【原】2025，短劇“卷”什么？
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編 輯丨美 圻 文娛價(jià)值官解讀：
回顧2024的文娛市場(chǎng)，毫無(wú)疑問(wèn)，短劇是風(fēng)口上最大的豬，沒(méi)有人想錯(cuò)過(guò)這班車。而伴隨著行業(yè)蓬勃發(fā)展，2024年也是一個(gè)充滿變革與多元?jiǎng)?chuàng)新的標(biāo)志性年份，這一年，短劇行業(yè)從內(nèi)容呈現(xiàn)方式到創(chuàng)作模式都在革新，從觀眾群體到平臺(tái)合作也在拓寬。不過(guò)，隨著流量紅利消退、用戶審美升級(jí)，加之政策和商業(yè)模式的調(diào)整，短劇行業(yè)的生態(tài)正經(jīng)歷劇烈變化，門檻越來(lái)越高，競(jìng)爭(zhēng)也愈加激烈。新的一年，短劇的走向不僅是文娛行業(yè)熱度最高的話題之一，也牽動(dòng)著各方玩家的心。那么，在2025年，誰(shuí)會(huì)在短劇鏈條中占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)？創(chuàng)作方向和商業(yè)模式會(huì)有什么新變化？新老玩家又會(huì)如何打好“功守道”？對(duì)于這些問(wèn)題，我們將基于各項(xiàng)數(shù)據(jù)和行業(yè)觀察，做出前瞻預(yù)測(cè)。 大廠加碼
在新舊年交替之際，百度在短劇行業(yè)的一系列新動(dòng)作，引起了許多人關(guān)注。近期，百度不僅申請(qǐng)注冊(cè)了“百度短劇”商標(biāo)，而且宣布2025年將從分發(fā)、分賬、獎(jiǎng)勵(lì)、獨(dú)播以及招商五大方面進(jìn)行升級(jí)。這意味著，在全方位加碼布局戰(zhàn)略之下，短劇將成為百度內(nèi)容生態(tài)最核心的發(fā)展方向之一，重要性會(huì)進(jìn)一步凸顯。目前，抖音、快手、騰訊是微短劇行業(yè)的三個(gè)巨頭，幾乎壟斷了八成以上的新作和流量，百度、愛(ài)奇藝、優(yōu)酷等平臺(tái)則在微短劇領(lǐng)域的動(dòng)作不斷，也展示出了對(duì)于這一垂直領(lǐng)域的高度重視。
先發(fā)巨頭不斷加碼，后發(fā)者紛紛“明牌”發(fā)力短劇，揭示出一個(gè)趨勢(shì)：在各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的內(nèi)容生態(tài)中，短劇的重要性持續(xù)凸顯，而平臺(tái)的生態(tài)鏈條和流量池，也幾乎壟斷了短劇生產(chǎn)與分發(fā)的各個(gè)環(huán)節(jié)。我們預(yù)測(cè)，2025年互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)在短劇賽道的話語(yǔ)權(quán)會(huì)進(jìn)一步提升，這個(gè)市場(chǎng)大頭的錢可能會(huì)越來(lái)越集中在短劇平臺(tái)的手上。接下來(lái)，短劇競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)之一在于對(duì)IP資源的爭(zhēng)奪。一個(gè)短劇的誕生從產(chǎn)業(yè)鏈上游的網(wǎng)文、動(dòng)漫、游戲公司開始，而抖音、百度、騰訊等平臺(tái)擁有閱文、番茄小說(shuō)、掌閱等網(wǎng)文生態(tài)，手握海量相對(duì)成熟的IP，在短劇內(nèi)容“新基建”上具備天然優(yōu)勢(shì)。相比前幾年制作方拍好短劇后在平臺(tái)上線，平臺(tái)根據(jù)數(shù)據(jù)與制作方分享利潤(rùn)，2025年，平臺(tái)輸出IP資源定制短劇，制作方賺取制作費(fèi)的模式，可能會(huì)更加普遍。
除了內(nèi)容生產(chǎn)模式的變化，在分發(fā)端，平臺(tái)的話語(yǔ)權(quán)也越來(lái)越大。隨著產(chǎn)量提升和競(jìng)爭(zhēng)加劇，投流對(duì)于短劇越來(lái)越重要，專業(yè)的投流公司會(huì)把短劇剪輯成吸引人的片段推送到短視頻信息流中，吸引對(duì)應(yīng)的受眾群。多位業(yè)內(nèi)人士向文娛價(jià)值官透露，2024年多數(shù)短劇的投流成本已經(jīng)占到80%以上，2025年，這一比例有可能進(jìn)一步提升，未來(lái)短劇利潤(rùn)的八至九成，都會(huì)被掌控著流量的平臺(tái)拿走。手握短劇IP源頭和流量資源的平臺(tái)，又進(jìn)一步通過(guò)免費(fèi)模式，讓現(xiàn)在市面上所謂的小程序短劇平臺(tái)方和制作方，加速變成發(fā)行方。它們從平臺(tái)獲取短劇開發(fā)的內(nèi)容，然后構(gòu)建分銷網(wǎng)絡(luò)，逐漸變成了短劇和平臺(tái)間的中間服務(wù)商，但因?yàn)闆](méi)有自己的用戶群，加上流量越來(lái)越貴，利潤(rùn)只會(huì)越來(lái)越薄，大部分競(jìng)爭(zhēng)者2025年將被淘汰出局。
產(chǎn)業(yè)鏈不斷延伸并生出觸角，逐漸掌控了短劇生產(chǎn)與分化各個(gè)環(huán)節(jié)核心資源的平臺(tái)方，將進(jìn)入更加良性的循環(huán)，這反過(guò)來(lái)又會(huì)在短時(shí)間內(nèi)迅速聚攏體量龐大的活躍用戶，使得平臺(tái)積累起更大的流量池，進(jìn)一步提升壟斷度和競(jìng)爭(zhēng)力。贏者通吃，會(huì)是2025年短劇行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)與變革的主基調(diào)。頭部?jī)?nèi)容方價(jià)值有望進(jìn)一步提升既然大多數(shù)制作方已經(jīng)賺不到錢，為什么仍有那么多團(tuán)隊(duì)前赴后繼投身短劇這一紅海？對(duì)于這個(gè)問(wèn)題，許多行業(yè)人士給出的答案是：雖然競(jìng)爭(zhēng)趨于白熱化，但短劇整體仍處在發(fā)展的上升期，成功幾率和市場(chǎng)容量比起固化的長(zhǎng)劇和衰退的電影，優(yōu)勢(shì)依然明顯，對(duì)于新人團(tuán)隊(duì)而言，跑出黑馬的可能性更大，其體量和閃賺騰挪的空間也更友好。另一方面，短劇是內(nèi)容制作方獲取話語(yǔ)權(quán)的重要途徑，只要團(tuán)隊(duì)打造豎屏短劇爆款的能力被印證，便會(huì)有平臺(tái)帶著項(xiàng)目和資源找上門。這些資源又能極大增加下一部爆款豎屏短劇概率，甚至平移到橫屏市場(chǎng)，沒(méi)有哪一個(gè)內(nèi)容方能抵得住這樣的誘惑。
這么看來(lái)，雖然內(nèi)容制作方的話語(yǔ)權(quán)和利潤(rùn)空間越來(lái)越小，但大浪淘沙后真正優(yōu)質(zhì)的頭部?jī)?nèi)容方價(jià)值反而會(huì)進(jìn)一步提升。成為頭部爆款的內(nèi)容方，不僅能擠掉更多對(duì)手，也能向平臺(tái)方要利潤(rùn)。事實(shí)上，隨著競(jìng)爭(zhēng)的進(jìn)一步加劇，用戶等各方對(duì)短劇審美需求的提升，擁有爆款內(nèi)容能力的內(nèi)容方，2025年將在短劇鏈條中獲得更大的話語(yǔ)權(quán)，也有望改善短劇市場(chǎng)制作方、出品方缺乏話語(yǔ)權(quán)、深陷利潤(rùn)窘境的行業(yè)大環(huán)境。更進(jìn)一步去展望，頭部?jī)?nèi)容方通過(guò)爆款作品，將有機(jī)會(huì)樹立有辨識(shí)度和號(hào)召力的廠牌，培養(yǎng)用戶對(duì)內(nèi)容的忠誠(chéng)度。這在平臺(tái)壟斷用戶和流量資源的當(dāng)下，會(huì)有助于內(nèi)容方建立自己的用戶資產(chǎn)，進(jìn)而降低投流成本，讓內(nèi)容生產(chǎn)和利潤(rùn)進(jìn)入更良性的循環(huán)。
同時(shí)，優(yōu)質(zhì)爆款內(nèi)容也能通過(guò)場(chǎng)景包植入、品牌定制、廣告、電商等更多元商業(yè)合作模式進(jìn)行反復(fù)變現(xiàn)，獲得比單純分賬更多的收益。這等于平臺(tái)和內(nèi)容方一起做大了蛋糕，改善了目前平臺(tái)獨(dú)大的短劇生態(tài)，讓短劇產(chǎn)業(yè)各鏈條端都能分享到優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的紅利，是一種雙贏。2024年，各平臺(tái)都喊出了短劇精品化的口號(hào)，這為真正的頭部?jī)?nèi)容方提供了甩開對(duì)手、獲得更高收益的機(jī)會(huì)。2025年，這一大方向不會(huì)變化，隨著長(zhǎng)視頻平臺(tái)和更多專業(yè)機(jī)構(gòu)進(jìn)入市場(chǎng)，不僅意味著更充足的資金和資源，更重要的是帶來(lái)了更嚴(yán)格的制作標(biāo)準(zhǔn)和質(zhì)量控制，這會(huì)進(jìn)一步凸顯頭部?jī)?nèi)容方的價(jià)值。 短、長(zhǎng)界限逐漸模糊
在短劇開疆拓土、高歌猛進(jìn)的這幾年，市場(chǎng)普遍將短劇看成是長(zhǎng)劇的一種補(bǔ)充產(chǎn)品，從觀眾的角度而言，短劇雖然近兩年一直火爆，但受眾群體一直都有圈層性，而圈外觀眾對(duì)微短劇是存在強(qiáng)烈刻板印象的，長(zhǎng)、短的界線始終都“涇渭分明”。不過(guò)，隨著愛(ài)優(yōu)騰芒通過(guò)提高分賬收入、加大投入、劇場(chǎng)化規(guī)?；确绞匠掷m(xù)加碼短劇，跨界玩家越來(lái)越多，長(zhǎng)劇和短劇的界線也逐漸變得模糊，拋開時(shí)長(zhǎng)的差異，二者在創(chuàng)作手段和敘事節(jié)奏上，都在相互借鑒，走向共性融合。
2024年暑假，長(zhǎng)劇市場(chǎng)跑出一匹大黑馬《墨雨云間》，多個(gè)數(shù)據(jù)榜穩(wěn)居第一席位。在這個(gè)耐心稀缺、注水泛濫、觀眾普遍需要倍速觀劇的背景下，《墨雨云間》之所以成功，核心在于借鑒了短劇的優(yōu)勢(shì)，在節(jié)奏把控和人物設(shè)定上向短劇看齊，爽點(diǎn)滿滿。年底上線的《九重紫》同樣被觀眾稱贊是“短劇入長(zhǎng)”，重生、宅斗、雙強(qiáng)、爽劇等“短劇”元素為這部劇增色不少。古偶長(zhǎng)劇短劇化才更容易出圈的趨勢(shì)，似乎不可逆了。與此同時(shí)，長(zhǎng)劇的審美、質(zhì)感、題材豐富度也被短劇所學(xué)習(xí)。短劇《我在長(zhǎng)征路上開超市》的出圈，正是借鑒了《覺(jué)醒年代》等主旋律長(zhǎng)劇的創(chuàng)作經(jīng)驗(yàn)，有創(chuàng)新有共振且與個(gè)人生活經(jīng)驗(yàn)相契合的故事，不僅滿足了年輕觀眾對(duì)短劇內(nèi)容的深度和真實(shí)性更高的要求，也讓紅色主旋律題材成為一種潛在的短劇創(chuàng)新方向。
可以說(shuō)，短劇早已扔下了長(zhǎng)劇的補(bǔ)充者身份，成為倒逼長(zhǎng)劇升級(jí)的競(jìng)爭(zhēng)者，而長(zhǎng)劇也為短劇的精品化提供了更多經(jīng)驗(yàn)和案例。2025年，短劇的題材必然會(huì)更加豐富，形式本身并不決定文化價(jià)值的高低，微短劇完全可以做到“微而不弱，短而不淺”，而長(zhǎng)劇在短劇的倒逼下也將紛紛擠水，情節(jié)密度更大，倍速追劇未來(lái)也許會(huì)成為歷史。在文娛價(jià)值官看來(lái)，長(zhǎng)劇和短劇并不是彼此的補(bǔ)充，也不會(huì)相互取代，而是觀眾和市場(chǎng)都需要的兩種內(nèi)容品類。二者也并非此消彼長(zhǎng)的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，完全可以實(shí)現(xiàn)相互融合、彼此借鑒，共同為內(nèi)容市場(chǎng)開拓出新增量，從而帶動(dòng)不同形式的作品共同升級(jí)。
本文為文娛價(jià)值官原創(chuàng)作品。
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