我認為：廣告就是將應用常識中復雜的信息進行簡單傳播。品牌是復合多元的品牌形象（或品牌的市場形象），需要從品牌的產品形象、技術形象、服務形象、企業(yè)形象、公關形象等幾個層面整合傳播，最后在受眾的需求百寶箱中積淀形成品牌的忠誠度和好感度。所以諸多形象的廣告語是不同的，相同的只是品牌的核心價值。

　　所謂廣告語就是品牌標語，它不是別的什么東西，亦即品牌，是該品牌的主張或承諾。

　　尊敬的學院派大師們把廣告作品中所有涉及到的廣告文案，統(tǒng)統(tǒng)稱為廣告語。事實情況是，在大部分情況下這些所謂的“廣告語”僅僅只是一些平面作品的標題或影視作品的旁白、獨白一類的東西而已。

　　品牌在相當長的時間內，是通過傳播積累來完成認知的，具有一定的穩(wěn)定性、識別性。品牌廣告語一般情況之下都很簡潔、短小、精練，字數控制在7~10個字，訴求方向上集中在品牌的主張、承諾或對消費者利益點的層面。通常情況下都會和品牌的組合應用或單獨應用，或者以固定的形式出現(xiàn)在電視廣告的結尾。

　　目前廣泛見到的廣告語按性質功用可分為五大類別：品牌廣告語、品類廣告語、產品廣告語、服務廣告語、企業(yè)廣告語。這五類廣告語，各司其職，相得益彰，在整合營銷傳播中互為補充，遙相呼應。

　　營銷就是傳播。所以，品牌廣告語就是品牌在市場營銷傳播中的口號、主張和宣傳主題及理念，包括品牌定位。品牌的所有主張或理念就是通過品牌廣告語來承載、表現(xiàn)的。

　　像人一樣，品牌、產品、企業(yè)、服務都是有生命的，有性格的，它們導入市場的時間不一樣，它們在不同的生命階段就有不同的目標、任務，也就有不同的訴求重點及方向，因而廣告語也就不一樣。

　　1.品牌廣告語的創(chuàng)作。品牌廣告語按其訴求性質可分為：理念、科技、服務、品質、功能等五大類。海爾的“真誠到永遠”，海信的“創(chuàng)新就是生活”當屬理念類；諾基亞的“科技以人為本”和商務通的“科技讓你更輕松”在訴求科技；農夫山泉的“農夫山泉有點甜”，可口可樂的“清涼一刻”，廣州奧匹克花園的“運動就在家門口”是訴求功能；小天鵝“全心全意小天鵝”，碧桂圓“給您一個五星級的家”屬服務承諾等等。常見的知名品牌廣告語都在某種程度上交叉含有其它類型的含義，有口語化的趨勢。比如耐克的“盡管去做”，百事可樂的“新一代的選擇”，飛利浦的“讓我們做得更好”等等。

　　所以，品牌廣告語的創(chuàng)作訴求方向也就不外乎價值理念、科技、服務、品質、功能五大類。

　　大部分品牌廣告語是價值理念類訴求，因為價值理念性訴求具有高度的概括性，其內涵深刻、雋永，寓意深遠；外延具有很寬泛的延伸性，包容性極強。表現(xiàn)形式短小精干，發(fā)音響亮，容易傳播，容易識別，朗朗上口，應用起來尤其方便。如果客戶不朝三暮四，堅定不移地去傳播的話，日久天長必定會形成理想的理念積累。

　　價值理念類品牌廣告語的訴求一定是和企業(yè)的老總有關，和老總的眼光有關，和所處的社會情緒有關。只有事前功課做扎實，多溝通，多了解，創(chuàng)作時才會少走彎路。我認為品牌廣告語在表現(xiàn)形式上，最好是六個或七個字，這六個字中必須有一個動詞，一個名詞，發(fā)音最好是升調。整條廣告語所主張、承諾、倡導的東西務必是肯定的、正面的、蘊涵品牌價值的。

　　2.品類廣告語的創(chuàng)作。品類廣告語的創(chuàng)作，基本上是在訴求該品牌在該品類的優(yōu)勢（賣點）所在，或該品類其它頗具優(yōu)勢的相關事物。如小鴨洗衣機的“專業(yè)創(chuàng)新，你來證明”，西門子手機的“靈感點亮生活”。品類廣告語表現(xiàn)形式多是八個字，精練、工整，至少有一個動詞。前四個字訴求產品的功能點，后四個字訴求產品所帶給消費者的利益點，發(fā)音最好是升調。在音節(jié)上講究對仗和押韻，容易閱讀和傳播。當然，也有大部分產品的推廣沒有品類廣告語，僅品牌就足以拉動消費者的需求。

　　3.產品廣告語的創(chuàng)作。產品廣告語的創(chuàng)作重點是對該產品的賣點的訴求，本來賣點就是在差異化的基礎上提煉的，同時這個賣點有可能就是該產品的推廣主題。而所謂的“差異化”就是產品忽略的、消費者受用的和我們產品本身所能提供的利益點所在。表現(xiàn)形式不定，或六個字或八個字，其中至少有一個動詞，發(fā)音升調降調均可。但訴求點一定是有功能點，有利益點，或二者結合起來訴求。（這里說的產品廣告語并非是具體的某個平面作品的標題，但有可能是主題，是該產品區(qū)別它產品的、與產品名稱有同樣重要的文字標識。）

　　4.服務廣告語的創(chuàng)作。服務廣告語的創(chuàng)作主要是給消費者提供附加值，是一種超值的東西，訴求上一定是利益的承諾。表現(xiàn)形式可長可短，字數可偶可奇，但至少有一個動詞，發(fā)音最好是降調。

　　5.企業(yè)廣告語的創(chuàng)作?，F(xiàn)在大多數企業(yè)的品牌廣告語和企業(yè)廣告語是相同的，但企業(yè)廣告語的訴求重點，會因為企業(yè)不同階段的戰(zhàn)略發(fā)展目標不同，其訴求點也會不同。表現(xiàn)形式相對來說要求不是很嚴格，與前面的廣告語創(chuàng)作方法大同小異，靈活應用即可。

　　一條有穿透力、有深度、有內涵的品牌廣告語，其傳播的力量是無窮的，而且往往會成為目標消費者的某種生活信條、處世原則，直至成為生活方式、生活目標。

　　一條高起點的品牌廣告語就是該品牌的精神和思想，內涵相當深刻，與通俗化并不矛盾，它所主張和訴求的價值理念與目標消費者的價值理念高度和諧與對稱。

　　一條有創(chuàng)意、富有生命力的產品廣告語，簡直就是一把“金鑰匙”，所創(chuàng)造的價值不是幾千萬元廣告費能達到的。

　　一條有創(chuàng)意、富有生命力的產品廣告語，登高一呼，不盡財源奔騰不息，滾滾而來。如“農夫山泉有點甜”，“呼機、手機、商務通，一個都不能少”的驕人業(yè)績，至今無人能出其右。

　　一條服務廣告語所能承擔的承諾的價值，誰又能計算出其看見看不見的價值呢？

　　切記：廣告人不是作家，只是一個手藝人，一個市場的催化師。