中國酒文化的實(shí)質(zhì)是儒家文化

　酒是一種文化的載體，酒類企業(yè)的企業(yè)文化大多表現(xiàn)為探究自己酒產(chǎn)品的文化，一些企業(yè)甚至把“做酒就是做文化”當(dāng)作自己的經(jīng)營理念。但對企業(yè)文化的定位，目前卻是眾說紛紜。有的說，企業(yè)文化是企業(yè)的核心競爭力；有的說，企業(yè)文化是“企業(yè)的靈魂”；有的直接將企業(yè)文化說成是“企業(yè)的根”……大家被一些空泛的概念或被一些具象的事物弄得如墜云里霧里，不知其可。定位失準(zhǔn)，就無法讓企業(yè)文化發(fā)揮其自身的作用。
　　那么，酒類企業(yè)如何精準(zhǔn)定位企業(yè)文化呢？為此，本報記者專門采訪了有著多年企業(yè)文化研究經(jīng)驗(yàn)的我國企業(yè)策劃專家馬千里。馬千里說：“企業(yè)文化不是企業(yè)的根，而是企業(yè)成長的土壤。”

　　“我們沒有找到酒文化的真正核心”

　　華夏酒報：企業(yè)應(yīng)該是一種什么樣的社會組織？
　　馬千里：我常常把企業(yè)看作一個有生命的物種，就像養(yǎng)花種草一樣管理企業(yè)。如果你是一顆草，再努力也不可能長成參天大樹。但你有另外的發(fā)展方式，你可以把每顆草都做茁壯，讓它成為草坪，它帶來的生態(tài)影響不亞于一棵大樹。企業(yè)必須尋找適合自己成長的土壤，企業(yè)的土壤是什么呢？就是企業(yè)文化。一個企業(yè)倡導(dǎo)什么樣的企業(yè)文化，就是選擇什么樣的土壤。
　　企業(yè)其實(shí)更像人，企業(yè)文化就是人的思想、觀念、道德水平，這些根本因素決定了這個人的行為方式，實(shí)際上也決定了他的人生方向和人生價值。

　　華夏酒報：看來一個企業(yè)選擇和培育什么樣的企業(yè)文化確實(shí)是個大問題。我們的讀者多是酒類企業(yè)，酒文化博大精深，酒企業(yè)在塑造
企業(yè)文化上是不是更有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢呢？
　　馬千里：中國最有文化的產(chǎn)品就是白酒，但現(xiàn)在的白酒卻被做得最沒文化！
　　中國酒文化到底是什么呢？搞技術(shù)的會從白酒工藝的特點(diǎn)和沿革來理解，搞文學(xué)的會談“李白斗酒詩百篇”，搞權(quán)術(shù)的會說“杯酒釋兵權(quán)”……但這些只是酒文化的外延甚至是派生，而不是酒文化的核心。我們看到的更多的是酒的俗文化，比如請客送禮、聚飲酗酒，酒淪落成打通關(guān)節(jié)的必需品，酒文化成為低層次的“酒桌文化”，李白揮毫的瀟灑、文君當(dāng)壚的浪漫、貴妃醉酒的雅致都哪里去了？當(dāng)然，這些并不全是酒企業(yè)的責(zé)任，但在研究和維護(hù)中國酒文化方面，酒企業(yè)確實(shí)可以發(fā)揮更大的作用。

　　華夏酒報：我可以感覺到您對中國傳統(tǒng)文化的特殊情結(jié)，我對您所講的“酒文化低俗化”的觀點(diǎn)也有同感。但企業(yè)畢竟不是文化機(jī)構(gòu)，是很實(shí)際的，更關(guān)注、倡導(dǎo)健康的酒文化對企業(yè)效益的影響，您能談?wù)勥@方面的看法嗎？
　　馬千里：如果你去一個有情調(diào)的酒吧，我相信你會點(diǎn)一杯葡萄酒。因?yàn)橹挥衅咸丫撇欧侠寺那檎{(diào)；世界杯期間，酒吧里的啤酒賣瘋，因?yàn)橹挥衅【撇拍芊磻?yīng)和升華球迷的激情；西方貴族聚會，白蘭地是必備的酒品，因?yàn)樗碇哔F。當(dāng)一種產(chǎn)品的文化給消費(fèi)者規(guī)定了消費(fèi)場景的時候，這種文化就會變成一種力量，那就是我們企業(yè)追求的“銷售力”。世界杯期間，國內(nèi)的酒類電視廣告只有四特一種白酒，但不用調(diào)查也知道，四特不會因?yàn)檫@支廣告在當(dāng)時提升任何銷量。
　　這些有著鮮明文化特征的酒都是外來酒，我們最有文化的白酒恰恰缺乏的就是這種產(chǎn)生銷售力的文化。有人說，即便是現(xiàn)在，也有“無白不成席”的說法，但我們更應(yīng)該看到，在更多的場合，白酒正被其他酒品所替代，可怕的是白酒并不能在這個時候向消費(fèi)者提供強(qiáng)有力的選擇白酒的理由！別的不說，我們那個時代的人結(jié)婚的時候喝的交杯酒還是白酒，現(xiàn)在的交杯酒就是在農(nóng)村也必須是紅酒了。不是我們的白酒不浪漫，而是我們現(xiàn)在把白酒做得不浪漫了?，F(xiàn)在白酒概念的多元化是市場活躍的表現(xiàn)，但同時也是對主流白酒文化的干擾。任何文化的發(fā)展都不是一帆風(fēng)順的，但主要的是我們的主流白酒文化多年的不作為，正是酒文化低俗化加速的主要原因。

　　華夏酒報：如果酒企業(yè)認(rèn)識到文化是銷售力的話，就會有維護(hù)酒文化的動力。
　　馬千里：確實(shí)是這樣。現(xiàn)在成功的酒企業(yè)恰恰是在發(fā)揮酒文化的銷售力。比如店小二酒，正是那種詼諧、和氣的小平民形象給它贏得了市場；酒鬼酒桀驁不遜、追求個性的文人氣質(zhì)，捕獲了一個大的消費(fèi)群體。這些成功其實(shí)都是文化作為銷售力的印證。
　　目前，大品牌白酒也在發(fā)揮著酒文化的銷售力。茅臺、五糧液、劍南春這些大品牌盡管有各自的文化訴求，但根子上還是追求高貴。但這種追求其實(shí)是對中國酒文化的無意識延續(xù)，而不是有意識地強(qiáng)化，至少不是從中國酒文化角度有意識地強(qiáng)化。為什么這樣說呢？我們可以看市場實(shí)際表現(xiàn)，如果這些大品牌酒真的代表了高貴，那么為什么還能夠在國宴上被紅酒輕易替代呢？再進(jìn)一步講，為什么不能進(jìn)入西方國家那些需要體現(xiàn)高貴的場合呢？
　　中國白酒具有白蘭地的高貴品質(zhì)，也具有葡萄酒的浪漫情懷，還具有啤酒的激情個性，但正是因?yàn)樗裁炊寄軌虼恚炊裁匆泊淼貌荒敲赐暾?。而我們的酒企業(yè)又沒有在這方面下足夠的功夫，這正是我說“現(xiàn)在的中國酒最沒文化”的原因。這不能怪我們的酒企業(yè)，因?yàn)殛P(guān)于中國酒文化的研究、提煉工作并不深入，一直圍繞著酒文化的外延和派生打轉(zhuǎn)，進(jìn)入不了實(shí)質(zhì)，怎么可能真正利用酒文化產(chǎn)生銷售力呢？

　　華夏酒報：其實(shí)這涉及到白酒和洋酒競爭話題，您覺得白酒是不是應(yīng)該從酒文化角度和洋酒進(jìn)行競爭呢？
　　馬千里：葡萄酒、白蘭地、啤酒已經(jīng)對白酒產(chǎn)生了很大沖擊，這個沖擊的實(shí)質(zhì)就是文化上的沖擊，也就是說，酒類競爭已經(jīng)上升到文化競爭的層面了。與外來酒種相比，中國白酒所擁有的文化顯得特別深厚，這么深厚的酒文化更應(yīng)該成為中國白酒無可比擬的市場銷售力，這一點(diǎn)也是無可爭議的。
　　也正因?yàn)橹袊莆幕牟┐缶睿彩沟镁莆幕难芯俊⑻釤挸闪艘粋€不大不小的難題，如果我們找不到中國酒文化的核心，中國酒文化的銷售力就不可能發(fā)揮出來。我們可以看到，白酒也在進(jìn)軍國際市場，但再大的品牌在做這件事的時候都顯得反常的低調(diào)，為什么呢？我覺得其實(shí)還是對自己是不是把握住了中國酒文化的核心缺乏信心。

　　“中國酒文化的實(shí)質(zhì)是儒家文化”

　　華夏酒報：您說的“白酒被做得最沒文化”，其實(shí)是說白酒還沒有能夠真正發(fā)揮酒文化的優(yōu)勢。而要發(fā)揮中國酒文化的優(yōu)勢就應(yīng)該先進(jìn)行酒文化核心的提煉，我現(xiàn)在非常想知道您對這個問題的研究成果。
　　馬千里：談不上研究，我愿意談?wù)勎业囊稽c(diǎn)心得。我覺得在酒文化核心的判別標(biāo)準(zhǔn)上首先要有個明確的認(rèn)識，否則我們將無法判斷到底哪些因素是中國酒文化的核心。企業(yè)文化并不是務(wù)虛，就是因?yàn)槠髽I(yè)文化可以對企業(yè)行為、員工行為產(chǎn)生無形的引導(dǎo)和約束，使得企業(yè)向著企業(yè)文化倡導(dǎo)的方向前進(jìn)，這是一種最高境界的“管理”。那么酒文化也應(yīng)該有這個特征，具備這個特征的酒文化因素才可能是酒文化的核心。
　　那些聽起來很精彩的酒故事、酒傳說，還有酒工藝、酒具等都是酒文化的內(nèi)容，但這些并不具備指導(dǎo)人的思維和行為的作用，也不具備多大的銷售力，所以不是酒文化的核心。我覺得中國酒文化核心最大的一個要素就是“禮”和“德”。
　　酒禮突出體現(xiàn)在古代酒宴上，其中一些禮儀、禮節(jié)延續(xù)至今。如，中國大部分地區(qū)還保留“三巡”的習(xí)慣，無論待客還是朋友小聚，首先是要通喝三杯，然后再來些別的花樣，這是一種不成文但力量強(qiáng)大的禮儀；還有敬酒，晚輩或下級在碰杯的時候，酒杯要低于對方，以示尊敬；與飲酒相關(guān)聯(lián)的，比如酒桌新上的每一道菜都要首先轉(zhuǎn)到主位等等，這些其實(shí)都體現(xiàn)了酒文化的禮儀要素。而這些要素的重復(fù)、強(qiáng)化最終會對人在生活中的思維和行為產(chǎn)生影響。酒桌的長幼有序、以敬為禮既是中國文化的體現(xiàn)，反過來也是對中國文化的強(qiáng)化。
　　當(dāng)然，其他酒種比如紅酒也很講究禮儀，但白酒在中國人心目中“禮”的地位和作用是異常牢固和強(qiáng)大的，比如，我們搞祭孔大典，是絕對不可能替代為啤酒、葡萄酒的。就是在日常生活中，招待客人也是要向客人推薦白酒，以表示尊重。但現(xiàn)在這已經(jīng)成為一種套話，往往主客雙方在稍微交流后就很容易替代為其他的酒種了。這從另一方面也說明，白酒并沒有很好地延續(xù)和強(qiáng)化“酒禮”這個文化核心要素。
　　中國文化歷史悠久注定了中國“禮”的特殊性，中國的禮其實(shí)已經(jīng)成為不成文的道德規(guī)范，是一個具有國家管理功能的體系，并表現(xiàn)在社會的各個方面。中國古代主管國子監(jiān)或太學(xué)的教育行政長官就叫“祭酒”，可見古人對酒和文化、教育的關(guān)系的理解。“祭酒”所傳播的不是單純的禮，而是通過禮來傳播“德”———這就是中國酒文化核心中的核心。中國酒文化既是“德”的完整體現(xiàn)，也同時起到對“德”的強(qiáng)大傳播作用。這個“德”我們可以暫時簡單理解為中華民族所有優(yōu)秀的品德。有了這層意思，我們就可以看出來，中國酒所承載的社會功能以及中國酒文化的核心是什么了。從某種意義上講，中國酒其實(shí)已經(jīng)成為中國人道德、思想、文化獨(dú)一無二的綜合載體，世界上恐怕再也找不出這么強(qiáng)大文化功能的產(chǎn)品了。

　　華夏酒報：中國酒文化是以“德”為核心的，“禮”是酒對“德”的體現(xiàn)，可以這么理解嗎？
　　馬千里：可以。“禮”是最重要的一個方面，中國酒所承載的文化是很豐富的。對中國人而言，白酒是中華民族優(yōu)秀文化的載體，反映了中國傳統(tǒng)文化的精華。我們同時會發(fā)現(xiàn)，中國酒文化中的“德”和“禮”正是儒家哲學(xué)的核心要素，也就是說，白酒其實(shí)一直承擔(dān)著儒家哲學(xué)的載體的作用。中國白酒是儒家思想的忠實(shí)傳播者，中國酒文化的實(shí)質(zhì)就是儒家文化。這絕不是歷史的巧合。
　　可能有人會反駁我的觀點(diǎn)，說儒家創(chuàng)始人是孔子，而中國酒的產(chǎn)生卻遠(yuǎn)在孔子之前。其實(shí)，我們并不能夠說因?yàn)槿寮覄?chuàng)始人是孔子，那么儒家思想就起源于孔子。早在孔子之前的周朝就已經(jīng)有了儒家思想，或者稱為樸素的儒家思想，孔子是一個完善者和推行者。自從樸素的儒家思想產(chǎn)生的那一刻起，酒就被選為“形象代言人”了。從此，德和禮等中國政治、文化思想就開始反映在酒文化上，成為酒德和酒禮。自然萬物的運(yùn)行規(guī)則為“道”，人類社會的運(yùn)行規(guī)則為“德”，而孔子把“德”的推行又具體化為“禮”，這是一脈相承的中國哲學(xué)，也是中國酒文化的“基因組”。當(dāng)代，中國酒文化正在走向多元化，新的白酒品牌更加豐富了中國酒文化的內(nèi)涵，這是酒文化發(fā)展到今天體現(xiàn)出來的新特征。但其實(shí)質(zhì)是不會改變的，除非中國人徹底放棄了儒家思想。而實(shí)際上，儒家思想已經(jīng)成為中華民族的文化基因。“要用儒家文化打造中國酒”

　　華夏酒報：白酒的確是一種具有深厚文化內(nèi)涵的產(chǎn)品，但怎么做才能把中國酒文化轉(zhuǎn)換成銷售力呢？
　　馬千里：其實(shí)，目前很多酒企在對企業(yè)文化的認(rèn)識上，還處于對企業(yè)文化外延部分的認(rèn)識，僅僅停留在企業(yè)文娛活動、企業(yè)內(nèi)刊、幾條標(biāo)語和視覺形象設(shè)計(jì)上，并沒有抓住企業(yè)文化的精髓。要把中國酒文化轉(zhuǎn)化成銷售力，首要前提有兩個，一是對中國酒文化的認(rèn)識；二是企業(yè)對企業(yè)文化的作用的理解，以及對企業(yè)文化建設(shè)的操作能力。
　　往往在具體企業(yè)中，企業(yè)文化和產(chǎn)品文化并不是一個概念。比如麥當(dāng)勞的產(chǎn)品文化是激情、自由，但他們的企業(yè)文化卻是精細(xì)、嚴(yán)謹(jǐn)。因?yàn)槠髽I(yè)文化影響的重心是企業(yè)內(nèi)部，重在企業(yè)管理，產(chǎn)生的是企業(yè)核心競爭力；產(chǎn)品文化影響的重心是市場，重在企業(yè)經(jīng)營，產(chǎn)生的是產(chǎn)品銷售力。對象不一樣，訴求內(nèi)容就不一樣。在實(shí)際操作中，企業(yè)文化和產(chǎn)品文化未必能夠達(dá)成相互的作用。對企業(yè)而言，最理想的狀態(tài)就是，在實(shí)際操作中實(shí)現(xiàn)企業(yè)文化和產(chǎn)品文化的高度一致，而中國白酒正有這樣的先天條件。
　　中國白酒企業(yè)，可以提煉、塑造自己的企業(yè)文化，形成以儒家思想為核心理念的企業(yè)文化。同時也可以順應(yīng)中國酒本身的儒家文化的特點(diǎn)，來塑造產(chǎn)品文化。另外，白酒的風(fēng)味其實(shí)在很大程度上也與儒家倡導(dǎo)的人生境界相吻合，都講究溫和敦厚。儒家思想的國際影響日益增加，這個大環(huán)境也是中國酒走向世界的契機(jī)。
　　而白酒的文化，必然是中國文化。誰最能代表中國文化，無論大家如何爭議，目前最好的選擇只有儒家文化。不僅在國內(nèi)儒家文化是幾千年的積淀，是中國人的文化基因，國際角度認(rèn)同中國的，也是儒家文化最為鮮明。所以，用儒家文化來打造中國酒企業(yè)，用儒家文化來打造中國酒，對內(nèi)對外都是最理想的選擇。

　　華夏酒報：中國酒確實(shí)有很多與儒家文化想對應(yīng)的方面，白酒文化以儒家文化為核心具有可操作性，也具有可預(yù)見的市場力度。但要把儒家文化作為企業(yè)文化該怎樣操作，又會有什么樣的效果呢？
　　馬千里：企業(yè)文化建設(shè)是一個企業(yè)管理體系，我不贊成所有中國企業(yè)都導(dǎo)入儒家思想的企業(yè)文化，但在中國這個大氛圍里，企業(yè)文化必然不能與儒家文化相違背。實(shí)際上，在有所成就的企業(yè)中，都能從“仁、義、禮、智、信”五個字中找到對應(yīng)的成功要素。無論中外企業(yè)，違背了這五個字很難說有成功的機(jī)會。像國外企業(yè)的瑕疵產(chǎn)品召回政策，就顯示出極大的企業(yè)誠信。可以說，失敗的企業(yè)各有各的原因，但成功都是相似的。
　　企業(yè)文化不是萬能的，甚至單獨(dú)的企業(yè)文化是不具備直接的銷售影響的。企業(yè)文化只有成為指導(dǎo)行為的準(zhǔn)則，形成企業(yè)文化指導(dǎo)下的企業(yè)管理經(jīng)營模式，通過員工認(rèn)同、企業(yè)制度、所有企業(yè)行為才能發(fā)揮其作用。并且，企業(yè)文化作用的發(fā)揮，最終將使得企業(yè)成為一部具有高速獨(dú)立運(yùn)轉(zhuǎn)能力的機(jī)器，既具有自身的發(fā)展能動性，又具有強(qiáng)大的自我復(fù)制性。不僅以儒家思想為核心的企業(yè)文化如此，任何優(yōu)秀的企業(yè)文化都具備這樣的功能。

　　“魯酒完全可以憑文化代表中國酒”

　　華夏酒報：中國白酒文化的核心是儒家文化，儒家思想的發(fā)祥地在齊魯大地，所以，魯酒就具備了一種得天獨(dú)厚的文化優(yōu)勢。可是，魯酒近年來的發(fā)展為什么一直不景氣呢？
　　馬千里：山東有很多名酒，蘭陵、孔府家、景芝景陽春、扳倒井等等組成了很有特色的魯酒群體。我們還會發(fā)現(xiàn)魯酒的一個特點(diǎn)，就是特別善于挖掘歷史文化的概念，但魯酒對歷史文化的挖掘僅僅局限在名字上，而沒有真正發(fā)揮這些文化的真正作用。比如孔府家，本來是很好的品牌題材，但在品牌塑造上恰恰偏離甚至放棄了自己的文化優(yōu)勢。“孔府家酒，叫人想家”，這樣的訴求重點(diǎn)其實(shí)并沒有太多的特色，也沒有和齊魯大地的文化相結(jié)合，名為“孔府”，卻對這個概念表現(xiàn)出漠視，這是一種極大的資源浪費(fèi)。這一現(xiàn)象不是孔府家所獨(dú)有，“蘭陵酒好喝不上頭”、“難舍最后一滴，景芝景陽春”、“飲不盡的豪爽———扳倒井”，都是放棄文化優(yōu)勢的做法。
　　當(dāng)然，品牌概念可以有無限的選擇，但都必須有根有據(jù)。如果把這個概念定位成追求目標(biāo)，那就必須有相應(yīng)的手段。否則，這些概念就成為空中樓閣，與自己的產(chǎn)品實(shí)際上是缺乏足夠關(guān)聯(lián)。
　　我們可以做個測試，把不同品牌的“廣告詞”互相換位，看是什么效果。比如“難舍最后一滴，孔府家酒”、“飲不盡的豪爽———景芝景陽春”，有什么不同嗎？也就是說，強(qiáng)加給自己的所謂“特色”其實(shí)并不存在。而我們看川酒的品牌概念，“唐時宮廷酒，盛世劍南春”、“滴滴歲月酒，悠悠沱牌情”，反而在切實(shí)地挖掘自己獨(dú)有的歷史文化，這些概念就成為其他品牌不可替代的了。
　　這一總體現(xiàn)象反映出魯酒自身的深層次問題，說不客氣一點(diǎn)，魯酒其實(shí)還徘徊在低層次的經(jīng)營上。魯酒的振興在于發(fā)掘魯酒的歷史文化，而魯酒在這方面有著比川酒更為實(shí)在的、深厚的文化底蘊(yùn)。

　　華夏酒報：如果魯酒能夠按您的文化戰(zhàn)略來管理經(jīng)營，會是一種什么樣的前景呢？
　　馬千里：魯酒完全可以成為“中國酒”的代表，成為走向世界并被世界所認(rèn)可的“中國酒”。企業(yè)之間的競爭最終是企業(yè)文化的競爭，產(chǎn)品的競爭最終也是產(chǎn)品文化的競爭。魯酒的文化環(huán)境和文化底蘊(yùn)卻是其他地方的白酒所無法比擬的，也就是說，一旦中國酒的競爭態(tài)勢上升到文化競爭的階段，魯酒的文化優(yōu)勢將產(chǎn)生爆炸式的市場效果，國內(nèi)市場是這樣，國際市場更是這樣。
　　但有個重要前提，就是魯酒的發(fā)展必須緊緊抓住自己的文化優(yōu)勢，如果能夠出現(xiàn)一兩家以儒家思想為企業(yè)文化核心的企業(yè)，一兩個以儒家文化為內(nèi)涵的酒品牌，這個目標(biāo)就可以實(shí)現(xiàn)。其實(shí)，我一直看好孔府家酒，目前這款酒一直在做“家”文章，其實(shí)是偏離了自己的優(yōu)勢，如果能夠做“孔”文章，就走到了這個品牌的本源上來了，甚至還可以更直接一些。其他魯酒品牌有很多也具有文化再造的空間。
　　還有一個建議我想提給山東省政府。山東品牌集群的形成與山東省的政策有直接關(guān)系，比如青島的家電品牌、煙臺的葡萄酒品牌，都是成功的案例。魯酒品牌集群的形成，有著比較好的現(xiàn)實(shí)條件和基礎(chǔ)，除了企業(yè)的努力外，政策傾斜和政府指導(dǎo)非常重要。如果能夠把白酒作為山東省的新的品牌集群戰(zhàn)略來發(fā)展，我希望在定位上，不要把魯酒當(dāng)簡單的產(chǎn)品來做，而要當(dāng)成文化產(chǎn)業(yè)，魯酒就是文化產(chǎn)品，讓魯酒擔(dān)負(fù)起代表中華民族優(yōu)良文化的任務(wù)，最終能夠成為第一批走向世界的“中國酒”。