時光就像一頭脫了僵的野驢，一跑就停不下來。

在更焦灼、更內(nèi)卷和更不確定的縱橫交織中，2025年的第一縷陽光灑落大地。

2024過去了，我們不免有些懷念。這究竟是怎樣的一年？

這一年，“新質(zhì)生產(chǎn)力”發(fā)軔，方興未艾；“黑神話：悟空”橫空出世；“人工智能+”如火如荼。

這一年，“City不City”“班味兒”“偏偏你最爭氣”“濃人淡人”“松弛感”“主理人”已成網(wǎng)絡(luò)流行語，風(fēng)行于大街小巷。

這一年，小紅書的世界是“抽象”的，B站的世界是相互連“接”的，大眾點評的世界是“游”樂的、“游”玩的。

這是國內(nèi)2024年的“時代標(biāo)簽”，而將視角轉(zhuǎn)向國際，2024年度關(guān)鍵詞則是“brat”（原意頑童、淘氣鬼，新定義是自信、獨立，及時行樂的人或態(tài)度）、“Brain rot”（原意腦腐化，新定義是人們沉迷短視頻等快節(jié)奏、碎片化、低質(zhì)量的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容，而造成精神疲憊，智力和思考力被削弱）、“polarization”（極化、兩極化）、“manifest”（原意顯示、顯現(xiàn)，新定義是顯化，用具象化或自我肯定的方法，來幫助人們想象夢想或某事變?yōu)楝F(xiàn)實的場景）。

在全球經(jīng)濟(jì)都處在持續(xù)性低增長、全球格局持續(xù)動蕩、不確定性急劇上升的時代背景下，這些看似雜亂，卻又在某些方面有著異曲同工之妙的“標(biāo)簽”熱詞，共同構(gòu)成了2024年“重壓之下，從個人到社會都在尋找喘息之地”的獨特印記和眾生相，也深刻影響著未來的潮向。

美業(yè)作為其中的一相，尤為如此。

2024年是消費(fèi)降級、質(zhì)價比引導(dǎo)整體消費(fèi)市場結(jié)構(gòu)性變化的一年。

受信心不足、不確定的未來等因素影響，低消費(fèi)、審慎精明價值觀持續(xù)盛行，越來越多消費(fèi)者信奉每一分錢都要花在刀刃上，他們一邊對國際大牌祛魅，喝9.9、6.6元的咖啡，吃“窮人套餐”，在各個平臺對比價格，要平替、白牌，買對不買貴，一邊又在品質(zhì)、情緒價值、服務(wù)以及體驗上“局部舍得”，在理性中依然保持精致生活，熱衷于為身心“按摩”：買谷子、看演唱會、花式旅游。

2024年也是AI飛躍之年。

生成式AI更加“多才多藝”，讓工作、生活更加高效智能；從通用到專用的大模型可深入解決各個行業(yè)的痛點問題；科學(xué)研究領(lǐng)域，AI模型和算法也成為不可或缺的研發(fā)工具。

美妝行業(yè)，AI同樣在一眾品牌和企業(yè)們的科研、生產(chǎn)、營銷上激蕩出勃勃生機(jī)：AI大模型與算法+合成生物，已成為原料創(chuàng)新新風(fēng)口；以人工智能、云計算、大數(shù)據(jù)加持生產(chǎn)制造的數(shù)字化轉(zhuǎn)型已是美妝企業(yè)“基操”；各大品牌直播間隨處可見24小時直播不停歇的數(shù)字人主播。

AI、云計算、大數(shù)據(jù)以超乎想象的發(fā)展速度和無處不在的應(yīng)用范圍，重塑人類新生活，也讓萬事萬物進(jìn)入“算法時代”。前一秒與朋友談?wù)摰目诩t，下一秒就出現(xiàn)在購物、社交、種草、短視頻各個平臺首頁；“猜你喜歡”“可能認(rèn)識的人”總能精準(zhǔn)擊在用戶的“心巴”上。

同樣被算法拿捏的流量，也讓商家吃到了紅利，更吃盡了苦頭。投流一時爽，但維持流量卻是一個無底洞，平臺以算法吃準(zhǔn)商家利潤空間，繼續(xù)投意味著“拉高杠桿”，不投，流量立馬煙消云散。

還有曾經(jīng)高熱的直播帶貨，隨著抖音、快手平臺網(wǎng)紅主播們相繼“塌房”而逐漸“去頭部化”，高度內(nèi)卷的價格戰(zhàn)正在失效，眼見白牌起，眼見白牌落；淘寶、京東店播在平臺扶持和AI技術(shù)加持下異軍突起；強(qiáng)調(diào)內(nèi)容、強(qiáng)調(diào)差異化、強(qiáng)調(diào)品質(zhì)的直播帶貨在小紅書、視頻號等平臺乘勢突圍，下一個機(jī)會點呼嘯而至。

從消費(fèi)需求，到工具，再到平臺算法、渠道的轉(zhuǎn)變，使得包括美妝在內(nèi)的消費(fèi)市場的競爭變成存量博弈，也讓“美妝寒冬”之風(fēng)刮得更加凜冽。

消費(fèi)乏力持續(xù)籠罩在行業(yè)上空。數(shù)據(jù)是最直觀的顯現(xiàn)，國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2024年1-11月，社會消費(fèi)品零售總額為442723億元，同比增長3.5%，其中化妝品類消費(fèi)品零售總額4015億元，同比下跌1.3%。從超過大盤的高速增長率，到明顯放緩甚至低于大盤。

與消費(fèi)疲軟相伴的，是品牌、工廠端兩極分化格局愈演愈烈。

年初，強(qiáng)調(diào)擺脫傳統(tǒng)增長方式的“新質(zhì)生產(chǎn)力”隆重開局，一舉將正處于向科技創(chuàng)新、高質(zhì)量轉(zhuǎn)型和質(zhì)變陣痛期的本土化妝品推入了新質(zhì)時代。高舉高打之下，“科研創(chuàng)新”“自研成分”“數(shù)智化”持續(xù)豐盈著本土美妝品牌和企業(yè)們的骨血和筋肉，以珀萊雅為代表的本土頭部品牌和企業(yè)們強(qiáng)勢“登場”，紛紛實現(xiàn)強(qiáng)勁增長。

頭部逆風(fēng)增長的同時，中小品牌和企業(yè)卻在消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化、政策法規(guī)和監(jiān)管持續(xù)收緊、原料上漲、經(jīng)營成本上升中加速洗牌：裁員降本的、閉店清倉的、破產(chǎn)清算的、主動或被動注銷《化妝品生產(chǎn)許可證》的……一波接一波的倒閉潮“煎熬”著人心。

還有整體在中國市場“失意”的國際巨頭們，“業(yè)績下滑”“增長疲軟”“消費(fèi)低迷”成為它們財報中頻頻提到的關(guān)于中國市場表現(xiàn)的關(guān)鍵詞；宣布或傳出閉店、撤柜、退出中國市場的外資品牌更是“從一算起——接二連三”。糟糕的市場表現(xiàn)，迫使美妝巨頭們不得不紛紛調(diào)整策略，或是加大本土化，或是去中國市場依賴化。

而走出國門的中國美妝卻煥發(fā)出更加亮眼的光彩。來自海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年，中國化妝品出口總額超230億元，同比增長8.7%。一方面，品牌出海的國貨美妝們以“國風(fēng)”“高性價比”“文化彩妝”“藝術(shù)彩妝”等為核心，在海外市場聲名鵲起；另一方面，在中國成熟的供應(yīng)鏈加持下，一眾由本土企業(yè)孵化的海外品牌強(qiáng)勢崛起，霸占海外電商平臺化妝品榜單。

關(guān)關(guān)難過、步步難行中，有對“春天”到來落空的失意等待，有對重壓無可奈何的嘆息躺平，有心懷不甘的倔強(qiáng)掙扎，有冷峻果斷的重開自救，還有自造命運(yùn)的突圍逆襲。

向下有一萬個理由。

2024年各尋歸途與渡口的美業(yè)眾生中，我們看到了萬般向下內(nèi)卷：突破底線的價格戰(zhàn)、手段更加多樣化的虛假功效宣傳、屢禁不止的概念性添加/違禁成分、頻頻爆出的假冒偽劣產(chǎn)品……

向上只需要一個選擇。

在大部分依然擁有堅韌意志與定力，積極以勇敢者、創(chuàng)新者的姿態(tài)尋找生機(jī)的領(lǐng)軍力量身上，我們也看到了以向上升、向內(nèi)求、向外走跨過增長高墻的共同選擇——

執(zhí)科研重器，塑智造根基，做中國成分，出靠譜產(chǎn)品，講文化價值，踐行可持續(xù)，領(lǐng)航新標(biāo)準(zhǔn)，注重科學(xué)傳播，堅持長期主義。

如充滿生命力、忍耐力的種子與細(xì)草，可以在肥沃的土地蓬勃生長，也可以在“絕望”的縫隙、凜冽的寒霜中“蟄伏”，在某一個神妙的時刻，破土、破石而出，生生不息。

這是中國美業(yè)始終能韌性跨越周期的內(nèi)核，更是萬千企業(yè)家、創(chuàng)業(yè)者“相信并看見”中國美業(yè)能穿越不確定和新舊轉(zhuǎn)換陣痛，突破焦慮內(nèi)卷，獲得新機(jī)的“顯化力”所在。

站在新年節(jié)點，望向2025年，在全球經(jīng)濟(jì)預(yù)計將持續(xù)缺乏振奮增長，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)面臨通縮、消費(fèi)乏力和外部沖擊的綜合壓力下，或許，2025年會繼續(xù)在一定程度上延續(xù)2024年各種熱詞、年度詞的基調(diào)。

但也正如大部分人所積極期待地那樣，2025年依然充滿新機(jī)會、新增長。

比如，在消費(fèi)降級和品質(zhì)消費(fèi)持續(xù)影響下，品牌從真正洞察、理解消費(fèi)者需求出發(fā)，圍繞功能、服務(wù)與體驗、情緒，深耕產(chǎn)品價值創(chuàng)造，建立長期主義的品牌形象與品格，依然大有可為；

跟上數(shù)字化的飛躍步伐，善用數(shù)智化工具和平臺，將“算法”為己所用，降本提效的同時，加持消費(fèi)者線上線下深度鏈接；

科研紅利持續(xù)顯現(xiàn)，在人工智能技術(shù)、生物技術(shù)的加速滲透下，從基礎(chǔ)研究創(chuàng)新到自研成分、工藝技術(shù)創(chuàng)新，從科研投入、科研布局，再到科學(xué)傳播，企業(yè)科創(chuàng)競技將更加白熱化；

兩級分化之下，出海已經(jīng)是具有一定基礎(chǔ)和規(guī)模的企業(yè)的必選題，也不再單純產(chǎn)品出?；蚱放瞥龊?，而是人、貨、場、資金、供應(yīng)鏈、智造力、品牌、服務(wù)、文化的全面出海；

……

面對迷茫、焦慮，面對已知的艱難、未知的風(fēng)險，或許并不是每一種嘗試都能成功破土，但播下種子總比囿于等待與內(nèi)耗強(qiáng)百倍。

因為，“明年有明年的雪，明年的霧色，明年的永無休止的陽光，還有明年數(shù)不盡的生機(jī)?！?/span>

先相信，而后看見。在不確定的世界里，做一些確定的事情。仰望星空，腳踏實地，總會如愿。

新年快樂。