“聚能環(huán)，一節(jié)更比六節(jié)強”、“玩具車用過，遙控器還能接著用”，憑借這些曾在央視黃金時段反復出現的廣告語，南孚電池成功把自己送進了大眾消費者的視野，并迅速搶占了消費心智，打響了知名度，一躍讓電池與南孚畫上了等號。

根據品牌方最新披露的數據，目前南孚電池占國內堿性電池總消費的85%，已經連續(xù)20多年位居行業(yè)第一名。

圖源南孚官微

最近一段時間，南孚電池也依舊緊跟營銷熱點。除了簽約乒乓球奧運冠軍馬龍作為品牌代言人，在巴黎奧運會期間緊綁體育營銷熱點外，還和諸多熱門影視作品捆綁，比如聯動《玫瑰的故事》、《白夜破曉》等劇集，在微博發(fā)起周邊抽獎和劇情互動討論，加強年輕群體的曝光率。另外還和晨光文具、京東、TATA木門等企業(yè)開展聯名合作，圍繞電池消費場景，多維度加強品牌曝光。

但相比于曾經央視廣告的“出圈”行為，如今南孚電池的營銷動作，只能稱得上中規(guī)中矩。另外最關鍵的是，消費市場已經發(fā)生巨變——一方面，依靠C端的堿性電池消費需求正在迅速萎縮，另一方面，電池行業(yè)風口向B端市場轉移、低價新產品涌現不斷蠶食南孚原有市場份額，在“會講故事”的南孚電池面前，尋求增長突破口是必須要面臨的經營難題。

恰逢其時，高開低走

1988年，位于福建省南平的一家小電池廠引入港資，南孚電池有限公司就此成立。

當時國內的干電池消費以碳性電池為主，但碳性電池容量小，使用時間短，南孚憑借自身的合資優(yōu)勢，率先從日本引進了全套堿性電池生產線，不僅解決了碳性電池的產品缺陷，同時相比進口堿性電池又具備了低價競爭力，隨著尋呼機的全國普及，迅速讓南孚電池打開了國內市場。

圖源南孚官微

隨后，南孚電池加大了在央視的廣告投放力度，并推出了“聚能環(huán)”產品，通過“一節(jié)更比六節(jié)強”的廣告語，讓消費者形象化地了解了堿性電池的優(yōu)勢特點，也讓“聚能環(huán)”成為了一種符號象征，不僅體現了南孚電池的品牌質量，也迅速提升了品牌國民認知度。加之處在中國家用電子消費產品快速增長的黃金時期，電池需求量激增，加速奠定了南孚電池這一民族品牌的行業(yè)龍頭地位。

但成也外資，敗也外資。受到資本股權變動影響，成立以來，南孚電池的控股股權變更多達十余次，經歷了合資、外資、回歸本土的多輪變動。

1999年，摩根士丹利聯合荷蘭國家投資銀行、新加坡政府投資公司等成立「中國電池公司」收購南孚電池，隨后外資成為控股股東。2003年，外資股東將南孚電池的股權轉讓給美國吉列集團，三年后，寶潔收購吉列，南孚電池的控股股東再次變更。

在吉列和寶潔治下的南孚電池，過得并不如意。吉列集團旗下擁有著自己的電池品牌「金霸王」，在進入中國市場后，金霸王的市場占有率不及南孚電池的10%。寶潔收購吉列后，利用南孚電池的渠道優(yōu)勢，為金霸王繼續(xù)開拓內陸市場，但同時并未實質向南孚電池提供更多的資金和技術支持，導致南孚電池的新品開發(fā)和市場銷路擴展均受到限制。

直至2014年底，鼎暉投資出資并貸款5.8億美元，從寶潔手中收購回了南孚電池78.77%的股權，完成了南孚電池控股股權的本土回歸。隨后，鼎暉投資將南孚電池60%的股權，通過定增方式投入新三板上市公司亞錦科技，使南孚電池完成了“借殼”上市新三板。

2021年9月，“自營百貨第一股”的安德利發(fā)布公告，宣布以不低于24億元收購亞錦科技36%的股權，一年后，安德利又通過子公司安孚能源收購了亞錦科技15%的股權，完成了對亞錦科技的控股，隨后安德利宣布更名為安孚科技，完成了由百貨零售向電池行業(yè)的轉變，也成為了南孚電池的最新“話事人”。

《節(jié)點財經》認為，南孚電池所經歷的數次主導權變更，雖然沒有影響其堿性電池行業(yè)的龍頭地位，但也錯過了重要的轉型時機。作為日常消費品和剛需產品，堿性電池雖然短時間內不會被取代，但想要重拾黃金年代的增長速率，道阻且長。

優(yōu)秀的“現金?！焙铜h(huán)伺的對手

做為具備強即時需求的消費品，南孚電池對全國渠道的全覆蓋和不斷升級，構筑了品牌獨有的護城河。

根據財報披露的數據，截至2023年末，南孚電池在國內擁有超300萬個終端銷售網點和2000個分銷商，線下合作客戶包括沃爾瑪、華潤萬家等大型商超以及便利店等，能夠充分滿足即時消費需求。另外，南孚電池也與天貓、京東等主流電商平臺簽署合作，通過自營及分銷的形式拓寬銷路。研報顯示，2023年末，南孚電池線上銷售市場份額達38%，超過競爭對手松下2倍之多。

《節(jié)點財經》認為，對比同類堿性電池上市公司，南孚電池更像一個傳統(tǒng)的消費品牌，通過各種銷售渠道，直接把產品售賣給消費者，因此也具備高營收、高利潤、低應收賬款、強現金流等特點。而其他堿性電池上市公司，主營則以貼牌代加工業(yè)務為主，因此利潤以及銷售費用率方面都較低。

比如浙江恒威和野馬電池這兩家以貼牌出口為主營業(yè)務的消費電池公司，2024年上半年浙江恒威和野馬電池的毛利率分別為26.57%和21.7%，而南孚電池的毛利率為49.24%。另外，據財報數據，2023年南孚電池的總營收和凈利潤分別為43.2億元和8.4億元，2019年至2023年，南孚電池的凈利率始終保持在20%左右，成為妥妥的“現金?！?。

雖然通過對渠道的強掌控和優(yōu)秀的營收表現，讓南孚依舊穩(wěn)坐行業(yè)第一的位置，但究竟還有多少想象空間，才是投資者最為擔憂的問題。整體來看，國內堿性消費電池的市場盤子并未變大多少，由于堿性電池使用壽命長、電量大等特點，自2014年后，年產量增速就持續(xù)縮減，截至2023年，我國堿性消費電池的市場規(guī)模也才剛剛突破60億元。

簡單來說，南孚電池想要更進一步的難度很大，更何況還要面臨新老對手們的激烈競爭。

在國內市場，南孚電池不僅面臨著超霸、超威、雙鹿、華泰等老對手的競爭。近些年，以小米、倍量、京東京造為代表的年輕電池消費品牌，不斷受到消費市場的歡迎，加之海外品牌的不斷涌入，南孚電池早已不再是消費者的最優(yōu)選擇。

以凸顯性價比的小米為例，對比2節(jié)南孚5號電池6.9元的售價，10節(jié)小米5號彩虹電池售價只要12.5元，價格優(yōu)勢明顯。另外，憑借亮眼的配色以及不含汞、鎘，可以隨垃圾一起丟掉的產品設計宣傳，讓彩虹電池成為小米年銷售量超過1億節(jié)的“爆品”?；ヂ摼W公司下場所帶來的市場沖擊，是傳統(tǒng)電池品牌始料未及的。

圖源南孚官網

為了應對挑戰(zhàn)，南孚也并未停止自己的產品創(chuàng)新腳步，在傳統(tǒng)消費電池領域，比如“聚能環(huán)”系列，目前已經更新至第四代，同樣做到了可隨垃圾處理的環(huán)保級別，還推出了包括豐藍1號燃氣灶電池、小型紐扣電池等。除此之外，針對移動數碼消費場景，還推出了充電器、數據線、移動電源等拓展配件產品，但由于此類產品市場競爭更大、消費者品牌選擇更多，南孚并未有什么亮眼的表現。

在一次分享活動中，南孚集團CEO劉榮海也坦言：“南孚嘗試做過充電寶、起夜燈、排插等很多產品，還跟風做過小型鋰電池，結果都不太好。在布局小型鋰電池的時候，我們還專門建了工廠，開了好多條生產線，后來證明是個錯誤，過于自信，好高騖遠。”①

探索品牌增長的第二曲線

《節(jié)點財經》認為，在傳統(tǒng)堿性消費電池賽道，南孚還需在多品牌營銷、多產品場景設計上多花些心思，如果想加入“百億品牌俱樂部”，尋找和培育企業(yè)增長的第二曲線，則是未來發(fā)展的重中之重。

在所披露的財報中，南孚電池目前也在積極通過OEM（初始設備生產代加工）+自有品牌的形式，通過電商渠道，出口到包括印度尼西亞、馬來西亞、泰國、越南等東南亞國家，在中東、南美和東歐地區(qū)，也與當地經銷商展開了分銷合作。

隨著海外市場的擴張，產能問題成為了南孚電池必須要面臨的第一難題。由于原有產能趨近飽和，海外市場電池產品出現了供不應求的局面，為了解決這一現象，財報中提及，2024年南孚電池決定新建10億只電池產能的生產線，并將于2025年第一季度投入使用，以緩解自身的產品供應壓力。

此外最關鍵的是，除了金霸王、松下、勁量、瓦爾塔等知名老牌競爭對手外，供應鏈、業(yè)務法律合規(guī)、多元市場需求、品牌建設以及海外國家尤為關心的電池回收等環(huán)保問題，都還需要南孚電池提供更多的資金、人力、技術等成本，花更大力氣去不斷摸索。

在財報中，還可以發(fā)現一項有意思的業(yè)務——代理銷售。

除了傳統(tǒng)消費電池制造，南孚還擁有包括紅牛飲料、鞋油等代理銷售業(yè)務，這項業(yè)務在2023年貢獻了4.67億元的營收，雖然規(guī)模還很小，但憑借南孚電池多年所積累的線下經銷商渠道資源，通過渠道復用的形式，大幅度節(jié)省了經銷商的渠道開發(fā)成本和物流成本，而產品銷售的多元化，也能進一步提升南孚的利潤。

值得注意的是，在一些新興的消費領域，比如可穿戴設備、智能家居、物聯網設備等方面，在堿性消費電池逐漸觸頂的情況下，這些新興領域，或許能為南孚電池帶來新的增長點和破局思路。

“三十多年來，我們花了很多時間和成本為南孚尋求新機會，做了幾次大規(guī)模的嘗試。總結經驗教訓，我覺得南孚基因是有的，但不是所有事情都適合你，選擇并不多。再者說，競爭對手也不會給你很多機會，必須一直嘗試，不斷尋找出路?！眲s海在分享活動中這樣總結自己的發(fā)言。②

雖然競爭優(yōu)勢仍在，但留給南孚的時間已漸不充裕，尋找新出路的緊迫性，也在強迫這位堿性電池的龍頭企業(yè)，必須做出改變。

①②內容援引自 青藤TencentX 《硅谷日記｜南孚電池劉榮海：企業(yè)低價內卷是因為行業(yè)沒有新機會》