廣告文案寫作的語言修辭運(yùn)用

廣告是語詞的生涯。——大衛(wèi)·奧格威。
文字是我們這行的利器，文字在意念表達(dá)中注入熱情和靈魂。——李?yuàn)W·貝納

一、廣告文案語言的文體特征和基本要求：

(一)、廣告文案語言的文體特征；
 1、以推銷產(chǎn)品、服務(wù)或樹立品牌形象為傳播目標(biāo)；
 2、以對(duì)消費(fèi)者有價(jià)值的廣告信息為內(nèi)容；
 3、以大眾傳媒和其他各類媒介為載體；
 
（二）、廣告文案語言的基本要求：
 1、海外廣告人文案語言公式： KISS公式：keep it sweet & simple.
 無論中外，廣告語言最好能做到“甜美”和“簡(jiǎn)潔”。
 獻(xiàn)給正在創(chuàng)造歷史的時(shí)代領(lǐng)袖。——上海證大發(fā)展集團(tuán)的地產(chǎn)廣告（廣州藍(lán)色創(chuàng)意廣告公司制）
 極致的精密，對(duì)您而言意味著尊貴、華美與恒久。而我們則正在讓它成為一種完美的本能。（奧迪汽車廣告）
 2、到什么媒體說什么話：報(bào)紙多書面語，廣播電視多口語，網(wǎng)絡(luò)媒體多用網(wǎng)上正在流行的俚語，戶外廣告多用口號(hào)式語言等；
 3、對(duì)什么人說什么話：文化背景決定了人們對(duì)語言的喜好傾向，對(duì)什么人說什么話實(shí)際上就是對(duì)消費(fèi)者的心理和文化背景做分析。（牙好，胃口就好，吃嘛嘛香）
 4、充分發(fā)揮不同語言的魅力：
 車到山前必有路，有路必有豐田車。
 十四是十四，四十是四十，十四不是四十，四十不是十四。沒有牙齒，看你怎么念。（新加坡衛(wèi)生部為了號(hào)召人們保護(hù)牙齒做的廣告）
 5、與其他要素有機(jī)配合：廣告文案要與畫面、音響等廣告要素很好配合，才能發(fā)揮最大的作用。
 案例：西門子6618雜志廣告
 畫面：一個(gè)三十歲左右的年輕男子，衣著干凈名貴，氣定神閑地坐在飛速行駛內(nèi)部裝修豪華的火車上。身邊的座位上放著他的西裝外套和西門子手機(jī)。
 文案：（廣告語）靈感點(diǎn)亮生活
 （標(biāo)題）：決勝千里之外
 （正文）：不在辦公室，一樣能決勝千里!西門子6618擁有強(qiáng)大商務(wù)功能，無論你身在何處，都勝券在握。GPRS快速上網(wǎng)，高清晰免提電話，英漢詞典，個(gè)人商務(wù)助理。
二、漢語言文字的特殊表現(xiàn)和運(yùn)用：
 1、漢語言的表現(xiàn)特征：
 漢語言是我國(guó)廣告文案人員進(jìn)行寫作時(shí)最基本的語言工具。比較西方文字的表音性，作為表義性文字的漢語有其明顯的表現(xiàn)特征：
冗余性強(qiáng)。幾乎每個(gè)漢字都是一個(gè)語素，組成多音詞后，每個(gè)音節(jié)又得據(jù)其語素用相應(yīng)漢字書寫，大大超出交流信息的需要。
廣告案例：中國(guó)移動(dòng)平面廣告：

廣告標(biāo)題:中國(guó)移動(dòng)通訊翻開新的一頁
廣告公司：廣州市上意廣告有限公司
 
 2）綜合性強(qiáng)。漢字既以語音編碼，又以圖形編碼輸入大腦，同時(shí)與字義產(chǎn)生聯(lián)系，它可以雙渠道——語音渠道與語形渠道——獲知語義。
 3）孤離性強(qiáng)。不只以"詞"也可以以“字——語素”為出現(xiàn)單位，不依賴上下文單獨(dú)出現(xiàn)、表示交流中信息的程度，遠(yuǎn)比西方表音文字為高。
廣告案例：“萬基洋參丸”系列平面廣告：
“萬基洋參丸”系列廣告-1 “萬基洋參丸”系列廣告-2 
“萬基洋參丸”系列廣告-3 “萬基洋參丸”系列廣告-4 
廣告公司：麥肯光明廣告有限公司上海分公司
“大補(bǔ)特補(bǔ)未必補(bǔ)，少補(bǔ)精補(bǔ)才對(duì)路”
 2、漢語言特征基礎(chǔ)上的特殊語言運(yùn)用
1）基于冗余性強(qiáng)的特征，文案寫作要注意字詞的過分運(yùn)用和累贅，使文案力求簡(jiǎn)潔；
2）基于綜合性強(qiáng)、只有在音形合一的前提下才能獲得準(zhǔn)確語義的特征，注意為我所用，化腐朽為神奇，同時(shí)在為聽覺媒體寫作文案時(shí)，要注意同音同義的情況，避免導(dǎo)致誤聽誤解；
百衣百順  （電熨斗）
“閑”妻良母   （洗衣機(jī)）
3）基于孤離性強(qiáng)的特征，創(chuàng)作簡(jiǎn)潔、明了、短小精悍、易記易傳的廣告文案；
4）基于漢語在一定的語境中可以產(chǎn)生聯(lián)想義、引申義、比喻義的特征，把握目標(biāo)受眾特定的語言環(huán)境，并發(fā)展出具有特色的，能使得文案與受眾之間產(chǎn)生更生動(dòng)、更有效聯(lián)系的聯(lián)想義、引申義和比喻義。如“生活中離不開那口子”——口子酒廣告語
公益廣告：

廣告標(biāo)題:一個(gè)都不能少/百年大計(jì)質(zhì)量第一
廣告公司：福建日?qǐng)?bào)廣告總公司
《第七屆全國(guó)優(yōu)秀廣告作品展獲獎(jiǎng)作品集》P105
 5）在訴諸于受眾聽覺的媒體中，運(yùn)用漢語言文字的表音部分，對(duì)語音、語調(diào)進(jìn)行特殊處理，以產(chǎn)生不同的對(duì)應(yīng)特殊受眾的語言特點(diǎn)、語言風(fēng)格、語言情感表現(xiàn)。
 采用押韻、平仄對(duì)應(yīng)等方式，創(chuàng)造一種富于音韻美、節(jié)奏美、聲調(diào)美的文案，令聽眾陶然其間。
萬水千山 近在咫尺
網(wǎng)絡(luò)天空 任你翱翔
輕松面對(duì) 應(yīng)付自如         ——中國(guó)電信系列
 
 運(yùn)用不同的語氣，造就不同的語向、語境、語義：用祈使語氣，向受眾發(fā)出警戒、規(guī)勸，提出建議；用陳述語氣，直接平實(shí)地進(jìn)行產(chǎn)品推介；用疑問的語氣，以引起受眾的特別注意，產(chǎn)生廣告和聽眾之間的不同的對(duì)應(yīng)關(guān)系。
 人類失去聯(lián)想，世界將會(huì)怎樣（聯(lián)想）
 讓我們做得更好（飛利浦）
 味道好極了（雀巢咖啡）
6）在訴諸于受眾視覺系統(tǒng)的廣告作品中，廣告文案不僅可以運(yùn)用不同的詞語排列形成特定的組合效果，且可以運(yùn)用漢語的象形特色，在語形上發(fā)展出有意味的形式及他們之間的有意味組合，運(yùn)用形式表現(xiàn)文字的深遠(yuǎn)內(nèi)涵。

廣告案例：中國(guó)移動(dòng)“神州行”平面廣告之一：
 

廣告標(biāo)題:“省”遍神州
廣告公司：南京卓越形象創(chuàng)意公司
《第七屆全國(guó)優(yōu)秀廣告作品展獲獎(jiǎng)作品集》P50
漢語言的獨(dú)特性給予廣告人創(chuàng)意的材料和空間，就漢語的形、音、義三者的個(gè)別狀態(tài)進(jìn)行特殊的研究和創(chuàng)造，在漢語中形、音、義三者的立體構(gòu)成中發(fā)現(xiàn)新的組合和新的意象，并經(jīng)由修辭的運(yùn)用達(dá)到廣告文案的趣味性、生動(dòng)性、可感性，達(dá)到語言的象征義的發(fā)現(xiàn)和升華，是有價(jià)值的嘗試。例如：
 聰明何必絕頂，慧根長(zhǎng)留（生發(fā)精）

 大石化小，小石化了！ （治結(jié)石病）
三、廣告文案寫作語言運(yùn)用的基本類型：
1、書面語言
 書面語言，是用文字書寫的視覺化的語言。在漫長(zhǎng)的發(fā)展過程中，它逐漸形成了自身的典型特征：緊湊凝練、簡(jiǎn)潔生動(dòng)、邏輯嚴(yán)密、優(yōu)美典雅。
 運(yùn)用書面語言，能使廣告文案用最少的文字表現(xiàn)最深廣的內(nèi)容，創(chuàng)造嚴(yán)密的邏輯文理、簡(jiǎn)明凝煉的用詞造句特色，營(yíng)建較高層次的文化氛圍，展現(xiàn)理性的風(fēng)采。因此，書面語言在印刷媒體廣告中被大量運(yùn)用，它總是不自覺地建構(gòu)著象征、思辨的世界，沒有一定文化素養(yǎng)的受眾就不能理解和闡釋文案，它需要相當(dāng)程度的身心投入，會(huì)給希望在輕松愉快的感覺中獲取信息的受眾一種心理承重感。具體寫作過程中，要避免過于書面化語言而產(chǎn)生呆板、滯重、生澀的文案文本；在針對(duì)文化素養(yǎng)較高的受眾時(shí)，要用書面語言建構(gòu)一個(gè)與他們?cè)谟^點(diǎn)、信念上共通的世界；要找到艱深和平易之間的平衡點(diǎn)以針對(duì)受眾。
廣告案例1：凱迪拉克轎車廣告（1915年）
廣告標(biāo)題：出人頭地的代價(jià)
 廣告正文：(部分選錄) 在人類活動(dòng)的每一個(gè)領(lǐng)域，得到第一的人必須長(zhǎng)期生活在世人公正無私的裁判之中。無論是一個(gè)人還是一種產(chǎn)品，當(dāng)它被授予了先進(jìn)稱號(hào)之后，趕超和妒忌便會(huì)接踵而至。在藝術(shù)界、文學(xué)界、音樂界和工業(yè)界，酬勞與懲罰總是一樣的。報(bào)酬就是得到公認(rèn)；而懲罰則是遭到反對(duì)和瘋狂詆毀。當(dāng)一個(gè)人的工作得到世人的一致公認(rèn)時(shí)，他也同時(shí)成了個(gè)別妒忌者攻擊的目標(biāo)。……杰出人物遭到非議，就是因?yàn)樗墙艹稣?，你要力圖趕上他，只能再次證明他是出色的；由于未能趕上或超過他，那些人就設(shè)法貶低和損害他，但只能又一次證實(shí)他所努力想取代的事物的優(yōu)越性。這一切都沒有什么新鮮，如同世界和人類的感情：嫉妒、恐懼、貪婪、野心以及趕超的欲望一樣，歷來就是如此，一切都是徒勞無益。如果杰出人物確實(shí)有其先進(jìn)之處，他終究是一個(gè)杰出者。杰出的詩人、著名的畫家、優(yōu)秀的工作者，每個(gè)人都會(huì)遭到攻擊，但每個(gè)人最終也會(huì)擁有榮譽(yù)。不論反對(duì)的叫喊聲多響，美好的或偉大的，總會(huì)流傳于世，該存在的總是存在的。

2．口頭語言
 口頭語言是人們用說話的方式講述出來的語言。它具有平易、簡(jiǎn)潔、明了、生活化，可以營(yíng)造一種親切的、生活化氛圍的語言特點(diǎn)。這個(gè)語言特點(diǎn)更適合一般受眾的接受心態(tài)和接受情景，人們?cè)谳p松的、生活化的氛圍中傾聽家長(zhǎng)里短式的日常語言，會(huì)有一種輕松的、毫無距離的感覺。
 在以聲音為唯一傳播載體的廣播廣告和視聽并進(jìn)的電視廣告中，口頭語言訴求更能散發(fā)其親切、生活化基礎(chǔ)上的親近感。
 牙好，胃口就好，吃嘛嘛香。
 雅倩佳雪潔面產(chǎn)品電視廣告文案：青春佳雪凈白洗臉，徹底洗掉污垢和黑頭。哇——好晰好白哦?？靵硐茨槹?。
 新鮮佳雪新鮮人。
廣告案例：資生堂廣告
 日本資生堂化妝品公司的電視廣告片“創(chuàng)造美麗的紅，資生堂”廣告，運(yùn)用獨(dú)到的旁白：“長(zhǎng)崎的女孩子在搓指甲，但是，她們的指甲已經(jīng)這么粉紅，這么漂亮了，為什么她們還要讓指甲更紅呢?長(zhǎng)崎的小女孩都用鳳仙花的花瓣搓指甲。即使會(huì)挨媽媽的罵，她們還會(huì)偷偷地搓。是為了指甲更漂亮嗎?不，只因?yàn)樗齻兪桥⒆樱@就是她們搓指甲的原因……”
[評(píng)析]：資生堂：文案提出了一個(gè)新的消費(fèi)觀念，或者說是一個(gè)新的生活觀念，小女孩搓指甲僅僅因?yàn)樗齻兪桥?，這與一般化妝品廣告極力勸導(dǎo)消費(fèi)者的作風(fēng)迥然不同，但就是在這種觀念的倡導(dǎo)下，于潛移默化間打動(dòng)了少女的心。因?yàn)槲覀兪桥?，所以我們搓指甲，無論是用鳳仙花的花瓣還是用指甲油，這是一個(gè)無可辯駁的理由。
3．文學(xué)語言
 文學(xué)語言是語言中最講求音韻、節(jié)奏、意境的語言。它注重對(duì)自身的錘煉，富于美感和感染力。運(yùn)用文學(xué)語言所建構(gòu)的形象、意境、意象，都具有其他的語言所不能企及的魅力，散發(fā)出特有的形象性和感染力。在文案中運(yùn)用恰當(dāng)，就可以增加文案的可讀性、趣味性、形象性和感染力。
 1）、文學(xué)語言有散文韻文之分。散文語言一般用于廣告文案的廣告正文部分，而韻文語言一般用于廣告標(biāo)題或廣告口號(hào)等部分。
 黑人牙膏平面廣告：
廣告文案： 仲夏去兜風(fēng)  晴空萬里云留白  這般潔白清新  就是黑人牙膏的感覺（臺(tái)灣麥肯廣告股份有限公司）
 2）、用散文語言寫作的廣告文案，猶如一段優(yōu)美的散文，可為受眾營(yíng)造出一個(gè)個(gè)充滿人情和人生感悟的情感世界，讓受眾感懷、流連其間。
廣告案例1：太陽神集團(tuán)廣告（企業(yè)形象廣告）
 獲1994年《廣州日?qǐng)?bào)》的優(yōu)秀廣告獎(jiǎng)企業(yè)類銀牌獎(jiǎng)的散文體廣告。
 廣告主：太陽神集團(tuán)
廣告標(biāo)題：孩子，媽媽能給你的真的不多……
 廣告正文：12歲，我就離家讀寄讀中學(xué)了。那時(shí)正是春荒季節(jié)。每次返校前，媽媽總能變戲法似地弄出一小袋米來，再讓我捎上一罐咸菜，這便是那時(shí)山里孩子一星期最奢侈的伙食了。送我上路時(shí)，媽媽那愛憐的眼神里總是盛滿了愧疚與無奈。歲月荏苒。今天，我才讀懂了媽媽的眼神，她仿佛喃喃地對(duì)我說：“孩子，媽媽能給你的真的不多，但那可是我能給予的全部啊。”火柴很小，散發(fā)的光亮也很微弱。但它真的是在竭盡所能燃燒著，就像媽媽。
（背景畫面：全黑底包圍中，一根火柴頭在黑暗中燃燒著，散發(fā)出微弱但絢麗無比的光焰。)
    3）、詩歌體、對(duì)聯(lián)體：韻感強(qiáng)，用詞典雅凝練，意境深遠(yuǎn)，是運(yùn)用韻文語言寫作的最具代表性的形式。
廣告案例1：MCI電訊服務(wù)廣告
 MCI電訊服務(wù)的詩歌體廣告文案：
 那晚不經(jīng)意，／看到茶中明月的倒影，／驀然發(fā)覺，／是中秋的明月。／千里之外，／昔日的時(shí)光，／吸飲著茶中的明月，／那一晚，我回到了家。
[評(píng)析]詩歌體形式本身具有音韻美、形式美、語言美、意境美四大特征，因此適合表現(xiàn)產(chǎn)品的文化韻味和附加價(jià)值，可塑造產(chǎn)品的美好形象，形成受眾基于審美意義上的消費(fèi)產(chǎn)生。文案借一位游子在中秋之日的驀然感悟，勾起一杯濃茶之思，流瀉一時(shí)思鄉(xiāng)之情。讓人在平和、寧靜、詩意的氛圍中捕捉情感的痕跡。最后一句，筆鋒一轉(zhuǎn)“那一晚，我回到了家”，體現(xiàn)了電信服務(wù)的優(yōu)越性，是情感維系的紐帶。以詩動(dòng)人，以情感人。
廣告案例2：茶館廣告
茶館的對(duì)聯(lián)廣告文案：
為人忙 為己忙 忙里偷閑 喝壺香茶消消汗
勞心苦 勞力苦 苦中求樂 吃碗涼粉清清心
 
 
 四、廣告文案語言運(yùn)用的基本要求：
 1、準(zhǔn)確無誤，簡(jiǎn)潔精煉。準(zhǔn)確，就是廣告中用詞、表達(dá)要準(zhǔn)確，沒有歧義；詞語組合合邏輯，符合客觀存在；避不良的引申義；語句要圍繞信息內(nèi)容來準(zhǔn)確無誤地展開。出現(xiàn)歧義、不良引申義和遠(yuǎn)離廣告信息本身的廣告文案不僅不能準(zhǔn)確地傳達(dá)廣告信息而且會(huì)產(chǎn)生一些消極后果。精煉，要求語言運(yùn)用簡(jiǎn)潔、語義含量大，而不是羅嗦、累贅。
 案例：畫面：一聽雀巢檸檬茶，卻被帶上了消防栓的行頭
       文案：光看就很消火！
 2．生動(dòng)可感，形象性強(qiáng)。廣告文案要求用生動(dòng)的、具體的、形象性強(qiáng)的語言進(jìn)行表現(xiàn)。因?yàn)楦挥谶@個(gè)特征的語言對(duì)應(yīng)了受眾的形象直覺感知的接受、接收特點(diǎn)，便于受眾理解，便于受眾記憶。受眾不是有意識(shí)地閱讀和觀看廣告作品，受眾也不會(huì)有意識(shí)地去記憶和回憶廣告文案，但如果在文案的語言特征中就體現(xiàn)了能使受眾在最短的時(shí)間里就能理解和記憶、傳播和回憶的特性，就能使文案達(dá)到廣告的傳播和說服的目的。
 3．個(gè)性突出，合于規(guī)范。廣告文案不僅體現(xiàn)廣告中產(chǎn)品、企業(yè)、服務(wù)或觀念的個(gè)性特征，也要體現(xiàn)文案語言的自身特征。如此，才能在媒介眾多的信息中脫穎而出，個(gè)性獨(dú)現(xiàn)，體現(xiàn)獨(dú)具的銷售魅力，讓受眾印象深刻。合于規(guī)范，指的是語言的用詞、造句的規(guī)范化，不能為了個(gè)性的獲得而失去漢語言的規(guī)范，造成溝通障礙。
 4、新奇優(yōu)美，針對(duì)性強(qiáng)。用新奇優(yōu)美的語言對(duì)應(yīng)受眾閱讀和觀看中的特殊心理，用符合受眾習(xí)慣的語言方式來對(duì)應(yīng)受眾的語言運(yùn)用習(xí)慣，用針對(duì)不同媒體的不同傳播方式的語言構(gòu)造和語言特色來有效運(yùn)用媒介的承載，這樣才能寫作有效的文案。
五、有效傳播前提下的語言修辭運(yùn)用：
 （一）、廣告文案寫作中常用的修辭法：
 1．比喻：古人稱之為“比”。它把深?yuàn)W的道理說得淺顯易懂，將抽象的事物進(jìn)行形象的表現(xiàn)，把陌生的概念變成熟悉的事物，將平淡表現(xiàn)為生動(dòng)。
 比喻有三大要素：本體——說明或描述的對(duì)象，喻體——用作比喻的事物，喻詞——用來連接本體、喻體表示比喻關(guān)系的詞語。因三大要素的有無，人們將比喻分為明喻、暗喻、借喻三種。明喻是將本體、喻體用喻詞明顯地連接起來的句式，將比喻化抽象為形象的表達(dá)功能表現(xiàn)得較為突出，我們運(yùn)用之，能使文案達(dá)到特殊的效果。暗喻是指在本體和喻體之間，不出現(xiàn)喻詞的比喻句式。借喻，是本體和喻詞都不出現(xiàn)，直接用喻體代替本體的比喻方式。與明喻和暗喻相比，借喻的形式簡(jiǎn)潔、用喻最為隱秘，而喻體則更醒目，具有形式簡(jiǎn)潔、結(jié)構(gòu)緊湊、文字洗練的特點(diǎn)。
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 康柏剛推出的首部筆記本薄型電腦CONTURA AERO，就好象是你的手提流動(dòng)辦公室，處處幫得上忙。（康柏電腦）
 廣告案例：IBM Thinkpad 筆記型電腦-----領(lǐng)帶篇

廣告標(biāo)題：e-時(shí)代，最輕便的隨身裝備
廣告代理：奧美直效行銷顧問
《第23屆臺(tái)灣廣告金像獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)作品集》 P55

 2．雙關(guān)：是指在特定的語言環(huán)境中，借助語音或詞意的聯(lián)系，故意使語言關(guān)聯(lián)到兩種事物，使語句構(gòu)成雙重意義的修辭方式。在文案寫作中，主要的雙關(guān)運(yùn)用是諧音雙關(guān)、語義雙關(guān)、對(duì)象雙關(guān)。
 諧音雙關(guān)是利用詞語的諧音(音同或音近)所構(gòu)成的雙關(guān)，語義雙關(guān)是利用詞語的多義構(gòu)成的，而對(duì)象雙關(guān)是指一句話(或幾句話)涉及到兩個(gè)對(duì)象的雙關(guān)。
雙關(guān)的運(yùn)用可以使文案含蓄、幽默、風(fēng)趣、委婉、形象、生動(dòng)。
雖然毫末技藝 卻是頂上工夫（理發(fā)店）
 
 
廣告案例1:福特汽車廣告：

廣告標(biāo)題：這一位，臺(tái)灣兩千多萬人都想搶
作品名稱： 福特汽車----車位篇
廣告代理：智威湯遜
《第23屆臺(tái)灣廣告金像獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)作品集》P28
 3．飛白：將詞語故意寫錯(cuò)或讀錯(cuò)，并有意地仿效。飛白可以達(dá)到趣味性的效果，其形式有字形飛白、字音飛白、語義飛白三種。字形飛白就是故意用白字，故意曲解詞語的本意，以達(dá)到表達(dá)的需要。如諧音廣告、成語活用。
廣告案例1：指“難”針廣告：

廣告文案：縱使艱辛，卻是我們應(yīng)不懈努力的方向。雖然苦難，卻是我們需不斷奮斗的道路。它是我們下崗走出迷途的指南針，更是我們樹立創(chuàng)業(yè)信心的磁針石。
作品名稱：指“難”針
《首屆廣告協(xié)會(huì)學(xué)院獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)廣告作品集》P65
 4、感嘆：運(yùn)用一些特定的詞匯發(fā)展文案的抒情性，以增加訴求效果。其特定的詞匯大多為“多么”、“啊”、“真是”等和感嘆號(hào)一起表達(dá)。
世界最薄，舒服極了?。ú┦總愲[型眼鏡）
我們所作的一切，全是為了未來的主人翁?。ㄍㄓ闷?span lang=EN-US>----孩子篇，達(dá)彼思上海分公司）
 5、引用：在寫作時(shí)引用成語、典故、諺語、詩詞等來說明問題，形成新的意境，可使文案更生動(dòng)，更有說服力。
 何以解憂，惟有杜康（杜康酒）
廣告案例1：“千山鳥飛絕，萬徑人蹤滅”篇：

千山鳥飛絕（今天），萬徑人蹤滅（明天）
作品名稱：千山鳥飛絕，萬徑人蹤滅
廣告公司： 昆明風(fēng)馳
選自：《第二屆龍璽環(huán)球華文廣告獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)作品集》P163
廣告案例3：公益廣告之“麻雀”篇：
作品名稱：生命就是權(quán)利之“麻雀篇
文案：麻雀雖小五臟俱全 僅以人的標(biāo)準(zhǔn)評(píng)判生命的貴賤，是人類最大的偏見
 6．夸張：是運(yùn)用語言有意地對(duì)對(duì)象或事物作言過其實(shí)的表現(xiàn)，借以強(qiáng)調(diào)和突出事物本質(zhì)特征的修辭手段，有擴(kuò)大夸張和縮小夸張兩種形式。運(yùn)用夸張手法，對(duì)夸張的度要有嚴(yán)格的分寸，否則就成了吹牛，無人信則毫無意義。
 一夫當(dāng)關(guān)，萬夫莫開。（鎖廠）
 
 7．拈連：把原本用于上下文中前一事物的詞語就勢(shì)巧妙地用于后一事物的修辭方式，也稱連物。用拈連方式組合成句的基本特征是：用于拈連的詞語一般為動(dòng)詞；構(gòu)成拈連的詞語在上下文中一般先后出現(xiàn)兩次，前面一次是常規(guī)用法，后一次是變化用法，用于前面時(shí)，多是詞語的原本意義，用于后面時(shí)，是臨時(shí)的引申意義；構(gòu)成拈連的兩個(gè)事物的前一個(gè)一般為具體的事物，而后一個(gè)則一般為抽象的事物。
 輸入千言萬語，打出一片深情（打字機(jī)）
廣告案例：麥肯廣告：

廣告標(biāo)題：不怕死的，就來打包！我們需要擅長(zhǎng)包裝的設(shè)計(jì)人才作品名稱：打包
廣告公司：北京麥肯光明廣告
《第二屆龍璽環(huán)球華文廣告獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)作品集》P91

 8．析字：將字的形、音、義進(jìn)行離合，而后產(chǎn)生一種新的詞句和新的意義，在保留詞語原意的基礎(chǔ)上，使含義更豐富。析字的方式有化形、諧音、衍義三種?；问窃谧值淖中紊线M(jìn)行離合，諧音是在音上進(jìn)行離合，衍義是在字的含義上進(jìn)行離合。
玉人隨香至，西施送蘭來（西施蘭面霜）
廣告案例：愛立信廣告：

廣告標(biāo)題：討“艷”
作品名稱： 愛立信T10----討“艷”篇
廣告主： 愛立信
廣告代理： 奧美廣告
選自：《第23屆臺(tái)灣廣告金像獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)作品集》P121
 9．回環(huán)：使一個(gè)詞語或句子逆向重復(fù)。用到文案寫作上，就是對(duì)廣告信息進(jìn)行有變化的重復(fù)，與此同時(shí)，使語言產(chǎn)生回環(huán)之美，且產(chǎn)生更豐富的意義。
開口笑酒廣告：廣告文案：喝開口笑酒，笑口常開
廣州中國(guó)美食城：中國(guó)美食在廣州，廣州美食在‘中國(guó)’
 10．對(duì)偶：又稱對(duì)仗，指把字?jǐn)?shù)相等、結(jié)構(gòu)相同或相近的兩個(gè)詞句成對(duì)比地排列在一起，以表達(dá)相同、相關(guān)或相反的含義的修辭方式。它要求在聲調(diào)、詞性、詞義、句形等方面的巧妙組合。對(duì)偶句可以使廣告文案連貫一致、句式流暢、音韻和諧，看起來醒目，讀起來順口，聽起來悅耳，符合我國(guó)受眾講整齊對(duì)稱，求抑揚(yáng)頓挫的閱讀心態(tài)，便于記憶和傳播，也可以使得廣告畫面構(gòu)圖均衡優(yōu)美。
 對(duì)偶有正對(duì)、反對(duì)、串對(duì)三種方式。正對(duì)，指對(duì)偶的兩句子意思相近或相同。反對(duì)，是指對(duì)偶的兩句子含義相反，相對(duì)立。串對(duì)，只指兩句子之間呈現(xiàn)主次或遞進(jìn)的關(guān)系。
 正對(duì)：使頭發(fā)根根柔軟，令肌膚寸寸滑嫩（白麗香皂）
  反對(duì)：古有千里馬 今有日產(chǎn)車（日產(chǎn)車）
  串對(duì)：召喚東方男性陽剛之氣，盡顯中國(guó)男士不凡氣派（杉杉西服）
 11．排比：用三個(gè)或三個(gè)以上的結(jié)構(gòu)相同或相似、字?jǐn)?shù)大體相等的一組詞語、句子或段落，來表達(dá)相似、相關(guān)意思的修辭方式。它能以情感人、以氣懾人、以勢(shì)推人，使受眾能在不知不覺之間被感染、被震撼。
 天天呼吸，空氣不可污染；日日飲用，水源不可污染；餐餐進(jìn)食，蔬菜不可污染！    （公益廣告）
 廣告案例：希望工程廣告：

作品名稱：支持希望工程，讓全社會(huì)都來關(guān)注
廣告文案：今天你喝了沒有？----某一兒童飲料廣告
 今天你吃過了嗎？----某一兒童保健品廣告
 今天你看了嗎？----某一動(dòng)畫片宣傳廣告
 今天你玩夠了嗎？----某一兒童游樂場(chǎng)廣告
 今天你上學(xué)了嗎？----失學(xué)兒童也需要你的關(guān)心
 
 12．反復(fù)：指為了達(dá)到強(qiáng)調(diào)重點(diǎn)、突出重點(diǎn)，抒發(fā)強(qiáng)烈的感情或增加敘述的生動(dòng)性和條理性的目的，而有意地一再重復(fù)或使用同一詞語或句子的修辭方法，有連續(xù)反復(fù)、間隔反復(fù)兩種表現(xiàn)形式。它可以造就氣勢(shì)、表現(xiàn)感情，使文案形成一種回腸蕩氣的感覺。連續(xù)反復(fù)，是指某些句子或詞語連續(xù)出現(xiàn)的反復(fù)。間隔反復(fù)，是指讓某些句子或詞語、段落間隔重復(fù)的反復(fù)形式。
廣告案例：新加坡報(bào)業(yè)控股廣告：
廣告文案：現(xiàn)在，是追逐將來的現(xiàn)在，復(fù)制過去的現(xiàn)在，留住現(xiàn)在的現(xiàn)在。早報(bào)副刊，現(xiàn)在是現(xiàn)在。
 13．借代：是指借用與事物具有密切關(guān)系的名稱去代替該事物的修辭方式。該事物稱為本體，而借用來作代替的事物，稱為借體。
 給電腦一顆奔騰的‘芯’（奔騰）
 
 14．比擬：用他物來比此物。比擬有兩種類型：將物比成人，將人比成物。將物比成人，并賦予其人格化，稱之為“擬人”；將人比作物，并使之物性化，即為“擬物”。將比擬用到文案寫作上，將廣告信息中的物性轉(zhuǎn)化成為人性、人性轉(zhuǎn)化成為物性，并賦予其形象特征。    
 顯然是剛被飛利浦吻了一下（飛利浦剃須刀）
 15．對(duì)比：又稱對(duì)照，是指把不同的事物、或事物不同的方面放在一起作比照，以使需要說明的對(duì)象和含義更加突出。
 皮張之厚無以復(fù)加，利潤(rùn)之薄無以復(fù)減（上海鶴鳴皮鞋）
 做千百萬的生意，賺幾分錢的利潤(rùn)
案例1：意識(shí)形態(tài)廣告公司為中興百貨作的文案：
標(biāo)題：服裝就是一種高明的政治  政治就是一種高明的服裝
     正文： 衣服是性別。衣服是空間。衣服是階層。衣服是權(quán)力。衣服是表演。衣服是手段。衣服是展現(xiàn)。衣服是揭露。衣服是閱讀被閱讀。衣服是說服。衣服是要脫掉。衣服就是一種高明的政治，政治就是一種高明的服裝。
案例2、
廣告標(biāo)題： “不一樣的父親  同樣快樂的父親節(jié)”
 廣告正文： 習(xí)慣在睡前閱讀的父親,酷愛手工甜點(diǎn)的老爸,持全家每年都要出國(guó)的爹地,開始戒煙的老豆,喜歡在星期天逛中興百貨的爸爸, 不一樣的父親  同樣快樂的父親節(jié)。
 
 案例3、意識(shí)形態(tài)廣告公司為中國(guó)時(shí)報(bào)做的廣告文案：
 標(biāo)題：資訊，聰明，優(yōu)勢(shì)，中國(guó)時(shí)報(bào)
 知識(shí)使你更有魅力
 正文：你傾斜45度角看報(bào)的姿態(tài)有形而上學(xué)的氣息
 從北愛和平協(xié)議，到基因復(fù)制，到圣嬰現(xiàn)象
 你關(guān)注世界的程度令人嫉妒
 在超文本的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)，你是欲望的解放者
 在混亂的現(xiàn)實(shí)中，你的語言帶著拘謹(jǐn)?shù)镊攘?span lang=EN-US>
 看你閱讀時(shí)的專注讓人恨不得變成文字
 你覺得思考就是一種性感
 而學(xué)習(xí)才是你永遠(yuǎn)青春的秘密。我愛你。
 聰明人用知性保持致命的吸引力。