□ 作者：馮英健 □ 作者：馮英健
□ 作者：馮英健 《網(wǎng)絡(luò)營銷概要》電子書序 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟泡沫的破滅不僅沒有降低互聯(lián)網(wǎng)的價值，相反，互聯(lián)網(wǎng)對于企業(yè)經(jīng)營的作用日益顯得重要，但究竟怎樣才能充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的作用，許多企業(yè)管理人員則感覺比較困惑?！毒W(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與實踐》（馮英健著，清華大學(xué)出版社2002年1月第1版）一書首次完整地闡述了網(wǎng)絡(luò)營銷的基本框架和方法體系，該書作者馮英健先生長期從事網(wǎng)絡(luò)營銷實踐和研究，在中國網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域具有重要影響，《中國企業(yè)報》曾在2001 年5月14日用整版篇幅進行過報道。 《網(wǎng)絡(luò)營銷概要》eBook由《網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與實踐》一書改編而成，概括地反映了網(wǎng)絡(luò)營銷的最新思想和方法體系，《中國企業(yè)報》新財富周刊進行過連載，受到讀者一致好評?？紤]到印刷版圖書發(fā)行有一定周期，并且要花費資金，為了讓上網(wǎng)用戶在沒有看到該書之前早日了解網(wǎng)絡(luò)營銷的精髓，特推出《網(wǎng)絡(luò)營銷概要》電子版供免費下載。 關(guān)于《網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與實踐》一書的最新信息以及最新網(wǎng)絡(luò)營銷文章請到作者個人網(wǎng)站"網(wǎng)上營銷新觀察"查詢，也歡迎讀者就本書提出寶貴意見。 馮英健 網(wǎng)上營銷新觀察 http://www.MarketingMan.net http://www.forEB.com Email: feng@MarketingMan.net 《網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與實踐》內(nèi)容提要 【內(nèi)容提要：】網(wǎng)絡(luò)營銷注重理論與實踐相結(jié)合，操作方法和技巧往往比純粹的理論更重要，但網(wǎng)絡(luò)營銷并不僅僅是一些操作方法的羅列，而是一個完整的網(wǎng)上經(jīng)營體系。本書第一次揭示了網(wǎng)絡(luò)營銷的實質(zhì)——營造網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境，也是第一次全面描述了網(wǎng)絡(luò)營銷的職能，并且建立起完整的網(wǎng)絡(luò)營銷方法體系，不僅介紹了大量具有實用價值的傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷方法，也有很多最新的網(wǎng)絡(luò)營銷思想。本書將網(wǎng)絡(luò)營銷看作企業(yè)營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，提出了要用全面的觀點綜合評價網(wǎng)絡(luò)營銷效果，網(wǎng)絡(luò)營銷的意義在于企業(yè)整體效益最大化。 本書作者長期從事網(wǎng)絡(luò)營銷實踐和研究，具有豐富的實踐工作經(jīng)驗和較高的理論水平，因此本書不僅有助于全面理解網(wǎng)絡(luò)營銷的全貌，而且書中介紹的網(wǎng)絡(luò)營銷方法具有可操作性，這也是本書有別于其他相關(guān)書籍的重要特色之一，無論是企業(yè)高級管理人員、市場人員，還是網(wǎng)絡(luò)營銷的研究者、學(xué)習(xí)者，均能從中發(fā)現(xiàn)對自己有價值的內(nèi)容。 《網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與實踐》序 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟泡沫的破滅不僅沒有降低互聯(lián)網(wǎng)的價值，相反，互聯(lián)網(wǎng)對于企業(yè)經(jīng)營的作用日益顯得重要，兩年前，可能還有很多企業(yè)對于是否上網(wǎng)持懷疑和觀望態(tài)度，現(xiàn)在，企業(yè)關(guān)心的則是如何上網(wǎng)以及如何更加有效地利用互聯(lián)網(wǎng)來開展經(jīng)營的問題，但究竟怎樣才能充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的作用，許多企業(yè)管理人員都感覺比較困惑，其主要原因在于對企業(yè)開展網(wǎng)上經(jīng)營缺乏必要的理論基礎(chǔ)，對網(wǎng)絡(luò)營銷的概念和方法沒有系統(tǒng)的了解。從時代財富科技公司為大量企業(yè)策劃、實施網(wǎng)站建設(shè)和網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)的經(jīng)歷來看，網(wǎng)絡(luò)營銷策略是否合理、網(wǎng)絡(luò)營銷方法是否正確對于企業(yè)上網(wǎng)的最終效果至關(guān)重要，盡管很多企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識到這一點，在實踐中經(jīng)常會顯得無所適從。 從建立企業(yè)網(wǎng)站到全方位利用互聯(lián)網(wǎng)，一些企業(yè)已經(jīng)逐步進入深層次互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用階段，更多的企業(yè)正在做上網(wǎng)的準(zhǔn)備，這些企業(yè)都迫切需要全面了解網(wǎng)絡(luò)營銷的理論和方法?！毒W(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與實踐》一書如此系統(tǒng)而清晰地闡述了網(wǎng)絡(luò)營銷的基本框架和方法體系，不僅可以讓讀者站在企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的高度全面了解網(wǎng)絡(luò)營銷的實質(zhì)，而且書中主要的網(wǎng)路營銷方法經(jīng)過實踐的檢驗，具有很高的應(yīng)用價值?！毒W(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與實踐》一書的出版，相信可以為企業(yè)正確認(rèn)識和開展網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)揮重要作用。 對于本書作者的了解，其實遠(yuǎn)在這本書問世之前，不僅在許多媒體看到過他的有關(guān)網(wǎng)絡(luò)營銷的文章，從他的個人網(wǎng)站"網(wǎng)上營銷新觀察"上也看到了作者原創(chuàng)的、豐富的網(wǎng)絡(luò)營銷知識，對這些有關(guān)網(wǎng)絡(luò)營銷理論和方法的文章曾留下深刻的印象，尤其對于在充滿浮躁的互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域竟有像作者那樣腳踏實地幾年如一日地進行深入研究表示欽佩。因此，當(dāng)作者提出請我為即將出版的《網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與實踐》一書做序時便欣然應(yīng)允，同時也真切希望廣大企業(yè)管理人員和研究人員等可以通過本書掌握網(wǎng)絡(luò)營銷的方法和技巧，并領(lǐng)略到網(wǎng)絡(luò)營銷的真諦。 時代財富科技公司 總裁 張靜君 國內(nèi)部分專家對本書的評價 目前，以創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新為主題的互聯(lián)網(wǎng)新經(jīng)濟暫時冷卻，但以社會信息化為主題的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用卻在迅速成長?！毒W(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與實踐》過去是、現(xiàn)在是、將來也依然是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟和信息化共同關(guān)注的重要主題。（互聯(lián)網(wǎng)實驗室 董事長 方興東） 本書對網(wǎng)絡(luò)營銷闡述得如此深刻和系統(tǒng)，無論對電子商務(wù)企業(yè)還是傳統(tǒng)企業(yè)同樣都具有重要的指導(dǎo)意義。（北京西單電子商務(wù)公司CEO 王峻濤） 這本書將成為中國網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)的從業(yè)人員不可多得一個系統(tǒng)的教材，使得市場營銷人員能迅速地理解和掌握網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)涵和外延；謝謝你做出的卓越貢獻。（索易公司 總裁 陳銳） 《網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與實踐》前言 網(wǎng)絡(luò)營銷的實質(zhì)是什么？這門學(xué)科應(yīng)該包括哪些主要內(nèi)容？如何評價網(wǎng)絡(luò)營銷的效果？諸如此類的問題不僅無法從國內(nèi)現(xiàn)有的文獻中找到答案，即使國外最新的研究也沒有令人心服的結(jié)論，從事網(wǎng)絡(luò)營銷實踐和研究三年多來，我一直在對這些問題進行反復(fù)的思考，期間撰寫過差不多 300篇相關(guān)文章，也翻譯過大量國外的資料，這些文章和資料部分公開發(fā)表在一些知名網(wǎng)站和傳統(tǒng)媒體，更多的專業(yè)文章發(fā)表在我的個人網(wǎng)站"網(wǎng)上營銷新觀察" （http://www.MarketingMan.net）。 考慮出版有關(guān)網(wǎng)絡(luò)營銷的專著，最初的念頭開始于2000年初，和幾個早期開始網(wǎng)絡(luò)營銷實踐和研究的比較活躍的人物阿奇、王海濤、平文勝等在北京進行過幾天的交流，通過各自對網(wǎng)絡(luò)營銷的理解充分表達(dá)了自己的看法，最初曾有激烈的觀點沖突，但后來對網(wǎng)絡(luò)營銷體系達(dá)成了較為一致的認(rèn)識，當(dāng)時曾計劃合作出版一本網(wǎng)絡(luò)營銷方法的指導(dǎo)書籍，遺憾的是后來由于各自工作都比較繁忙，而且有些人的研究方向發(fā)生了轉(zhuǎn)移，合作出版的想法最終沒有實現(xiàn)。 在接下來的1年多時間里，我對于網(wǎng)絡(luò)營銷的研究從來也沒有中斷過，并且更加系統(tǒng)和深入，同時也發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷理論和方法也在不斷發(fā)展也演變。著上網(wǎng)用戶和上網(wǎng)企業(yè)數(shù)量的不斷增加，網(wǎng)絡(luò)營銷在市場營銷戰(zhàn)略中的地位也越來越重要，深感國內(nèi)企業(yè)對開展網(wǎng)絡(luò)營銷的渴望，但又缺乏實用的指導(dǎo)材料，同時也發(fā)現(xiàn)許多大專院校和研究機構(gòu)的研究人員和大學(xué)生也迫切需要系統(tǒng)的研究資料，于是再一次萌發(fā)了出版網(wǎng)絡(luò)營銷研究專著的想法，希望將自己的實踐經(jīng)驗和理論研究系統(tǒng)地表達(dá)出來，供廣大企業(yè)管理人員和研究人員參考。終于在2001年中期開始暫時拋開了一切工作，獲得了幾個月的專用時間，參考了國外最新的究成果，重新整理了自己對網(wǎng)絡(luò)營銷體系的認(rèn)識，從理論和方法體系上得到進一步的提高。 在寫作之初，我就定下了對本書的要求：全面、系統(tǒng)、實用、深入。因為我知道，網(wǎng)絡(luò)營銷還沒有建立起權(quán)威的理論體系，一些教材偏重于介紹互聯(lián)網(wǎng)基本工具的使用方法，也有一些書籍只是將若干有關(guān)的內(nèi)容拼湊在一起，看完之后，給人一種不知所云或者只見樹木不見森林的感覺，或者對于網(wǎng)絡(luò)營銷方法只是籠統(tǒng)的介紹，沒有使用價值，使得網(wǎng)絡(luò)營銷無法真正發(fā)揮應(yīng)有的作用。當(dāng)然，這樣的書籍是不會受讀者歡迎的。 經(jīng)過幾個月的艱苦努力，凝聚了作者太多心血的《網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與實踐》終于得以出版了，本書的主要價值就在于將網(wǎng)絡(luò)營銷這門學(xué)科從片面的理論介紹和相關(guān)性不強的方法堆積提升為一個綜合性的、合理的體系，不僅為網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展為一門專業(yè)學(xué)科起到推動作用，而且對于企業(yè)開展網(wǎng)上經(jīng)營具有重要的指導(dǎo)作用。本書以作者幾年來的實踐和研究為基礎(chǔ)，吸收了國外最新的網(wǎng)絡(luò)營銷思想和方法，同時有很多自己獨特的研究結(jié)果 與國內(nèi)外已經(jīng)出版的同類書籍相比，本書徹底改變了對網(wǎng)絡(luò)營銷的片面認(rèn)識，將網(wǎng)絡(luò)營銷作為一個完整的經(jīng)營思想體系，讀者不僅可以通過此書掌握大量實用方法，而且有助于理解網(wǎng)絡(luò)營銷的思想體系和全貌。這是一本經(jīng)得起時間考驗的書，是在互聯(lián)網(wǎng)泡沫下沉淀的精華，我相信，除了其理論價值之外，也是一本互聯(lián)網(wǎng)時代的經(jīng)營管理和營銷人員必讀的書籍。本書最大的特點是注重理論和實踐相結(jié)合，書中介紹的網(wǎng)絡(luò)營銷方法具有可操作性，而且大多經(jīng)過作者的實踐檢驗，具有較強的說服力，從而讓網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)揮更大效果同時， 本書是國內(nèi)第一本網(wǎng)絡(luò)營銷實踐者所著，充分考慮到實際工作的需要，不涉及過多的營銷理論分析，也不需要專業(yè)的電腦技術(shù)，針對網(wǎng)絡(luò)營銷中的具體操作方法進行探討，主要讀者對象為是為企業(yè)的營銷人員以及對網(wǎng)絡(luò)營銷方法有興趣的研究人員。盡管如此，如果您具有一定的電腦操作水平，并對互聯(lián)網(wǎng)有初步的了解，會更加容易理解網(wǎng)絡(luò)營銷的精髓。 介紹過本書的寫作經(jīng)歷和特點之后，我還希望對在本書寫作和出版給予熱情幫助的所有人士表示忠心的感謝，尤其是中國電子商務(wù)的開拓者王峻濤先生、時代財富科技公司總裁張靜君女士、互聯(lián)網(wǎng)實驗室董事長方興東先生、索易公司總裁陳銳先生等表示感謝。王峻濤先生曾開玩笑地說，"等你的書出版之后，我將每天抱著你的書入睡"，雖然是一句玩笑話，但對我是莫大的鞭策和鼓勵！。 此外，我還要在本書出版之際特別感謝"網(wǎng)上營銷新觀察"網(wǎng)站的所有讀者，是他們的熱情支持和鼓勵讓我能堅持不懈地進行研究，每每當(dāng)自己懶惰或者想放棄的時候，想到有數(shù)以萬計的讀者正焦急地期盼我每周的最新作品呢，這時候就會重新喚起寫作的動力，將我的最新研究一個字符一個字符地打出來。所以我也可以自豪地說，在本書以及網(wǎng)上營銷新觀察網(wǎng)站上的所有作品中，每個字符上都留有自己的指紋。 馮英健 1. 網(wǎng)絡(luò)營銷的核心思想和基本職能 網(wǎng)絡(luò)營銷究竟是什么？是建一個網(wǎng)站，還是通過互聯(lián)網(wǎng)發(fā)送供求信息？是在網(wǎng)上刊登廣告，還是在網(wǎng)上銷售產(chǎn)品？這些活動都是網(wǎng)絡(luò)營銷的部分內(nèi)容，但遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是網(wǎng)絡(luò)營銷的實質(zhì)。 網(wǎng)絡(luò)營銷的核心思想 用最簡練的語言來描述網(wǎng)絡(luò)營銷，那就是：營造網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境。 所謂網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境，是指企業(yè)內(nèi)部和外部與開展網(wǎng)上經(jīng)營活動相關(guān)的環(huán)境，包括企業(yè)網(wǎng)站本身、顧客、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商、合作伙伴、供應(yīng)商、銷售商、相關(guān)行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境等，網(wǎng)絡(luò)營銷的開展就是與這些環(huán)境建立關(guān)系的過程，這些關(guān)系處理好了，網(wǎng)絡(luò)營銷也就卓有成效了。 那么，網(wǎng)絡(luò)營銷在企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略中處于什么地位呢？網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，是為實現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營目標(biāo)所進行的，以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段營造網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境的各種活動?？梢?，網(wǎng)絡(luò)營銷不是孤立的，不可能脫一般營銷環(huán)境而獨立存在，在很多情況下，網(wǎng)絡(luò)營銷是傳統(tǒng)營銷理論在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中的應(yīng)用和發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷是互聯(lián)網(wǎng)時代市場營銷中必不可少的內(nèi)容。網(wǎng)絡(luò)營銷的手段也不僅限于網(wǎng)上，而是注重網(wǎng)上網(wǎng)下相結(jié)合，網(wǎng)上營銷與網(wǎng)下營銷是一個相輔相成，互相促進的營銷體系。 直到現(xiàn)在，對于網(wǎng)絡(luò)營銷的認(rèn)識，一些學(xué)者或網(wǎng)絡(luò)營銷從業(yè)人員的研究和理解也不盡相同，往往側(cè)重某些不同的方面：有些人偏重網(wǎng)站本身的技術(shù)實現(xiàn)手段；有些人注重網(wǎng)站的推廣技巧；也有些人將網(wǎng)絡(luò)營銷等同于電子商務(wù)；甚至還有為數(shù)不少的企業(yè)管理人員將建設(shè)一個網(wǎng)站做為網(wǎng)絡(luò)營銷的目標(biāo)。 其實這也不足為怪，網(wǎng)絡(luò)營銷畢竟是一個嶄新的領(lǐng)域，還需要一定時期的摸索和實踐。而且，在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的不同階段，網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)容和手段也有所不同，在1998年之前，一些網(wǎng)絡(luò)營銷從業(yè)人員和研究人員將網(wǎng)絡(luò)營銷僅僅理解為網(wǎng)址推廣，其核心內(nèi)容是企業(yè)網(wǎng)站設(shè)計的優(yōu)化以及搜索引擎注冊和排名。當(dāng)時具有一定代表性的觀點認(rèn)為，只要可以將網(wǎng)址登錄到雅虎網(wǎng)站（www.yahoo.com）并保持排名比較靠前（根據(jù)雅虎網(wǎng)站所列目錄的排名或者關(guān)鍵字搜索的結(jié)果），網(wǎng)絡(luò)營銷的任務(wù)就算基本完成，如果可以排名在第一屏幕甚至前五名，那么就意味著網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)取得了成功。在當(dāng)時網(wǎng)上信息還不很豐富的時候，雅虎作為第一門戶網(wǎng)站，是大多數(shù)上網(wǎng)者查找信息的必用工具，能夠在雅虎上占據(jù)一席之地，被用戶發(fā)現(xiàn)的機會的確很大。 但是，隨著網(wǎng)頁數(shù)量爆炸式的增長，據(jù)研究，即使功能最強的搜索引擎也只能檢索到全部網(wǎng)頁的大約14%，盡管搜索引擎仍是最基本的網(wǎng)絡(luò)營銷手段，但是僅僅依賴搜索引擎來推廣網(wǎng)址顯然已經(jīng)無法取得令人滿意的效果，于是網(wǎng)址推廣方法也得以擴展。另外，由于網(wǎng)站推廣的目的更多的在于吸引新的用戶，隨著用戶數(shù)量的增加和獲得新用戶難度的加大，針對維持和加強現(xiàn)有用戶關(guān)系的網(wǎng)絡(luò)營銷手段應(yīng)運而生，因此，許可Email營銷、郵件列表等方法在現(xiàn)代的網(wǎng)絡(luò)營銷中占據(jù)了重要位置。主要依賴搜索引擎來進行網(wǎng)站推廣的時代可稱之為傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷階段。 有必要說明的是，網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)涵和手段都在不斷發(fā)展演變中，上述關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營銷的核心思想也只能適用于一定的時期，隨著時間的推移，這種理解可能顯得不夠全面，或者不能夠反映新時期的實際狀況，網(wǎng)絡(luò)營銷的思想也將進一步發(fā)生演變。 網(wǎng)絡(luò)營銷的基本職能 網(wǎng)絡(luò)營銷不在于有多少高深的理論，更多的在于實踐經(jīng)驗的總結(jié)，比較注重操作方法和技巧，所以有時容易給人造成一種感覺，即很難把握網(wǎng)絡(luò)營銷的精髓，似乎網(wǎng)絡(luò)營銷就是一些操作方法的羅列，而不是一個完整的網(wǎng)上經(jīng)營體系，由此產(chǎn)生的直接結(jié)果是網(wǎng)絡(luò)營銷缺乏系統(tǒng)性，并且難以用全面的觀點去評價網(wǎng)絡(luò)營銷的效果，甚至難以確立網(wǎng)絡(luò)營銷在企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略中的地位，互聯(lián)網(wǎng)在企業(yè)中的價值也不能充分發(fā)揮出來。 為理解網(wǎng)絡(luò)營銷的基本框架，首先應(yīng)該明確網(wǎng)絡(luò)營銷的職能。網(wǎng)絡(luò)營銷的基本職能表現(xiàn)在下列八個方面： 網(wǎng)絡(luò)品牌。網(wǎng)絡(luò)營銷的重要任務(wù)之一就是在互聯(lián)網(wǎng)上建立并推廣企業(yè)的品牌，知名企業(yè)的原有品牌可以在網(wǎng)上得以延伸，一般企業(yè)則可以通過互聯(lián)網(wǎng)快速樹立品牌形象，并提升企業(yè)整體形象。網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)是以企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)為基礎(chǔ)，通過一系列的推廣措施，達(dá)到顧客和公眾對企業(yè)的認(rèn)知和認(rèn)可。在一定程度上說，網(wǎng)絡(luò)品牌的價值甚至高于通過網(wǎng)絡(luò)獲得的直接收益。 網(wǎng)址推廣。這是網(wǎng)絡(luò)營銷最基本的職能之一，在幾年前，甚至認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營銷就是網(wǎng)址推廣。相對于其他功能來說，網(wǎng)址推廣顯得更為迫切和重要，網(wǎng)站所有功能的發(fā)揮都要一定的訪問量為基礎(chǔ)，所以，網(wǎng)址推廣是網(wǎng)絡(luò)營銷的核心工作。 信息發(fā)布。網(wǎng)站是一種信息載體，通過網(wǎng)站發(fā)布信息是網(wǎng)絡(luò)營銷的主要方法之一，同時，信息發(fā)布也是網(wǎng)絡(luò)營銷的基本職能，所以也可以這樣理解，無論哪種網(wǎng)絡(luò)營銷方式，結(jié)果都是將一定的信息傳遞給目標(biāo)人群，包括顧客/潛在顧客、媒體、合作伙伴、競爭者等等。 銷售促進。營銷的基本目的是為增加銷售提供幫助，網(wǎng)絡(luò)營銷也不例外，大部分網(wǎng)絡(luò)營銷方法都與直接或間接促進銷售有關(guān)，但促進銷售并不限于促進網(wǎng)上銷售，事實上，網(wǎng)絡(luò)營銷在很多情況下對于促進網(wǎng)下銷售十分有價值。 銷售渠道。一個具備網(wǎng)上交易功能的企業(yè)網(wǎng)站本身就是一個網(wǎng)上交易場所，網(wǎng)上銷售是企業(yè)銷售渠道在網(wǎng)上的延伸，網(wǎng)上銷售渠道建設(shè)也不限于網(wǎng)站本身，還包括建立在綜合電子商務(wù)平臺上的網(wǎng)上商店，以及與其他電子商務(wù)網(wǎng)站不同形式的合作等。 顧客服務(wù)?；ヂ?lián)網(wǎng)提供了更加方便的在線顧客服務(wù)手段，從形式最簡單的FAQ（常見問題解答），到郵件列表，以及BBS、聊天室等各種即時信息服務(wù)，顧客服務(wù)質(zhì)量對于網(wǎng)絡(luò)營銷效果具有重要影響。 顧客關(guān)系。良好的顧客關(guān)系是網(wǎng)絡(luò)營銷取得成效的必要條件，通過網(wǎng)站的交互性、顧客參與等方式在開展顧客服務(wù)的同時，也增進了顧客關(guān)系。 網(wǎng)上調(diào)研。通過在線調(diào)查表或者電子郵件等方式，可以完成網(wǎng)上市場調(diào)研，相對傳統(tǒng)市場調(diào)研，網(wǎng)上調(diào)研具有高效率、低成本的特點，因此，網(wǎng)上調(diào)研成為網(wǎng)絡(luò)營銷的主要職能之一。 網(wǎng)絡(luò)營銷的職能勾畫出網(wǎng)絡(luò)營銷的基本思想體系，開展網(wǎng)絡(luò)營銷的意義就在于充分發(fā)揮各種職能，讓網(wǎng)上經(jīng)營的整體效益最大化。網(wǎng)絡(luò)營銷的職能是通過各種網(wǎng)絡(luò)營銷方法來實現(xiàn)的，各個職能之間并非相互獨立的，同一個職能可能需要多種網(wǎng)絡(luò)營銷方法的共同作用，而同一種網(wǎng)絡(luò)營銷方法也可能適用于多個網(wǎng)絡(luò)營銷職能。常用的網(wǎng)絡(luò)營銷方法有：搜索引擎注冊、關(guān)鍵詞搜索、網(wǎng)絡(luò)廣告、交換鏈接、信息發(fā)布、郵件列表、許可Email營銷、網(wǎng)站合作、會員制營銷、病毒性營銷等等，這些具體的網(wǎng)絡(luò)營銷方法將在后面給予介紹。 2. 企業(yè)網(wǎng)站與網(wǎng)絡(luò)營銷的關(guān)系 建設(shè)一個網(wǎng)站通常被認(rèn)為是企業(yè)上網(wǎng)的重要標(biāo)志，那么，企業(yè)網(wǎng)站與網(wǎng)絡(luò)營銷是什么關(guān)系呢？網(wǎng)站是企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的根據(jù)地，網(wǎng)站不僅代表著企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)品牌形象,同時也是一個綜合性的網(wǎng)絡(luò)營銷工具，所以網(wǎng)站建設(shè)應(yīng)該被看作是網(wǎng)絡(luò)營銷的一個組成部分，但建設(shè)一個網(wǎng)站不等于已經(jīng)開始了網(wǎng)絡(luò)營銷，網(wǎng)站建成之后，真正意義上的網(wǎng)絡(luò)營銷才開始。 網(wǎng)站建設(shè)的專業(yè)化與否將直接影響到網(wǎng)絡(luò)營銷的效果，因此在網(wǎng)站策劃和建設(shè)階段就要考慮到網(wǎng)絡(luò)營銷的需要，這樣才能避免網(wǎng)站建設(shè)的盲目性。但實際情況是，現(xiàn)在很多企業(yè)網(wǎng)站假設(shè)都有一定程度的盲目性，對需求也不甚明確，許多中小企業(yè)在做出建設(shè)網(wǎng)站決策時往往重視網(wǎng)站的視覺效果和價格，而不是網(wǎng)站的功能和實用性，即使那些知名企業(yè)的網(wǎng)站不僅設(shè)計水平與企業(yè)的網(wǎng)線品牌形象很不相稱，功能也很不完善，甚至根本無法滿足網(wǎng)絡(luò)營銷的基本需要。一個真正有價值的網(wǎng)站應(yīng)該是什么樣呢？ 首先要清楚企業(yè)網(wǎng)站可以實現(xiàn)的功能，在此基礎(chǔ)上根據(jù)企業(yè)的建站目的選擇自己需要的功能，然后，應(yīng)該制訂合理的網(wǎng)站建設(shè)規(guī)劃方案。一個成功的網(wǎng)站需要市場、銷售、公關(guān)、顧客服務(wù)等相關(guān)部門人員協(xié)同專業(yè)技術(shù)人員共同完成，或者將對網(wǎng)站功能的需求清晰地轉(zhuǎn)達(dá)給專業(yè)服務(wù)公司。 企業(yè)網(wǎng)站的功能 建設(shè)一個企業(yè)網(wǎng)站，不是應(yīng)為了趕時髦或者標(biāo)榜自己的實力，重要的在于讓網(wǎng)站真正發(fā)揮作用，使網(wǎng)站成為有效的經(jīng)營手段。前文講到，網(wǎng)絡(luò)營銷的八大職能是通過各種網(wǎng)絡(luò)營銷方法實現(xiàn)的，而大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)營銷方法都是以網(wǎng)站為基礎(chǔ)的，一個完善的企業(yè)網(wǎng)站本身就具備八個方面的功能：品牌形象、產(chǎn)品/服務(wù)展示、信息發(fā)布、顧客服務(wù)、顧客關(guān)系、網(wǎng)上調(diào)查、網(wǎng)上聯(lián)盟、網(wǎng)上銷售。由此可見，這些功能正是網(wǎng)絡(luò)營銷職能得以實現(xiàn)的基礎(chǔ)。 品牌形象。網(wǎng)站的形象代表著企業(yè)的網(wǎng)上品牌形象，人們在網(wǎng)上了解一個企業(yè)的主要方式就是訪問該公司的網(wǎng)站，網(wǎng)站建設(shè)的專業(yè)化與否直接影響企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)品牌形象，同時也對網(wǎng)站的其他功能產(chǎn)生直接影響。 產(chǎn)品/服務(wù)展示。顧客訪問網(wǎng)站的主要目的是為了對公司的產(chǎn)品和服務(wù)進行深入的了解，企業(yè)網(wǎng)站的主要價值也就在于靈活地向用戶展示產(chǎn)品說明及圖片甚至多媒體信息，即使一個功能簡單的網(wǎng)站至少也相當(dāng)于一本可以隨時更新的產(chǎn)品宣傳資料。 信息發(fā)布。網(wǎng)站是一個信息載體，在法律許可的范圍內(nèi)，可以發(fā)布一切有利于企業(yè)形象、顧客服務(wù)以及促進銷售的企業(yè)新聞、產(chǎn)品信息、各種促銷信息、招標(biāo)信息、合作信息、人員招聘信息等等。因此，擁有一個網(wǎng)站就相當(dāng)于擁有一個強有力的宣傳工具。 顧客服務(wù)。通過網(wǎng)站可以為顧客提供各種在線服務(wù)和幫助信息，比如常見問題解答（FAQ）、在線填寫尋求幫助的表單、通過聊天實時回答顧客的咨詢等等。 顧客關(guān)系。通過網(wǎng)絡(luò)社區(qū)等方式吸引顧客參與，不僅可以開展顧客服務(wù)，同時也有助于增進顧客關(guān)系。 網(wǎng)上調(diào)查。通過網(wǎng)站上的在線調(diào)查表，可以獲得用戶的反饋信息，用于產(chǎn)品調(diào)查、消費者行為調(diào)查、品牌形象調(diào)查等，是獲得第一手市場資料有效的調(diào)查工具。 網(wǎng)上聯(lián)盟。為了獲得更好的網(wǎng)上推廣效果，需要與供應(yīng)商、經(jīng)銷商、客戶網(wǎng)站、以及其他內(nèi)容互補或者相關(guān)的企業(yè)建立合作關(guān)系，沒有網(wǎng)站，合作就無從談起。 網(wǎng)上銷售。建立網(wǎng)站及開展一網(wǎng)絡(luò)營銷活動的目的之一是為了增加銷售，一個功能完善的網(wǎng)站本身就可以完成訂單確認(rèn)、網(wǎng)上支付等電子商務(wù)功能，即網(wǎng)站本身就是一個銷售渠道。 從網(wǎng)絡(luò)營銷的觀點來看，網(wǎng)站建設(shè)的每一步工作都與網(wǎng)絡(luò)營銷效果有關(guān)，為了充分發(fā)揮網(wǎng)站的功能，在網(wǎng)絡(luò)營銷有關(guān)網(wǎng)站建設(shè)的內(nèi)容中，總是強調(diào)網(wǎng)站要有方便的導(dǎo)航功能、完善的幫助系統(tǒng)、盡可能快的下載速度、簡單友好的用戶界面，以及對搜索引擎友好的META標(biāo)簽設(shè)計等等。為了實現(xiàn)這些目標(biāo)，應(yīng)該對網(wǎng)站建設(shè)進行合理的規(guī)劃。 企業(yè)網(wǎng)站規(guī)劃的基本內(nèi)容 一個專業(yè)的網(wǎng)站建立在合理的網(wǎng)站規(guī)劃前提之下，網(wǎng)站規(guī)劃是是網(wǎng)站建設(shè)的基礎(chǔ)和指導(dǎo)綱領(lǐng)，決定了一個網(wǎng)站的發(fā)展方向，同時對網(wǎng)站推廣也具有指導(dǎo)意義。根據(jù)不同的需要和側(cè)重點，網(wǎng)站的功能和內(nèi)容會有一定差別，但網(wǎng)站規(guī)劃的基本步驟是類似的。一般來說，一份完整的網(wǎng)站規(guī)劃書應(yīng)該包括下列9個方面的內(nèi)容： ?。?）建立網(wǎng)站的目的。這是網(wǎng)站規(guī)劃中的核心問題，需要非常明確和具體。建立網(wǎng)站的目的也就是一個網(wǎng)站的目標(biāo)定位問題，網(wǎng)站的功能和內(nèi)容，以及各種網(wǎng)站推廣策略都是為了實現(xiàn)網(wǎng)站的預(yù)期目的。 ?。?）域名和網(wǎng)站名稱。一個好的域名對網(wǎng)絡(luò)營銷的成功具有重要意義，網(wǎng)站名稱同域名一樣具有重要意義，域名和網(wǎng)站名稱應(yīng)該在網(wǎng)站規(guī)劃階段就作為重要內(nèi)容來考慮。 ?。?）網(wǎng)站的主要功能。網(wǎng)站的功能是為用戶提供服務(wù)的基本表現(xiàn)形式，一般來說，一個網(wǎng)站有幾個主要的功能模塊，這些模塊體現(xiàn)了一個網(wǎng)站的核心價值。 ?。?）網(wǎng)站技術(shù)解決方案。根據(jù)網(wǎng)站的功能確定網(wǎng)站技術(shù)解決方案和實現(xiàn)手段，包括服務(wù)器選擇、操作系統(tǒng)、相關(guān)程序開發(fā)等。 （5）網(wǎng)站內(nèi)容規(guī)劃。不同類別的網(wǎng)站，在內(nèi)容方面的差別很大，因此，網(wǎng)站內(nèi)容規(guī)劃沒有固定的格式，需根據(jù)不同的網(wǎng)站類型來制訂。 ?。?）網(wǎng)站測試和發(fā)布。在網(wǎng)站設(shè)計完成之后，應(yīng)該進行一系列的測試，當(dāng)一切測試正常之后，才能正式發(fā)布。 ?。?）網(wǎng)站推廣。網(wǎng)站推廣活動一般發(fā)生在網(wǎng)站正式發(fā)布之后，但在網(wǎng)站規(guī)劃階段就應(yīng)該對將來的推廣活動有明確的認(rèn)識和計劃，以便在網(wǎng)站建設(shè)過程中做出相應(yīng)的配合。 ?。?）網(wǎng)站維護。網(wǎng)站發(fā)布之后，還要定期進行維護，如服務(wù)器及相關(guān)軟硬件維護，網(wǎng)站內(nèi)容的更新、調(diào)整等。 ?。?）網(wǎng)站財務(wù)預(yù)算。網(wǎng)站建設(shè)和推廣在很大程度上受到財務(wù)預(yù)算的制約，所有的規(guī)劃都只能在財務(wù)許可的范圍之內(nèi)，因此不應(yīng)忽視財務(wù)預(yù)算。 由上述介紹可以看出，制訂合理的網(wǎng)站規(guī)劃并建設(shè)了功能完善的企業(yè)網(wǎng)站是有效地開展網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)，因此應(yīng)該在網(wǎng)站規(guī)劃和建設(shè)階段就將未來可能采用的營銷手段融合進來，而不是等待網(wǎng)站建成之后才考慮怎么去做營銷。網(wǎng)站規(guī)劃的主要意義就在于樹立網(wǎng)絡(luò)營銷的全局觀念，將每一個環(huán)節(jié)都與網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)結(jié)合起來，增強針對性，避免盲目性。 3. 網(wǎng)站推廣常用方法 開展網(wǎng)絡(luò)營銷不僅僅是為了注意力，但沒有注意力的網(wǎng)站是不可能取得應(yīng)有效果的，因此，網(wǎng)站建設(shè)完成并發(fā)布之后，網(wǎng)絡(luò)營銷最重要的任務(wù)，就是對網(wǎng)站的推廣，即讓更多的人了解并訪問你的網(wǎng)站，因為潛在客戶可能就在這些網(wǎng)站的訪問者中間。網(wǎng)站推廣是網(wǎng)絡(luò)營銷的基本職能和主要任務(wù)，常用的網(wǎng)站推廣方法有：搜索引擎注冊、網(wǎng)站合作、信息發(fā)布、病毒性營銷、網(wǎng)絡(luò)廣告等。下面簡要介紹幾種常用的網(wǎng)絡(luò)營銷方法。 ?。?）搜索引擎注冊與排名。這是最經(jīng)典、也是最常用的網(wǎng)絡(luò)營銷方法之一，現(xiàn)在，雖然搜索引擎的效果已經(jīng)不象幾年前那樣有效，但調(diào)查表明，搜索引擎仍然是人們發(fā)現(xiàn)新網(wǎng)站的基本方法。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告 (2001/7)》，將近58%的用戶通過搜索引擎了解新的網(wǎng)站。因此，在主要的搜索引擎上注冊并獲得最理想的排名，是網(wǎng)站設(shè)計過程中就要考慮的問題之一，網(wǎng)站正式發(fā)布后盡快提交到主要的搜索引擎，是網(wǎng)絡(luò)營銷的基本任務(wù)。目前主要的中文搜索引擎既有收費服務(wù)，也有免費登錄，付費的網(wǎng)站通常可以得到更多的服務(wù)和保證，多數(shù)知名英文搜索引擎都是要收費的，通常需要交納199美元甚至更多的費用你的網(wǎng)站登記請求才可以獲得被審核的資格，也就是有了被加入網(wǎng)站目錄的可能，但并不保證能夠登記成功。 ?。?）網(wǎng)站合作。網(wǎng)站之間的合作也是互相推廣的一種重要方法，合作方式包括內(nèi)容共享、資源互換、互為推薦等，盡管形式和操作方法各不相同，但是基本思路是一樣的，即在自己擁有一定營銷資源的情況下通過合作達(dá)到共同發(fā)展的目的。最簡單的網(wǎng)站合作方式為交換鏈接（或稱互惠鏈接），是具有一定互補優(yōu)勢的網(wǎng)站之間的簡單合作形式，即分別在自己的網(wǎng)站上放置對方網(wǎng)站的LOGO或網(wǎng)站名稱并設(shè)置對方網(wǎng)站的超級鏈接，使得用戶可以從合作網(wǎng)站中發(fā)現(xiàn)自己的網(wǎng)站，達(dá)到互相推廣的目。交換鏈接的作用主要表現(xiàn)在幾個方面：獲得訪問量、增加用戶瀏覽時的印象、在搜索引擎排名中增加優(yōu)勢、通過合作網(wǎng)站的推薦增加訪問者的可信度等。不過關(guān)于交換鏈接的效果，業(yè)內(nèi)還有一些不同看法，有人認(rèn)為可以從鏈接中獲得的訪問量非常少，也有人認(rèn)為交換鏈接不僅可以獲得潛在的品牌價值，還可以獲得很多直接的訪問量。CNNIC的統(tǒng)計表明，用戶得知新網(wǎng)站的主要途徑僅次于搜索引擎的為其它網(wǎng)站上的鏈接，占將近 53%，網(wǎng)站鏈接的作用由此可見一斑。更重要的是是，交換鏈接的意義已經(jīng)超出了是否可以增加訪問量，比直接效果更重要的在于業(yè)內(nèi)的認(rèn)知和認(rèn)可，因為一般來說，互相鏈接的網(wǎng)站在規(guī)模上比較接近，內(nèi)容上有一定的相關(guān)性或互補性。 （3）病毒性營銷。病毒性營銷并非真的以傳播病毒的方式開展?fàn)I銷，而是通過用戶的口碑宣傳網(wǎng)絡(luò)，信息像病毒一樣傳播和擴散，利用快速復(fù)制的方式傳向數(shù)以千計、數(shù)以百萬計的受眾。病毒性營銷的經(jīng)典范例是Hotmail.com。Hotmail是世界上最大的免費電子郵件服務(wù)提供商，在創(chuàng)建之后的1年半時間里，就吸引了1200萬注冊用戶，而且還在以每天超過15萬新用戶的速度發(fā)展，令人不可思議的是，在網(wǎng)站創(chuàng)建的12 個月內(nèi)，Hotmail只花費很少的營銷費用，還不到其直接競爭者的3%。Hotmail 之所以爆炸式的發(fā)展，就是由于利用了"病毒性營銷"的巨大效力。其實，原理和操作方法很簡單：Hotmail在每一封免費發(fā)出的郵件信息底部附加一個簡單提示："Get your private, free email at http://www. "，接收郵件的人將看到郵件底部的信息，然后，收到郵件的人們繼續(xù)利用免費Mail向朋友或同事發(fā)送信息，會有更多的人使用Hotmail的免費郵件服務(wù)，于是，Hotmail提供免費郵件的信息不斷在更大的范圍擴散?，F(xiàn)在幾乎所有的免費電子郵件提供商都采取類似的推廣方法。病毒性營銷的成功案例還包括 AMAZON、ICQ、eGroups等國際著名網(wǎng)絡(luò)公司。 （4）網(wǎng)絡(luò)廣告。幾乎所有的網(wǎng)絡(luò)營銷活動都與品牌形象有關(guān)，在所有與品牌推廣有關(guān)的網(wǎng)絡(luò)營銷手段中，網(wǎng)絡(luò)廣告的作用最為直接。標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)志廣告（BANNER）曾經(jīng)是網(wǎng)上廣告的主流（雖然不是唯一形式），盡管現(xiàn)在還出現(xiàn)在大部分網(wǎng)絡(luò)媒體的頁面上，但顯然已經(jīng)走過了自己的輝煌時期，BANNER廣告的平均點擊率從最初的30%降低到0.4%以下。進入2001年之后，網(wǎng)絡(luò)廣告領(lǐng)域發(fā)起了一場轟轟烈烈的創(chuàng)新運動，新的廣告形式不斷出現(xiàn)，最具代表性的是360×300像素的巨型廣告，由于克服了標(biāo)準(zhǔn)條幅廣告條承載信息量有限的弱點，這種巨型廣告目前獲得了相對比較高一些的點擊率。不過，有研究表明，網(wǎng)絡(luò)廣告的點擊率并不能完全代表其效果，網(wǎng)絡(luò)廣告對那些瀏覽而沒有點擊廣告的、占瀏覽者總數(shù)99%以上的訪問者同樣產(chǎn)生作用，影響力甚至可以持續(xù)相當(dāng)長一段時間，因此現(xiàn)在的廣告客戶已經(jīng)不再單純追求點擊率，更加重視品牌形象展示和廣告效果的轉(zhuǎn)化率。除了投入預(yù)算發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告之外，也可以采用交換廣告的方式，通常與專業(yè)的廣告交換網(wǎng)或者與合作伙伴相互交換廣告。 ?。?）信息發(fā)布。信息發(fā)布既是網(wǎng)絡(luò)營銷的基本職能，又是一種實用的操作手段，通過互聯(lián)網(wǎng)，不僅可以瀏覽到大量商業(yè)信息，同時還可以自己發(fā)布信息。在網(wǎng)上發(fā)布信息可以說是網(wǎng)絡(luò)營銷最簡單的方式，網(wǎng)上有許多網(wǎng)站提供企業(yè)供求信息發(fā)布，并且多數(shù)為免費發(fā)布信息，有時這種簡單的方式也會取得意想不到的效果。不過，最重要的是將有價值的信息及時發(fā)布在自己的網(wǎng)站上，以充分發(fā)揮網(wǎng)站的功能，比如新產(chǎn)品信息、優(yōu)惠促銷信息等。研究表明，大多數(shù)消費者訪問制造商的網(wǎng)站是為了查找公司聯(lián)系信息和/或產(chǎn)品基本信息，網(wǎng)站提供的有效信息越詳細(xì)，用戶的滿意程度越高。如果一個網(wǎng)站的更新周期以季度為單位，甚至整年都是一個老面孔，自然不會受到用戶歡迎，也很難取得好的網(wǎng)絡(luò)營銷效果。 ?。?）網(wǎng)站評比與排名。依據(jù)一定的規(guī)則建立起來的比較權(quán)威的網(wǎng)站排名對于網(wǎng)站推廣和品牌宣傳也很有價值，為了在評比中獲得好的名次，有些網(wǎng)站甚至不惜采用作弊的手段。網(wǎng)站評比的價值主要表現(xiàn)在擴大知名度、吸引新用戶、增加保持力和忠誠度、了解行業(yè)競爭狀況等方面。常見的網(wǎng)站評比形式有網(wǎng)站流量指標(biāo)排名模式、比較購物模式、專家評比模式、問卷調(diào)查模式、綜合評價模式等。最典型的例子為美國一個家用電子產(chǎn)品網(wǎng)上零售商 X10.com，之所以能夠在很短的時間出名，就是因為在Jupiter Media Metrix 網(wǎng)站排行榜上一躍名列前茅。 網(wǎng)站推廣的方法并不限于上面多介紹的幾種，而且由于各網(wǎng)站內(nèi)容、服務(wù)、目標(biāo)用戶等方面有很大差別，各種方法對不同的網(wǎng)站所發(fā)揮的作用也會有所差異，網(wǎng)絡(luò)營銷效果也受到很多因素的影響，有些方法可能并不適用于某個具體的網(wǎng)站，需要根據(jù)自己的具體情況選擇最有效的策略。 4. 許可Email營銷原理與技巧 Email是最常用的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)之一，已經(jīng)成為網(wǎng)上信息交流必不可少的重要工具，同時也是網(wǎng)絡(luò)營銷的主要手段之一。對上網(wǎng)用戶來說，Email對生活和工作產(chǎn)生了巨大影響，并且這種影響逐步向沒有上網(wǎng)的人口擴散，這正是開展Email營銷的基礎(chǔ)。 籠統(tǒng)地說，凡是通過電子郵件的方式向用戶發(fā)送產(chǎn)品/服務(wù)信息以及其他促銷信息都屬于Email營銷的范疇，但從發(fā)送電子郵件是否首先得到用戶許可來區(qū)分，可以將Email營銷分為許可營銷和未經(jīng)許可的垃圾郵件。真正意義上的Email營銷是指許可營銷，垃圾郵件不僅不符合網(wǎng)上商業(yè)倫理，對用戶造成極大的傷害，同時也違反有關(guān)的法律法規(guī)，因此開展網(wǎng)絡(luò)營銷首先反對發(fā)送垃圾郵件。 許可Email營銷比傳統(tǒng)的推廣方式或未經(jīng)許可的Email營銷具有明顯的優(yōu)勢，比如可以減少廣告對用戶的滋擾、增加潛在客戶定位的準(zhǔn)確度、增強與客戶的關(guān)系、提高品牌忠誠度等。另外，由于網(wǎng)絡(luò)廣告點擊率的持續(xù)下降以及效果評價模式所存在的問題，一些國際著名的調(diào)查公司的研究也都表明Email是廉價高效的網(wǎng)絡(luò)營銷工具，甚至估計Email營銷的反饋率高達(dá)5-15%，不僅遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于標(biāo)準(zhǔn)BANNER廣告的點擊率，而且也高于傳統(tǒng)直郵廣告的回應(yīng)率。 如何獲得潛在用戶的Email地址 開展Email營銷的前提是擁有潛在用戶的Email地址，獲得盡可能多的潛在用戶的許可是Email營銷取得成功的基礎(chǔ)，有許多方法可以取得用戶的許可，合理利用下面幾種基本資源，對增加用戶數(shù)量將起到重要作用。 ?。?）現(xiàn)有客戶。這是可充分利用的最好的資源，對所有業(yè)務(wù)來說，最困難的事情就是尋找新顧客，不僅代價昂貴、花費時間、而且還要爭取信任，但是，向?qū)δ愀械綕M意的顧客再次銷售就會容易得多，因為他們已經(jīng)認(rèn)識你而且"喜歡"你。 （2）其他業(yè)務(wù)的顧客?？梢岳猛ㄟ^合作人擔(dān)保的郵件，比如，像交換鏈接一樣，通過互惠的資源交換，在其他公司向其顧客發(fā)送的郵件中加入介紹你的產(chǎn)品或服務(wù)的信息。 ?。?）網(wǎng)站的訪問者。充分利用網(wǎng)站上的用戶資源，鼓勵訪問者自愿加入你的郵件列表，是獲得用戶郵件地址的有效方法，比如你可以邀請用戶訂閱新聞郵件、提供免費的的咨詢、請求訪問者把網(wǎng)站推薦給他們的朋友和同事等。 ?。?）廣告和印刷品。當(dāng)企業(yè)發(fā)布廣告時，不要忘記留下你的Email地址，以鼓勵人們通過Email與你聯(lián)系。另外，把你的Email地址印在名片、文具、發(fā)票、傳真，以及其他多有可能的地方，這樣，便于顧客通過Email和你聯(lián)系，這種Email"關(guān)系"使得你能夠通過電子郵件向顧客介紹最新的產(chǎn)品或服務(wù)。 ?。?）租用專業(yè)服務(wù)商的Email地址。這可能要花費較大的代價，但如果郵件列表非常適合你的目標(biāo)受眾，付出也是值得的。根據(jù)你要求的郵件數(shù)量、目標(biāo)定位方式、以及收集名字的方式不同，每個Email地址的價格會有所不同。 收集用戶Email地址是一項長期的工作，需要逐步積累，切忌貪圖省事購買那些非法收集的郵件地址。當(dāng)擁有一定數(shù)量的用戶資源之后，就可以有針對性地開展Email了，當(dāng)然還需要認(rèn)真研究Email的基本方法和技巧。 Email營銷技巧 盡管Email營銷十分效果并且成本低廉，但事實上，并不是所有的產(chǎn)品都適合做Email推廣，也不是所有的 Email地址都可以用來發(fā)送廣告郵件的，而且一些廣告主或市場人員并不總是十分清楚他們真正的目標(biāo)受眾是哪些人，也缺乏對Email基本技巧的了解。一些看似簡單的問題有時甚至決定著Email的成敗。 （1）注意拼寫和鏈接的檢查。這幾乎是一個不需要說明的最基本的問題，但是，令人難以置信的是，許多郵件廣告中都不同程度地存在拼寫錯誤的現(xiàn)象，這種情況給人的感覺是不夠?qū)I(yè)。如果說文字錯誤還不至于造成直接損失的話，網(wǎng)址和Email地址鏈接的錯誤則足以造成一次營銷的徹底失敗。 ?。?）可點擊的URL和Email地址?，F(xiàn)在很多郵件系統(tǒng)對純文本郵件中完整的的網(wǎng)址和電子郵件地址都會自動加入超級鏈接，因此，在書寫Email廣告時，不要忘記在網(wǎng)址（如www.yourdomain.com）前面加上 "http://"，這樣，收件人可以直接點擊郵件中的網(wǎng)址，否則，必須將網(wǎng)址拷貝粘貼到瀏覽器地址欄才能瀏覽，你說有多煩？同URL要加上"http: //"一樣的道理，為了用戶可以直接點擊，最好在Email 地址前面加上"mailto:"，或者確認(rèn)郵件已經(jīng)被自動加入正確的超級鏈接。 ?。?）郵件內(nèi)容不要太龐雜。在發(fā)送郵件廣告時，并不能確定對方一定對自己的信息感興趣，事實上大多數(shù)接收者可能對你的廣告不信任或者認(rèn)為沒有價值，因此，完全沒有必要將所有的產(chǎn)品資料連同圖片一起發(fā)給那些和你無關(guān)的人。而且郵件字節(jié)數(shù)太大會增加用戶的接收時間，結(jié)果招致強烈抗議甚至投訴。如果內(nèi)容超出屏幕正常的顯示范圍，應(yīng)盡量將主要的信息和訴求重點安排在第一屏可以看到的范圍內(nèi)，最好能在郵件主題表達(dá)清楚。因為主題是收件人首先可以看到的，如果主題富有吸引力，而且新穎、可以激發(fā)興趣，才能促使他們打開你的電子郵件，郵件主題也是接收者決定是否刪除該郵件的主要判斷依據(jù)。 ?。?）不要試圖利用網(wǎng)絡(luò)廣告銷售產(chǎn)品 這也許是人們通常出現(xiàn)的最大的錯誤之一。太長的廣告和第一次聯(lián)系就試圖向?qū)Ψ戒N售自己的產(chǎn)品同樣都是徒勞無益的，不僅不能給別人留下較好的印象，反而很可能會對用戶造成傷害。廣告內(nèi)容應(yīng)力求簡短、語言優(yōu)美并且重點突出，不要在廣告中告訴用戶你的產(chǎn)品有哪些裝飾部件，而是要告訴用戶，你的產(chǎn)品能使他更美麗動人。郵件廣告的最佳目標(biāo)是引起人們的足夠注意并希望獲得更多信息，銷售工作是下一步才能考慮的事情。 ?。?）適量使用Rich Media格式的郵件。HTML或者Rich Media格式的郵件由于顯示效果等同于網(wǎng)頁，從視覺效果來看遠(yuǎn)好過純文本格式的電子郵件。尤其Rich Email不僅增強了可點擊性，而且使得內(nèi)容更具有視覺吸引力，反饋率遠(yuǎn)高于純文本郵件，因此，逐漸成為Email的新趨勢。在使用Rich Email時應(yīng)分析潛在的用戶類別，并進行簡單的調(diào)查，在確信多數(shù)人可以正常閱讀并接受這種形式的情況下才考慮使用。 ?。?）迎合用戶使用Email的規(guī)律。用戶使用電子郵件是有一定規(guī)律的，如果認(rèn)真研究這些規(guī)律，并在正確的時候用正確的方式向正確的用戶發(fā)送正確的信息，與隨意發(fā)送郵件廣告的結(jié)果會大不相同。電子郵件使用特點不僅男女有別，而且在工作中和在家里的應(yīng)用都有所不同，正確認(rèn)識Email的使用特性，對提高Email營銷的效果具有重要意義。 上面是一些通用的Email營銷技巧，當(dāng)然不只這些，而且由于每個行業(yè)、每種產(chǎn)品都有自己的特殊性，不同細(xì)分市場的顧客也有自己的需求特點，對這些特殊性進行認(rèn)真研究，有針對性地開展Email 營銷，是取得最佳效果的基礎(chǔ)。另外，由于國內(nèi)的許可Email營銷也剛處于起步階段，無論對廣告主還是廣告商，都面臨著一些困難和問題，企業(yè)除了掌握必要的方法和技巧之外，與專業(yè)Email營銷服務(wù)商合作，采用專業(yè)的服務(wù)是取得更好營銷效果的保證。 5. 郵件列表營銷策略 郵件列表與Email營銷在很多方面都是類似的，比如，同樣是基于用戶許可的原則，用戶自愿加入、自由退出，同樣是通過電子郵件向用戶發(fā)送信息，Email營銷的一些技巧對于郵件列表也是適用的。但兩者也有明顯的區(qū)別，Email營銷直接向用戶發(fā)送促銷信息，而郵件列表是通過為用戶提供有價值的信息，在郵件內(nèi)容中加入適量促銷信息，從而實現(xiàn)營銷的目的。 郵件列表的表現(xiàn)形式很多，常見的有新聞郵件、各種電子刊物、新產(chǎn)品通知、優(yōu)惠促銷信息、重要事件提醒服務(wù)等等?，F(xiàn)在很多大型網(wǎng)站都提供免費郵件列表訂閱，專業(yè)提供郵件列表服務(wù)的網(wǎng)站也很多，如索易（www.soim.com）、網(wǎng)易免費電子雜志（mlist.163.com）等，這些專業(yè)的服務(wù)商有大量的定戶，訂戶的電子郵件地址成為服務(wù)商提供Email廣告服務(wù)的重要資源。郵件列表已成為企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的重要手段之一。 郵件列表的功能 不同類型的郵件列表，其內(nèi)容和表達(dá)方式也有所區(qū)別，所要達(dá)到的目的也不一樣。不同類型的企業(yè)，對郵件列表功能的需求也有差別，專業(yè)的直復(fù)營銷服務(wù)商將郵件列表作為贏利的基本方法，而一般企業(yè)可能只是作為網(wǎng)絡(luò)營銷工具。一般來說，郵件列表有下列幾種主要功能： ○ 作為公司產(chǎn)品或服務(wù)的促銷工具； ○ 為了方便和用戶交流，增進顧客關(guān)系； ○ 獲得贊助或者通過出售廣告空間； ○ 提供收費信息服務(wù)。 其中前面兩種目的是作為營銷或公關(guān)工具，間接達(dá)到增加銷售收入的目的，后面兩種模式則直接反映了網(wǎng)站希望通過郵件列表獲得利潤的目的。就目前環(huán)境來看，大部分企業(yè)網(wǎng)站的郵件列表主要是上述前兩個目的，因為一般企業(yè)網(wǎng)站的郵件列表規(guī)模都比較小，靠出售廣告空間獲利的可能性很小，而收費信息服務(wù)的條件還不太成熟。專業(yè)郵件列表服務(wù)商則希望通過郵件列表直接獲利，因此更加重視郵件列表的后兩種功能。 《網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與實踐》這本書，重點在于為企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷提供指導(dǎo)，因此主要探討郵件列表在網(wǎng)絡(luò)營銷中的作用和經(jīng)營郵件列表中的一般問題。企業(yè)在利用郵件列表進行營銷活動時，既可以利用第三方提供的專業(yè)服務(wù)（即投放電子郵件廣告），也可以建立自己的郵件列表，作為一種長期有效的營銷工具，建立郵件列表成為許多企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的重要任務(wù)之一。 創(chuàng)建郵件列表的方法 發(fā)行郵件列表通常有兩種方法：采用群發(fā)郵件程序的郵件列表，或者利用第三方郵件列表發(fā)行平臺。第一種方法可以理解為一種簡單的郵件列表形式，常被一些郵件列表用戶數(shù)量比較少的小型網(wǎng)站所采用，嚴(yán)格說來，這并不是真正意義上的郵件列表，不過由于這種方式由于使用比較簡單，有其方便的一面。在沒有明確說明的情況下，本文所指的郵件列表一般為通過第三方郵件列表平臺發(fā)行的郵件列表，這也是大多數(shù)網(wǎng)站所采取的發(fā)行方式。 要發(fā)行郵件列表，首先要選擇一個技術(shù)穩(wěn)定、使用方便的郵件列表發(fā)行平臺，在注冊為會員之后，可以得到一段代碼，按照發(fā)行商的說明，將這些代碼嵌入自己網(wǎng)站需要放置的地方，于是，在網(wǎng)頁上就出現(xiàn)了一個"訂閱"框（有的同時還有一個"退訂"框），用戶可以通過在網(wǎng)頁上輸入自己的電子郵件地址來完成訂閱或者退訂手續(xù)，整個過程一般都是由發(fā)行系統(tǒng)自動完成的。 不同發(fā)行商提供的服務(wù)方式有所不同，有些發(fā)行系統(tǒng)除在網(wǎng)頁上完成訂閱之外，同時還可以提供利用電子郵件直接訂閱或退訂的功能，有的則可以提供自動跟蹤和抓取等先進技術(shù)，有些則允許為用戶提供個性化服務(wù)，例如用戶不僅可以自己設(shè)定郵件的格式（純文本格式、HTML格式、Rich Media格式等），而且還可以設(shè)定接收郵件的日期，并決定是否允許通過手機或傳呼機通知郵件到達(dá)信息等等。 利用第三方郵件列表發(fā)行平臺的最大優(yōu)點是減少了煩瑣的人工操作，提高了郵件發(fā)行效率，但同時也附帶了一些明顯的影響，尤其當(dāng)選擇的是免費發(fā)行平臺時。比如，大部分發(fā)行商會在提供的代碼中插入類似"由XXX（發(fā)行商）提供"等字樣的標(biāo)志，并在網(wǎng)頁上有指向該發(fā)行商網(wǎng)址的鏈接，對于商業(yè)網(wǎng)站，有時會嚴(yán)重影響企業(yè)形象，正如使用免費郵箱和免費網(wǎng)頁空間對企業(yè)造成的影響一樣；有時發(fā)行商會在郵件列表中插入一定的廣告，這也可能會影響到郵件列表的營銷效果；此外，一些發(fā)行平臺由于技術(shù)缺陷，可能存在一些問題，如管理和編輯訂戶資料不方便，甚至?xí)O(shè)定用戶人數(shù)限制、遭受某些郵件服務(wù)器的屏蔽等。 讓更多人加入郵件列表 郵件列表的發(fā)行準(zhǔn)備工作完成之后，最重要的任務(wù)就是郵件列表的推廣，也就是如何讓盡可能多的潛在顧客加入郵件列表。郵件列表的用戶數(shù)量是衡量其價值的重要指標(biāo)之一， 在作為企業(yè)的營銷工具之前，首先還要為郵件列表本身做營銷。郵件列表請求用戶加入的主要方法，是讓網(wǎng)站訪問者通過網(wǎng)頁上的"訂閱"框自愿加入，但是，這并不意味著只能被動地等待用戶的加入，也可以采取一些推廣措施來吸引用戶的注意和加入，正如網(wǎng)站推廣一樣。下面列舉一些常用方法： （1）將郵件列表訂閱頁面注冊到搜索引擎。如果你有一個專用的郵件列表訂閱頁面，請將該頁面的標(biāo)簽進行優(yōu)化，并將該網(wǎng)頁提交給主要的搜索引擎。 ?。?）為郵件列表提供多種訂閱渠道。如果你采用第三方提供的電子發(fā)行平臺，且該平臺有各種電子刊物的分類目錄，可以將自己的郵件列表加入到合適的分類中去，這樣可以增加用戶發(fā)現(xiàn)和訂閱的機會。 （3）其他網(wǎng)站或郵件列表的推薦。正如一本新書需要有人寫一個書評一樣，一份新的電子雜志如果能夠得到相關(guān)內(nèi)容的網(wǎng)站或者電子雜志的推薦，對增加新用戶必定有效。 ?。?）提供真正有價值的內(nèi)容。一份郵件列表真正能夠取得讀者的認(rèn)可，靠的是擁有自己獨特的價值，為用戶提供有價值的內(nèi)容是最根本的要素，是郵件列表取得成功的基礎(chǔ)。 ?。?）與合作伙伴合作。通過與經(jīng)營相近內(nèi)容的新聞郵件或電子刊物建立伙伴關(guān)系來擴大自己郵件列表的影響，比如為合作伙伴提供部分郵件內(nèi)容，作為交換條件，合作伙伴在郵件列表中給予一定的推廣。 ?。?）邀請潛在客戶加入。這類方法很多，比如在潛在用戶經(jīng)常出現(xiàn)的論壇張貼邀請，或者向行業(yè)內(nèi)一些有聯(lián)系的同事和朋友發(fā)出邀請。 ?。?）提供一定的激勵。如果有可供利用的信息資源，比如新產(chǎn)品的優(yōu)惠券、一份有價值的調(diào)查報告，一本某一專題的電子書等，可以將這些資源作為獎勵，免費提供給在一定時期內(nèi)注冊的用戶。 ?。?）請求郵件列表發(fā)行商的推薦。郵件列表發(fā)行平臺中往往有多個類別的數(shù)十種甚至幾百份電子刊物，如果你的郵件列表有特色，內(nèi)容有價值，可以請求郵件列表發(fā)行商在網(wǎng)站的主要頁面給予特別推薦，這也就是實現(xiàn)"雙贏"的策略。 郵件列表營銷盡管十分有效，但并不是隨便可以用好的，同其他營銷方法一樣，郵件列表營銷也需要采取一定的操作技巧，同時也存在很多客觀的和方法上的問題，有時甚至?xí)哌M某些誤區(qū)，這些訣竅需要在一定理論指導(dǎo)下，通過大量的實踐才可以逐步掌握。 6.網(wǎng)絡(luò)營銷中的顧客服務(wù) 無論對于任何企業(yè)，顧客服務(wù)都是至關(guān)重要的，互聯(lián)網(wǎng)提供了更加方便和高效的顧客服務(wù)手段，盡管網(wǎng)上顧客服務(wù)的滿意程度也逐步提高，但是網(wǎng)絡(luò)營銷中的顧客服務(wù)在許多方面仍有待于加強。評價一個網(wǎng)站在線顧客服務(wù)水平，可以從提供顧客服務(wù)方式是否多樣、在線幫助是否全面、回復(fù)顧客咨詢的時間和準(zhǔn)確度等指標(biāo)來判斷。顧客服務(wù)是網(wǎng)絡(luò)營銷的基本職能之一，但往往被一些營銷人員所忽視，這也是影響網(wǎng)絡(luò)營銷效果的重要原因。 在線顧客服務(wù)的現(xiàn)狀 不同行業(yè)對于顧客服務(wù)水平的要求有所差別，相對于其他領(lǐng)域來說，網(wǎng)上零售業(yè)對于在線顧客服務(wù)的要求更高，顧客服務(wù)曾經(jīng)是電子商務(wù)行業(yè)最主要問題之一，主要表現(xiàn)在網(wǎng)上訂貨比較復(fù)雜、在線幫助不夠完善、不能及時回復(fù)用戶咨詢等。因此，網(wǎng)上零售行業(yè)的顧客服務(wù)水平具有一定的代表性。 研究表明，目前年的在線顧客水平已經(jīng)取得很大的進展，網(wǎng)上購物的成功率也比2年前有了很大的提高，但很多方面仍然不盡人意，有時甚至成為影響電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的重要因素，調(diào)查公司Jupiter Media Metrix在2001年5月的一項研究表明，一些電子商務(wù)公司的顧客服務(wù)水平離顧客的期望仍然相差甚遠(yuǎn)。而這種狀況在傳統(tǒng)企業(yè)網(wǎng)站中尤其明顯。 Jupiter的研究表明，顧客對服務(wù)及時性的要求越來越高，期望的回復(fù)時間從兩年前的24小時減少到去年的12 小時，現(xiàn)在，大多數(shù)顧客希望在6個小時內(nèi)獲得關(guān)于顧客服務(wù)的詢問，甚至為數(shù)不少的顧客在尋求獲得即時滿意的服務(wù)。但實際上只有38%的企業(yè)可以做到這一點，33%的公司會在幾天甚至更長的時間后回復(fù)用戶的電子郵件，有些公司甚至根本不給予回復(fù)。 如果以是否在6個小時內(nèi)回復(fù)顧客的郵件作為評價標(biāo)準(zhǔn)，Jupiter的調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)，在Email顧客服務(wù)管理方面表現(xiàn)較好的是B2C網(wǎng)上零售商，有一半以上的網(wǎng)上零售商可以滿足用戶的期望，其次是金融服務(wù)業(yè)網(wǎng)站，達(dá)到46%，旅游服務(wù)網(wǎng)站的效率比較低，只有 12%，而傳統(tǒng)企業(yè)網(wǎng)站幾乎沒有一家可以在顧客期望的時間內(nèi)給予回復(fù)。 由于很多網(wǎng)站不及時回復(fù)用戶的Email咨詢甚至根本不予回復(fù)，不僅對公司產(chǎn)生負(fù)面影響，同時對Email顧客服務(wù)本身也造成傷害，結(jié)果使得顧客對通過電子郵件請求服務(wù)的信心大減。一些公司不及時回復(fù)顧客詢問的現(xiàn)象說明其Email顧客服務(wù)管理水平低下，造成這種狀況的主要原因在于兩個方面：一方面是處理電子郵件效率不高，比通過電話提供服務(wù)要花更多的時間；另一種常見的情況是顧客服務(wù)人員水平比較低下，對顧客的一些問題無法在規(guī)定的時間內(nèi)給出滿意的答復(fù)。 當(dāng)用戶的問題地不到滿意的答復(fù)之后怎么辦？他也許會繼續(xù)發(fā)郵件，也許會打電話詢問，還有可能在BBS上發(fā)帖子表示不滿，很多網(wǎng)站似乎對此無動于衷，以為用戶的牢騷不會受到多少人的關(guān)注，傷害不了網(wǎng)站的形象，也不會對業(yè)務(wù)造成嚴(yán)重的不良影響?？墒牵切┚W(wǎng)站可能忽略了另一重要事實，即對服務(wù)不滿或者發(fā)現(xiàn)其它問題的用戶也許不少，但真正向網(wǎng)站反映的并不多，一個用戶所反映的問題可能代表著上百個顧客的情況。 在線顧客服務(wù)的主要方式 如果稍微留意一下就會發(fā)現(xiàn)，微軟各版本W(wǎng)indows操作系統(tǒng)以及應(yīng)用軟件都少不了一個"幫助"菜單，其中詳細(xì)列舉了一些常見問題及解答，為用戶帶來了極大的方便。在線幫助的形式更加靈活，不僅限于常見問題解答這種形式，既可以是網(wǎng)站主要版塊的內(nèi)容介紹，或者網(wǎng)站中一些服務(wù)的使用方式，也可以是是關(guān)于用戶瀏覽網(wǎng)站中的一些技巧等。常用的網(wǎng)上顧客服務(wù)手段有：FAQ、論壇、電子郵件、在線表單、即時信息、聊天室等。 常見問題解答（FAQ）。如同Windows操作系統(tǒng)的幫助一樣，常見問題解答也是網(wǎng)上顧客服務(wù)的一種重要方式，是一般網(wǎng)站都不可缺少的內(nèi)容，一個設(shè)計完善的FAQ系統(tǒng)應(yīng)該可以解答顧客80％的問題。實際上，很多網(wǎng)站對FAQ重視不夠，一些網(wǎng)站僅僅是流于形式，不僅內(nèi)容貧乏，甚至答非所問，這樣不僅解決不了顧客關(guān)心的問題，在一定程度上也損害到網(wǎng)站的形象。 網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)包括論壇、討論組和郵件列表等形式，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷在早期的網(wǎng)絡(luò)營銷中發(fā)揮了重要的作用，直到現(xiàn)在仍然是常用的一種網(wǎng)站推廣和顧客服務(wù)手段，一些大中型網(wǎng)站都有不同形式的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，其中最常見的是論壇形式，顧客可以將自己的問題發(fā)表在論壇上，網(wǎng)站服務(wù)人員同樣通過論壇回答顧客的問題，一個顧客的問題可能代表多個用戶的心聲，所以，通過論壇開展顧客服務(wù)也是對FAQ的一種有效補充。 電子郵件。作為一種主要的在線交流手段，電子郵件在顧客服務(wù)中的地位非常重要，擔(dān)負(fù)著主要的顧客服務(wù)功能，不僅表現(xiàn)在一對一的顧客咨詢，更多情況下是作為長期維持顧客關(guān)系的工具，如各種郵件列表等。隨著顧客對服務(wù)的要求越來越高，回復(fù)顧客Email咨詢的時間已經(jīng)成為衡量一個公司的整體顧客服務(wù)水平的重要指標(biāo)。 在線表單：很多情況下在線表單的作用與Email類似，顧客通過瀏覽器界面填寫咨詢內(nèi)容，提交到網(wǎng)站，由相應(yīng)的顧客服務(wù)人員處理，由于可以事先設(shè)定一些格式化的內(nèi)容，如顧客姓名、單位、地址、問題類別等，通過在線表單提交的信息比一般的電子郵件更容易處理。但由于在線表單限制了用戶的個性化需求，可能會對在線表單產(chǎn)生不信任感，另外，顧客填寫的聯(lián)系Email也有錯誤的可能，這樣將無法通過Email 回復(fù)顧客的問題，因此在一定程度上會降低顧客服務(wù)效果。 即時信息（IM）。越來越多的用戶希望得到即時顧客服務(wù)，因此以聊天工具（包括各種聊天工具如 ICQ、QQ、MSN Messenger等）為代表的即時信息已經(jīng)成為繼電子郵件和FAQ之外的另一種有效的在線顧客服務(wù)方式。但由于這種方式對顧客服務(wù)人員要求很高，占用人工也比較多，顧客服務(wù)成本會增高，因此還沒有被廣泛采用，但這種即時服務(wù)已經(jīng)成為一種不可忽視而且是最受歡迎的在線顧客服務(wù)手段。 聊天室（Chat Room）。聊天室也是一種即時交流工具，是互聯(lián)網(wǎng)上常用的一種網(wǎng)絡(luò)服務(wù)之一，受到大量用戶的歡迎，作為一種即時顧客服務(wù)手段，同樣具有較高的顧客滿意度。研究結(jié)果表明，采用聊天室這種網(wǎng)上顧客服務(wù)手段的網(wǎng)站為12％，其顧客滿意程度比即時信息更高，達(dá)到62％。 盡管在線服務(wù)手段很多，并且還在不斷發(fā)展中，但在強調(diào)在線顧客服務(wù)的同時，不應(yīng)忽視傳統(tǒng)工具的作用，比如電話和普通郵件，在增進顧客關(guān)系和實現(xiàn)顧客服務(wù)方面有時效果更加顯著。選擇顧客服務(wù)手段最重要的不是區(qū)分網(wǎng)上還是網(wǎng)下，而是綜合考慮效率和顧客滿意，最理想的方式是根據(jù)顧客需求特點，采取網(wǎng)上網(wǎng)下顧客服務(wù)手段相結(jié)合。優(yōu)秀的在線服務(wù)可以節(jié)省大量的服務(wù)成本，同時增加了顧客滿意度，一個網(wǎng)站應(yīng)該采用哪些在線服務(wù)方式取決于網(wǎng)站的具體情況，只要能最大限度滿足顧客的需要，在線服務(wù)就是成功的。 7.網(wǎng)上市場調(diào)研的基本方法 與傳統(tǒng)市場調(diào)研方法相比，利用互聯(lián)網(wǎng)進行市場調(diào)研有很多優(yōu)點，主要表現(xiàn)在縮短調(diào)研周期、節(jié)約費用、不受地理區(qū)域限制等方面，另外，由于不需要和用戶進行面對面的交流，因此也避免了當(dāng)面訪談可能造成的的主持人傾向誤導(dǎo)，或者被訪問者因面子原因而不好意思選擇不利于企業(yè)的問題。因此，網(wǎng)上調(diào)研成為一種不可忽視的市場調(diào)研方法，同時，網(wǎng)上市場調(diào)研也是網(wǎng)絡(luò)營銷的基本職能之一。 從市場調(diào)研的程序上來說，網(wǎng)上調(diào)研與傳統(tǒng)的市場調(diào)研沒有本質(zhì)的區(qū)別，但網(wǎng)上市場調(diào)研所采用的信息收集方式有所不同，網(wǎng)上市場調(diào)研也存在一些特殊的問題。 網(wǎng)上市場調(diào)研的常用方法 在市場調(diào)研的整個過程中，收集市場信息資料工作量最大，耗時最長，互聯(lián)網(wǎng)不僅為獲得第一手資料提供了良好的途徑，而且增加了獲取第二手資料的渠道，互聯(lián)網(wǎng)在市場調(diào)研中的優(yōu)勢在收集市場資料階段更加明顯。利用互聯(lián)網(wǎng)獲取市場調(diào)研資料的常用方法有：網(wǎng)上搜索法、網(wǎng)站跟蹤法、在線調(diào)查表、電子郵件調(diào)查、對訪問者的隨機抽樣調(diào)查等等。 ?。?）網(wǎng)上搜索法。網(wǎng)上搜索所利用的工具是搜索引擎，網(wǎng)上檢索通常作為收集第二手資料的手段，但是利用搜索引擎強大的搜索功能也可以獲得大量第一手資料。利用網(wǎng)上搜索可以收集到市場調(diào)研所需要的大部分第二手資料，如大型調(diào)查咨詢公司的公開性調(diào)查報告，大型企業(yè)、商業(yè)組織、學(xué)術(shù)團體、著名報刊等發(fā)布的調(diào)查資料，政府機構(gòu)發(fā)布的調(diào)查統(tǒng)計信息等等。 （2）網(wǎng)站跟蹤法。網(wǎng)上每天都在出現(xiàn)大量的市場信息，即使功能最強大的搜索引擎，也不可能將所有信息都檢索出來，而且很多有價值的信息并不是隨便可以檢索得到的，有些網(wǎng)站的信息只對會員才開放，有些搜索引擎的數(shù)據(jù)庫更新比較緩慢，也減弱了信息的時效性，作為市場調(diào)研的日常資料收集工作，這就需要對一些提供信息的網(wǎng)站進行定期跟蹤，對有價值的信息及時收集記錄。 ?。?）加入郵件列表。如果覺得每天跟蹤訪問大量的網(wǎng)站占用太多時間的話，也可以利用一些網(wǎng)站提供的郵件列表服務(wù)來收集資料。一些網(wǎng)站為了維持與用戶的關(guān)系，常常將一些有價值的信息以新聞郵件、電子刊物等形式免費向用戶發(fā)送，通常只要進行簡單的登記即可加入郵件列表，將收到的郵件列表信息定期處理也是一種行之有效的資料收集方法。 ?。?）在線調(diào)查表。企業(yè)網(wǎng)站本身就是一個有效的網(wǎng)上調(diào)查工具，然而，網(wǎng)站的網(wǎng)上調(diào)查功能常被許多企業(yè)所忽視，浪費了從顧客那里直接獲得有用信息的機會。在網(wǎng)站上設(shè)置調(diào)查表，訪問者在線填寫并提交到網(wǎng)站服務(wù)器，這是網(wǎng)上調(diào)查最基本的形式，廣泛地應(yīng)用于各種調(diào)查活動，這實際上也就是問卷調(diào)查方法在互聯(lián)網(wǎng)上的延伸。 ?。?）電子郵件調(diào)查。同傳統(tǒng)調(diào)查中的郵寄調(diào)查表的道理一樣，將設(shè)計好的調(diào)查表直接發(fā)送到被調(diào)查者的郵箱中，或者在電子郵件正文中給出一個網(wǎng)址鏈接到在線調(diào)查表頁面。這種方式在一定程度上可以對用戶成分加以選擇，并節(jié)約被訪問者的上網(wǎng)時間，如果調(diào)查對象選擇適當(dāng)且調(diào)查表設(shè)計合理，往往可以獲得相對較高的問卷回收率。但采用電子郵件調(diào)查方式的前提條件是已經(jīng)獲得被調(diào)查者的電子郵件地址，并且預(yù)計他們對調(diào)查的內(nèi)容感興趣。 ?。?）對網(wǎng)站訪問者的抽樣調(diào)查。利用一些訪問者跟蹤軟件，按照一定的抽樣原則對某些訪問者進行調(diào)查，類似與傳統(tǒng)方式中的攔截調(diào)查。例如在某一天或幾天中某個時段，在網(wǎng)站主頁上設(shè)置一個彈出窗口，其中包含調(diào)查問卷設(shè)計內(nèi)容，或者在網(wǎng)站主要頁面的顯著位置放置在線調(diào)查表，請求訪問者參與調(diào)查。也可以對滿足一定條件的訪問者進行調(diào)查，比如來自于哪些IP地址，或者一天中的第幾位訪問者。 （7）固定樣本調(diào)查。同傳統(tǒng)調(diào)查中的固定樣本連續(xù)調(diào)查法一樣，用合理的抽樣技術(shù)選定固定樣本用戶，當(dāng)然，這些用戶必須是可以經(jīng)常上網(wǎng)的用戶，對固定樣本用戶給予必要的培訓(xùn)，說明調(diào)查目的，提出一定的要求，由各樣本用戶按照要求將所要調(diào)查的內(nèi)容記錄下來，定期提交給市場調(diào)研項目的負(fù)責(zé)人。 網(wǎng)上市場調(diào)研的缺陷 網(wǎng)上市場調(diào)研的優(yōu)點很明顯，但同時也不應(yīng)忽視其所存在的問題，主要表現(xiàn)在調(diào)查表的設(shè)計、樣本的數(shù)量和質(zhì)量、個人信息保護等因素的影響。 ?。?）在線調(diào)查表本身的問題。由于在線調(diào)查占用被訪問者的上網(wǎng)時間，因此在設(shè)計上更應(yīng)講究技巧，應(yīng)該具備簡潔明了的特點，盡可能少占用填寫表單的時間和上網(wǎng)費用（如果一份問卷需要10分鐘以上的時間，相信多數(shù)人沒有這種耐心），避免被訪問者產(chǎn)生抵觸情緒而拒絕填寫或者敷衍了事。一個優(yōu)秀的調(diào)查表至少應(yīng)該做到調(diào)查目的明確、問題容易回答、盡量采用選擇性的問題、與調(diào)查目的關(guān)系不大的問題沒有必要出現(xiàn)在問卷中。 ?。?）樣本的數(shù)量。樣本數(shù)量難以保證是在線調(diào)查最大的局限之一，對于一些訪問量較低的網(wǎng)站來說，如何吸引人參與調(diào)查是一種挑戰(zhàn)，如果網(wǎng)站訪問量小，為了達(dá)到一定的樣本數(shù)量，就需要較長的時間。如果為了調(diào)查而加大網(wǎng)站推廣力度，需要增加不小的推廣費用，可能得不償失。 （3）樣本的質(zhì)量。網(wǎng)上調(diào)查的局限不僅受樣本數(shù)量少的影響，樣本分布不均衡同樣可能造成調(diào)查結(jié)果誤差大。由于網(wǎng)上調(diào)查的對象僅限于上網(wǎng)的用戶，即使在上網(wǎng)用戶中，網(wǎng)民結(jié)構(gòu)也有明顯的特征，主要表現(xiàn)在較高的學(xué)歷、年輕人和專業(yè)技術(shù)人員比重較大等，同時用戶地理分布和不同網(wǎng)站的特定用戶群體也是影響調(diào)查結(jié)果的不可忽視的原因。 （4）個人信息保護。由于人們擔(dān)心個人信息被濫用，通常不愿在問卷調(diào)查中暴露準(zhǔn)確的個人信息，往往會因為涉及到過多的個人信息而退出調(diào)查，為了盡量在人們不反感的情況下獲取足夠的信息，在線調(diào)查應(yīng)盡可能避免調(diào)查最敏感的資料，如住址、家庭電話、身份證號碼等。如果十分必要，也應(yīng)該在個人信息保護聲明中明確告訴被調(diào)查者個人信息的應(yīng)用范圍和方式，以免造成不必要的誤會。 ?。?）被調(diào)查者的因素。除了上述主要問題之外，被調(diào)查者提供信息的準(zhǔn)確性也直接影響到在線調(diào)查結(jié)果的準(zhǔn)確性。有些用戶參與調(diào)查的目的可能只是為了獲取獎品，甚至可能用作弊的手段來增加中獎的機會，因此，篩選無效問卷是在線調(diào)查的必要環(huán)節(jié)之一。 可見，盡管網(wǎng)上市場調(diào)研具有一定優(yōu)越性，但也應(yīng)看到，網(wǎng)上調(diào)查并不是萬能的，調(diào)查結(jié)果有時會出現(xiàn)較大的誤差，網(wǎng)上調(diào)查也不可能滿足所有市場調(diào)研的要求，應(yīng)根據(jù)調(diào)研的目的和要求，采取網(wǎng)上調(diào)研與網(wǎng)下調(diào)研相結(jié)合、自行調(diào)研與專業(yè)市場調(diào)查咨詢公司相結(jié)合的方針，以盡可能小的代價獲得盡可能可靠的市場調(diào)研結(jié)果。 8. 網(wǎng)絡(luò)營銷效果評價 一個企業(yè)建立了自己的網(wǎng)站，并且開展了一定的推廣之后，怎么知道網(wǎng)絡(luò)營銷是否有效果呢？網(wǎng)絡(luò)營銷必不可少的一項工作是對其效果進行評價，可分為事后評價和網(wǎng)絡(luò)營銷活動過程中的控制，事后評價反映了網(wǎng)絡(luò)營銷活動的綜合效果，過程控制則是網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)得以實現(xiàn)的保證，因此，網(wǎng)絡(luò)營銷的評價應(yīng)該將事后評價與過程評價相結(jié)合。 網(wǎng)絡(luò)營銷綜合效果評價 正確評價一個項目的前提是要有合理是評價指標(biāo)體系，由于網(wǎng)絡(luò)營銷還處于初級階段，理論和方法體系都在不斷的發(fā)展之中，建立一種完善的網(wǎng)絡(luò)營銷評價機制并非易事。網(wǎng)絡(luò)營銷可以量化的評價有時并不容易獲得，即使對于一些可以量化的指標(biāo)，也不一定能夠直接反映經(jīng)營業(yè)績。例如，網(wǎng)絡(luò)營銷對于銷售額的貢獻率是多少？對于品牌形象的提升產(chǎn)生了多大效果？這些都是難以量化的，雖然我們可以檢測到從某個搜索引擎每天的訪問者數(shù)量，或者某個網(wǎng)絡(luò)廣告的點擊數(shù)量，但這些訪問者或者點擊數(shù)最終產(chǎn)生了多少效益，仍然很難評估。因此，我們提出了綜合評價網(wǎng)絡(luò)營銷效果的思想。 在《網(wǎng)絡(luò)營銷概要》連載第一期中，曾介紹了網(wǎng)絡(luò)營銷的八種基本職能，這些職能構(gòu)成了網(wǎng)絡(luò)營銷體系的基本框架，對網(wǎng)絡(luò)營銷效果的評價問題，實際上也就是對網(wǎng)絡(luò)營銷各種職能的綜合評價，網(wǎng)絡(luò)營銷的總體效果應(yīng)該是各種效果的總和，即網(wǎng)絡(luò)營銷的根本目的在于企業(yè)整體效益的最大化。如在企業(yè)品牌提升、顧客關(guān)系和顧客服務(wù)、對銷售的促進等方面，因此，需要用全面的觀點看待網(wǎng)絡(luò)營銷的效果，而不僅僅局限于銷售額等某些個別指標(biāo)。 為了說明用利潤指標(biāo)評價網(wǎng)絡(luò)營銷的局限性，這里引用調(diào)查公司Jupiter Media Metrix的一組數(shù)據(jù)。為了評價零售商的電子商務(wù)戰(zhàn)略，Jupiter Media Metrix在2001年8月份進行了一項調(diào)查，研究結(jié)果表明，僅用利潤指標(biāo)評價電子商務(wù)戰(zhàn)略是不全面的，但69%的零售商都用在線銷售額和利潤來評價互聯(lián)網(wǎng)投資的效果。Jupiter的研究發(fā)現(xiàn)，如果考慮到非直接在線交易帶來的收入，比如網(wǎng)站對銷售的促進等，那么實體商店網(wǎng)站的投資收益率（ROI）將比僅僅考慮在線銷售高出65%。也就是說，用在線銷售額評價模式，ROI將被低估近2/3。 Jupiter的研究也發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)站在促成銷售方面很有價值，因為有45%的消費者在某商場購物之前會事先到該商場的網(wǎng)站中查詢產(chǎn)品信息，實體商店盡管將網(wǎng)站同樣也看作一個銷售渠道，但對于網(wǎng)站的服務(wù)投入很少。這主要是由于對電子商務(wù)戰(zhàn)略的評價方法存在問題，因為有 46%的零售商將銷售額作為網(wǎng)站是否成功的指標(biāo)，23%的公司用利潤來評價。 其他有關(guān)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用狀況的調(diào)查也表明，在中國傳統(tǒng)企業(yè)上網(wǎng)過程中，初次建立網(wǎng)站的企業(yè)往往對于獲得更多銷售抱有較高的期望，但對網(wǎng)站功能往往沒有明確的認(rèn)識，通常強調(diào)網(wǎng)頁的美觀和價格，隨著互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的深入，當(dāng)企業(yè)需要對原有網(wǎng)站改版和升級時，企業(yè)對網(wǎng)站的要求要相對明確，并且希望在多個方面發(fā)揮作用，如銷售促進、顧客關(guān)系、網(wǎng)上調(diào)查等。由此可見，網(wǎng)絡(luò)營銷是一個綜合性的經(jīng)營策略，網(wǎng)上銷售只是其中的部分內(nèi)容。 對網(wǎng)絡(luò)營銷效果綜合評價實際上仍然是對于網(wǎng)絡(luò)營銷正確認(rèn)識的問題，現(xiàn)在很多人對于網(wǎng)絡(luò)營銷的認(rèn)識還比較片面，往往將網(wǎng)絡(luò)營銷等同于網(wǎng)上銷售，或者僅僅認(rèn)為是對網(wǎng)站的推廣，對網(wǎng)絡(luò)營銷功能和內(nèi)涵的片面理解限制了網(wǎng)絡(luò)營銷效果的綜合評價，往往會強調(diào)建立網(wǎng)站之后可以帶來的銷售額，或者注重網(wǎng)站的訪問量、頁面瀏覽數(shù)等流量指標(biāo)。 網(wǎng)絡(luò)營銷過程評價 網(wǎng)絡(luò)營銷過程評價也就是對各種網(wǎng)絡(luò)營銷活動進行及時的跟蹤控制，以保證各種網(wǎng)絡(luò)營銷方法可以達(dá)到預(yù)期的效果，同時對網(wǎng)絡(luò)營銷方案的正確性和網(wǎng)絡(luò)營銷人員的工作成效也是一種檢驗，因此對網(wǎng)絡(luò)營銷過程評價也是非常重要的，這也是不少企業(yè)往往容易忽視的地方。 一個完整的網(wǎng)絡(luò)營銷方案包括網(wǎng)站規(guī)劃和建設(shè)，以及各種網(wǎng)絡(luò)營銷方法的實施，因此，對網(wǎng)絡(luò)營銷過程評價包括網(wǎng)站設(shè)計、網(wǎng)站推廣、網(wǎng)站流量等方面。 ?。?）關(guān)于網(wǎng)站設(shè)計的評價 網(wǎng)站是網(wǎng)絡(luò)營銷的基本工具和根據(jù)地，所以，營銷功能是企業(yè)網(wǎng)站的第一要素，一個企業(yè)網(wǎng)站的功能和基本內(nèi)容是否完善，是評價網(wǎng)站設(shè)計的最重要指標(biāo)。除了功能、風(fēng)格和視覺設(shè)計等取決于網(wǎng)站本身的特定要求之外，在網(wǎng)站的設(shè)計方面，有一些通用的指標(biāo)，主要有：主頁下載時間（在不同接入情形下）、有無死鏈接、拼寫錯誤、不同瀏覽器的適應(yīng)性、對搜索引擎的友好程度（META標(biāo)簽合理與否）等。 ?。?）關(guān)于網(wǎng)站推廣的評價 網(wǎng)站推廣的力度在一定程度上說明了網(wǎng)絡(luò)營銷人員為之付出勞動的多少，而且可以進行量化，這些指標(biāo)主要有： 登記搜索引擎的數(shù)量和排名：一般來說，登記的搜索引擎越多，對增加訪問量越有效果，同時，搜索引擎的排名也很重要，一些雖然在搜索引擎注冊了，但排名在第三屏之后，或者在幾百名之后，同樣起不到多大作用。 被其它網(wǎng)站鏈接的數(shù)量：在其它網(wǎng)站鏈接的數(shù)量越多，對搜索結(jié)果排名越有利，而且訪問者還可以直接從鏈接的網(wǎng)頁進入你的網(wǎng)站。實踐證明，在其它網(wǎng)站作鏈接對網(wǎng)站推廣起到重要作用。 用戶數(shù)量：用戶數(shù)量是一個網(wǎng)站價值的重要體現(xiàn)，在一定程度上反映了網(wǎng)站的內(nèi)容為用戶提供的價值，而且用戶也就是潛在的顧客，因此，用戶數(shù)量直接反映了一個網(wǎng)站的潛在價值。 （3）網(wǎng)站流量評價指標(biāo) 獨立訪問者數(shù)量：指在一定時期內(nèi)訪問網(wǎng)站的人數(shù)，每一個固定的訪問者只代表一個唯一的用戶。訪問者越多，說明網(wǎng)站推廣越有成效，也意味著網(wǎng)絡(luò)營銷的效果卓有成效，雖然訪問量與最終收益之間并沒有固定的比例關(guān)系 頁面瀏覽數(shù)：即在一定時期內(nèi)所有訪問者瀏覽的頁面數(shù)量，頁面瀏覽數(shù)量說明了網(wǎng)站受到關(guān)注的程度，是評價一個網(wǎng)站受歡迎程度的主要指標(biāo)之一。 每個訪問者的頁面瀏覽數(shù)：即在一定時間內(nèi)全部頁面瀏覽數(shù)與所有訪問者相除的平均數(shù)。這一指標(biāo)表明了訪問者對網(wǎng)站內(nèi)容或者產(chǎn)品信息感興趣的程度，如果大多數(shù)訪問者的頁面瀏覽數(shù)僅為一個網(wǎng)頁，表明用戶對網(wǎng)站內(nèi)容或者產(chǎn)品顯然沒有多大興趣。 用戶在每個頁面的平均時間：即訪問者在網(wǎng)站停留總時間與網(wǎng)站頁面總數(shù)之比，這個指標(biāo)的水平說明了網(wǎng)站內(nèi)容對訪問者的有效性。 盡管可以監(jiān)測到網(wǎng)站的流量、反應(yīng)率等指標(biāo)，但這些本身并不直接代表網(wǎng)站有多成功或者失敗，也不能表明與收益之間有什么直接關(guān)系，只能作為相對指標(biāo)，比如與同一行業(yè)的平均指標(biāo)，或者全部上網(wǎng)者的指標(biāo)相比較，而且指標(biāo)本身也很難做到精確。盡管網(wǎng)絡(luò)營銷效果難以準(zhǔn)確評價，但這些評價指標(biāo)可以從在一定程度上說明一個企業(yè)為之投入的努力以及網(wǎng)絡(luò)營銷的成效 （完） 如果您對本書有什么看法，歡迎與作者聯(lián)系。 Email：feng@MarketingMan.net 附錄1.《網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與實踐》目錄 第一部分 網(wǎng)絡(luò)營銷概述 （20100） 第1章 正確認(rèn)識網(wǎng)絡(luò)營銷 1.1 網(wǎng)絡(luò)營銷的含義 1.2 網(wǎng)絡(luò)營銷的職能和基本框架 1.3 網(wǎng)絡(luò)營銷常用方法及效果 1.3.1 網(wǎng)絡(luò)營銷的常用方法 1.3.2 網(wǎng)絡(luò)營銷方法與職能的關(guān)系 1.4 網(wǎng)絡(luò)企業(yè)、傳統(tǒng)企業(yè)與網(wǎng)絡(luò)營銷 1.5 小型企業(yè)如何開展網(wǎng)絡(luò)營銷？ 1.6 開展網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)條件 1.7 無站點網(wǎng)絡(luò)營銷 1.7.1 企業(yè)上網(wǎng)初期的特點 1.7.2 無站點網(wǎng)絡(luò)營銷方法 1.8 中國網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境分析 第二部分 網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)——網(wǎng)站建設(shè) （28280） 第2章 網(wǎng)站的主要功能、內(nèi)容及形式 2.1 企業(yè)網(wǎng)站的功能 2.2 網(wǎng)站的主要內(nèi)容和形式 2.2.1 企業(yè)上網(wǎng)的三種基本形式 2.2.2 企業(yè)網(wǎng)站的基本內(nèi)容 2.2.3企業(yè)網(wǎng)站什么內(nèi)容最重要？ 2.3. 企業(yè)網(wǎng)站真的有效嗎？ 2.3.1 決定企業(yè)網(wǎng)站作用的因素 2.3.2 如何看待企業(yè)網(wǎng)站的價值 2.4 如何發(fā)揮網(wǎng)站的營銷功能 3. 網(wǎng)站建設(shè)中的主要問題 3.1 網(wǎng)站規(guī)劃 3.2 域名選擇和注冊 3.2.1 選擇域名的一般原則 3.2.2 多域名策略 3.3 網(wǎng)頁設(shè)計要點 3.3.1 網(wǎng)頁設(shè)計對網(wǎng)絡(luò)營銷效果的影響 3.3.2 走出網(wǎng)站設(shè)計的誤區(qū) 3.3.3 優(yōu)秀網(wǎng)站的八項基本要素 【參考資料】：企業(yè)建站的基本原則 第三部分 網(wǎng)站推廣 （50240） 第4章 網(wǎng)站推廣方法 4.1 搜索引擎注冊 4.1.1 辨識兩種不同的搜索引擎 4.1.2 搜索引擎注冊全過程 4.1.3收費搜索引擎登記策略 4.1.4主要中英文搜索引擎列表 4.2 網(wǎng)站互助推廣——交換鏈接 4.2.1 建立交換鏈接的一般方法 4.2.2 建立交換鏈接的常見問題 4.2.3 交換鏈接小技巧 4.3 網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷 4.3.1 網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的主要形式及作用 4.3.2 網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷中的主要問題 4.3.3 如何建立自己的網(wǎng)絡(luò)社區(qū) 4.3.4 主要中文網(wǎng)絡(luò)社區(qū)介紹 4.4 病毒性營銷 4.4.1 病毒性營銷的起源和基本原理 4.4.2 病毒性營銷的六個基本要素 4.4.3 病毒性營銷的其它成功案例 4.4.4 病毒性營銷對小公司也有效嗎？ 4.5 網(wǎng)站排名與品牌推廣 4.5.1網(wǎng)站排名的價值 4.5.2 網(wǎng)站評比的主要形式 4.5.3美國主要評比機構(gòu)的評比方法 5. 網(wǎng)絡(luò)廣告 5.1 網(wǎng)絡(luò)廣告概述 5.1.1網(wǎng)絡(luò)廣告的形式和功能 5.1.1.1 網(wǎng)絡(luò)廣告的標(biāo)準(zhǔn)和基本形式 5.1.1.2 網(wǎng)絡(luò)廣告的功能和效果 5.1.1.3 一種特殊的網(wǎng)絡(luò)廣告形式：Pop-Under 5.1.2 網(wǎng)絡(luò)廣告計劃概要 5.1.3 網(wǎng)絡(luò)廣告媒體投放策略 5.1.4 如何增強網(wǎng)絡(luò)廣告效果 5.1.4.1網(wǎng)絡(luò)廣告為什么走向衰退？ 5.1.4.2 改進網(wǎng)絡(luò)廣告效果的措施 5.1.5 如何評價網(wǎng)絡(luò)廣告的效果 5.1.5.1 網(wǎng)絡(luò)廣告真的有效嗎？ 5.1.5.2 評價網(wǎng)絡(luò)廣告效果的三種方法 5.2 交換廣告 5.2.1 建立交換廣告的一般問題 5.2.2 主要的中文廣告交換網(wǎng)簡介 5.3 網(wǎng)上分類廣告 5.3.1 分類廣告的特點 5.3.2 分類廣告營銷方法 第四部分 許可營銷 （38000） 6. Email營銷 6.1 Email營銷的一般問題 6.1.1 Email營銷的許可原理 6.1.2 Email營銷服務(wù)市場狀況 6.2 Email營銷的作用及主要形式 6.2.1 許可營銷的主要作用 6.2.2 Email營銷的局限 6.2.3 許可營銷的主要形式 6.2.4 許可營銷的誤區(qū) 6.3 如何獲得用戶的許可 6.4 Email營銷的效果評價 6.5 如何增強Email營銷的效果 6.5.1 Email營銷需要專業(yè)化 6.5.2 注意Email的技巧 6.5.3 Email l營銷十忌 7. 郵件列表營銷策略 7.1 郵件列表的目的和作用 7.1.1建立郵件列表的目的 7.1.2郵件列表在網(wǎng)絡(luò)營銷中的應(yīng)用 7.2 發(fā)行郵件列表的基本方法 7.2.1 采用群發(fā)郵件程序的郵件列表 7.2.2 利用第三方郵件列表發(fā)行平臺 7.2.3 郵件列表營銷的雙贏策略 7.3 郵件列表的推廣 7.4 郵件列表營銷中的主要問題 7.5 郵件列表效果評估初探 案例：索易公司的Email營銷 第五部分 電子商務(wù)中的網(wǎng)絡(luò)營銷 （20600） 8. 網(wǎng)絡(luò)會員制營銷 8.1 會員制營銷的起源和基本原理 8.2 會員制營銷的價值 8.3 會員制營銷形式的演進 8.4 會員制營銷的成功因素 8.4.1商業(yè)網(wǎng)站對會員制計劃的影響 8.4.2 如何利用會員制營銷獲得最多收益 8.5會員制營銷與第三方解決方案 9. 網(wǎng)上商店營銷策略 9.1 網(wǎng)上商店的作用 9.2 如何建立網(wǎng)上商店 9.3 網(wǎng)上商店經(jīng)營中的問題及對策 第六部分 網(wǎng)絡(luò)營銷擴展 （36590） 10．網(wǎng)絡(luò)營銷中的顧客服務(wù) 10.1網(wǎng)上顧客服務(wù)主要手段 10.2 網(wǎng)上顧客服務(wù)現(xiàn)狀 10.3 個性化顧客服務(wù) 11. 網(wǎng)上市場調(diào)研 11.1什么是網(wǎng)上市場調(diào)研 11.2 如何利用互聯(lián)網(wǎng)獲取市場資料 11.3 網(wǎng)上調(diào)查中的主要問題 11.4 在線問卷設(shè)計注意事項 11.5網(wǎng)上調(diào)查在國際市場調(diào)研中的應(yīng)用 12. 網(wǎng)絡(luò)營銷管理 12.1 網(wǎng)站流量分析 12.1.1 什么要分析網(wǎng)站流量？ 12.1.2 需要了解哪些與網(wǎng)站流量信息？ 12.1.3 如何獲得網(wǎng)站流量分析資料 12.2 網(wǎng)絡(luò)營銷的效果評價 12.2.1 網(wǎng)絡(luò)營銷綜合效果評價 12.2.2 網(wǎng)絡(luò)營銷活動評價 13. 無線網(wǎng)絡(luò)營銷 13.1 無線營銷環(huán)境 13.1.1 無線營銷的用戶環(huán)境 13.1.2 無線營銷標(biāo)準(zhǔn) 13.2 無線營銷的特點和問題 13.2.1 無線營銷的特點 13.2.2 無線營銷的主要問題 《網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與實踐》一書的詳細(xì)信息： http://www.MarketingMan.net/book1.htm 附錄2.《網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與實踐》的作者簡介 MarketingMan，在英語中沒有任何意義，或者說不過是一個錯誤的"單詞"而已，如果按照純粹"中國式英語"，可以理解為"營銷人"，是作者早期在網(wǎng)上的ID，主要用于在一些BBS中作為網(wǎng)名發(fā)言和申請網(wǎng)上服務(wù)，以及在網(wǎng)上發(fā)表文章作為筆名之用，之所以選用這個網(wǎng)上ID，是因為作者多年從事營銷工作，并無其他特殊含義。1999年初正式注冊了MarketingMan.net這個域名，也就是現(xiàn)在作者的個人網(wǎng)站"網(wǎng)上營銷新觀察" （http://www. MarketingMan.net）所使用的域名，后來，MarketingMan就成了"網(wǎng)上營銷新觀察"網(wǎng)站的LOGO，也與作者的名字之間劃上了等號，在《中國企業(yè)報》對作者采訪的文章中，標(biāo)題就是"馮英健：MarketingMan"。 下面摘錄記者宋梅采寫的訪談文章，從中您會對MarketingMan有一些初步的了解。 馮英?。篗arketingMan（節(jié)選） （中國企業(yè)報 2001年5月14日） 記者：是在什么情況下，進軍IT的？ 馮英?。浩鋵嵏菊劜簧线M軍IT，最初只是將互聯(lián)網(wǎng)作為一種工作的工具，然后才逐步進行深入、系統(tǒng)地研究。最早接觸互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)該是在1997年，不過那時網(wǎng)上中文信息還很少，下載速度也特別慢，所以在別人那里上過寄次網(wǎng)之后就再也沒有興趣了。 到了1998年，我為一家公司做營銷工作，由于人員較少，產(chǎn)品特性決定了又需要不斷尋找新的客戶，工作難度很大，于是我開始考慮能不能利用互聯(lián)網(wǎng)來開展?fàn)I銷工作，在這樣的情況下，才真正開始了自己的上網(wǎng)歷程。當(dāng)時國內(nèi)的網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)有100萬左右，所以我算不上是早期或是資深網(wǎng)民，而且我上網(wǎng)的目的很明確，就是為了協(xié)助營銷工作，所以我在網(wǎng)上最多的時間不是去聊天或到BBS灌水，甚至我最初都根本不知道網(wǎng)上有那么多各種各樣的社區(qū)可以互相交流。 上網(wǎng)的第一件事情，就是利用搜索引擎搜索和網(wǎng)絡(luò)營銷相關(guān)的各種資料，幾乎使用了所有可能的關(guān)鍵字，比如："網(wǎng)絡(luò)營銷"、"互聯(lián)網(wǎng)營銷"、"網(wǎng)上營銷"、"網(wǎng)路行銷"等等，也基本上檢索到了當(dāng)時網(wǎng)上可以找到的所有相關(guān)中文資料和大部分英文資料，并對可以找到的相關(guān)網(wǎng)站或相關(guān)文章都進行了認(rèn)真的研究，當(dāng)時資料雖然還很不豐富，不過也基本上明白了網(wǎng)絡(luò)營銷的基本概況，那些提供相關(guān)研究的網(wǎng)站后來也成為我經(jīng)常光顧的地方。這些最初的入門階段花去了我?guī)讉€月的時間，那時候，除了必要的日常工作之外，其他的時間幾乎都用在了對網(wǎng)絡(luò)營銷資料的查詢和研究上。 記者：可以說你是一個非常搶手的IT人才，而網(wǎng)絡(luò)卻又是讓人感覺沒有歸屬感的行業(yè)，你認(rèn)為中國網(wǎng)絡(luò)界缺少的是技術(shù)人才，還是管理人才？ 馮英?。簾o論是技術(shù)人才，還是管理人才，都是一個高科技公司必不可少的人力資源，但是由于管理本身是一門非精確的學(xué)科，所以，看起來管理人才缺乏的狀況不像技術(shù)人才那么明顯。不過，就我所接觸過的一些網(wǎng)絡(luò)公司來說，具備專業(yè)管理理論和經(jīng)驗的管理人才確實不多，即使是一些"著名的"網(wǎng)絡(luò)公司。其實這也不奇怪，離開技術(shù)人員，網(wǎng)站就無法正常運轉(zhuǎn)，而暫時沒有管理人才，還不至于馬上就關(guān)張。 記者：網(wǎng)絡(luò)是一個人員更新?lián)Q代很快的行業(yè)，你覺得你會有一天被淘汰嗎？ 馮英健：這很正常，不過現(xiàn)在還沒感覺到這種壓力，因為每天都在進行大量的學(xué)習(xí)和思考，盡量跟上時代的發(fā)展，在某些方面甚至希望能夠引領(lǐng)和超越現(xiàn)實。我想，如果自己什么時候停止學(xué)習(xí)了，被淘汰是毫無疑問的。 記者：我從網(wǎng)上找到一份關(guān)于你的簡介，標(biāo)題即為"馮英健——網(wǎng)絡(luò)營銷的實踐者和思考者"，并介紹說你在網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域，經(jīng)歷了"實踐——理論——實踐 ——理論"的認(rèn)識過程。那么，你個人認(rèn)為你自己到底是一個實踐者，還是思考者呢？如果讓你在二者之間做一個選擇，你更愿意做哪一種人？ 馮英?。喝绻麑嵺`者和思考者只占一個，恐怕那就不是我了。網(wǎng)絡(luò)營銷是實踐性很強的學(xué)科，僅靠書本上的理論而沒有實踐的思考是不是太空洞和太脫離實際了？我肯定不會做這種沒有實用價值的事情，所以當(dāng)看到一些相關(guān)書籍或文章在大談特談如何開展網(wǎng)絡(luò)營銷、電子商務(wù)時，從他們的語言中就可以看出來，只不過是自己憑空想象出來的東西而已。另一方面，很多實際工作者，擁有豐富的實踐經(jīng)驗，但是卻沒有時間去思考，無法將有價值的經(jīng)驗整理成文字，讓更多的人了解和借鑒。我也許兩個方面做得都還不夠深入，但是可以將二者結(jié)合起來，表達(dá)出來的思想才有一定的價值。 如果必須在二者之間做一個選擇，你也許認(rèn)為我會做一個專業(yè)的思考者，雖然我也打算以后在理論研究上多做些工作，但實際上我還是寧可做一個實踐者，因為我不愿意用那些不切實際的所謂理論去誤導(dǎo)別人。 記者：誰都知道做理論研究是要坐冷板凳的，又辛苦甚至枯燥還要耐得住寂寞，但你現(xiàn)在還是選擇了做理論研究，是出于什么樣的考慮？ 馮英健：是的，做研究是枯燥和寂寞的，國內(nèi)對網(wǎng)絡(luò)營銷做深入研究的人并不是很多，早期的一些研究人員有的轉(zhuǎn)行了，有的跟不上形勢發(fā)展了，但我覺得這種研究對廣大企業(yè)很有實用價值。我想，既然已經(jīng)做了一定深度的研究，如果堅持下去，也許可以對企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)揮更大的作用，盡管自己可能沒有什么太多的物質(zhì)收益。 記者：如今的互聯(lián)網(wǎng)已風(fēng)光不再，而你卻對此矢志不移、癡心不改，這是為什么﹖ 馮英?。何蚁胧紫仁且环N信念的支撐，因為我相信互聯(lián)網(wǎng)對企業(yè)將發(fā)生巨大而深遠(yuǎn)的影響，但是，我們對互聯(lián)網(wǎng)的了解實在太少了，對基礎(chǔ)應(yīng)用的研究需要用務(wù)實的態(tài)度去開展，這不是靠說一些空話就可以解決的，更不是可以由風(fēng)險資金的包裝就可以實現(xiàn)的。不可否認(rèn)，伴隨網(wǎng)絡(luò)業(yè)造就財富的神話，也確實是讓一些人產(chǎn)生了浮躁和利益驅(qū)動的情緒，我覺得，最早被淘汰的可能正是這些人。 記者：你的www.（網(wǎng)絡(luò)營銷新觀察）是什么時候建立的？點擊率高嗎？ 馮英?。壕W(wǎng)絡(luò)營銷新觀察是我的一個個人網(wǎng)站，正式推出是在1999年初，因為沒有任何商業(yè)目的，所以只追求為讀者提供有用的信息而不是點擊率，訪問者一般都是真正希望了解網(wǎng)絡(luò)營銷知識的人，每天有幾百人吧。 記者：你為什么要構(gòu)建這樣一個純理論性的網(wǎng)站？從建立到日常維護、運營是需要很大支出的吧？是你的完全自費，還是有人贊助？如果是全自費，你為什么要這么做？你認(rèn)為這樣值得嗎？它在業(yè)界的影響力有多大？ 馮英?。壕W(wǎng)站的前身是一個免費的個人主頁，最早是將我花費大量心血收集起來的網(wǎng)絡(luò)營銷文章匯集起來，供有興趣的朋友們查閱，并沒有太多的想法，后來注冊獨立國際域名之后才有了點規(guī)模，主要以發(fā)表自己原創(chuàng)作品和翻譯作品為主，逐漸發(fā)展成為一個包含網(wǎng)絡(luò)營銷和電子商務(wù)知識及研究文章、內(nèi)容比較豐富的網(wǎng)站。 網(wǎng)站是我自己在業(yè)余時間維護的，并不需要占用太多的時間，也不需要投入很多資金，所以我一直堅持不斷豐富和完善這個網(wǎng)站，可以說是一種愛好，同時也是一個全面展示自己研究成果的窗口和舞臺。經(jīng)常有讀者朋友向我表示感謝，說在這里找到了很多有價值的資料，解決了不少困惑，讀者的肯定是對我最大的回報。 應(yīng)該說，網(wǎng)絡(luò)營銷新觀察網(wǎng)站在業(yè)內(nèi)還是有一定影響力的，有很多網(wǎng)站給予推薦和介紹，其中還包括新加坡及港臺地區(qū)的一些網(wǎng)站。我曾注意到很多大型網(wǎng)站和專業(yè)媒體都轉(zhuǎn)載過我的不少文章（當(dāng)然，有些并不是事先經(jīng)過同意的，這個問題現(xiàn)在我們不去討論它），而且也有不少網(wǎng)站將我的文章作為必學(xué)的內(nèi)容，還有一些知名網(wǎng)站的高層管理人員也收藏了我不少作品，也不斷地有各類媒體約稿或申請轉(zhuǎn)載。最有意思的是，我訂閱的其他網(wǎng)站的一些郵件列表中還經(jīng)常出現(xiàn)我自己的文章，從這些現(xiàn)象上也可以說明一些問題吧。 □ 作者：馮英健 --------------- |
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