【原】巨額廣告費(fèi)催熟7億大品種

醫(yī)藥魔方 2020-11-06

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莎普愛(ài)思3月30日發(fā)布2015年報(bào)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入9.22億元（+20.39%），歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為1.76億元（+34.1%）。用于治療老年白內(nèi)障的莎普愛(ài)思滴眼液是莎普愛(ài)思的核心產(chǎn)品，全年?duì)I業(yè)收入6.63億元，占公司總銷(xiāo)售收入的71.97%。

莎普愛(ài)思滴眼液（芐達(dá)賴(lài)氨酸滴眼液）因?yàn)槟撑琶餍堑拇远矣鲬?hù)曉，大家對(duì)“深入病灶有點(diǎn)疼，要堅(jiān)持滴”這樣一句廣告詞應(yīng)該都印象深刻。莎普愛(ài)思滴眼液2015年的廣告費(fèi)為2.41億元，相比2014增加了15.92%。由下圖可知，正是在凌厲的廣告投入攻勢(shì)下，莎普愛(ài)思滴眼液的營(yíng)業(yè)收入一路走高，自2014年起穩(wěn)穩(wěn)突破5億元大關(guān)，2015年再度大張30.7%接近7億元。

莎普愛(ài)思滴眼液的成長(zhǎng)曲線(xiàn)

莎普愛(ài)思注冊(cè)成立于2000年，前身是浙江平湖制藥廠，最早在1991年與江蘇省藥物研究所合作開(kāi)發(fā)莎普愛(ài)思滴眼液。莎普愛(ài)思滴眼液1992年開(kāi)始臨床，1997年獲得二類(lèi)新藥，開(kāi)始在醫(yī)院銷(xiāo)售。由于早期的白內(nèi)障患者對(duì)自身病況認(rèn)知度不高，求診率很低，去醫(yī)院就診時(shí)絕大部分是較晚期的患者，醫(yī)生一般建議手術(shù)方式治療。因此雖然公司盡力在醫(yī)院推廣，但作為處方藥的莎普愛(ài)思滴眼液表現(xiàn)相當(dāng)慘淡。

2004年莎普愛(ài)思滴眼液轉(zhuǎn)為OTC藥物是其市場(chǎng)表現(xiàn)騰飛的一大契機(jī)。

2007年底，莎普愛(ài)思開(kāi)始進(jìn)行渠道模式變革，自主銷(xiāo)售莎普愛(ài)思滴眼液，并在廣東試點(diǎn)新的OTC市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式，將營(yíng)銷(xiāo)管理從經(jīng)銷(xiāo)商擴(kuò)展到藥店，同時(shí)采取“鎖定區(qū)域、集中推廣、滾動(dòng)開(kāi)發(fā)”的策略進(jìn)行廣告投放，并通過(guò)醫(yī)院、藥店進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，讓更多的人了解莎普愛(ài)思滴眼液。

莎普愛(ài)思堅(jiān)持“患者教育”與“差異化品牌推廣”并重的營(yíng)銷(xiāo)策略，廣告發(fā)布時(shí)段和覆蓋區(qū)域不斷擴(kuò)大，持續(xù)加強(qiáng)品牌宣傳和渠道推廣。自2011年起，莎普愛(ài)思滴眼液的銷(xiāo)售額就一路走高。截至2014年，莎普愛(ài)思滴眼液在全國(guó)白內(nèi)障藥物市場(chǎng)占有率大約為28%。

莎普愛(ài)思滴眼液的增長(zhǎng)風(fēng)險(xiǎn)

莎普愛(ài)思滴眼液業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)力是OTC藥品相對(duì)靈活自如的推廣營(yíng)銷(xiāo)策略。不過(guò)隨著新修訂《廣告法》的實(shí)施，任何人都不得再代言藥品廣告。莎普愛(ài)思在2015年重新制作了廣告宣傳片并加大廣告投放力度，還通過(guò)與媒體聯(lián)合舉辦全國(guó)性或區(qū)域性的大型公益活動(dòng)來(lái)提高了莎普愛(ài)思的品牌知名度和美譽(yù)度，由此使得莎普愛(ài)思滴眼液在全國(guó)各地的銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)。

2011至2015年，莎普愛(ài)思滴眼液的毛利率分別為95.89%，95.63%，95.56%，94.69%和95.29%。由于該產(chǎn)品新藥保護(hù)期已過(guò)，未來(lái)隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，現(xiàn)金奶牛面臨銷(xiāo)售價(jià)格及毛利率下降的風(fēng)險(xiǎn)。

由于莎普愛(ài)思滴眼液主要贏在精準(zhǔn)的推廣和銷(xiāo)售渠道，公司需要保持銷(xiāo)售管理團(tuán)隊(duì)的穩(wěn)定并有效應(yīng)對(duì)區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，以免產(chǎn)品在區(qū)域市場(chǎng)的銷(xiāo)售出現(xiàn)下降。