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最近，海外記者Liz Pelly的新書(shū)《Mood Machine: The Rise of Spotify and the Costs of the Perfect Playlist》（《情緒機(jī)器：Spotify的成功崛起和完美歌單的代價(jià)》）在音樂(lè)行業(yè)扔下一顆重磅炸彈。她在書(shū)中揭露，Spotify正通過(guò)一套完整的戰(zhàn)略計(jì)劃，用“非個(gè)人化、毫無(wú)靈魂”的音樂(lè)填充歌單。多年來(lái)，Spotify上一直有一批神秘的“藝術(shù)家”，如國(guó)內(nèi)的著名幽靈藝術(shù)家“蘇可可”一般，動(dòng)輒擁有數(shù)百萬(wàn)播放量，持續(xù)不斷地消耗著平臺(tái)的流量和版稅。
隨著Liz Pelly7年的調(diào)查軌跡，Spotify與“幽靈藝術(shù)家”、音樂(lè)公司、員工之間的關(guān)系被曝光，一場(chǎng)為了盈利而放棄底線的驚天黑幕，徹底被曝光到臺(tái)前。
當(dāng)音樂(lè)成為歌單的填充物 2008年，Spotify如一絲新風(fēng)吹進(jìn)了歐洲。“即時(shí)、簡(jiǎn)單且免費(fèi)”的理念在Napster和Kazaa主導(dǎo)數(shù)碼時(shí)代掀起漣漪。當(dāng)時(shí)，不少媒體將它定位成一劑破解盜版頑疾的良藥。如諸多21世紀(jì)的科技公司一樣，Spotify在早期聲稱自己在顛覆一個(gè)陳舊的行業(yè)，盡可能快地?cái)U(kuò)大規(guī)模，并吸引投資者為其尚未驗(yàn)證的商業(yè)模式買單。多年來(lái)，為了尋求增長(zhǎng)和盈利能力，Spotify 也不斷重塑自己，比如2010 年提出要成為社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，2011 年要成為應(yīng)用市場(chǎng)，到 2012 年底，成為所謂的“每時(shí)每刻的音樂(lè)”中心；2012年進(jìn)入了人工編輯領(lǐng)域，聘請(qǐng)了一批編輯來(lái)編譯內(nèi)部歌單；2014 年增加了對(duì)算法個(gè)性化技術(shù)的投資。到 2010 年代中期，Spotify積極地將自己重塑為一個(gè)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的中立平臺(tái)，通過(guò)其歌單和算法改寫音樂(lè)行業(yè)的規(guī)則。直到2017年，Spotify監(jiān)守自盜的新聞被曝光，Liz Pelly也是在那時(shí)候開(kāi)始關(guān)注這一事件。不少讀者、從業(yè)者聯(lián)系到剛剛進(jìn)入音樂(lè)媒體行業(yè)的Liz Pelly，稱Spotify正在用匿名音樂(lè)人的“庫(kù)存音樂(lè)（stock music）”填充其最受歡迎的歌單。這些音樂(lè)人被稱為“幽靈藝術(shù)家“（ghost/fake artists），此舉似乎是為了減少Spotify的版權(quán)費(fèi)用支出。有些人甚至猜測(cè)，這些曲目可能是由Spotify自己制作的。起初，Liz Pelly認(rèn)為這聽(tīng)起來(lái)像是一種陰謀論。她推斷，這些“幽靈藝術(shù)家”或許只是獨(dú)立音樂(lè)人試圖玩弄流媒體系統(tǒng)的把戲。隨著越來(lái)越多的消息和證據(jù)開(kāi)始涌現(xiàn)，2017年7月，紐約時(shí)報(bào)旗下網(wǎng)站Vulture的一篇文章讓“幽靈藝術(shù)家”現(xiàn)象徹底進(jìn)入了公眾視野。報(bào)道中指出，Spotify將通過(guò)“幽靈藝術(shù)家”創(chuàng)作的廉價(jià)作品填充到流行和輕松情緒的歌單中，比如爵士、放松、鋼琴等主題歌單，以此牟取私利，嚴(yán)重阻礙了音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的正常秩序。這一消息在業(yè)內(nèi)炸開(kāi)了鍋，MBW甚至拉出了一組頭部流量的“虛假藝人50人”的名單。據(jù)統(tǒng)計(jì)，光是這50人，累計(jì)播放量就超過(guò)5.2億次，折合版稅300萬(wàn)美元。同年年底，音樂(lè)記者David Turner也發(fā)文表示，Spotify的歌單《Ambient Chill》正逐步剔除像Brian Eno、Bibio和Jon Hopkins這樣知名藝術(shù)家的音樂(lè)，轉(zhuǎn)而用來(lái)自Epidemic Sound這種免版稅公司的曲目代替。在這波負(fù)面新聞此后的幾年里，其他爭(zhēng)議事件為Spotify分散大眾的部分注意力。例如，2019 年，Spotfiy進(jìn)軍播客領(lǐng)域，并最終與 Joe Rogan 達(dá)成了 2.5 億美元的獨(dú)家合作；2020年推出的“Discovery Mode”（發(fā)現(xiàn)模式），要求音樂(lè)人或唱片公司接受較低的版稅率，以換取算法的推廣，“幽靈藝術(shù)家”丑聞逐漸淡出公眾視線。然而，2022年，瑞典媒體《Dagens Nyheter》的重新調(diào)查再次將Spotify推向了風(fēng)口浪尖。該媒體將Spotify流媒體數(shù)據(jù)與瑞典版權(quán)協(xié)會(huì)STIM的文件進(jìn)行比對(duì)，揭示了約20名詞曲作者參與了500多位“藝術(shù)家”的作品創(chuàng)作，且創(chuàng)作的曲目在Spotify上已有數(shù)千首被播放了數(shù)百萬(wàn)次。其中一位名為“Ekfat”的平臺(tái)認(rèn)證藝術(shù)家，自2019年以來(lái)發(fā)布了大量歌曲，大多由一家名為Firefly Entertainment的庫(kù)存音樂(lè)公司發(fā)行。這些作品頻繁出現(xiàn)在Spotify的官方歌單中，其中一首曲目的播放量甚至超過(guò)了400萬(wàn)次。但稍加調(diào)查就會(huì)發(fā)現(xiàn)，這位藝術(shù)家的個(gè)人資料完全是虛構(gòu)的。奇怪的是，除了《Dagens Nyheter》的記者以外，在瑞典當(dāng)?shù)睾鯖](méi)有人愿意提及“幽靈藝術(shù)家”這一話題。Liz Pelly走訪了其中一家“幽靈藝術(shù)家”資料頁(yè)所填寫的廠牌注冊(cè)地址，敲門卻始終無(wú)人應(yīng)答；就算聯(lián)系到了相關(guān)人士，對(duì)方也顯得極為警惕，話題剛觸及邊緣，便迅速以“從事功能音樂(lè)領(lǐng)域的工作”敷衍了事，隨即閉口不言。當(dāng)音樂(lè)成為歌單的填充物，當(dāng)有人試圖質(zhì)問(wèn)與追索時(shí)，沉默本身卻成為了一種語(yǔ)言。一切仿佛一場(chǎng)無(wú)聲的合謀，將真相深深地掩藏在幕后。
Spotify如何喂養(yǎng)“幽靈藝術(shù)家”？ 經(jīng)過(guò)多年深度調(diào)查，Liz Pelly逐漸還原出Spotfiy神秘計(jì)劃的全貌。Spotify不僅與一系列制作公司建立了合作關(guān)系，內(nèi)部還專門組建了一支團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)將“幽靈藝術(shù)家”的曲目精準(zhǔn)植入平臺(tái)各類歌單，從而在不支付傳統(tǒng)藝術(shù)家高昂版稅的情況下，大幅提升此類內(nèi)容的盈利占比。
據(jù)消息人士透露，Spotify的內(nèi)部研究顯示，許多用戶并非為了收聽(tīng)特定的藝術(shù)家或?qū)］嫸鴣?lái)。他們只是需要一些背景音樂(lè)，比如學(xué)習(xí)歌單或晚餐歌單。而聽(tīng)眾通常并不在意自己聽(tīng)到的是哪首歌，甚至是哪位藝術(shù)家的作品。Spotify似乎正是基于這一推論，策劃了這項(xiàng)命名為Perfect Fit Content”（PFC，完美契合內(nèi)容）計(jì)劃。Liz Pelly推測(cè)，這項(xiàng)計(jì)劃大概在2017年啟動(dòng)。自啟動(dòng)后，公司內(nèi)部的編輯監(jiān)控儀表板新增了一個(gè)指標(biāo)列，諸如播放、跳過(guò)率、收藏量和喜歡次數(shù)等詳細(xì)的指標(biāo)數(shù)據(jù)，以幫助團(tuán)隊(duì)全程追蹤PFC內(nèi)容的表現(xiàn)。這些PFC計(jì)劃中的“藝術(shù)家”通常在Spotify上擁有數(shù)百萬(wàn)次的播放量，并在情緒主題歌單中占據(jù)主導(dǎo)地位。離譜的是，雖然身份是虛構(gòu)的，但其個(gè)人主頁(yè)上常常有Spotify “認(rèn)證藝術(shù)家”的徽章，所屬公司也經(jīng)常隸屬于Epidemic Sound等音樂(lè)公司，個(gè)人資料基本是AI生成的圖片，幾乎沒(méi)有藝術(shù)家簡(jiǎn)介或指向任何網(wǎng)站的鏈接，用Google搜索也一無(wú)所獲。起初，Spotify高管通過(guò)“暗示”方式推動(dòng)員工將這些匿名曲目悄然嵌入歌單中。要求員工在添加這些內(nèi)容時(shí)“務(wù)必不引人注意，避免用戶察覺(jué)”。隨著成效逐步顯現(xiàn)，公司高層甚至明目張膽地要求員工將普通藝術(shù)家的作品替換為PFC計(jì)劃中流水線產(chǎn)出的低成本內(nèi)容，且對(duì)編輯團(tuán)隊(duì)施加了越來(lái)越大的壓力。
因此，內(nèi)部不少員工對(duì)PFC計(jì)劃的操作方式深感不安。一名前員工坦言，公司高層對(duì)PFC計(jì)劃的重視超乎尋常，但他們并不關(guān)心音樂(lè)對(duì)于聽(tīng)眾的文化影響。外部報(bào)道從未間斷，內(nèi)部員工對(duì)PFC計(jì)劃的道德質(zhì)疑層出不窮，但Spotify并未因此止步。由于部分團(tuán)隊(duì)成員對(duì)此計(jì)劃反感，公司經(jīng)過(guò)了數(shù)輪團(tuán)隊(duì)換血，最終在2023年，一個(gè)名為Strategic Programming（StraP）的10人小團(tuán)隊(duì)開(kāi)始接管PFC計(jì)劃，負(fù)責(zé)管理包括《Ambient Relaxation》《Deep Focus》《Bossa Nova Dinner》《Deep Sleep》等在內(nèi)的超150個(gè)熱門歌單。
矛盾的是，Spotify多次宣稱，PFC計(jì)劃并非以流量為導(dǎo)向。然而，通過(guò)調(diào)閱StraP團(tuán)隊(duì)成員在2023年的內(nèi)部通訊記錄，可以清楚看到，這一團(tuán)隊(duì)不僅高度關(guān)注PFC內(nèi)容在播放份額，還對(duì)其季度數(shù)據(jù)進(jìn)行深入分析，并積極討論如何進(jìn)一步提升此類內(nèi)容的曝光率與流量。內(nèi)部消息顯示，PFC計(jì)劃背后的供應(yīng)商至少有十幾家，遠(yuǎn)比外界想象得更加復(fù)雜。與該計(jì)劃深度合作的包括知名音樂(lè)公司Epidemic Sound、Firefly Entertainment，以及瑞典著名音樂(lè)二人組Andreas Romdhane和Josef Svedlund創(chuàng)立的制作公司Queenstreet Content 等。據(jù)了解，僅Queenstreet Content AB一家，其2022年?duì)I收便突破了1000萬(wàn)美元。
還有一家被重點(diǎn)曝光的供應(yīng)商是Industria Works。其子公司 Mood Works是一家分銷商，網(wǎng)站顯示該公司還在 Apple Music 和 Amazon Music 上提供曲目。外媒推測(cè)，Spotify 可能不是唯一一個(gè)推廣廉價(jià)庫(kù)存音樂(lè)的公司。更諷刺的是，每當(dāng)Spotify與新供應(yīng)商達(dá)成合作，其團(tuán)隊(duì)都會(huì)立刻通知高管是否優(yōu)先推廣這些內(nèi)容。一位StraP成員在Slack信息中寫道：“我們已經(jīng)接入了新合作伙伴Myndstream，請(qǐng)優(yōu)先從這些內(nèi)容中挑選作品。這是一家新合作伙伴，他們需要實(shí)時(shí)反饋?！?/span>一位為來(lái)自Epidemic Sound電子音樂(lè)的藝術(shù)家坦言，與PFC計(jì)劃的合作無(wú)非是“復(fù)制歌單的風(fēng)格”，整個(gè)創(chuàng)作過(guò)程“毫無(wú)個(gè)性，缺乏靈魂”，甚至直言其模式“更像一種洗錢計(jì)劃”。但對(duì)于Spotifty來(lái)說(shuō)，這個(gè)計(jì)劃確實(shí)贏麻了。PFC計(jì)劃中，曲目的生產(chǎn)成本極低，Spotify通過(guò)合作公司采用買斷制，一次性支付音樂(lè)人低額報(bào)酬，而這些音樂(lè)后續(xù)產(chǎn)生的收益完全歸Spotify和其合作伙伴所有，肥水不流外人田。這些“流水線產(chǎn)物”比一般音樂(lè)更加可控，既減少了版權(quán)糾紛的可能性，還壓縮了音樂(lè)制作成本，又讓Spotify在內(nèi)容供應(yīng)鏈中掌握了更多主動(dòng)權(quán)。
更重要的是，還避免了傳統(tǒng)版權(quán)購(gòu)買模式中與唱片公司和藝術(shù)家的復(fù)雜談判與版稅分配。通過(guò)私下與具備內(nèi)容生產(chǎn)能力的第三方達(dá)成利益綁定關(guān)系，也避免了與唱片公司、獨(dú)立廠牌產(chǎn)生正面沖突。另外，當(dāng) PFC內(nèi)容表現(xiàn)不佳時(shí)，團(tuán)隊(duì)會(huì)迅速調(diào)整其曲目選擇和編排邏輯，通過(guò)反饋循環(huán)逐步提升這些內(nèi)容的用戶接受度，使得PFC計(jì)劃能夠不斷適應(yīng)用戶需求，從而在歌單中占據(jù)更大比例。
從供應(yīng)鏈到平臺(tái)算法，從用戶認(rèn)知到行業(yè)生態(tài)，其背后的運(yùn)作機(jī)制展現(xiàn)了Spotify作為流媒體巨頭，其戰(zhàn)略執(zhí)行能力似乎完美無(wú)瑕，也暴露了音樂(lè)行業(yè)在數(shù)字化時(shí)代的恐怖故事。所謂刷爆播放量的“幽靈藝術(shù)家”的作品，都是平臺(tái)拿萬(wàn)千藝術(shù)家的權(quán)益和血汗喂養(yǎng)起來(lái)的。而Spotify口口聲聲說(shuō)的推動(dòng)真正的音樂(lè)文化的理想，不過(guò)是一則看起來(lái)很美的資本故事。
別讓音樂(lè)止于AI和算法 PFC計(jì)劃也許只是未來(lái)大平臺(tái)時(shí)代行業(yè)形態(tài)的前奏。一個(gè)被AI、算法支配的音樂(lè)生態(tài)系統(tǒng)正在逐漸成型，而這正是對(duì)藝術(shù)家和聽(tīng)眾關(guān)系的最大威脅。業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，這種趨勢(shì)正在全球范圍內(nèi)逐步成型。無(wú)論是國(guó)內(nèi)層出不窮的韓可可、蘇可可、7妹，還是國(guó)外的“幽靈藝術(shù)家”的Ekfat等，正在以一種近乎入侵的方式重新定義音樂(lè)行業(yè)的游戲規(guī)則。
風(fēng)險(xiǎn)投資者顯然看好這門流量生意蘊(yùn)含的巨大商業(yè)潛力。作為最早投資 Spotify 的風(fēng)投公司之一，瑞典知名投資公司Creandum早早就押注了在PFC計(jì)劃中與Spotfiy密切合作的免版稅音樂(lè)公司Epidemic；2021年，瑞典投資公司EQT Growth美國(guó)投資巨頭Blackstone，也紛紛向Epidemic注資4.5億美元，令Epidemic估值飆升至14億美元。一位為 Epidemic Sound 創(chuàng)作背景音樂(lè)的音樂(lè)人曾表示，他的作品被加入了許多熱門的 PFC歌單，當(dāng)作品被發(fā)布后，該音樂(lè)人在Spotify 的個(gè)人資料瀏覽量迅速攀升。
在Epidemic Sound的《2024 年創(chuàng)作者經(jīng)濟(jì)報(bào)告》顯示，該平臺(tái)84%的內(nèi)容創(chuàng)作者現(xiàn)在在創(chuàng)作過(guò)程中使用AI工具。其聯(lián)合創(chuàng)始人Oscar H?glund更自信地將Epidemic描述為未來(lái)最具優(yōu)勢(shì)的公司之一。可以說(shuō)，技術(shù)的普及加上Spotify與Epidemic一類的音樂(lè)公司之間的協(xié)同效應(yīng)，反映出流媒體行業(yè)正在逐步消解音樂(lè)的價(jià)值與界限。Spotify CEO Daniel Ek在2023年的一次電話會(huì)議中也指出，AI生成內(nèi)容的興起可能在“文化上是個(gè)好事”，而且有助于Spotify增加參與度增加收入。
從技術(shù)發(fā)展的角度看，Daniel Ek的說(shuō)法似乎并無(wú)問(wèn)題，算法推薦和AI是音樂(lè)行業(yè)中兩個(gè)截然不同的命題。AI生成音樂(lè)確實(shí)有其文化意義，賦予了創(chuàng)作者更便捷、開(kāi)闊的創(chuàng)作靈感，也降低了音樂(lè)創(chuàng)作的技術(shù)門檻。但算法推薦權(quán)的壟斷，卻引發(fā)了另一個(gè)深刻的危機(jī)。根本問(wèn)題在于，創(chuàng)作者與渠道方的權(quán)力并不對(duì)等。AI工具或許是開(kāi)放的，但算法推薦的主導(dǎo)權(quán)卻被Spotify等大公司牢牢掌控。
對(duì)于藝術(shù)家而言，如果他們的作品無(wú)法滿足算法的要求，便可能完全淹沒(méi)在平臺(tái)龐大的內(nèi)容池中。如果他們因此被迫選擇“投降”于算法邏輯，加入“幽靈藝術(shù)家”的創(chuàng)作生態(tài)，通過(guò)迎合平臺(tái)需求、利用AI生產(chǎn)更易傳播的內(nèi)容來(lái)獲取流量支持，“文化上是個(gè)好事”這種說(shuō)法就有點(diǎn)嚇人了。創(chuàng)作者的權(quán)益被算法設(shè)計(jì)所竊取，而這種體系的建立卻被冠以技術(shù)革新的美名，無(wú)形中讓平臺(tái)成為真正的“贏家”，確實(shí)有幾分“竊鉤者誅，竊國(guó)者侯”的荒唐感。聽(tīng)眾也不可避免地成為了算法的被動(dòng)消費(fèi)者，所接觸的音樂(lè)范圍被算法圈定在相對(duì)狹窄的框架內(nèi)，逐漸失去主動(dòng)尋找新鮮音樂(lè)或不同風(fēng)格的動(dòng)力，審美趣味也因此趨于單一化。
真正的問(wèn)題從不是AI或算法本身，而在于其掌控者如何賦予這些技術(shù)以意義。音樂(lè)平臺(tái)的任何策略、技術(shù)都是服務(wù)音樂(lè)的工具，而非凌駕于音樂(lè)之上。當(dāng)平臺(tái)成為全民音樂(lè)審美、人文價(jià)值的守門人，其是否能承擔(dān)起守護(hù)藝術(shù)真實(shí)感的責(zé)任，已經(jīng)是當(dāng)下音樂(lè)平臺(tái)必須回答的問(wèn)題。*本文圖源網(wǎng)絡(luò)，如侵權(quán)聯(lián)系刪改話題內(nèi)容：如何看待國(guó)內(nèi)外“幽靈藝術(shù)家”泛濫的現(xiàn)象？
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