摘要

餐飲市場(chǎng)營(yíng)銷組合的概念

市場(chǎng)營(yíng)銷組合的概念是20世紀(jì)50年代由美國(guó)哈佛大學(xué)的尼爾。波頓教授提出的。與其它企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷一樣，餐飲市場(chǎng)營(yíng)銷的成敗直接取決于企業(yè)運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷組合的能力，即如何通過(guò)各種市場(chǎng)營(yíng)銷因素的有效組合使用，來(lái)使自己的產(chǎn)品銷售給目標(biāo)顧客。根據(jù)尼爾波頓的市場(chǎng)營(yíng)銷組合概念，我們可以將餐飲市場(chǎng)營(yíng)銷組合的含義表述為：餐飲企業(yè)按照市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的要求，為在目標(biāo)市場(chǎng)上實(shí)現(xiàn)預(yù)期的市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)，所使用的一套市場(chǎng)營(yíng)銷工具。餐飲市場(chǎng)營(yíng)銷組合也就是餐飲企業(yè)對(duì)可控制的、與市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)有關(guān)的市場(chǎng)營(yíng)銷變量的組合運(yùn)用，形成與特定目標(biāo)市場(chǎng)相適應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷方式。

餐飲市場(chǎng)營(yíng)銷組合是餐飲企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)重要組成部分，是指將企業(yè)可控的基本營(yíng)銷措施組成一個(gè)整體性活動(dòng)。市場(chǎng)營(yíng)銷的主要目的是滿足消費(fèi)者的需求，而消費(fèi)者的需求很多，要滿足消費(fèi)者需求所應(yīng)采取的措施也很多。因此，餐飲企業(yè)在開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，就必須把握住那些基本性措施，合理組合，并充分發(fā)揮整體優(yōu)勢(shì)和效果。

市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略在餐飲經(jīng)營(yíng)中的作用

（一）經(jīng)營(yíng)理論指導(dǎo)作用

1. 營(yíng)銷組合策略體現(xiàn)科學(xué)化管理模式，是企業(yè)決策層制定營(yíng)銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，它以系統(tǒng)理論為指導(dǎo)，向企業(yè)決策者提供了為達(dá)到企業(yè)營(yíng)銷整體效果而科學(xué)地分析和應(yīng)用各種營(yíng)銷手段的思路和方法。

2．應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)的有力手段

餐飲企業(yè)在運(yùn)用營(yíng)銷因素組合時(shí),必須分析自己的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)是什么,以便揚(yáng)長(zhǎng)避短，增強(qiáng)企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的能力。

3.在使用營(yíng)銷因素組合作為競(jìng)爭(zhēng)手段時(shí),要特別注意兩個(gè)問(wèn)題:

（1）不同產(chǎn)品,側(cè)重使用的營(yíng)銷因素應(yīng)當(dāng)不同。

（2） 餐飲企業(yè)在重點(diǎn)使用某一營(yíng)銷因素時(shí) , 要重視其他因素的配合作用 , 才能取得理想的效果。

4.為餐飲企業(yè)提供系統(tǒng)管理思路

在實(shí)踐中,人們認(rèn)識(shí)到,如果以市場(chǎng)營(yíng)銷組合為核心進(jìn)行餐飲企業(yè)的戰(zhàn)略計(jì)劃和工作安排,可以形成一種比較系統(tǒng)的、從點(diǎn)到面、簡(jiǎn)明扼要的經(jīng)營(yíng)管理思路。許多餐飲企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷組合的各個(gè)策略方向去設(shè)置職能部門(mén)和經(jīng)理崗位,明確部門(mén)之間的分工關(guān)系,劃分市場(chǎng)調(diào)研的重點(diǎn)項(xiàng)目,確定企業(yè)內(nèi)部和外部的信息流程等等。運(yùn)用營(yíng)銷因素組合,可以較好地協(xié)調(diào)各部門(mén)工作。

（二）經(jīng)營(yíng)的實(shí)際作用

1．可揚(yáng)長(zhǎng)避短，充分發(fā)揮企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略決策的要求。

2．可加強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力和應(yīng)變能力，使企業(yè)力于不敗之地。

3．可使企業(yè)內(nèi)部各部門(mén)緊密配合，分工協(xié)作，成為協(xié)調(diào)的營(yíng)銷系統(tǒng)（整體營(yíng)銷），靈活地、有效地適應(yīng)營(yíng)銷環(huán)境的變化。

具體營(yíng)銷組合策略在餐飲經(jīng)營(yíng)中的應(yīng)用

市場(chǎng)營(yíng)銷組合中的每一個(gè)策略都是重要的，但是真正重要的意義在于它們因勢(shì)利導(dǎo)的配合組合，正是它們組合起來(lái)的獨(dú)特方式，使每一個(gè)餐飲企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略獨(dú)具魅力。只有通過(guò)對(duì)營(yíng)銷組合概念的深刻理解及結(jié)合營(yíng)銷組合策略在餐飲經(jīng)營(yíng)中的實(shí)際運(yùn)用，才能對(duì)營(yíng)銷組合策略所產(chǎn)生的強(qiáng)大功效更深透理解。

（一）以產(chǎn)品為導(dǎo)向的營(yíng)銷組合策略——4P營(yíng)銷組合策略

餐飲企業(yè)4p市場(chǎng)營(yíng)銷是產(chǎn)品（product）、價(jià)格(price)、渠道(place)和促銷(promotion)四個(gè)營(yíng)銷要素組合形成的餐飲市場(chǎng)營(yíng)銷方式。由于四個(gè)要素的首字母均是“p”，該市場(chǎng)營(yíng)銷組合及方式被稱為“4p”。4ps市場(chǎng)營(yíng)銷組合是1960年美國(guó)著名市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家杰羅姆。麥肯錫，在波頓教授的市場(chǎng)營(yíng)銷組合概念進(jìn)行歸納的基礎(chǔ)上提出的，并使其進(jìn)一步得到了完善，因此得到了包括餐飲企業(yè)在內(nèi)的各類企業(yè)的高度重視和廣泛應(yīng)用。下面介紹4ps餐飲營(yíng)銷組合策略及具體應(yīng)用。

1.產(chǎn)品策略

餐飲企業(yè)要滿足市場(chǎng)需要，必須通過(guò)提供產(chǎn)品來(lái)實(shí)現(xiàn)，產(chǎn)品是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷組合中的一個(gè)重要變量。沒(méi)有適應(yīng)市場(chǎng)需要的，具有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，企業(yè)的其他三個(gè)p的就無(wú)從談起，產(chǎn)品策略是4p營(yíng)銷組合策略的基石，所以4p組合策略是以產(chǎn)品為導(dǎo)向的營(yíng)銷策略。

餐飲產(chǎn)品與其他工業(yè)產(chǎn)品相比，有自己的特性，要求產(chǎn)品有獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn)。餐飲產(chǎn)品整體分為核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。核心產(chǎn)品是指消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品時(shí)所追求的利益，是顧客真正要買(mǎi)的東西，個(gè)人認(rèn)為對(duì)餐飲業(yè)來(lái)講， 核心產(chǎn)品是菜品，菜品是餐飲企業(yè)發(fā)展的支柱。菜品要講究“色、香、味、形、噐、衛(wèi)生、營(yíng)養(yǎng)”等，而“味”是菜品的靈魂。所以在菜品的改良、開(kāi)發(fā)、創(chuàng)新上，重點(diǎn)要在菜品的味型上下功夫，要在調(diào)味上想辦法。相同的原料，烹飪調(diào)制出適應(yīng)市場(chǎng)需求的口味，菜品才有充滿生存的價(jià)值，企業(yè)才能長(zhǎng)久壯大發(fā)展。菜品在保證有“味”的同時(shí)，要展現(xiàn)出文化品位，這樣才能增加菜品底蘊(yùn)，提高銷售價(jià)值。有形產(chǎn)品對(duì)餐飲企業(yè)來(lái)說(shuō)重點(diǎn)就是環(huán)境與設(shè)備，企業(yè)在環(huán)境布置上要講究“意境”，要求進(jìn)行環(huán)境的“場(chǎng)景化”與“情趣化”，滿足顧客感性的需求。

附加產(chǎn)品主要是指餐飲服務(wù)給顧客帶來(lái)的心理感受。通過(guò)服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)語(yǔ)言、服務(wù)流程、服務(wù)形式、服務(wù)方式、服務(wù)態(tài)度等來(lái)增加顧客的感動(dòng)與驚喜，從而提高餐飲產(chǎn)品的附加值，使顧客消費(fèi)實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化，需求徹底的滿足。通過(guò)對(duì)三種產(chǎn)品的有效整合，來(lái)提高企業(yè)的知名度，做到企業(yè)的無(wú)形營(yíng)銷，海底撈這一點(diǎn)是最大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

（1）新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略

不同的餐飲企業(yè)，由于實(shí)力不同，在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上的能力上也各不相同，因此，餐飲企業(yè)應(yīng)根據(jù)具體情況，選擇適當(dāng)?shù)男庐a(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略。餐飲新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略主要有以下幾種：

搶先策略。是指餐飲企業(yè)在不同時(shí)節(jié)，根據(jù)客人的消費(fèi)動(dòng)向，率先推出新產(chǎn)品，使其占領(lǐng)市場(chǎng)的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略。

仿制策略。仿制策略是指餐飲企業(yè)將市場(chǎng)上已經(jīng)存在且競(jìng)爭(zhēng)者很少的其他企業(yè)產(chǎn)品，仿制成自己的新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)策略。

在使用這種策略時(shí)，餐飲企業(yè)要隨時(shí)關(guān)注市場(chǎng)上新產(chǎn)品的動(dòng)向。同時(shí)應(yīng)就新產(chǎn)品的仿制制定周密的計(jì)劃，制定一套規(guī)范的程度。力求在減少投入的同時(shí)，不斷推出市場(chǎng)反應(yīng)好的產(chǎn)品。餐飲企業(yè)廣泛采用的“試味”就是仿制策略的體現(xiàn)。

市場(chǎng)服務(wù)策略。是在原有的產(chǎn)品基礎(chǔ)上，通過(guò)提供附加服務(wù)，增加產(chǎn)品的讓渡價(jià)值，進(jìn)一步吸引消費(fèi)者關(guān)注的策略。

餐飲企業(yè)在開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品時(shí)要遵循以下原則：

第一要適應(yīng)市場(chǎng)需求，滿足顧客需要。開(kāi)發(fā)的新產(chǎn)品要適應(yīng)市場(chǎng)，顧客有需求。評(píng)價(jià)新產(chǎn)品的好壞不是某一個(gè)人說(shuō)了算，而是市場(chǎng)說(shuō)了算，是消費(fèi)者喜愛(ài)程度的體現(xiàn)。

第二要樹(shù)立品質(zhì)意識(shí)。“好的品質(zhì)就會(huì)有好的口碑”，就可以鑄就企業(yè)的名優(yōu)品牌，品牌是企業(yè)一種無(wú)形無(wú)價(jià)的營(yíng)銷方式。

第三選擇科學(xué)的開(kāi)發(fā)途徑?？茖W(xué)的、正確的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)途徑不僅能夠提高效率，還可以降低企業(yè)成本，在經(jīng)營(yíng)上起到增效地作用，同時(shí)鍛煉企業(yè)團(tuán)隊(duì)，增強(qiáng)員工凝聚力，提高員工士氣。

第四要有文化品位。突出產(chǎn)品的文化品位讓營(yíng)銷有更多的彈性發(fā)揮，來(lái)提高營(yíng)銷的效果價(jià)值。

(2)產(chǎn)品生命周期策略

產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)開(kāi)始到被市場(chǎng)淘汰為止的全過(guò)程。典型的產(chǎn)品生命周期一般可以分為導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期四個(gè)階段。

餐飲產(chǎn)品生命周期各個(gè)階段的營(yíng)銷策略

2.價(jià)格策略

餐飲企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中，價(jià)格是唯一能產(chǎn)生收益的營(yíng)銷變量，它不僅直接關(guān)系著市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的接受程度，影響著餐飲企業(yè)利潤(rùn)的高低，而且還會(huì)涉及經(jīng)營(yíng)者、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者等方方面面的利益。相對(duì)于營(yíng)銷組合策略的其它策略而言，價(jià)格策略是最靈活，也是最難控制的變量。餐飲企業(yè)實(shí)施價(jià)格策略時(shí)，應(yīng)以消費(fèi)者的需求為前提，以成本費(fèi)用為基礎(chǔ)，以競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格為參照，并與其它策略及產(chǎn)品定位相協(xié)調(diào)。

（1）一般定價(jià)策略

主要包括合理策略、高價(jià)位策略、低價(jià)位策略和靈活策略，要根據(jù)企業(yè)的規(guī)模及產(chǎn)品市場(chǎng)定位采取合理的定價(jià)策略，同時(shí)可以在一個(gè)餐飲企業(yè)中，針對(duì)產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)，可以使用以上定價(jià)策略的組合。

聲譽(yù)定價(jià)策略。有品牌聲譽(yù)的企業(yè)有較高的食物及人事成本，以確保出菜的品質(zhì)，服務(wù)的水平，顧客的反應(yīng)，故菜單的定價(jià)要偏高，擁有消費(fèi)高檔的固定客源。如果降價(jià)，顧客會(huì)懷疑品質(zhì)而不再光顧。

低價(jià)誘餌策略。主打某些受歡迎菜品，用降低售價(jià)來(lái)吸引消費(fèi)者刺激人氣。

（2）餐飲定價(jià)技巧

餐飲企業(yè)根據(jù)顧客的不同消費(fèi)心理，購(gòu)買(mǎi)條件、產(chǎn)品數(shù)量及企業(yè)的銷售方式，運(yùn)用靈活的定價(jià)技巧對(duì)銷售價(jià)格進(jìn)行修改，這是餐飲企業(yè)價(jià)格策略取得成功的重要手段。

心理定價(jià)：心理定價(jià)是一種運(yùn)用營(yíng)銷心理學(xué)原理，利用顧客心理因素，根據(jù)各種類型的顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)的心理動(dòng)機(jī)制定餐飲產(chǎn)品的價(jià)格，從而引導(dǎo)和刺激購(gòu)買(mǎi)的定價(jià)技巧。

尾數(shù)定價(jià)。也稱為“非整數(shù)定價(jià)”，是指企業(yè)利用顧客對(duì)數(shù)字認(rèn)知的某種心理，以零頭數(shù)結(jié)尾的一種定價(jià)策略。通常是以一些奇數(shù)或吉利數(shù)結(jié)尾，如把價(jià)格定在19.98元,這種定價(jià)策略是價(jià)格水平處于較低一級(jí)檔次，給人以便宜、定價(jià)精確的感覺(jué)，滿足消費(fèi)者求廉求實(shí)的心理，激起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。但是目前餐飲企業(yè)沒(méi)有采用這種定價(jià)方法，財(cái)務(wù)統(tǒng)計(jì)麻煩，都是整數(shù)定價(jià)，無(wú)尾數(shù)定價(jià)。

整數(shù)定價(jià)。以整數(shù)結(jié)尾的定價(jià)策略，這樣定價(jià)抬高了餐飲產(chǎn)品的身價(jià)，有利于在消費(fèi)者心產(chǎn)生價(jià)高優(yōu)質(zhì)的心理，滿足消費(fèi)者求新求名的心理，適用于高檔菜品的定價(jià)策略。

聲望定價(jià)。針對(duì)消費(fèi)者“價(jià)高質(zhì)必優(yōu)”的心理，對(duì)于在消費(fèi)者心目中享有聲望的產(chǎn)品制定較高的價(jià)格。價(jià)格檔次常常被當(dāng)做產(chǎn)品質(zhì)量的最近直接反映，這種心理在識(shí)別名優(yōu)產(chǎn)品時(shí)尤為強(qiáng)烈。如桃源的生態(tài)養(yǎng)生宴采用聲望定價(jià)的技巧，每位600元標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)確保優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，差異的高品質(zhì)服務(wù)，很受客人的青睞，感覺(jué)是身份的象征。

招徠定價(jià)。招徠定價(jià)是指餐飲企業(yè)利用消費(fèi)者求廉的心理，特意將幾種產(chǎn)品的價(jià)格定低以招徠客人，如今日特價(jià)菜品，吸引客人追加點(diǎn)菜。借機(jī)帶動(dòng)其他菜品的銷售，以擴(kuò)大銷售業(yè)績(jī)。采取此定價(jià)技巧要注意兩方面的問(wèn)題：一是招徠定價(jià)的菜品必須是顧客想要的，購(gòu)買(mǎi)頻率高的并且價(jià)格對(duì)消費(fèi)者有吸引力的菜品；二是這些定價(jià)產(chǎn)品的品種和數(shù)量要適當(dāng)，降價(jià)的幅度要適中。

折扣定價(jià)。折扣與折讓是餐飲企業(yè)為更有效地吸引顧客，鼓勵(lì)顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品而給予顧客一定比例的價(jià)格減讓，如企業(yè)的老客戶、協(xié)議客戶、關(guān)系客戶等。

現(xiàn)金折扣。是對(duì)按約定日期付款或提前付款的客戶給予一定的價(jià)格折扣，目的是鼓勵(lì)客戶按期或提前支付欠款，減少企業(yè)的利率風(fēng)險(xiǎn)，加快資金周轉(zhuǎn)。同時(shí)也鼓勵(lì)此客戶成為企業(yè)的忠實(shí)客戶。

數(shù)量折扣。數(shù)量折扣是指根據(jù)顧客在企業(yè)購(gòu)買(mǎi)的數(shù)量或金額的差異給予不同的價(jià)格折扣，分為非累計(jì)數(shù)量折扣與累積數(shù)量折扣兩種形式。前者是對(duì)一次購(gòu)買(mǎi)超過(guò)數(shù)量或金額給予價(jià)格優(yōu)惠，目的是增大購(gòu)買(mǎi)量；如顧客預(yù)訂婚宴超過(guò)多少桌后給予一定的折扣，每定30桌送一桌。后者對(duì)一定時(shí)期內(nèi)累積購(gòu)買(mǎi)超過(guò)一定數(shù)量或金額給予的價(jià)格優(yōu)惠，目的是鼓勵(lì)客戶建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系。如一些餐飲企業(yè)采用給老戶的不是現(xiàn)金折扣，而是按照每次消費(fèi)金額的比例給予積分累積，，積分相當(dāng)于現(xiàn)金，下次可用當(dāng)現(xiàn)金來(lái)消費(fèi)。

交易折扣。又稱為功能性折扣，是餐飲企業(yè)根據(jù)各類中間商在市場(chǎng)營(yíng)銷中作用大小給予不同的價(jià)格折扣，目的是利用價(jià)格折扣刺激各類中間商，以便發(fā)揮中間商的營(yíng)銷功能。如餐飲企業(yè)給予網(wǎng)絡(luò)公司網(wǎng)上團(tuán)購(gòu)價(jià)格折扣。

選擇有效的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略。當(dāng)企業(yè)認(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)者變價(jià)對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)份額影響不大，或即使目前有影響，但企業(yè)也有能力在需要的時(shí)候恢復(fù)，此時(shí)采用維持原有的營(yíng)銷組合策略。當(dāng)企業(yè)認(rèn)為運(yùn)用非價(jià)格手段競(jìng)爭(zhēng)比降價(jià)更經(jīng)濟(jì)可行時(shí)，采用保持原價(jià)不變，修改其他營(yíng)銷組合策略。但企業(yè)認(rèn)為需要與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手保持原有競(jìng)爭(zhēng)格局時(shí)，采用同幅度或不同幅度的價(jià)格跟進(jìn)策略。

3.渠道策略

建立一個(gè)穩(wěn)定、高效的渠道是餐飲市場(chǎng)營(yíng)銷的決策之一。建立并維護(hù)良好的渠道能有效地影響產(chǎn)品的生命周期的發(fā)展變化，促進(jìn)產(chǎn)品的成長(zhǎng)，延長(zhǎng)產(chǎn)品成熟期的時(shí)間，延緩產(chǎn)品的衰退。

（1）餐飲中間商的作用

第一促進(jìn)餐飲企業(yè)擴(kuò)大生產(chǎn)和銷售。中間商的出現(xiàn)，使餐飲企業(yè)把優(yōu)勢(shì)和實(shí)力集中在生產(chǎn)，有效地實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)，使餐飲企業(yè)的市場(chǎng)范圍擴(kuò)大。

第二協(xié)調(diào)餐飲企業(yè)與消費(fèi)者的之間矛盾。

第三方便消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)餐飲產(chǎn)品。

（2）餐飲企業(yè)中間商的類型

旅游公司。旅游公司產(chǎn)品中有“吃、住、行、游、購(gòu)、娛”。其中“吃”是第一大需求產(chǎn)品，餐飲企業(yè)可以根據(jù)旅游公司的要求設(shè)計(jì)滿足旅游團(tuán)餐的產(chǎn)品，這樣的產(chǎn)品要略帶有地方特色，融入地方飲食文化，滿足外地旅游者渉奇求新的需求，來(lái)提高企業(yè)營(yíng)業(yè)收入。

互聯(lián)網(wǎng)銷售平臺(tái)。例如：美團(tuán)、餓了嗎。

連鎖經(jīng)營(yíng)加盟企業(yè)。加盟連鎖經(jīng)營(yíng)的企業(yè)也是很好的餐飲企業(yè)中間商，能購(gòu)使餐飲企業(yè)經(jīng)營(yíng)的規(guī)模不斷擴(kuò)大，規(guī)范企業(yè)管理，增強(qiáng)企業(yè)品牌建設(shè)，提高企業(yè)的知名度，擴(kuò)大影響力，提高企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)能力。連鎖加盟也是餐飲企業(yè)有力宣傳企業(yè)品牌、企業(yè)實(shí)力的有效營(yíng)銷方式。

與餐飲業(yè)有關(guān)的合作輔助企業(yè)。指支持分銷活動(dòng)，但是不取得產(chǎn)品的所有權(quán)，也不參與買(mǎi)或賣(mài)談判的中間商。

4.促銷策略

在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中，企業(yè)不僅要提供滿足目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，制定足夠吸引消費(fèi)者的價(jià)格，通過(guò)合適的渠道將產(chǎn)品傳遞到市場(chǎng)，而且還要把產(chǎn)品的有關(guān)信息，諸如產(chǎn)品的特點(diǎn)、產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來(lái)的利益等傳遞給消費(fèi)者，并獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，這就是4p營(yíng)銷組合中的第4個(gè)p-促銷。

（1）促銷的含義

促銷是指企業(yè)把產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)的有說(shuō)服力的信息，告知給目標(biāo)消費(fèi)者和對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)行為具有影響的群體，以達(dá)到影響目標(biāo)顧客購(gòu)買(mǎi)決策，促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品銷售的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。

促銷的對(duì)象是目標(biāo)消費(fèi)者及相關(guān)群體。

促銷的主要任務(wù)是傳遞企業(yè)及其產(chǎn)品和服務(wù)的信息。

促銷的最終目的是促成消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。

促銷的手段是宣傳與說(shuō)服。“宣傳”與“說(shuō)服“是現(xiàn)代餐飲促銷活動(dòng)的重要內(nèi)容。

促銷的方式是多種多樣的。分為人員推銷和非人員推銷兩大類。其中非人員推銷又包括廣告、營(yíng)銷公關(guān)和營(yíng)業(yè)推廣等非人際溝通方式；人員推銷是通過(guò)銷售人員與顧客直接交流，說(shuō)服顧客采取購(gòu)買(mǎi)行為的人際溝通方式。促銷方式的選擇取決于餐飲目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)、餐飲產(chǎn)品的性質(zhì)、促銷成本、促銷效率等因素。

（2）促銷的作用

拉新，喚起消費(fèi)需求，促進(jìn)成交，樹(shù)立餐飲企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)形象。

（3）促銷組合與促銷“推、拉”策略

促銷組合是指餐飲企業(yè)對(duì)人員銷售、廣告、營(yíng)銷公關(guān)、營(yíng)業(yè)推廣等促銷方式有計(jì)劃、有目的地進(jìn)行適當(dāng)?shù)倪x擇和綜合編配。

餐飲企業(yè)可以選擇兩種基本的促銷組合策略，即“推”式促銷策略和“拉”式促銷策略。推式策略通過(guò)分銷渠道將產(chǎn)品推給最終消費(fèi)者，采用此策略的餐飲企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)針對(duì)的是銷售渠道成員，引導(dǎo)他們將產(chǎn)品推銷給消費(fèi)者。拉式策略通過(guò)激發(fā)顧客的購(gòu)買(mǎi)興趣來(lái)吸引消費(fèi)者。采用此策略的企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)（主要是廣告、營(yíng)銷公關(guān)、營(yíng)業(yè)推廣）針對(duì)的是餐飲消費(fèi)者，引導(dǎo)顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。

（4）人員推銷

人員推銷是餐飲企業(yè)通過(guò)推銷人員直接向顧客進(jìn)行推銷，以說(shuō)服顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的一種促銷方式。人員推銷是由銷售人員進(jìn)行的，作為企業(yè)和消費(fèi)者之間相互聯(lián)系的紐帶，企業(yè)銷售人員不僅僅要推銷產(chǎn)品，還承擔(dān)著尋找客戶、傳遞信息，以及顧客提供咨詢、信息等多種售前、售中和售后服務(wù)的任務(wù)。人員推銷應(yīng)用的要求如下：

第一針對(duì)性要強(qiáng)。直接找準(zhǔn)目標(biāo)顧客，將目標(biāo)顧客從眾多消費(fèi)者中分離出來(lái)。

第二靈活性要高。能夠根據(jù)特定顧客的態(tài)度及消費(fèi)特點(diǎn)，隨時(shí)調(diào)整自己的推銷策略及技巧，充分發(fā)揮推銷者的主關(guān)能動(dòng)性，提高推銷效率。

第三注意雙向溝通。一方面向顧客推銷產(chǎn)品，另一方面要收集顧客消費(fèi)信息，及時(shí)迅速反饋給企業(yè)，以指導(dǎo)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)，生產(chǎn)出更能滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。

第四指導(dǎo)顧客消費(fèi)。做好消費(fèi)者的參謀，真誠(chéng)為客戶服務(wù)，取得消費(fèi)者的信任，建立忠誠(chéng)客戶。

第五要提高個(gè)人的素養(yǎng)，講究推銷的品質(zhì)。推銷人員代表企業(yè)的形象，是企業(yè)品牌宣傳的一個(gè)窗口。提高個(gè)人素養(yǎng)，注意推銷的品質(zhì)是提高企業(yè)品牌影響力的一個(gè)有效途徑，因?yàn)轭櫩屯鶐в袛U(kuò)大聯(lián)想比較的邏輯思維模式。

第六要有親和力。推銷人員與顧客的直接交往，有利于買(mǎi)賣(mài)雙方的溝通、信任和理解，促使由單純的買(mǎi)賣(mài)關(guān)系發(fā)展成為友好合作關(guān)系，為顧客長(zhǎng)期消費(fèi)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

（5）廣告

在廣告營(yíng)銷管理中，企業(yè)營(yíng)銷人員首先要根據(jù)營(yíng)銷目標(biāo)和營(yíng)銷策略確定廣告目標(biāo)，然后確定實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)需要的費(fèi)用，并根據(jù)進(jìn)行廣告信息的設(shè)計(jì)和信息傳播媒體的選擇，最后對(duì)廣告效果進(jìn)行評(píng)估。目前，餐飲企業(yè)使用傳統(tǒng)廣告促銷的方式逐漸減少，在這里不再贅述。

（6）營(yíng)銷公關(guān)

營(yíng)銷公關(guān)的任務(wù)是通過(guò)在媒體上獲得免費(fèi)報(bào)道，以促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品形象的建立，同時(shí)間接地促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。營(yíng)銷公關(guān)常用的工具有公開(kāi)出版物、事件、新聞、公益活動(dòng)、演講等。

（7）營(yíng)業(yè)推廣

營(yíng)業(yè)推廣也稱為銷售促進(jìn)，是指除廣告、人員推銷和營(yíng)銷公關(guān)之外，企業(yè)在特定目標(biāo)市場(chǎng)上，為迅速刺激需求而采取的促銷措施的總稱。營(yíng)業(yè)推廣以其短期效果明顯，效果比較容易測(cè)量等優(yōu)點(diǎn)受到餐飲企業(yè)的青睞。

營(yíng)業(yè)推廣的方法。營(yíng)業(yè)推廣的方法不拘一格，餐飲企業(yè)應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)類型、顧客心理、銷售目標(biāo)、產(chǎn)品特點(diǎn)、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境以及各種營(yíng)業(yè)推廣的費(fèi)用及效率等選擇使用。一般餐飲企業(yè)舉辦各種各樣的特殊活動(dòng)推銷，其活動(dòng)形式主要有:

第一美食性活動(dòng)：餐飲企業(yè)利用自身的特點(diǎn)，舉辦例如美食節(jié)、美食大賽等形式的活動(dòng)來(lái)吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)本企業(yè)的產(chǎn)品，以促進(jìn)銷售。

演出性活動(dòng)。聘請(qǐng)專業(yè)的文藝表演團(tuán)體或人員來(lái)餐廳為就餐的客人表演文藝節(jié)目，增加消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)餐飲產(chǎn)品的附加值，刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。

第二藝術(shù)性活動(dòng)。在餐廳舉辦例如繪畫(huà)、書(shū)法、演唱等形式的展覽或拍賣(mài)來(lái)吸引消費(fèi)者。

第三娛樂(lè)性活動(dòng)。利用餐飲企業(yè)自身的條件，在餐廳舉辦消費(fèi)者參與的活動(dòng)，例如正月十五猜謎語(yǔ)活動(dòng)、全家包水餃比賽活動(dòng)、兒童大轉(zhuǎn)盤(pán)活動(dòng)等。

第四實(shí)惠性活動(dòng)。利用顧客喜歡追求實(shí)惠的消費(fèi)心理，開(kāi)展如贈(zèng)送、免費(fèi)禮品等活動(dòng)吸引消費(fèi)者。

第五贈(zèng)品促銷。利用贈(zèng)品推銷是餐飲企業(yè)可使用的一種重要的營(yíng)業(yè)推廣手段。贈(zèng)品推銷的關(guān)鍵是贈(zèng)品種類的選擇和增送方式的采用，在贈(zèng)品選擇上應(yīng)有創(chuàng)造性和新穎性，在贈(zèng)送方式上選擇盡可能突出參與性和趣味性。

贈(zèng)品的選擇

在贈(zèng)品的選擇上一般分為四種類型。商業(yè)性贈(zèng)品一般贈(zèng)送給消費(fèi)額較大的主客戶；個(gè)人性贈(zèng)品主要是為了鼓勵(lì)個(gè)人顧客來(lái)餐廳消費(fèi)，特別是在節(jié)日或顧客生日的時(shí)候向顧客贈(zèng)送禮品或紀(jì)念卡表達(dá)祝賀。廣告性贈(zèng)品主要可以選擇一些價(jià)格便宜、可大量派送的物品，印上餐廳推銷介紹文字，贈(zèng)送前來(lái)就餐的客人。如一次性購(gòu)物袋等，這些物品能夠啟動(dòng)提高餐廳知名度，使更多的消費(fèi)者了解餐廳的作用。獎(jiǎng)勵(lì)性贈(zèng)品，餐飲企業(yè)可以根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)金額、消費(fèi)次數(shù)等向消費(fèi)者贈(zèng)送。這樣可以刺激消費(fèi)者增加消費(fèi)的頻率。

免費(fèi)體驗(yàn)。餐飲企業(yè)對(duì)剛推出的新菜品或剛開(kāi)業(yè)的餐飲企業(yè)，為了推廣市場(chǎng)，可以做成餐飲體驗(yàn)券，免費(fèi)贈(zèng)送給客人，讓客人來(lái)品嘗，帶動(dòng)餐飲消費(fèi)的人氣。對(duì)企業(yè)來(lái)講免費(fèi)體驗(yàn)的產(chǎn)品一定嚴(yán)格要求品質(zhì)，否則會(huì)起到相反的推廣作用。

展市營(yíng)銷。現(xiàn)代餐飲企業(yè)中，展示營(yíng)銷是一種有效營(yíng)銷方式。這是一種利用視覺(jué)效應(yīng)，誘發(fā)顧客的消費(fèi)欲望，吸引顧客購(gòu)買(mǎi)餐飲產(chǎn)品，并刺激顧客增加購(gòu)買(mǎi)的一種銷售促進(jìn)形式。餐飲企業(yè)通常使用的展示營(yíng)銷方式有：

原料展示營(yíng)銷。原料展示營(yíng)銷主要強(qiáng)調(diào)原料的“鮮”、“活”。讓顧客食用放心。

成品展銷。例如目前多數(shù)餐飲企業(yè)采取的名檔展示。

制作展示營(yíng)銷。在客人面前展示菜品的制作過(guò)程，表演烹調(diào)技術(shù)，可以使客人對(duì)菜品產(chǎn)生興趣，引起客人的購(gòu)買(mǎi)欲望。同時(shí)現(xiàn)場(chǎng)烹調(diào)還通過(guò)烹調(diào)過(guò)程的視覺(jué)刺激以及產(chǎn)品的香味和聲音來(lái)刺激顧客的食欲，促使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。例如北京烤鴨在現(xiàn)場(chǎng)片皮，促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)。

推銷競(jìng)賽。主要在餐飲企業(yè)內(nèi)部搞得一種激勵(lì)措施，餐飲企業(yè)把要推廣的菜品單獨(dú)拿出來(lái)作為重點(diǎn)推廣，并形成制度，對(duì)銷售較好的員工給予一定的正激勵(lì)。作為餐飲企業(yè)，使用推銷競(jìng)賽時(shí)，要加強(qiáng)對(duì)員工的培訓(xùn)，避免員工強(qiáng)行推銷，引起客人的反感，引起客人的不滿。

折價(jià)推銷。價(jià)格折扣作為一種推銷手段，指餐飲企業(yè)為了促使消費(fèi)者大量購(gòu)買(mǎi)、淡季購(gòu)買(mǎi)，對(duì)其產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行一種比例折扣的營(yíng)業(yè)推廣方式。使用價(jià)格折扣策略時(shí)，注意對(duì)折扣的控制，銷售人員應(yīng)當(dāng)隨時(shí)對(duì)折扣后的顧客數(shù)量、營(yíng)業(yè)額進(jìn)行記錄分析，并根據(jù)實(shí)際情況對(duì)折扣推銷策略進(jìn)行及時(shí)調(diào)整。

互聯(lián)網(wǎng)推銷?；ヂ?lián)網(wǎng)推銷對(duì)餐飲企業(yè)來(lái)說(shuō)比較經(jīng)濟(jì)、有效、速度快、傳播廣，是現(xiàn)代餐飲企業(yè)推廣的常用的一種推銷方式。無(wú)論哪種形式的互聯(lián)網(wǎng)推廣，應(yīng)注意幾點(diǎn)：其一,要突出“情感、意境、品質(zhì)”三個(gè)方面的內(nèi)容；其二，促銷信息要具有真實(shí)性，其三，要有文化內(nèi)涵，第四，要有餐飲的經(jīng)營(yíng)有直接或間接的關(guān)系。

互聯(lián)網(wǎng)渠道：微信、微博、現(xiàn)在盛行的抖音。

餐飲企業(yè)推出新的產(chǎn)品和服務(wù)項(xiàng)目。當(dāng)餐飲企業(yè)推出新的服務(wù)項(xiàng)目時(shí)，需要將有關(guān)信息與消費(fèi)者溝通，吸引他們前來(lái)就餐；同時(shí)這也是餐飲企業(yè)與客人交流和溝通關(guān)系的好時(shí)機(jī)。

問(wèn)候。在季節(jié)交替、節(jié)日或者餐飲企業(yè)認(rèn)為可以問(wèn)候消費(fèi)者的時(shí)候，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的社交渠道，與消費(fèi)者的感情聯(lián)絡(luò)。這樣對(duì)穩(wěn)定客戶，招徠顧客都有很好的效果。

顧客的特殊紀(jì)念日。餐飲企業(yè)根據(jù)建立的客戶檔案，對(duì)顧客的生日、紀(jì)念日或者團(tuán)體顧客如公司的周年慶典等時(shí)機(jī)，向他們發(fā)帖，往往會(huì)受到顧客的歡迎。

（二）以顧客需求為導(dǎo)向的營(yíng)銷組合策略——4Cs營(yíng)銷組合策略

1990年，美國(guó)營(yíng)銷學(xué)家、北卡羅萊納大學(xué)教授羅伯特.F.勞特針對(duì)4Ps存在的問(wèn)題提出了4CS營(yíng)銷理論，他以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，重新設(shè)定了市場(chǎng)營(yíng)銷組合的四個(gè)基本要素：消費(fèi)者（customer）、成本(cost)、便利(convenience)、和溝通(communication)。4C營(yíng)銷組合策略介紹如下：

1.消費(fèi)者需求策略

消費(fèi)者需求策略要求企業(yè)首先瞄準(zhǔn)消費(fèi)者需求（customer needs and wants）。把重視顧客放在第一位，要先了解、研究、分析消費(fèi)者的需求與欲望，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造顧客比開(kāi)發(fā)產(chǎn)品更重要，滿足消費(fèi)者的需求和欲望比產(chǎn)品功能更重要。餐飲顧客的消費(fèi)需求多種多樣，根據(jù)顧客不同的需求制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略。從2018年餐飲報(bào)告上分析，總結(jié)起來(lái)顧客對(duì)需求有以下幾種共同的特點(diǎn)：價(jià)格上求公道、衛(wèi)生安全上求信得過(guò)、服務(wù)上求尊重、菜品上求好吃、環(huán)境上求社交等。餐飲營(yíng)銷應(yīng)根據(jù)不同顧客的需求心理，為其提供相應(yīng)的餐飲產(chǎn)品。

2.成本策略

成本是指消費(fèi)者獲得滿足的成本（cost and value satisfy consumer needs and wants ）或是消費(fèi)者滿足自己的需要和欲望所愿意付出的成本。這里所說(shuō)的消費(fèi)者愿意付出的成本包括：貨幣成本，是顧客成本的主要構(gòu)成要素；除此之外，還包括時(shí)間成本、精力成本和體力成本。一方面餐飲企業(yè)必須通過(guò)營(yíng)銷安排來(lái)降低顧客的購(gòu)買(mǎi)成本，使其達(dá)到成本上限之下，才能保證餐飲企業(yè)的正常利潤(rùn)。另一方面，特別注意顧客購(gòu)買(mǎi)成本的降低，為顧客提供更多的讓渡價(jià)值。在日常經(jīng)營(yíng)中，可考慮的降低顧客購(gòu)買(mǎi)成本的重要途徑有：

（1）降低顧客購(gòu)買(mǎi)的時(shí)間成本。通過(guò)智能預(yù)約、智能點(diǎn)餐、智能結(jié)賬等高效的服務(wù)，來(lái)降低顧客的購(gòu)買(mǎi)及體驗(yàn)時(shí)間。

（2）價(jià)低顧客購(gòu)買(mǎi)的體力消耗成本。增加自助點(diǎn)餐、增加外賣(mài)產(chǎn)品來(lái)減低體力消耗。

（3）降低顧客購(gòu)買(mǎi)的精力消耗成本。如為婚宴顧客設(shè)計(jì)婚禮程序、填寫(xiě)請(qǐng)柬等。

（4）降低顧客購(gòu)買(mǎi)的心理風(fēng)險(xiǎn)成本。如“明廚亮灶”工程向顧客展示操作加工過(guò)程，讓顧客更加放心！

3.方便策略

方便策略是指消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的方便性（convenience to buy ）,為顧客提供盡可能多的全方位服務(wù)，使便利原則貫穿于餐飲市場(chǎng)營(yíng)銷的全過(guò)程。展現(xiàn)在餐前、餐中、餐后服務(wù)，不要給顧客設(shè)置任何障礙， 實(shí)施無(wú)障礙服務(wù)措施。

4.溝通策略

溝通策略是指企業(yè)與顧客的溝通（communication with customer ）。餐飲企業(yè)與消費(fèi)者之間應(yīng)該建立基于共同利益的新型企業(yè)/顧客關(guān)系。它不再是企業(yè)單向的促銷和勸導(dǎo)顧客，而是在雙方的溝通中找到能同時(shí)實(shí)現(xiàn)各自目標(biāo)的途徑。以消費(fèi)者為中心實(shí)施營(yíng)銷溝通是十分重要的，通過(guò)互動(dòng)、溝通方式等方式，將企業(yè)內(nèi)外營(yíng)銷不斷進(jìn)行整合，把顧客的利益與企業(yè)的利益整合在一起，這就是把單一的促銷行為變?yōu)檎蠣I(yíng)銷推廣，其本質(zhì)是在尋找消費(fèi)者更易接受的促銷方式，脫去促銷所體現(xiàn)“賣(mài)”的外衣，增加消費(fèi)者“買(mǎi)”的情愿系數(shù)。并發(fā)揮顧客的口碑效應(yīng)來(lái)為餐飲企業(yè)推廣產(chǎn)品。

企業(yè)與顧客溝通的方式除廣告、營(yíng)業(yè)推廣、人員銷售、公共關(guān)系等服務(wù)之外，還可以通過(guò)以下方式與顧客溝通：

（1）客戶檔案的建立，對(duì)客戶信息的管理，增進(jìn)對(duì)顧客的了解和信息交流。

（2）培養(yǎng)員工“賓客服務(wù)意識(shí)”,在服務(wù)流程中，規(guī)范服務(wù)語(yǔ)言；在服務(wù)過(guò)程中學(xué)會(huì)察言觀色，融入顧客用餐的氛圍，了解顧客消費(fèi)心理，提高服務(wù)意識(shí)，提供針對(duì)性的服務(wù)。

（3）利用互聯(lián)網(wǎng)思維?；ヂ?lián)網(wǎng)為溝通提供了極大的方便，餐飲企業(yè)可以通過(guò)自建的網(wǎng)站、公眾號(hào)、微信、微博、服務(wù)平臺(tái)評(píng)價(jià)、等各種方式加強(qiáng)與顧客的溝通和交流。

（4）通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，收集顧客意見(jiàn)和建議來(lái)掌握信息、把握時(shí)機(jī)。

（三）以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向的營(yíng)銷組合策略——4R營(yíng)銷組合策略

1999年，美國(guó)西北大學(xué)教授唐.E.舒爾茨從企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)的角度提出4R營(yíng)銷新理論，R是關(guān)聯(lián)(relativity)、反應(yīng)（reaction）、關(guān)系(relation)、回報(bào)(returns)四個(gè)英文單詞的第一個(gè)字母，他闡述了一個(gè)全新的營(yíng)銷四要素，對(duì)4P和4C理論進(jìn)行了進(jìn)一步的發(fā)展與補(bǔ)充。

1.顧客關(guān)聯(lián)策略

即企業(yè)的營(yíng)銷策略要與顧客建立關(guān)聯(lián)。要提高顧客的忠誠(chéng)度，贏得長(zhǎng)期而穩(wěn)定的市場(chǎng)，重要的營(yíng)銷策略是通過(guò)某些有效的方式，在業(yè)務(wù)、需求等方面與顧客建立關(guān)聯(lián)，增強(qiáng)與顧客的黏性，形成一種互助、互求、互需的關(guān)系，把顧客與企業(yè)聯(lián)系在一起，這樣大大減少了顧客流失的可能性。

餐飲企業(yè)可以根據(jù)不同的經(jīng)營(yíng)情況選擇不同的關(guān)聯(lián)方式：

（1）出售方案—用戶關(guān)聯(lián)。根據(jù)顧客的需求，幫助顧客設(shè)計(jì)產(chǎn)品，如營(yíng)銷人員幫助老客戶設(shè)計(jì)生日宴會(huì)菜單；為婚禮客人策劃婚慶方案等。站在顧客的角度幫助客人想辦法、出主意，為顧客分憂，這樣能夠令客戶非常滿意。

（2）消費(fèi)聯(lián)盟---利益關(guān)聯(lián)。消費(fèi)者聯(lián)盟，也稱為消費(fèi)者會(huì)員制。它是消費(fèi)者通過(guò)入會(huì)或持卡的方式取得消費(fèi)優(yōu)惠的資格，與企業(yè)以契約的方式固定下來(lái)，成為企業(yè)的長(zhǎng)期固定消費(fèi)者。

消費(fèi)者聯(lián)盟是以消費(fèi)者獲得利益為直接關(guān)聯(lián)手段，如此發(fā)展下去則形成一個(gè)龐大的輻射狀的消費(fèi)網(wǎng)絡(luò)，通過(guò)消費(fèi)者的重復(fù)消費(fèi)、規(guī)模消費(fèi)而直接回饋給消費(fèi)者，從而培養(yǎng)一批固定的消費(fèi)群體，建立一種穩(wěn)定的、人性化的產(chǎn)銷關(guān)系。

在餐飲企業(yè)建立與消費(fèi)者利益關(guān)聯(lián)的手段有：企業(yè)將消費(fèi)者的累計(jì)消費(fèi)金額換成消費(fèi)積分，根據(jù)積分的多少進(jìn)行現(xiàn)金或其他獎(jiǎng)勵(lì)的利益回饋、累計(jì)數(shù)量折扣、累計(jì)讓利銷售等。另一種手段是定額現(xiàn)金辦理充值，直接給客戶一定的優(yōu)惠折扣或返點(diǎn)銷售。

2.市場(chǎng)反應(yīng)策略

市場(chǎng)反應(yīng)策略是指餐飲企業(yè)對(duì)瞬息多變的顧客需求變化迅速做出反應(yīng)，并能及時(shí)地提供相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)，快速滿足顧客需求的營(yíng)銷策略與能力。

在今天的相互影響的市場(chǎng)中，對(duì)餐飲經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)最現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題不在于如何控制、制定、實(shí)施計(jì)劃，而是在于如何站在顧客的角度及時(shí)地傾聽(tīng)顧客的希望、渴望和需求，并及時(shí)答復(fù)和迅速作出反應(yīng)，滿足顧客需求。為達(dá)到這一目的，餐飲企業(yè)必須建立快速反應(yīng)機(jī)制，提高反應(yīng)速度和回應(yīng)力。這樣可以最大限度地減少抱怨、穩(wěn)定客戶群，減少客戶轉(zhuǎn)移的概率。目前，互聯(lián)網(wǎng)是一種很好的反應(yīng)方式，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)的神奇在于迅速，餐飲企業(yè)必須把互聯(lián)網(wǎng)作為快速反應(yīng)的重要工具和手段。

3.關(guān)系營(yíng)銷策略

關(guān)系營(yíng)銷認(rèn)識(shí)已經(jīng)從單純的顧客關(guān)系擴(kuò)展到了企業(yè)與供應(yīng)商、中間商、競(jìng)爭(zhēng)者、政府、社區(qū)等的關(guān)系。這樣，餐飲關(guān)系營(yíng)銷的市場(chǎng)范圍就從顧客市場(chǎng)擴(kuò)展到供應(yīng)商市場(chǎng)，內(nèi)部市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)、分銷市場(chǎng)、分銷商市場(chǎng)等，從而大大地拓展了傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷的含義和范圍。

（1）關(guān)系營(yíng)銷的含義

所謂關(guān)系營(yíng)銷是指以系統(tǒng)論為基本思想，借助協(xié)同論、傳播學(xué)的有關(guān)知識(shí)，把企業(yè)置身于社會(huì)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境中來(lái)認(rèn)識(shí)其營(yíng)銷活動(dòng)，認(rèn)為營(yíng)銷是市場(chǎng)營(yíng)銷者與顧客、分銷商、經(jīng)銷商、供應(yīng)商、政府機(jī)構(gòu)、社區(qū)、員工、媒介等社會(huì)組織和各種營(yíng)銷中介等利益相關(guān)者建立、保持并加強(qiáng)合作關(guān)系，通過(guò)互利交換及共同履行諾言，使得各方實(shí)現(xiàn)各自目的的營(yíng)銷方式，其中，與顧客建立長(zhǎng)期合作關(guān)系是關(guān)系營(yíng)銷的核心內(nèi)容。

（2）關(guān)系營(yíng)銷的市場(chǎng)模型運(yùn)用

在關(guān)系營(yíng)銷概念里，一個(gè)餐飲企業(yè)必須處理好與下面八個(gè)市場(chǎng)的關(guān)系。

企業(yè)與供應(yīng)商的關(guān)系。處理好與供應(yīng)商的關(guān)系決定了餐飲企業(yè)所能獲得的資源數(shù)量、質(zhì)量、價(jià)格及速度。另外，企業(yè)在市場(chǎng)上的聲譽(yù)也是部分來(lái)自與供應(yīng)商所形成的關(guān)系。供應(yīng)商對(duì)餐飲企業(yè)形成良好口碑是對(duì)企業(yè)的重大支持，同時(shí)，企業(yè)可以從供應(yīng)商獲得想要的經(jīng)營(yíng)信息。

企業(yè)內(nèi)部關(guān)系。內(nèi)部營(yíng)銷起源于這樣一個(gè)觀念：即把員工看成是企業(yè)內(nèi)部的市場(chǎng)，任何一家餐飲企業(yè)，要想讓外部顧客滿意，他首先要讓內(nèi)部員工滿意。只有滿意的員工，才可能以更高的效率和效益為外部顧客提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，并最終讓外部顧客感到滿意。具體參考ES管理模式。

企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者的關(guān)系。加強(qiáng)與競(jìng)爭(zhēng)者的關(guān)系在一定程度上可以避免惡性競(jìng)爭(zhēng)。

與經(jīng)銷商的關(guān)系。經(jīng)銷商與供應(yīng)商都是企業(yè)營(yíng)銷關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中的重要一環(huán)。當(dāng)前的餐飲市場(chǎng)上有“得渠道者得天下”之說(shuō)。

企業(yè)與顧客的關(guān)系。企業(yè)與顧客的關(guān)系是關(guān)系營(yíng)銷的核心，顧客是企業(yè)存在和發(fā)展的基礎(chǔ)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)是對(duì)顧客的爭(zhēng)奪。

企業(yè)與影響者的關(guān)系。新聞媒體、餐飲大咖、社區(qū)以及諸如消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)組織，環(huán)保組織、慈善組織等各種各樣的社會(huì)壓力團(tuán)體，對(duì)于企業(yè)的生存和發(fā)展都會(huì)產(chǎn)生重要影響。企業(yè)必要把它們作為一個(gè)市場(chǎng)來(lái)對(duì)待，并制定以公共關(guān)系為主要手段的營(yíng)銷策略。

4.利益回報(bào)策略

追求回報(bào)，要求餐飲企業(yè)必須采取和融合更多的營(yíng)銷策略及其組合策略，優(yōu)化營(yíng)銷方案，并對(duì)方案的實(shí)施進(jìn)行動(dòng)態(tài)控制，時(shí)時(shí)掌握盈利狀況。這一方面要求企業(yè)實(shí)施降低成本策略，充分考慮顧客愿意支付的成本，實(shí)現(xiàn)成本最小化，并通過(guò)占取更多的市場(chǎng)份額，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營(yíng)；另一方面，有要為顧客提供優(yōu)質(zhì)或特殊的高附加價(jià)值產(chǎn)品和服務(wù)，滿足不同顧客的需要，增強(qiáng)單位獲利能力。

（四）以需求的差異化和產(chǎn)品的功能化為導(dǎo)向的營(yíng)銷組合策略—4V營(yíng)銷組合策略

所謂“4V”是指差異化（variation）、功能化(versatility)、附加價(jià)值(value)、共鳴(vibration)的營(yíng)銷組合策略。他強(qiáng)調(diào)的是顧客需求差異化和企業(yè)提供產(chǎn)品的功能的多樣化，以使顧客和企業(yè)達(dá)到共鳴。

1.差異化策略

差異化營(yíng)銷就是企業(yè)憑借自身的技術(shù)優(yōu)勢(shì)和管理優(yōu)勢(shì)，生產(chǎn)出性能上，質(zhì)量上優(yōu)于市場(chǎng)現(xiàn)有水平的產(chǎn)品，或是在銷售方面，通過(guò)有特色的宣傳活動(dòng)、靈活的推銷手段、周到的售后服務(wù)，在消費(fèi)者心目中樹(shù)立起不同一般的良好形象。

管理大師德魯克在描述企業(yè)的定義時(shí)曾這樣說(shuō)，企業(yè)的宗旨只有一個(gè)，這就是創(chuàng)造顧客。對(duì)餐飲企業(yè)來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品是否為顧客所歡迎，最主要的是能否把自己的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開(kāi)來(lái)，讓消費(fèi)者一見(jiàn)鐘情，所以，從某種意義上說(shuō)，創(chuàng)造顧客就是創(chuàng)造差異。有差異才能有市場(chǎng)，才能在強(qiáng)手如林的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

差異化營(yíng)銷所追求的差異是產(chǎn)品“不完全替代性”，即在產(chǎn)品功能、質(zhì)量、服務(wù)、形象等方面，本企業(yè)為顧客所提供的部分對(duì)手不可替代的。為了形成“鶴立雞群”，差異化營(yíng)銷一般分為產(chǎn)品產(chǎn)異化、市場(chǎng)差異化和形象產(chǎn)異化三個(gè)方面。

2.功能彈性化策略

功能彈性化是指根據(jù)消費(fèi)者需求的不同，提供不同功能的系列化產(chǎn)品供給，增加一些功能可以滿足不同消費(fèi)者的需求，消費(fèi)者可以根據(jù)自己的消費(fèi)習(xí)慣和承受能力選擇其具有相應(yīng)功能的產(chǎn)品。

餐飲企業(yè)的產(chǎn)品在顧客中的定位有三個(gè)不同層次：一是核心功能，主要有產(chǎn)品的基本功能構(gòu)成，餐飲產(chǎn)品的基本功能是滿足吃。二是延伸功能，即功能功能向縱深方向發(fā)展，如：菜品的營(yíng)養(yǎng)功能、美容功能、預(yù)防疾病功能等。三是附加功能，顧客對(duì)消費(fèi)后的感受。如：環(huán)境可以陶冶情操，菜品的美學(xué)功能氛圍可以滿足社交、增加新零售等。通過(guò)不同的產(chǎn)品功能來(lái)滿足不同層次顧客的需求。

3.附加價(jià)值化策略

目前，在餐飲企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不僅僅局限于核心產(chǎn)品和形式產(chǎn)品，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)已經(jīng)明顯地保持在產(chǎn)品的第三個(gè)層次----附加產(chǎn)品上，即更強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的附加值。因而，當(dāng)代營(yíng)銷新理念的重心在“附加價(jià)值化”。附加價(jià)值由技術(shù)附加、服務(wù)附加、文化品牌附加和社交零售附加四個(gè)部分構(gòu)成。從當(dāng)代餐飲企業(yè)發(fā)展趨勢(shì)來(lái)分析，圍繞產(chǎn)品的物耗消費(fèi)在價(jià)值構(gòu)成中的比重將逐步下降；而高技術(shù)附加價(jià)值、品牌或企業(yè)文化附加價(jià)值與營(yíng)銷附加價(jià)值、社交附加在價(jià)值構(gòu)成中的比重卻顯著而且進(jìn)一步上升。

4.共鳴策略

共鳴是企業(yè)持續(xù)占領(lǐng)市場(chǎng)保持競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)值創(chuàng)新給消費(fèi)者所帶來(lái)的“價(jià)值最大化”，以及由此所帶來(lái)的企業(yè)“利潤(rùn)極大化”。強(qiáng)調(diào)的是將企業(yè)的創(chuàng)新能力與消費(fèi)者所珍視的價(jià)值聯(lián)系起來(lái)，通過(guò)為消費(fèi)者提供價(jià)值創(chuàng)新使其獲得最大程度滿足。消費(fèi)者是“追求效用最大” 者，“效用最大化”要求企業(yè)必須從價(jià)值層次的角度為顧客提供具有最大價(jià)值創(chuàng)新的產(chǎn)品和服務(wù)，使其能夠更多地押寶到產(chǎn)品和服務(wù)的實(shí)際價(jià)值效用。因此，作為餐飲企業(yè)，只有實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中各個(gè)構(gòu)成要素的價(jià)值創(chuàng)新，才能最終實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的“效用價(jià)值最大化”，而當(dāng)消費(fèi)者能穩(wěn)定地得到這種“價(jià)值最大化”的滿足之后，將不可能避免地成為該企業(yè)的終身顧客，從而使企業(yè)與消費(fèi)者之間產(chǎn)生了共鳴。

整體營(yíng)銷組合策略

菲利普科特勒認(rèn)為，當(dāng)企業(yè)所有的部門(mén)都為顧客利益服務(wù)的時(shí)候，其結(jié)果就是整合營(yíng)銷。前面所講的營(yíng)銷組合概念強(qiáng)調(diào)的是將市場(chǎng)營(yíng)銷中各種策略要素組合起來(lái)的重要性，而營(yíng)銷整合策略更強(qiáng)調(diào)這些要素之間的關(guān)聯(lián)性，要求它們之間成為一個(gè)統(tǒng)一的有機(jī)體，在此基礎(chǔ)之上整合營(yíng)銷更強(qiáng)調(diào)各種營(yíng)銷要素的作用力統(tǒng)一方向， 形成合力，共同為企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)服務(wù)。

整合營(yíng)銷是一種通過(guò)各種營(yíng)銷工具和手段的系統(tǒng)化結(jié)合，根據(jù)環(huán)境進(jìn)行即時(shí)性動(dòng)態(tài)修正，以使交換雙方在交換中都實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值的營(yíng)銷理論與營(yíng)銷方法。根據(jù)整合營(yíng)銷理論，可以將整合營(yíng)銷在企業(yè)中的實(shí)施與運(yùn)用分為以下幾個(gè)層面：

首先，整合營(yíng)銷既是一種新的營(yíng)銷思想和理念，更是一種管理思想和管理理念，是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的重要部分。

其次,整合營(yíng)銷又是一種管理體制和管理手段。作為一種管理體制，就是將整合從市場(chǎng)營(yíng)銷部門(mén)的行為提高到整個(gè)企業(yè)的行為，使其成為企業(yè)戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。確定企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的核心就是通過(guò)合理有效地機(jī)制，統(tǒng)攝企業(yè)的內(nèi)外部資源，使企業(yè)的對(duì)內(nèi)、對(duì)外的溝通與傳播機(jī)制完全建立在整合營(yíng)銷的思想之上，實(shí)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部管理信息的整合和企業(yè)對(duì)外傳播信息渠道的整合。

最后，整合營(yíng)銷還是一種新的營(yíng)銷理念和營(yíng)銷方式。是在餐飲產(chǎn)品同質(zhì)化和市場(chǎng)營(yíng)銷手段相互模仿、市場(chǎng)趨于飽和、消費(fèi)者難以分辨優(yōu)劣的背景下，餐飲企業(yè)實(shí)現(xiàn)差異化和贏得更多顧客的營(yíng)銷理念和營(yíng)銷模式。

營(yíng)銷組合策略在餐飲經(jīng)營(yíng)中的運(yùn)用原則

（一）目標(biāo)性

營(yíng)銷組合首先要有目標(biāo)性，即制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合時(shí)，要有明確的目標(biāo)市場(chǎng)，同時(shí)要求市場(chǎng)營(yíng)銷組合中的各個(gè)因素都圍繞著這個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行最優(yōu)組合。

（二） 協(xié)調(diào)性

指協(xié)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷組合中各個(gè)因素，使共有機(jī)地聯(lián)系起來(lái)，同步配套地組合起來(lái)，以最佳的匹配狀態(tài)，為實(shí)現(xiàn)整體營(yíng)銷目標(biāo)服務(wù)。可根據(jù)要素的相互關(guān)聯(lián)作用組合得當(dāng)和諧一致。

在組合方案中，也可以重點(diǎn)選擇幾個(gè)因素進(jìn)行組合搭配，如產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格的關(guān)系直接關(guān)系到市場(chǎng)營(yíng)銷組合整體策略的優(yōu)劣，將二者進(jìn)行多方案選優(yōu)，可以組成多種不同的組合策略方案，企業(yè)可據(jù)此進(jìn)行知己知彼的分析，包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手組合策略分析，本企業(yè)資源、技術(shù)、設(shè)備等情況分析，切實(shí)推行價(jià)值工程，進(jìn)而達(dá)到預(yù)期營(yíng)銷目標(biāo)。

（三）經(jīng)濟(jì)性

主要考慮組合的要素對(duì)銷售的促進(jìn)作用，這是優(yōu)化組合的特點(diǎn)。

如當(dāng)餐飲廣告費(fèi)用開(kāi)始增加時(shí)，對(duì)銷售影響不大，當(dāng)廣告費(fèi)用增加到一定程度后，銷售量增長(zhǎng)很快，廣告費(fèi)用繼續(xù)增加；銷售量可能趨于一個(gè)常數(shù)。若要發(fā)揮廣告宣傳對(duì)銷售量的杠桿作用，在組合中就應(yīng)考慮銷售量和廣告費(fèi)用的關(guān)系。

（四）反饋性

從營(yíng)銷環(huán)境的變化到企業(yè)營(yíng)銷組合的變化，要依靠及時(shí)反饋市場(chǎng)信息。信息反饋及時(shí)，反饋效應(yīng)好，就可隨營(yíng)銷環(huán)境變化，及時(shí)重新對(duì)原市場(chǎng)營(yíng)銷組合進(jìn)行反思、調(diào)整，進(jìn)而確定新的適應(yīng)市場(chǎng)和消費(fèi)者需求的營(yíng)銷組合模式。

（五）整體性

在使用營(yíng)銷組合策略時(shí)要有整體思考，而不是片面的使用某一個(gè)策略。

結(jié)論

餐飲企業(yè)經(jīng)營(yíng)中采取怎樣營(yíng)銷組合策略，與企業(yè)的目標(biāo)和定位密切相關(guān)，在眾多新型餐飲企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中，在餐飲業(yè)飛速發(fā)展，經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的背景下，采取適時(shí)有效的營(yíng)銷組合策略將成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展的法寶。