沒有一個(gè)職業(yè)像我們一樣，要和市場(chǎng)中如此多的行業(yè)打交道。

而最常聽到的一句話是：“現(xiàn)在我們這行不好做”。

是啊，這世界和馬云描述的正好相反，天下沒有好做的生意。

但在所有這些苦逼的行業(yè)里，總有一些特別苦逼的，苦不堪言那種。并不是這些行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)多么激烈，有多么紅海，而是這些行業(yè)天生就“低人一等”。

想象一下，假如有這樣一種特殊的產(chǎn)品，先天就有巨大的不足，不能打廣告，無法做傳播，產(chǎn)品訴求也不需要（因?yàn)楦緵]地方用唄），那怎么賣？對(duì)于營(yíng)銷人來說，怎么整？

很多人會(huì)想，這種生意還有什么好做的！

而假如這樣沉默的產(chǎn)品，在中國(guó)有3.5億的消費(fèi)者，市場(chǎng)規(guī)模一年是1萬個(gè)億，這生意就很有談?wù)劦谋匾恕?/span>

這樣產(chǎn)品就是煙。

吸煙有害健康，這是眾所周知的事實(shí)。

而在二十世紀(jì)五十年代之前，這是一個(gè)偽命題。那時(shí)候的香煙是一種社交中的必備品，在1940年的雜志上曾經(jīng)有文章這樣寫道：

“吸煙的人遠(yuǎn)超過不吸煙的人，比例是一百比一...所以不抽煙的人必須學(xué)會(huì)怎樣去適應(yīng)這種情景,當(dāng)他們與吸煙的人在一起時(shí)，如果不吸煙的少數(shù)人要求別人不準(zhǔn)吸煙，那將是一件非常不公平的事...”

現(xiàn)在看起來荒誕不經(jīng)的事，在當(dāng)時(shí)卻是社會(huì)的現(xiàn)實(shí)。彼時(shí)的香煙品牌不僅能肆無忌憚的做廣告，并且還能找到奇異的代言人：

上：媽媽，在你罵我之前，為什么不來一支萬寶路消消氣呢...

下：大多數(shù)醫(yī)生都抽駱駝牌。

1950 年，一篇關(guān)于香煙致癌的歷史性文章——《吸煙可能是支氣管癌的致病原因》發(fā)表在了《美國(guó)醫(yī)學(xué)會(huì)會(huì)刊》上。2年后，美國(guó)醫(yī)學(xué)會(huì)公開承認(rèn)煙草有害健康，繼而在1954年，公開反對(duì)煙草公司以醫(yī)生的名字做廣告。

從此以后，煙草公司將面臨有史以來最大的商業(yè)挑戰(zhàn)。

縱觀商業(yè)社會(huì)的所有消費(fèi)品，很少有產(chǎn)品像煙草一樣如此暢銷和普及，但卻又帶著如此大的原罪。相信每一個(gè)抽煙的人都會(huì)有著巨大的沖突，那就是抽煙與健康的沖突，這是香煙這個(gè)品類的最源點(diǎn)的沖突：

帶著這個(gè)沖突，大多數(shù)抽煙的人在某些特定階段都會(huì)有很強(qiáng)的自我負(fù)罪感。

從本質(zhì)上想解決這個(gè)沖突，有兩個(gè)辦法，第一是戒煙。

但是戒煙實(shí)在不是件那么容易的事，有尼古丁依賴的原因，煙民們也自己找到了各種各樣的，千奇百怪的借口，比如我就是喜歡抽煙，我壓力大，要得肺癌還早，別人都抽不能不合群等等。

那么作為香煙品牌，當(dāng)然不能只靠著煙民們強(qiáng)大的自我欺騙，和薄弱的意志力來維持銷量，他們必須要在先天不利的產(chǎn)品基因和外部受限的傳播環(huán)境下，找到恰當(dāng)?shù)耐黄瓶凇?/span>

必須要戴著枷鎖跳舞。

這是所有香煙品牌一直在著力打造的，比如從五十年代吸煙有害健康正式得到公認(rèn)起，所有品牌都被迫將煙草的傳播方向，轉(zhuǎn)至精神層面，塑造生活方式，以及自我認(rèn)同。其中最經(jīng)典無疑是營(yíng)銷史上最著名的形象之一，萬寶路的牛仔。除了牛仔之外，各類品牌也一直想法設(shè)法，把抽煙變成一種非常享受，非常自我的行為。

“我連抽煙都是獨(dú)一無二的?！?/span>

“我不想追趕世界的腳步，我有我自己的旅程”

“盡情享受一天中最美好的時(shí)光”

“真正的男人，只抽真正的香煙”

而在國(guó)產(chǎn)品牌中，也有殺傷力的作品，比如葉茂中策劃曾經(jīng)給紅金龍創(chuàng)作的廣告語(yǔ)：

這句話的精彩之處在于，不抽煙的人可能無感，但抽煙的人一看就能產(chǎn)生了強(qiáng)烈的共鳴，其關(guān)鍵就在于這句訴求在精神層面呼應(yīng)了抽煙的群體，在某種程度上給抽煙一個(gè)理由：

而現(xiàn)在的問題是，吸煙有害健康的觀念已經(jīng)日益深入人心，有一件很黑色幽默的事，給萬寶路做代言的五位牛仔里，有四位先后在1987年、1992年、1995年、1999年去世，病因分別是肺氣腫、肺癌、肺癌、肺癌。

在這樣堅(jiān)如磐石的事實(shí)面前，光在精神層面去與消費(fèi)者溝通，已經(jīng)不足以解決問題，即使是再優(yōu)秀的語(yǔ)句，也只是在形而上的層面與消費(fèi)者溝通，很容易曲高和寡，有時(shí)甚至?xí)纬煞葱Ч?/span>

在這個(gè)源點(diǎn)沖突上，天平已經(jīng)慢慢傾向了右邊。

香煙品牌必須做出事實(shí)上的創(chuàng)新與變化，才能產(chǎn)生作用。

“勁酒雖好，可不要貪杯哦?！?/span>

這是一句廣為流傳的廣告語(yǔ)，這句妙到毫巔的廣告語(yǔ)勁酒從90年代一直堅(jiān)持到今天，并成就了勁酒的百億銷售額。

這句話對(duì)于香煙來說，一樣適用。吸煙有害健康，而抽煙又不好戒，解決方法就是：少抽點(diǎn)。一天抽幾根，這是煙民的事，而每次抽多少，香煙品牌則可以試著想想辦法。

還是武漢卷煙廠。黃鶴樓1916很多人都知道，其最大的特點(diǎn)是復(fù)古，而復(fù)古的關(guān)鍵又是顯而易見的短枝煙：

在標(biāo)準(zhǔn)款包裝的香煙設(shè)計(jì)中，特意加長(zhǎng)了過濾嘴：

煙變短了，少抽點(diǎn)。

過濾嘴變長(zhǎng)了，少抽點(diǎn)。

而黃鶴樓1916的高定價(jià)，匹配的中高端人群，又是對(duì)于身體健康更為看重的人群，在戒不了煙的背景下，他們第一會(huì)選擇好煙，第二，他們也很少出現(xiàn)把煙抽到燙手的情況，抽個(gè)三四口，又過了癮，又降低了負(fù)罪感。

說到抽個(gè)三四口，最近黃鶴樓又推出了一款新煙，訴求的就是這個(gè)三四口。

“黃鶴樓. 三口品。

三口？剛剛好！三口？就是品！

之前的短枝煙，沒有一個(gè)直接通過產(chǎn)品名將自己的核心利益點(diǎn)體現(xiàn)的，雖然包裝有著明顯差異，但仍顯得遮遮掩掩。而三口品的名字取得好，直接告訴消費(fèi)者，一根只抽三口，你大可不用為尼古丁含量而焦慮。

除了短支煙，近兩年新興起的一股熱潮，就是細(xì)支煙。本質(zhì)上和短支，長(zhǎng)過濾嘴的香煙是一個(gè)道理。

現(xiàn)在全國(guó)市面上出售的細(xì)支香煙，就超過百種之多。

難道短支，細(xì)支，長(zhǎng)過濾嘴，甚至品牌名的更換就真能讓消費(fèi)者少抽一點(diǎn)？并不！甚至很多煙民抽上短支后，總感覺意猶未盡，甚至加大了每天的吸煙量。

香煙不斷的小型化，精巧化，就是制造了錯(cuò)覺，與幻覺，以期讓煙民產(chǎn)生感覺良好的自我暗示，去成功解決了抽煙有害健康但又要抽煙的沖突。

事實(shí)上不只是香煙，太多的產(chǎn)品在小型化的路線上大膽創(chuàng)新，可樂有迷你瓶的，咖啡飲品做小罐的，辣醬做一餐分量的，以及越來越多的一兩裝白酒，等等。

再延展開來，我們可以預(yù)見到，未來雪茄市場(chǎng)和電子煙市場(chǎng)的進(jìn)一步興起，因?yàn)檫@都是解決吸煙沖突的方案之一。

沒有一個(gè)產(chǎn)品像香煙這么特殊，它合法，但臭名昭著，消費(fèi)者明知道這玩意百害一利，但是卻心甘情愿地購(gòu)買，即使其天生帶著原罪，但是其消費(fèi)面又是如此之廣，消費(fèi)量又是如此之大。

一方面香煙的確不是個(gè)好東西，越來越嚴(yán)的禁煙措施也在側(cè)面佐證這一點(diǎn)，而如果你要是去了日本，那里變態(tài)的禁煙程度，更是絕對(duì)能把一個(gè)煙民逼瘋或者嚇傻。不在公共場(chǎng)合吸煙這點(diǎn)完全沒問題，我舉雙手雙腳贊成。

但一方面煙也絕對(duì)禁不了，2016年，全國(guó)煙企給中央上交的利稅總額就占了國(guó)家財(cái)政收入的7%，超過11000億，而在2001時(shí)，這個(gè)數(shù)字還不到3000億，15年上漲了近4倍。說起來，國(guó)家煙草總局和作為控?zé)熤黧w的衛(wèi)生部，絕對(duì)是互相看不上眼。

所以煙企也不會(huì)關(guān)門，而又不關(guān)門又要賣貨又不能做傳播，這種奇特的行業(yè)奇特的現(xiàn)象，就足以引發(fā)我們的好奇心了。

以辯證的角度而言，所有產(chǎn)品都不是完美的，都存在著缺點(diǎn)，只是不像香煙一樣枷鎖如此沉重而已。奢侈品質(zhì)量好但人人都知道價(jià)格辣手，10元店的東西超值但品質(zhì)會(huì)讓人犯嘀咕，汽車費(fèi)油，特斯拉不用汽油，但你家里有沒有地方裝充電樁？處處皆如此。

如何找到趨避式?jīng)_突，如何趨利避害，是所有產(chǎn)品所有品牌都必須面對(duì)的問題，而香煙這樣一個(gè)極端產(chǎn)品，所帶來的一些特殊營(yíng)銷方案，希望也對(duì)你的產(chǎn)品，你的品牌能起到一些啟示：

其實(shí)沒有不好做的行業(yè)，而是我們沒有洞察到消費(fèi)者的沖突而已，或者說沖突很明顯但我們沒有找到?jīng)_突的解決方案，一旦我們用創(chuàng)意解決了沖突，新一輪的發(fā)展機(jī)會(huì)或許就到來了。

以上。