白酒營銷策劃：打造系統(tǒng)營銷十大競爭力

建杰商貿(mào) 2010-10-22

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白酒營銷策劃：打造系統(tǒng)營銷十大競爭力

（ 2010年2月22日）

　　企業(yè)賴以克敵制勝的法寶，除了擁有核心競爭優(yōu)勢外，更重要的是擁有一個有機的競爭系統(tǒng)。企業(yè)存在的根本目的是持久增值獲利，要實現(xiàn)這個目的，企業(yè)就必須在市場上全面打造系統(tǒng)競爭能力。

　　在市場經(jīng)濟(jì)初期，市場進(jìn)入門檻低，企業(yè)依靠一點資金或是一點人脈關(guān)系就可以開張，但是隨著國內(nèi)經(jīng)濟(jì)的高速增長，競爭環(huán)境的快速變化，尤其是渠道的分化和終端裂變，企業(yè)的發(fā)展正面臨著越來越多的挑戰(zhàn)。

　　市場如戰(zhàn)場，用兵打仗絕非匹夫之勇，重在排兵布陣，步兵、騎兵、裝甲兵、弓箭手等協(xié)同作戰(zhàn)，才能發(fā)揮更大的攻擊優(yōu)勢。

　　如今高速增長的酒水行業(yè)不再是小作坊時代，你咬我一口，我踢你一腳，誰的酒好喝，誰會打廣告，誰就能“多收三五斗”，現(xiàn)在的市場競爭考驗的體系化優(yōu)勢和系統(tǒng)競爭能力。

　　根據(jù)系統(tǒng)營銷模式，企業(yè)應(yīng)系統(tǒng)打造“十大營銷競爭力”：

　　產(chǎn)品靜銷力，貨賣一張皮。

　　貨賣一張皮，體現(xiàn)的是中國消費特色。

　　在國外，高檔低檔多是光屁股的裸瓶酒，在國內(nèi)，光屁股的就是窮人，就是低檔酒。洋酒打進(jìn)中國，不穿褲子只能出入夜場。這就是中國特色，因為中國人“好面子”，不穿衣服就別想進(jìn)酒店，浪費算老幾？

　　俗話說，“品牌認(rèn)同消費者，廣告吸引消費者，包裝打動消費者。”包裝已經(jīng)改變了保護(hù)產(chǎn)品、傳達(dá)信息、方便運輸?shù)脑脊δ埽蔀樘嵘唐犯郊又?、企業(yè)品牌形象、促進(jìn)銷售最直接、有效、快捷的方法。

　　美國有人做過一項調(diào)查：進(jìn)入商店買東西的顧客，有60%左右會改變初衷，本來想買甲牌子，最終買了乙牌子；本來想買低檔貨的，最終卻買了高檔貨，本來只想買巧克力糖的，結(jié)果還買了漂亮包裝的新牌子化妝品等。這種改變，很大程度上是包裝造成的。特別在自選商場，消費者可以直接接觸商品，商品的包裝成了消費者對商品最直觀的第一印象，具備很強的推銷作用。

　　價格誘惑力，“物美價廉”是硬道理。

　　品牌強大賣高價，品牌弱小賣差價?；蛘哒f，包裝好的會吆喝的買高價，沒錢吆喝的只能扒光衣服買“裸價”。

　　目前，高端白酒漲價趨勢日益明顯，名酒復(fù)蘇后價格戰(zhàn)開始“高開高打”，同時低檔白酒仍然是“低開低搏”的肉搏戰(zhàn)。

　　有名人說，“定價是真理的時刻——定價決策是所有營銷活動的焦點。”制定價格不能單純根據(jù)生產(chǎn)成本，也不能過于強調(diào)競爭比較，這也是一個系統(tǒng)工程?！豆磧稜I銷》一書中對價格體系設(shè)定做過詳細(xì)的介紹，下文中我們另作詳細(xì)的介紹。

　　根據(jù)方德智業(yè)的長期關(guān)注，消費者在購買酒水的決策過程中，也許對于實際的售價不是很清楚，也不會真正去計算什么樣的價格才是劃算的。消費者對于價格的認(rèn)知多半是心理上的相對感受，而非絕對的數(shù)字。

　　渠道分銷力，做渠道有時比做品牌更實際。

　　太多的企業(yè)將資源傾注在所謂的品牌建設(shè)上，認(rèn)為一旦擁有了品牌就能在市場上所向披靡，高枕無憂，但事實卻并非如此。

　　無論多么優(yōu)秀的酒水品牌，在中國市場的渠道競爭中，都不得不俯首稱臣。在這一點上，我們從更多的國外知名葡萄酒在開拓中國大陸市場時得到充分的驗證，2007年，在煙酒店、專賣店、餐飲終端的店中店等渠道中，國內(nèi)的張裕、白洋河、長城等品牌更具備操作優(yōu)勢。

　　企業(yè)要擅長與經(jīng)銷商合作，做到多渠道覆蓋和精耕，對目標(biāo)市場區(qū)域劃分，對通路中主要銷售網(wǎng)點做到定人、定域、定點、定線、定期、定時的細(xì)致化和專業(yè)化服務(wù)和管理達(dá)到對產(chǎn)品銷售、競爭的全面把控，提高產(chǎn)品在通路的覆蓋，加強和分銷客戶的合作，實現(xiàn)分銷網(wǎng)絡(luò)化管理。

　　終端推介力，“臨門一腳”是關(guān)鍵。

　　銷售不是“貨出去，錢進(jìn)來”的易事，銷售產(chǎn)品不是轉(zhuǎn)移倉庫，企業(yè)把產(chǎn)品壓給經(jīng)銷商，經(jīng)銷商把產(chǎn)品壓進(jìn)終端，如果消費者不購買，“臨門一腳”踢不進(jìn)球，還得重來，搞不好就得退貨。

　　終端盤中盤模式充分地告訴國內(nèi)酒業(yè)公司怎么做好終端，但也要學(xué)會做終端的方式和方法，不能一味地花10萬元買斷一個酒店，而不在乎終端銷售多少產(chǎn)品，現(xiàn)在廠商在買店后，往往通過店內(nèi)暗促、直接上促銷員、連環(huán)搞活動等形式，提高銷售額，實現(xiàn)買店費的“價值最大化”。

　　終端動銷要善于整合和嫁接，如針對不同的宴請活動，可以與飲料、結(jié)婚用品、學(xué)習(xí)用品相結(jié)合，可和婚紗影樓、婚慶公司、商超、便民店、酒店聯(lián)合促銷，可以在影樓、商超、便民店、酒店懸掛宣傳條幅和POP等等；在促銷上要把握時機“巧”促銷，如轉(zhuǎn)移促銷對象，如針對結(jié)婚的“免費送豐田花車”、消費積分等。

　　促銷刺激力，要擅長組合拳。

　　促銷就像打拳擊，不能只靠“咬耳朵”，關(guān)鍵是能持續(xù)打出組合拳，才有威力。

　　現(xiàn)在酒類產(chǎn)品促銷猶如“多鼠窮斗于穴中”，特價促銷、贈品促銷、禮品促銷、人員促銷、現(xiàn)金促銷等等，不一而足。多家企業(yè)采用相似的不同的促銷方式，集中在酒店、商超、煙酒店等短兵相接的多發(fā)地，特別是在酒店和煙酒店內(nèi)的促銷活動，更是采取拼刺刀式的“肉搏戰(zhàn)”。

　　系統(tǒng)促銷模式將就的是促銷組合，系統(tǒng)制勝。我在《勾兌營銷：中國酒類新營銷策略與實戰(zhàn)》一書中特別提出了“3×3促銷策略模型”，提出“一個中心”即以消費者為中心；“六個要素”，即“認(rèn)知促進(jìn)”上的產(chǎn)品功效/品質(zhì)、促銷活動、品牌形象，“行為促進(jìn)”的有效鋪貨、生動化陳列、推薦(人員或媒介等)，這六個關(guān)鍵要素分布不同的隊列，但又相互牽連、相互影響、相互作用；“三種變量”即促銷次序（先改變消費行為，后改變消費認(rèn)知）、資源（資源多，全面做；資源少，集中做）、系統(tǒng)（資源、手段、人員和組織的協(xié)同效應(yīng)是成功關(guān)鍵）。

　　傳播拉動力，貴在系統(tǒng)整合。

　　階段性傳播為造勢，長期性傳播圖品牌，傳播是需要金錢開路的。投多少廣告合適，關(guān)鍵是企業(yè)目標(biāo)設(shè)定，當(dāng)然與企業(yè)實力緊密相關(guān)。

　　品牌越來越多，廣告越來越飽和，競爭越來越激烈，消費者越來越難以打動。單一的廣告突破已經(jīng)過時，立體化、體系化的系統(tǒng)整合傳播模式已經(jīng)成為企業(yè)適應(yīng)競爭的必然選擇。

　　就新產(chǎn)品上市而言，必須先通過售點廣告建設(shè)、新聞性軟文廣告、公關(guān)活動和促銷活動等策略啟動終端消費，當(dāng)餐飲終端開始重復(fù)進(jìn)貨，消費口碑逐漸形成時，便可以通過大眾傳播如電視廣告正面形象強化，增強邊際人群的跟風(fēng)行為，隨著核心消費人群的口碑傳播、消費人群的增加和廠家適時推出的軟文，以及大眾傳播共同推動“人流－信息流－物流”的良性循環(huán)，促使新品上市后的區(qū)域整體動銷。

　　在傳播方面要善于借勢和造勢，借助新穎的傳媒整合營銷傳播，有針對性的展開宣傳。在品牌訴求、品牌主張、品牌形象與傳播方面都應(yīng)體現(xiàn)出時尚化、個性化、自由化和健康話的消費主張。

　　公關(guān)支持力，引爆流行。

　　公關(guān)的力量不在于一下子影響所有的人，而是先影響一部分主導(dǎo)意見的人群，再由他們形成口碑傳播。目前很多酒水企業(yè)注重開發(fā)團(tuán)購市場，鎖定意見領(lǐng)袖才能更有效。

　　當(dāng)一種思想或一種產(chǎn)品距離意見領(lǐng)袖越近，這種想法或產(chǎn)品推廣的勢頭和可能性也就越大，所有的意見領(lǐng)袖（20%的小盤人群）都有著龐大的社會關(guān)系、長長的微弱關(guān)系名單（80%的長尾人群）、在各個領(lǐng)域和亞文化社會中所起到的作用，這些意見領(lǐng)袖們和微弱關(guān)系人群們就一定能夠立刻把信息傳誦到成千上萬人的耳朵里，形成一種消費潮流。

　　人員推介力，狹路相逢勇者勝。

　　“狹路相逢勇者勝”告訴我們一旦企業(yè)導(dǎo)入促銷活動和競爭對手遭遇正面競爭時，要敢于亮劍，要表現(xiàn)出“雄獅”的斗志，“老黃牛”的踏實，“小蜜蜂”的勤奮，將戰(zhàn)斗進(jìn)行到底。告訴促銷員，不要因為瓶蓋費低，服務(wù)員不讓進(jìn)包廂推銷，就唉聲嘆氣，偃旗息鼓，而應(yīng)該通過更多的手段啟動終端消費。大企業(yè)大品牌能做到不戰(zhàn)而勝，是品牌影響力大，更是營銷氣勢奪人。服務(wù)保障力，文化是至高境界。

　　服務(wù)體現(xiàn)的是一種文化體驗，文化的侵略遠(yuǎn)勝于戰(zhàn)爭的攻擊。在中國，酒文化流傳千載，可是有多少酒業(yè)公司依靠文化的服務(wù)市場，多數(shù)企業(yè)的酒文化或品牌文化都只是流于形式，而缺少實際內(nèi)容，更缺少執(zhí)行表現(xiàn)。

　　中國的酒文化在于喝酒之間，國外的酒文化在于品酒之外，所以我們更多強調(diào)的是喝酒的形式，尤其是白酒，將就的是推杯換盞，把酒言歡，國外的葡萄酒強調(diào)的是喝酒的體驗，文化的體驗。

　　酒中之王五糧液(000858,股吧)，國酒至尊茅臺酒，其文化魅力到底道于何處，很值得我們認(rèn)真的、好好的想一想，我想他們不簡簡單單是酒文化的問題，也是中國文化的問題。反觀國內(nèi)很多白酒企業(yè)所傳導(dǎo)的品牌文化，很可惜多數(shù)都是“偽文化”。

　　品牌影響力，企業(yè)要敢于“亮劍”。

　　企業(yè)敢于“亮劍”的前提是，有“劍”可亮。此“劍”即指品牌。

　　為企業(yè)做咨詢這么多年，我檢驗過很多企業(yè)的品牌，簡直就是“廢鐵”一塊。

　　粗糙的品牌管理，或者說根本就不是什么品牌，充其量就是個“名字”，盲目的定位，胡亂的設(shè)計，糟糕的賣點，混亂的包裝，何談市場競爭力，何談品牌影響力，何談打動消費者？

　　企業(yè)要敢于亮劍，首先就要勇于“鑄劍”。

　　打造品牌影響力需要一個系統(tǒng)設(shè)計，更需要一個系統(tǒng)維護(hù)。

　　總而言之：企業(yè)打造“十大營銷競爭力”，正是系統(tǒng)營銷模式的市場價值體現(xiàn)，但不能離開企業(yè)的人、財、物、機制“四大保障系統(tǒng)”，即人才管理系統(tǒng)、財務(wù)管理系統(tǒng)、生產(chǎn)管理系統(tǒng)和銷售管理系統(tǒng)，之所以把人才管理系統(tǒng)保障放在首要位置，是因為任何競爭力的打造，無人才不成大事。

　　企業(yè)在打造區(qū)域樣板市場過程中，必須依靠“四大保障系統(tǒng)”，全面打造這十大營銷競爭力，才能獲得區(qū)域市場系統(tǒng)優(yōu)勢，進(jìn)可攻，退可守，既能阻擊競爭對手，又能保護(hù)基地市場。