在醫(yī)藥臨床推廣中，傳遞產(chǎn)品的相關(guān)信息是相當(dāng)重要的環(huán)節(jié)。合資公司在培訓(xùn)醫(yī)藥代表的計(jì)劃中，對(duì)此項(xiàng)內(nèi)容均給與了相當(dāng)?shù)闹匾?。同時(shí)，越來越多的國內(nèi)企業(yè)也把產(chǎn)品推廣的銷售內(nèi)容作為了培訓(xùn)的重頭戲?？墒牵嘤?xùn)后，不少企業(yè)的員工隊(duì)伍依然良莠不齊，在實(shí)戰(zhàn)中能游刃有余地運(yùn)用的很少。

 

到底是什么原因?qū)е铝藷o法把產(chǎn)品信息合情合理而又正確地傳遞到終端？

 

培訓(xùn)效果欠佳有兩個(gè)主要原因

 

態(tài)度不端正：主觀上不承認(rèn)產(chǎn)品信息傳遞的必要性和經(jīng)驗(yàn)至上論，必然左右部分銷售人員的大腦——想當(dāng)然地認(rèn)為信息傳遞不重要，認(rèn)為公司的產(chǎn)品賣點(diǎn)對(duì)于客戶來講已是多余，客戶在乎的是物質(zhì)而不是知識(shí)?？梢哉f，有了這種思維，其銷售行為多是客套的恭維和偏離產(chǎn)品本質(zhì)的迎合銷售，這樣很輕易進(jìn)入銷售的瓶頸。現(xiàn)代市場(chǎng)營銷，單靠經(jīng)驗(yàn)取勝難之又難；不科學(xué)地去分析和學(xué)習(xí)，很輕易掉隊(duì)

。

缺乏思考：不理解公司的產(chǎn)品為什么在不同時(shí)期有著不同的賣點(diǎn)，不知道公司市場(chǎng)部制定推廣策略時(shí)的著眼點(diǎn)在何處，不清楚自己的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品本質(zhì)的差異點(diǎn)在什么地方，對(duì)如何才能更好地遵循市場(chǎng)部的策略和自己本地市場(chǎng)的實(shí)際情況制造更強(qiáng)的市場(chǎng)聲音心里沒底。假如這樣，確實(shí)很難發(fā)現(xiàn)自己的產(chǎn)品到底有什么可推廣之處，工作上就會(huì)如和尚撞鐘，工作績效就會(huì)慢慢脫離公司的期望范圍。

 

正確對(duì)待市場(chǎng)部在營銷中的作用

無論是主觀上不重視，還是客觀上的缺乏思考，歸根到底是對(duì)產(chǎn)品信息所包含的背景因素不了解，對(duì)公司市場(chǎng)部的相關(guān)職能不理解。成熟的醫(yī)藥企業(yè)，非凡是合資公司，其市場(chǎng)部的相關(guān)人員擁有較高的職業(yè)素養(yǎng)，他們對(duì)宏觀市場(chǎng)的把握比較準(zhǔn)確。

 

從本質(zhì)上講，市場(chǎng)部對(duì)于產(chǎn)品的推廣職能有兩個(gè)基本方面：

 

為產(chǎn)品定位

包括前期的市場(chǎng)調(diào)研和產(chǎn)品分析。調(diào)查研究是一切工作的開始，調(diào)查的目標(biāo)就是要有新的發(fā)現(xiàn)。產(chǎn)品的定位是基于整個(gè)宏觀市場(chǎng)考慮的，而非個(gè)別的局部市場(chǎng)。那么宏觀市場(chǎng)的共性難免會(huì)與局部市場(chǎng)的實(shí)際有差異。因此，作為局部市場(chǎng)推廣的直接參與者，就難免會(huì)有一些和公司市場(chǎng)部步調(diào)不一致的思想和方式。但是，作為公司，其目標(biāo)就是要在宏觀的市場(chǎng)上把產(chǎn)品做大做強(qiáng)，而不只是在局部市場(chǎng)上如何漂亮。假如一個(gè)大市場(chǎng)中每個(gè)局部市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的定位大相徑庭，銷售人員都過分關(guān)注戰(zhàn)術(shù)層面的操作，各自為戰(zhàn)，忽視戰(zhàn)略層面的一致性，整個(gè)市場(chǎng)就會(huì)顯得雜亂無章，即便局部銷售成績不錯(cuò)，但是整個(gè)市場(chǎng)隱含的不健康因素會(huì)越來越多，遲早會(huì)爆發(fā)。因此，不理解市場(chǎng)部對(duì)產(chǎn)品的定位，不按照統(tǒng)一的步調(diào)進(jìn)行推廣，那么產(chǎn)品定位作為品牌的價(jià)值就難以體現(xiàn)，最終對(duì)產(chǎn)品的成長極為不利，本來可以做10年的產(chǎn)品，也許5年不到就壽終正寢了。

 

制訂產(chǎn)品的推廣策略

產(chǎn)品定好位了，銷售部門向什么樣的市場(chǎng)去推廣？怎樣推廣？節(jié)奏如何把握？覆蓋的客戶數(shù)量是多少？傳遞的要害信息分為幾個(gè)層面、各自的比重是多少？這里面涉及到的一個(gè)要害問題就是推廣策略。推廣策略的實(shí)施，核心就是把產(chǎn)品的品牌概念植入客戶的腦海之中，得到客戶的認(rèn)可。我們都知道，品牌給消費(fèi)者帶去的不僅是物質(zhì)層面的滿足，還應(yīng)該有精神層面的滿足。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象越來越嚴(yán)重，在目標(biāo)客戶心目中建立產(chǎn)品的差異化形象，使企業(yè)產(chǎn)品和競(jìng)品形成有效區(qū)隔，這就是推廣策略的本質(zhì)體現(xiàn)。事實(shí)上，任何公司產(chǎn)品營銷的出發(fā)點(diǎn)都是希望以品牌贏得市場(chǎng)，而不是以手段獲得市場(chǎng)，因而在開展產(chǎn)品信息傳播時(shí)對(duì)內(nèi)容的選擇就需要有相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)。 步調(diào)一致，走出的方陣才最漂亮 筆者認(rèn)為，目前，無論是對(duì)于主觀上不重視，還是態(tài)度上不端正的銷售人員而言，應(yīng)盡快把銷售中涉及到的陋習(xí)克服掉。因?yàn)閭€(gè)人的經(jīng)驗(yàn)再多，永遠(yuǎn)不如公司團(tuán)隊(duì)共同的經(jīng)驗(yàn)多；個(gè)人對(duì)產(chǎn)品、對(duì)市場(chǎng)了解得再全面，也永遠(yuǎn)不如公司團(tuán)隊(duì)了解的深刻。因此，在銷售過程中，銷售人員在大的方面一定要與公司市場(chǎng)部保持一致，并結(jié)合具體的市場(chǎng)現(xiàn)狀做好微觀調(diào)整。而對(duì)于日常工作中最主要的產(chǎn)品信息傳遞，則應(yīng)培養(yǎng)更加深刻的理解能力。只有這樣，銷售業(yè)績才會(huì)逐步體現(xiàn)出來，而且對(duì)于把握和解決問題的能力也將大有裨益。

 

很簡(jiǎn)單的一個(gè)道理：眾人拾柴火焰高。把處于局部市場(chǎng)的個(gè)體解脫出來，放眼全局，所有銷售人員步調(diào)一致地行動(dòng)起來，走出的方陣才是最漂亮的。

 

信息來源:醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)