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改變傳統(tǒng)營銷理念 走互動、主動的營銷路線 ——2006年9月12號金盾大酒店網(wǎng)絡營銷論壇會議報告
網(wǎng)絡營銷原本并不是一個新的話題，最初的網(wǎng)絡營銷是以網(wǎng)絡廣告為主，與傳統(tǒng)媒體的營銷差別不是很大。“隨著網(wǎng)絡技術的發(fā)展，以及市場環(huán)境的變化，網(wǎng)絡營銷的主要工具正在從網(wǎng)絡廣告向付費搜索轉移，網(wǎng)絡營銷正在從被動走向主動過渡。”
一、網(wǎng)絡營銷發(fā)展趨勢 在現(xiàn)今社會，互聯(lián)網(wǎng)絡已成為一個輻射面廣、交互性強的新型媒體，不再局限于其他類媒體的單向性傳播，而且還可以與媒體的接受者進行實時的交互式溝通和聯(lián)系。在中國，使用網(wǎng)絡的人員已超越1億人，且由于傳統(tǒng)企業(yè)上網(wǎng)的熱潮日益高漲，注資或并購網(wǎng)絡公司的案例也在不斷增加，網(wǎng)絡營銷已經(jīng)成為許多企業(yè)的重要營銷策略，一些中小企業(yè)對這種成本低廉的網(wǎng)上營銷方式甚至比大型企業(yè)表現(xiàn)出更大的熱情。
二、網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷的比較關系 網(wǎng)絡營銷，是以互聯(lián)網(wǎng)絡為載體，以新的方式、方法和理念實施營銷活動，更有效地促成個人和組織交易活動的實現(xiàn)。
1．網(wǎng)絡營銷作為新的營銷方式和營銷手段實現(xiàn)企業(yè)營銷目標，它的內(nèi)涵相當豐富。 一方面，網(wǎng)絡營銷要針對新興的網(wǎng)上虛擬市場，及時了解和把握網(wǎng)上虛擬市場的消費者特征和消費者行為模式的變化，為企業(yè)在網(wǎng)上虛擬市場進行營銷活動提供可靠的數(shù)據(jù)分析和營銷依據(jù)；另一方面，網(wǎng)絡營銷在網(wǎng)上開展營銷活動來實現(xiàn)企業(yè)目標，而網(wǎng)絡具有傳統(tǒng)渠道的和媒體所不具備的獨特的特點：信息交流自由、開放和平等，而且信息交流費用非常低廉，信息交流渠道即直接又高效。 2．網(wǎng)絡營銷更好地滿足市場營銷在組織和個人間進行信息傳播和交換的本質(zhì)，顯現(xiàn)出跨時空、多媒體、交互性、擬人化、成長性、整合性、超前性、高效性、經(jīng)濟性和技術性的特點，擴大信息覆蓋受眾域、建立更好的信息交互反饋通道、維系客戶關系。 3．作為全新的營銷理念，將改善企業(yè)對產(chǎn)品的品牌策略、定價策略、營銷渠道和廣告策略。 4．在營銷方式上，網(wǎng)絡營銷的企業(yè)競爭是一種以顧客為焦點的競爭形態(tài)，爭取顧客、留住顧客、擴大顧客群、建立親密顧客關系、分析顧客需求、創(chuàng)造顧客需求，都是其最關鍵的營銷課題。如何與散布在全國、全球各地的顧客群保持關系并能夠掌握顧客的特性，再經(jīng)由教育顧客與企業(yè)形象的塑造，建立顧客對虛擬企業(yè)與網(wǎng)絡營銷的信任感，是網(wǎng)絡營銷成功的關鍵?；诰W(wǎng)絡時代的目標市場、顧客形態(tài)、產(chǎn)品種類與以前會有很大的差異，如何跨越地域、文化、時空差距再造顧客關系，將需要許多創(chuàng)新的營銷策略與手段。
完整的市場營銷應該是傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡營銷的整合過程，因為：首先，互聯(lián)網(wǎng)作為新興的虛擬市場，它覆蓋的群體只是整個市場中某一部份群體。其次，互聯(lián)網(wǎng)作為一種有效的渠道有著自己的特點，但由于互聯(lián)網(wǎng)用戶個人生活方式的原因，不愿意接受或者使用新的溝通方式。第三，消費者在信息溝通上有著個人偏好和習慣。第四，營銷的目標是人，因此傳統(tǒng)以人為主的營銷策略所具有的獨特的親和力是不可替代的。 網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷的最佳整合方式是：企業(yè)在進行營銷時根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營目標細分市場，利用整合營銷策略實現(xiàn)以消費者為中心的傳播統(tǒng)一、雙向溝通，實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標。 網(wǎng)絡企業(yè)與傳統(tǒng)企業(yè)、網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷之間也在逐步相互融合。其實，傳統(tǒng)營銷和網(wǎng)絡營銷之間也并沒有嚴格的界限，網(wǎng)絡營銷理論也不可能脫離傳統(tǒng)營銷理論基礎，營銷理論本身也無所謂新舊之分，理論用以指導實踐，只要是有效的就是正確的。傳統(tǒng)營銷的理論基礎是“4P”，在網(wǎng)絡營銷環(huán)境下，被發(fā)展演變?yōu)?#8220;4C”模式，隨著網(wǎng)絡營銷的發(fā)展，“C”的數(shù)量可能還會不斷增加，但是，如果忽略對“P”的重視，多數(shù)“C”也就無從談起。
其實，無論用什么手段開展營銷，首要的問題是要了解自己的顧客和潛在顧客的需求，然后采取一定的措施滿足用戶的需求。實現(xiàn)這樣的目標，采用網(wǎng)絡營銷更具有成本、效益優(yōu)勢。
三、創(chuàng)建互動、主動的營銷路線 以前消費者都是被動接受網(wǎng)絡廣告，多少有些無奈，有時甚至會產(chǎn)生煩感，但當消費者真正需要某些產(chǎn)品的時候，卻很難碰到。所以，現(xiàn)在更多的消費者愿意通過網(wǎng)絡搜索這種主動的方式去尋找自己要買的東西。 企業(yè)也樂意主動的去了解訪問者需求。得到訪問者的聯(lián)系方式。深化網(wǎng)絡營銷的效果。 所以，企業(yè)應放眼未來，明智的決策，走互動性和主動性的營銷路線。 正如我們應改變傳統(tǒng)的“守株待兔”式營銷，即只是通過文字和圖片來對自己企業(yè)的產(chǎn)品和企業(yè)進行宣傳。在企業(yè)網(wǎng)站上留下自己的詳細聯(lián)系方式以方便客戶通過訪問網(wǎng)站來與自己取得聯(lián)系等，主動去掏“含金量”更高的潛在客戶。雖然，現(xiàn)今每一個中小企業(yè)都感覺到社會的發(fā)展和市場競爭的加劇，而選擇主動營銷，如電話營銷。企業(yè)每天都會讓自己的銷售人員通過黃頁、搜索報紙、網(wǎng)站等方式搜集到的信息、電話號碼跟這些自己覺得是潛在客戶的企業(yè)聯(lián)系。但是，另外一方面，企業(yè)對自己的網(wǎng)站的訪問者卻不聞不問。要知道，企業(yè)網(wǎng)站不是一個娛樂網(wǎng)站又或是其他類型的網(wǎng)站。作為訪問者登陸到企業(yè)網(wǎng)站上，通常就具備了基本潛在需求。這種建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎上的新型營銷模式可以讓企業(yè)更好利用自己的網(wǎng)站更直接的面對“含金量”更高的潛在客戶。 四、應網(wǎng)絡營銷轉型的沖擊，公司應思考一下自己的營銷路線，以及網(wǎng)絡營銷會給我們帶來哪些的沖擊。 1．網(wǎng)站推廣——走互動、主動的營銷路線。利用各種網(wǎng)絡營銷的手段與方法。如電子郵件營銷，網(wǎng)絡廣告，中文類網(wǎng)址，搜索引擎，文字鏈接，傳統(tǒng)宣傳方式等充分來宣傳。 公司現(xiàn)在作宣傳第一步，打開網(wǎng)絡知名度，在互聯(lián)網(wǎng)上占一席之地。利用現(xiàn)今已成熟的搜索引擎功能，多方位作宣傳。如通用網(wǎng)址、百度、慧聰網(wǎng)（汽車用品）等。
2．營銷效果的評估與控制 推廣的效果不評估，那么失去了投資的意義，每一種推廣策略的運用，都會產(chǎn)生一定的效益。如通過百度競價排名，分析每天的點擊量和訪問來源地，輸入的關鍵字等。進行評估分析之后，便可以進行各種手段運用的具體控制，洞察推廣效果，不斷改變效果，選擇適合自身的網(wǎng)絡推廣方式。
3．應對營銷推廣后，所要面對的問題，我們要做好準備 訪問量增加后，客戶增多，郵件及電話會相應增加，我們應確保更多的相關服務人員解答客戶的問題，也同時確保網(wǎng)站的維護、更新及時等。 |
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