前幾天接到中規(guī)院的邀請(qǐng)，參加了《中規(guī)智庫 | 公園綠地開放共享及公園運(yùn)營學(xué)術(shù)論壇》，我以虹橋公園為運(yùn)營案例進(jìn)行了一些心路分享。

從5月1日公司的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)進(jìn)場(chǎng)虹橋公園以來，已經(jīng)有半年多的時(shí)間了，由于這個(gè)項(xiàng)目參與的比較深，再加上大家對(duì)公園運(yùn)營這塊都比較感興趣，那我就以比較中立且中肯的角度來分析一下，虹橋公園從策劃、招商、運(yùn)營三個(gè)維度的情況，供大家共同交流分享。

第一部分策劃：

虹橋公園的策劃方案我是有參與的，但主思路并不是我的，因?yàn)槟菚r(shí)候我也是剛到華潤，接到虹橋公園的案子的時(shí)候，前面的同事已經(jīng)有一個(gè)比較成型的想法了，我只是帶著幾個(gè)小朋友，用我以前做方案的經(jīng)驗(yàn)，重新將這個(gè)大思路落成了一個(gè)看起來比較完善的方案。

然后就是根據(jù)這個(gè)前期方案與領(lǐng)導(dǎo)及政府方反復(fù)探討商議。但是，那時(shí)候方案的深度我認(rèn)為用在前期溝通是足夠的了，我預(yù)期是進(jìn)場(chǎng)后再根據(jù)實(shí)際的情況調(diào)整方案，以給執(zhí)行團(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)略方向更準(zhǔn)確的方案參考。

可是深圳效率確實(shí)超乎了我的預(yù)知，項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)入場(chǎng)后就開始了腳不離地的忙碌，我們整個(gè)團(tuán)隊(duì)的人全都在現(xiàn)場(chǎng)支援，竟然完全沒有預(yù)留時(shí)間去考慮上層的方案問題了。現(xiàn)在反思起來，一個(gè)可落地的具有指導(dǎo)性的策劃方案，對(duì)于實(shí)際的招商運(yùn)營是非常重要的，這也是為什么我第一部分就要分享策劃的原因。無論我說多少借口沒有時(shí)間去重新做方案，包括時(shí)間問題、人手不足等，但這些都不是無視方案的借口，我們其他的有意進(jìn)入這個(gè)賽道的人一定要重視前期的策劃。

題外話，就是有很多人不重視也不想花錢做前期策劃，投資幾十億幾千萬的項(xiàng)目前期完全沒有完整的策劃就敢直接施工，要投入運(yùn)營的人前期沒有調(diào)研市場(chǎng)就直接進(jìn)軍一個(gè)陌生領(lǐng)域，真不知道這是自信還是自負(fù)。我們做了快二十年文旅的人，也沒有聽說哪個(gè)專家完全沒有投入時(shí)間研究，拍腦袋就敢保證項(xiàng)目怎么做可以賺錢，從經(jīng)驗(yàn)而來的直覺在一定程度上可以用來參考，可真要執(zhí)行起來，市場(chǎng)、數(shù)據(jù)、文化、資源，哪一個(gè)都是要用時(shí)間和專業(yè)分析的。一個(gè)星期給你糊弄出來的方案就敢直接干的，那不是沒想回本就是不是投資的自己的錢。

我們反思虹橋公園的方案。

第一，項(xiàng)目的背景分析深度是完全不夠的，沒有對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)、目標(biāo)人群畫像，消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行分析，沒有周邊市場(chǎng)競(jìng)合項(xiàng)目的分析，沒有人文資源自然資源的確切分析，甚至也沒有對(duì)政策進(jìn)行解讀.....前期分析除了知道公園有多大，在哪個(gè)區(qū)，簡直就是一無所知。我們說知己知彼， 百戰(zhàn)不殆，一個(gè)成熟的策劃方案最起碼的分析深度是要有的，這個(gè)深度的把控根據(jù)所投入的時(shí)間和團(tuán)隊(duì)力量不同而不同。這部分的分析透徹才能支撐后續(xù)產(chǎn)品布局及運(yùn)營測(cè)算的合理性。但是，這部分由于需要投入非常多的時(shí)間及專業(yè)的人力成本，在拿項(xiàng)目階段忽略也是很正常的，可是真的要落地執(zhí)行時(shí)，還是要分析補(bǔ)足一下。

通過對(duì)項(xiàng)目的分析，我們通常會(huì)得出一個(gè)結(jié)論，比如公園的功能定位、主題形象定位是什么，這是我們整個(gè)方案要達(dá)成的目標(biāo)。虹橋公園的功能定位是“光明生態(tài)會(huì)客廳”，這個(gè)功能定位是延續(xù)了上位規(guī)劃的說法的，實(shí)施證明上位規(guī)劃的功能定位是準(zhǔn)確的，虹橋公園毗鄰光明區(qū)政府，又是光明區(qū)非常具有影響力的區(qū)心公園，與各部門各產(chǎn)業(yè)的聯(lián)動(dòng)效果很好，真正做到了光明生態(tài)會(huì)客廳的定位目標(biāo)。

但是，我們的主題目標(biāo)定位“虹知然”顯然在實(shí)際的執(zhí)行過程中很難落地，因此在虹橋公園今年將近兩百場(chǎng)的大力活動(dòng)及宣傳中，這個(gè)我們策劃階段的主題品牌定位“虹知然”幾乎沒有出現(xiàn)在宣傳中，更沒有收到任何認(rèn)同感。

我們反思“虹知然”，當(dāng)初的想法是虹橋知自然，一個(gè)邏輯上非常說得通的想法，既有虹橋這個(gè)明顯的網(wǎng)紅IP，又有自然呼應(yīng)其生態(tài)會(huì)客廳，強(qiáng)調(diào)生態(tài)的重要性?？蔁o論是從文旅對(duì)于主題聚焦性考慮、還是從宣傳的需要朗朗上口易記憶的考慮，虹知然都是一個(gè)拗口又陌生的名詞。打個(gè)比方，比如華潤收購了一個(gè)小公司叫星星公司，那么起名叫華潤之星就比華星好，因?yàn)槿A潤是有影響力的品牌，只要這兩個(gè)字同時(shí)出現(xiàn)在新公司名字里，我們就很自然將華潤之星與華潤聯(lián)系在一起，如果叫華星，我們不去大力宣傳是很難聯(lián)想到華星與華潤有什么關(guān)系的。同樣的道理，虹橋公園的虹橋二字的影響力相當(dāng)于華潤，我們拆成虹知然相當(dāng)于華星，對(duì)于宣傳是很難推廣的，且虹知然也非常的拗口。

我當(dāng)時(shí)團(tuán)隊(duì)同事也是覺得虹知然很拗口，但是又一時(shí)間沒有找到更合適的，直到當(dāng)我們做年度盛典如虹嘉年華的時(shí)候，總部的領(lǐng)導(dǎo)在與我們一起頭腦風(fēng)暴的時(shí)候，建議直接推“虹橋”IP，我才覺得非常正確。也不一定非要虹橋接個(gè)什么詞，光明虹橋公園的特色I(xiàn)P從視覺上來看就是很明顯的“虹橋”，其生態(tài)底色是突出了虹橋的特色，大可不必必須并列出現(xiàn)在主IP里，我們一致同意直接推虹橋IP，這也是在后期十月份執(zhí)行的時(shí)候才確立了虹橋公園的主IP。我們反思策劃，這個(gè)動(dòng)作實(shí)際上是要進(jìn)場(chǎng)前先行確定的，目標(biāo)不確定動(dòng)作就是散的，工作量很大不聚焦是產(chǎn)生不了效果的，如果我們一開始所有的力量都是推虹橋IP，那么十月份之前的活動(dòng)曝光量可能比現(xiàn)在超過預(yù)期的好更加的好。

除了定位，還有就是產(chǎn)品問題，我們的策劃方案分成了五個(gè)主題分區(qū)，每個(gè)分區(qū)都有不同的產(chǎn)品，但是我其實(shí)當(dāng)時(shí)看了這個(gè)方案的時(shí)候就發(fā)現(xiàn)這些產(chǎn)品的落位是沒有分區(qū)概念的，基本上混亂排布的，也就是我們叫森林之音，實(shí)際上里面的幾個(gè)業(yè)態(tài)位置不一定在哪，我當(dāng)時(shí)就請(qǐng)教了之前負(fù)責(zé)跟進(jìn)這個(gè)項(xiàng)目的人，我說這個(gè)主題分區(qū)怎么是亂的.....不過當(dāng)時(shí)我的想法是，回頭進(jìn)場(chǎng)都是要再調(diào)整方案的，所以我也不想當(dāng)個(gè)刺頭。況且，無分區(qū)只有主題的混合式布局也有先例，比如我們?cè)谧鰱|莞的一個(gè)濕地公園的時(shí)候就采取過全域根據(jù)主題混合布局的方式，起名叫什么什么之旅，根據(jù)不同客群設(shè)計(jì)不同的業(yè)態(tài)。如果虹橋公園按照這個(gè)思路也不是不行，只是這幾個(gè)主題分區(qū)：森林知音、探秘知境、自然知美、四季知生、綠野知蹤不但聽起來非常像有一個(gè)分區(qū)的感覺，像是不同感覺的分區(qū)概念，這就產(chǎn)生了內(nèi)生矛盾的混亂感。而且，這幾個(gè)名字跟虹知然的主題一致性很弱，不像是一套的東西，比較簡單的理解一套品牌與子品牌的概念就是，主IP虹橋，子IP虹橋知音、虹橋知美、虹橋知境...而不是虹知然是虹橋和自然兩個(gè)詞拆解在一起的邏輯，森林知音除了跟他有一個(gè)同字“知”，其他橫向縱向邏輯完全不相干。邏輯一致性是讓游客記住IP概念的非常重要的基礎(chǔ)，其次才要考慮其文化內(nèi)涵和聽起來是不是詩意盎然。

當(dāng)然我們傳統(tǒng)園林分區(qū)域起名字往往與該分區(qū)的自然意境相聯(lián)系，如果哪個(gè)區(qū)域有特別有意境的出圈，也許人們會(huì)先知斷橋再知西湖，這也是無可厚非的。只是在我們真正要系統(tǒng)性的設(shè)計(jì)一個(gè)需要被傳播的品牌的概念的時(shí)候，邏輯一致性是比較捷徑的，先聚焦打主IP，有余力再發(fā)散，一開始沒有一個(gè)IP是知名的時(shí)候，想讓群眾記住一個(gè)都是難的了，我上來就七雄爭霸，那誰記得住哪七雄嘛！大家最先記住記得最清楚的就是秦始皇統(tǒng)一中華，然后就到了大亂斗階段，能把大亂斗記得清楚的人都是歷史行家了，我們打一個(gè)品牌當(dāng)然要做秦始皇統(tǒng)一大中華的布局，而不是上來就進(jìn)入亂斗階段。

除了分區(qū)上有待提高，還有就是產(chǎn)品，活動(dòng)和商業(yè)混放，增加了其混亂感，后面可是有一章又專門講了全年活動(dòng)....由于前期市場(chǎng)客群數(shù)據(jù)分析不完善，里面的業(yè)態(tài)產(chǎn)品基本上就是拍腦袋的產(chǎn)物，這為后期招商造成了很大的時(shí)間浪費(fèi)，沒有在頂層設(shè)計(jì)階段解決的問題，靠招商人員的兩條腿去認(rèn)證某些業(yè)態(tài)的不合時(shí)宜及無法達(dá)到預(yù)期是很浪費(fèi)時(shí)間的，而且也因?yàn)榍捌趯?duì)自身項(xiàng)目的策劃深度不夠，致使在項(xiàng)目實(shí)際招商及運(yùn)營過程中，無論執(zhí)行團(tuán)隊(duì)多么的鞠躬盡瘁都無法達(dá)到領(lǐng)導(dǎo)想象美好的內(nèi)心期待。

重要的事情要反復(fù)強(qiáng)調(diào)，無論是投資還是運(yùn)營，頂層設(shè)計(jì)及戰(zhàn)略目標(biāo)是不能省略的，更不能為了節(jié)省時(shí)間節(jié)省成本將這部分忽略掉，所謂的徒勞無功往往追根結(jié)底都是由混亂的頂層設(shè)計(jì)引起的。

第二部分是招商：

公園的招商與傳統(tǒng)的景區(qū)、商場(chǎng)、商業(yè)綜合體等全都不一樣，一個(gè)是符合公園場(chǎng)景的供方是少的，公園運(yùn)營作為一個(gè)新賽道，有一些敢于創(chuàng)新的品牌已經(jīng)下場(chǎng)，但更多的是持觀望階段或小試牛刀階段的品牌，因此我們面臨的第一個(gè)挑戰(zhàn)就是如何讓我們心目中認(rèn)為最符合公園調(diào)性的品牌入駐進(jìn)來。這里的挑戰(zhàn)就是我們?cè)鯓雍饬磕男┢放颇男┊a(chǎn)品對(duì)于公園場(chǎng)景是適配的。這就又要說回策劃階段了，因?yàn)榍捌诠ぷ鞑粔蛟鷮?shí)，比如讀書品牌，我們是找了市面上幾乎所有出名的品牌談合作，可到最后日熹閣想做書吧的想法卻因?yàn)橛衅焚|(zhì)我們看得上的品牌別人要贊助我們沒錢補(bǔ)，別人看得上我們給我們付租金的我們又看不上別人覺得別人品質(zhì)感不好。所以在招商的過程中開始考慮要不要換業(yè)態(tài)，在換業(yè)態(tài)的過程中陷入新的思維混亂....同樣的問題還有月在庭的藝術(shù)展覽空間.....

我們知道打仗就是一鼓作氣，再而衰，三而竭；商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，一個(gè)好的商業(yè)氛圍需要一鼓作氣，而不是在挑挑揀揀中這個(gè)供方進(jìn)來，下個(gè)進(jìn)來的時(shí)候上個(gè)已經(jīng)堅(jiān)持不下去了。聚集效應(yīng)需要在迅速聚集的過程中產(chǎn)生，就像總部新項(xiàng)目，快速招商快速入場(chǎng)，開業(yè)空鋪率一定要低的，我們公園業(yè)態(tài)本來就很難營造氛圍，業(yè)態(tài)全招滿密度都過低，還在核心區(qū)域空置兩個(gè)很重要的建筑空間，這大大拉長了其運(yùn)營產(chǎn)生效益的時(shí)間。

再者，從整個(gè)的公園空間來看，碧湖區(qū)是唯一有天然環(huán)線且相對(duì)平坦的區(qū)域，這個(gè)區(qū)域卻幾乎沒有布局任何產(chǎn)品。因?yàn)樗蚴撬畡?wù)局管.....本應(yīng)該在頂層策劃階段解決的問題拖到招商階段，招商無法跟水務(wù)溝通又變成了完全沒有水上的業(yè)態(tài)產(chǎn)品....

招商還有值得反思的一點(diǎn)就是，公園是以未來要盈利為目標(biāo)還是先做品牌品質(zhì)，在團(tuán)隊(duì)招商時(shí)直接影響選擇供方的條件，什么都要不是不可以得有那個(gè)條件，招商不比談戀愛，他高富帥必須三樣都占我才要他，否則我就做懸崖上迎風(fēng)傲骨的野玫瑰。鋪是越空越?jīng)?。如果一個(gè)業(yè)態(tài)我們想象中的美好無論如何都找不到商家來投資，大凡就是我們要求太高了，這是做生意不是做慈善，慈善可以自己出錢做，不能要求商家來做。如果跟我們一起做項(xiàng)目的伙伴不能賺到錢，別人憑什么跟我們混嘛。

最后一點(diǎn)就是我一直耿耿于懷的，虹橋公園虹橋長五公里，公園內(nèi)交通路更是長達(dá)十幾二十公里，這個(gè)距離是很顯然不適合步行的。而且深圳夏天特別熱，虹橋公園因?yàn)槭切陆?xiàng)目樹木還沒有長到參天大樹擋住太陽的程度，夏日在虹橋內(nèi)徒步真的只有苦行僧和很喜歡運(yùn)動(dòng)的人做得到。這些人很顯然嚴(yán)重限制了我們的目標(biāo)，我們目標(biāo)客群到底重點(diǎn)是哪些，這些客群是否有交通需求，如果因?yàn)榻煌ㄏ拗聘覀兡繕?biāo)客群產(chǎn)生矛盾，這就是很明顯的發(fā)展痛點(diǎn)。無論從天氣、通行、客群及盈利角度，虹橋公園最大的痛點(diǎn)都是交通問題。可是從五月到現(xiàn)在十二月，還沒有解決這個(gè)問題。

關(guān)于基礎(chǔ)業(yè)態(tài)的鋪排卡法咖啡的模式在規(guī)模效應(yīng)下是有借鑒意義的，我也希望未來在這方面可以有捆綁的供方可以創(chuàng)建或者孵化幾個(gè)單品出來，做成長流水的項(xiàng)目包。

第三部分是運(yùn)營情況：

憑良心講虹橋公園的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)還是非常給力的，這么大面積，那么多接待和合同內(nèi)活動(dòng)要做，還要做線上的宣傳推廣，整個(gè)運(yùn)營的人員不足十人，無論從專業(yè)度、敬業(yè)度、工作效率和工作態(tài)度，方方面面都堪稱鐵軍。也正是因?yàn)槿绱耍鐦蚬珗@今年才能實(shí)質(zhì)性的出圈。雖然我們從戰(zhàn)略策劃、招商等方面都有可以提升的空間，但是從執(zhí)行層面，虹橋公園的運(yùn)營是逐漸在實(shí)際戰(zhàn)斗中調(diào)整作戰(zhàn)方向的。如果我們戰(zhàn)略方面目標(biāo)不清晰，落在執(zhí)行層面任何一個(gè)點(diǎn)都會(huì)被放大很多倍，招商如此、運(yùn)營更如此，在如此戰(zhàn)略搖擺中扛下來，還能逆勢(shì)出圈，這不能不說團(tuán)隊(duì)具有很頑強(qiáng)的拼搏精神。

很多做頂層設(shè)計(jì)的是非常難反思自己的問題的，反而出了問題就全推給執(zhí)行團(tuán)隊(duì)，這在以權(quán)利金字塔形式為主的中國社會(huì)、公司關(guān)系中非常常見，可道理就是火車快不快全靠車頭帶。如果我們?nèi)魏我粋€(gè)公司、一個(gè)組織，有任何問題都是一把手敢于抗大旗，那這個(gè)事的成功概率才是比較高的，更何況是一個(gè)新興賽道。

中國互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的時(shí)候，馬云帶著幾大金剛披荊斬棘，如果他說能成功勞是我的，成不了你們來背鍋，想必是不可能有后面的阿里巴巴的。

虹橋公園從策劃到招商再到運(yùn)營全國出圈，全國各地的人都會(huì)問問咱們虹橋是如何做到的？作為自允行業(yè)研究的專業(yè)人士，我必須非?？陀^的評(píng)價(jià)我經(jīng)手的每個(gè)項(xiàng)目。雖然項(xiàng)目運(yùn)營的成功概率偶然性很強(qiáng)，但是必然性的基礎(chǔ)就是我們通過分析自身問題，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，下一次避開曾經(jīng)踩過的坑。有人說越是創(chuàng)業(yè)成功的人下次創(chuàng)業(yè)再成功的概率也是高很多，同樣的道理，越是策劃分析見識(shí)過更多的項(xiàng)目案例，對(duì)于未來的項(xiàng)目的借鑒意義也更強(qiáng)，這就是經(jīng)驗(yàn)帶來的財(cái)富。

縱觀虹橋公園的運(yùn)營，就像她頗有聲勢(shì)的宣傳曝光率一樣，她未來可以爆發(fā)的能量當(dāng)然是強(qiáng)的。我們反思問題，承認(rèn)做得好的地方，才能做得更好。給虹橋公園未來的一點(diǎn)建議吧，也送給其他運(yùn)營團(tuán)隊(duì)。

1、相信團(tuán)隊(duì)，簡政放權(quán)。

2、目標(biāo)明確，戰(zhàn)略清晰。

3、賞罰分明，激勵(lì)機(jī)制。

調(diào)動(dòng)團(tuán)隊(duì)的內(nèi)生動(dòng)力才能最大程度的激發(fā)人的潛能，正常本科以上學(xué)歷的沒有哪個(gè)人是庸才，如果他們進(jìn)入一個(gè)團(tuán)體以后統(tǒng)一躺平，那就是體制機(jī)制的問題，絕不是人的問題。

運(yùn)營是一個(gè)充滿挑戰(zhàn)的戰(zhàn)略賽道，大家都有興趣進(jìn)，只有興趣不行，有沒有決心很重要。如果政府方要這個(gè)新賽道發(fā)力，有些基礎(chǔ)的支持也是必不可少的，沒有政府的支持，我們這些執(zhí)行者再怎么努力熱情都是難以成事的。

最后，我還是小夸一下我們所有這一年來參與這個(gè)項(xiàng)目，為這個(gè)項(xiàng)目付出辛勤的汗水和淚水的小伙伴們。今年虹橋公園的起勢(shì)很好，未來會(huì)更好。

最近很喜歡的青云志送給大家，祝大家都有青云之志，同行或孤勇都可至山巔。

中規(guī)智庫 | 公園綠地開放共享及公園運(yùn)營學(xué)術(shù)論壇分享題目：《虹橋公園從策劃道運(yùn)營思路》

中國主題公園研究院特約研究員王楊對(duì)深圳虹橋公園從策劃到運(yùn)營的過程進(jìn)行分享。從運(yùn)營倒推策劃層面進(jìn)行思考，在公園內(nèi)如何從生態(tài)資源、市場(chǎng)消費(fèi)力、產(chǎn)品吸引力、引流產(chǎn)品角度形成有競(jìng)爭力的優(yōu)勢(shì)，吸引游客及商戶入駐。通過案例分析，討論公園基礎(chǔ)產(chǎn)品的品牌化運(yùn)營的可行性思路。希望通過層次化活動(dòng)體系，構(gòu)建常態(tài)化內(nèi)容框架，在建筑指標(biāo)稀缺的公園空間中，巧妙利用閑置空間提升改造，商業(yè)導(dǎo)流，運(yùn)營賦能，激發(fā)園區(qū)整體活力，提升空間功能性及利用率，為公園場(chǎng)景打造賦予無限可能。