩(wěn)定的購買者；中間商也樂意接受。

*缺點(diǎn)：將產(chǎn)品被動(dòng)地適應(yīng)市場，而不是主動(dòng)積極地參與競爭，因此，可能使公司難以靈活適應(yīng)瞬息萬變的市場狀況。

（二）折扣定價(jià)策略/優(yōu)惠價(jià)格策略

是指公司對原有價(jià)格打一定的折扣，以此來爭取顧客，維持和擴(kuò)大市場份額。主要有：

1、數(shù)量折扣策略

是根據(jù)顧客購買產(chǎn)品的數(shù)量或金額來決定價(jià)格折扣程度，購買產(chǎn)品的數(shù)量越大，金額越多，折扣率就越高。→鼓勵(lì)消費(fèi)者大量購買和頻繁購買。分為：

（1）非累計(jì)數(shù)量折扣：是以顧客一次購買的數(shù)量或金額達(dá)到或超過折扣起點(diǎn)時(shí)就給以一定的價(jià)格折扣，目的是鼓勵(lì)消費(fèi)者一次大量購買。

（2）累計(jì)數(shù)量折扣：是按一定時(shí)期內(nèi)，購買者購買商品的總量或總金額來計(jì)算價(jià)格折扣，目的是鼓勵(lì)顧客多次光顧，使公司有一批較為穩(wěn)定的長期顧客。

折扣起點(diǎn)和折扣率的確定要保證節(jié)約的成本大于損失的利潤，否則將得不償失。

2、現(xiàn)金折扣策略/付款期折扣策略

是一種鼓勵(lì)購買者在付款期內(nèi)迅速付清貨款的折扣定價(jià)策略。→及早收回資金，加速資金周轉(zhuǎn)。

折扣率一般應(yīng)高于銀行的同期貸款利率。

3、交易折扣策略/功能折扣策略

是生產(chǎn)企業(yè)按照各類中間商在市場商品流通中的不同功能相應(yīng)給以不同的折扣。如批發(fā)商打20%的折扣；零售商打10%的折扣。→目的是充分調(diào)動(dòng)中間商的積極性，利用中間商來努力推銷產(chǎn)品，有利于企業(yè)占領(lǐng)廣泛的市場。

4、季節(jié)折扣策略

是指對一些季節(jié)性強(qiáng)的產(chǎn)品，在銷售淡季給以一定的價(jià)格折扣。→目的是鼓勵(lì)中間商和消費(fèi)者在淡季購買，從而把產(chǎn)品的儲存分散到中間商和最終的用戶手里，降低資金的占用成本和倉儲費(fèi)用，并有利于公司的均衡生產(chǎn)。

（三）心理定價(jià)策略

主要用于零售環(huán)節(jié)。是在充分考慮不同消費(fèi)者的消費(fèi)心理，特別是對商品價(jià)格的心理反映的基礎(chǔ)上，區(qū)別不同商品加以靈活定價(jià)的策略。主要有：

1、尾數(shù)定價(jià)策略/非整數(shù)定價(jià)策略

指公司定價(jià)時(shí)有意保留商品價(jià)格的尾數(shù)，制定一個(gè)與整數(shù)有一定差額的價(jià)格。如9.8元、5.1元等。

一是消費(fèi)者會認(rèn)為便宜了很多；二是消費(fèi)者會認(rèn)為價(jià)格是經(jīng)過認(rèn)真計(jì)算的。

主要針對消費(fèi)者的求廉心理，通常用于日常基本生活用品的定價(jià)，對高檔產(chǎn)品或在高級購物場所并不適用。

2、整數(shù)定價(jià)策略

是指公司有意將商品價(jià)格定為整數(shù)，以顯示商品具有一定質(zhì)量。→與尾數(shù)策略正好相反。

多用于價(jià)格較貴的商品。顧客會認(rèn)為“一分錢，一分貨”。不會在乎幾元的差價(jià)。你會認(rèn)為97元的東西質(zhì)量好，還是100元的東西質(zhì)量好？→上萬元的月餅、珠寶等。但可以結(jié)合打折。如羊絨衫，1 100→8折→880。

3、聲望定價(jià)策略

是指對一些有聲望的產(chǎn)品定以高價(jià)。→針對求名、求勝心理。如高檔手表、名牌時(shí)裝、名人字畫、珠寶古董等高級名牌商品或稀缺商品。

4、招徠定價(jià)策略

是指公司把一些商品的價(jià)格定得很低，其目的是吸引顧客前來購買，以便推銷其他產(chǎn)品。

5、習(xí)慣定價(jià)策略

是指有些商品在長期的市場交換過程中已經(jīng)形成了為消費(fèi)者所適應(yīng)的價(jià)格，公司對該類產(chǎn)品采用“習(xí)慣成自然”的定價(jià)。

減價(jià)→消費(fèi)者會對質(zhì)量產(chǎn)生懷疑；提價(jià)→會引起不滿，導(dǎo)致購買轉(zhuǎn)移。若確需提價(jià)，應(yīng)預(yù)先做好宣傳，或改變產(chǎn)品型號、包裝等。

6、諧口彩定價(jià)策略

是指針對消費(fèi)者討口彩吉利的心理，制定價(jià)格。574—588；167—168。

七、產(chǎn)品促銷的4種策略

1、價(jià)格促銷

是市場營銷中最有效的方法，也是應(yīng)用最廣的方法。

如圓珠筆1.8 元就比2元更好賣。

國美電器自1988年來。其彩電、空調(diào)等產(chǎn)品月銷售量均居全國之首。目前，已成為長虹、康佳、TCL、東芝、夏華、松下、索尼、飛利浦、惠普等公司的中國最大客戶，由于其規(guī)模效應(yīng)，廠家也給予了更大的優(yōu)惠。

2、贈(zèng)送樣品

免費(fèi)樣品作為公司的“誘餌”，使消費(fèi)者了解產(chǎn)品，并留下良好印象。

特別的新產(chǎn)品初入市場時(shí)，可縮短消費(fèi)者接受新產(chǎn)品的時(shí)間，增加消費(fèi)者對新產(chǎn)品的興趣，但應(yīng)注意和其它策略結(jié)合使用，否則僅僅贈(zèng)送樣品很難成功。如零售商很少，顧客很難購買到。

優(yōu)點(diǎn)：能迅速刺激消費(fèi)者購買，增加銷售；促銷費(fèi)用低。缺點(diǎn)：贈(zèng)送范圍有限。

3、優(yōu)惠券

如享受特惠價(jià)、折價(jià)、免費(fèi)優(yōu)待等。

例：中國長城計(jì)算機(jī)集團(tuán)推出的“金長城”電腦促銷規(guī)定：在7月15日—8月31日期間，凡持本學(xué)期期末考試成績單購買金長城奔騰電腦的學(xué)生，均可享受5門最好成績總和的優(yōu)惠（每分1元），教師及本學(xué)期三好學(xué)生可享受800元優(yōu)惠。帶來了社會效益和經(jīng)濟(jì)利益。

4、有獎(jiǎng)銷售

集抽獎(jiǎng)、促銷與一身。但只能給公司帶來短期效益。

成本大，雖吸引了消費(fèi)者，但不是產(chǎn)品本身的魅力所致。