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為了破除困境，有些企業(yè)希望通過追趕市場熱點、跨界和多元化實現(xiàn)突圍，但這就能解決問題嗎？這能刺激需求增長嗎？內(nèi)卷的根源，是需求不足嗎？演講：第六屆中國造隱形冠軍、上海錦湖日麗塑料有限公司董事長 辛敏琦12月19日，第六屆“中國造隱形冠軍”長青懇談會在重慶璧山成功舉辦。本屆大會以“凝聚中國隱形冠軍，激蕩人工智能時代”為主題，由中外管理傳媒主辦，重慶市璧山區(qū)人民政府協(xié)辦，璧山高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)管理委員會、重慶璧山現(xiàn)代服務業(yè)發(fā)展區(qū)管理委員會承辦，北京盛世紫云文化傳播有限公司執(zhí)行，重慶綠發(fā)實業(yè)集團有限公司冠名支持。本屆大會通過多個平臺進行了同步視頻直播，吸引了超過一百萬名觀眾在線觀看。大會上，上海錦湖日麗塑料有限公司董事長辛敏琦以“通過品類創(chuàng)新，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展”為主題，從品類分化推動需求的邏輯、錦湖日麗品類創(chuàng)新的實踐以及如何讓品類創(chuàng)新發(fā)生等角度進行了詳細闡述。如今很多行業(yè)，都面臨嚴重內(nèi)卷。而所謂內(nèi)卷，就是大家都在存量市場做同質(zhì)化的產(chǎn)品，無效努力。為了破除困境，有些企業(yè)希望通過追趕市場熱點、跨界和多元化實現(xiàn)突圍，但這就能解決問題嗎？這能刺激需求增長嗎？內(nèi)卷的根源，是需求不足嗎？如果你只穿工作服的話，大概10件就夠了。但除此以外，你還有許多場合，需要匹配不同的服裝，像運動服、西服、休閑服、奢侈品服裝……這樣算來，可能100件衣服都不夠。經(jīng)濟學家薩伊曾說：“供給決定需求”。這是什么意思？就是說，我們的需求之所以被限制，往往是被現(xiàn)有滿足需求的解法、方式所限。需求乏力的本質(zhì)問題是缺乏滿足需求的“創(chuàng)新的方式”。如果通過供給側(cè)進行創(chuàng)新的話，就可以創(chuàng)造出許多新的需求出來。所以，供給和需求是一體兩面。那么，我們怎么去破內(nèi)卷？我的答案就是要做創(chuàng)新，并且要做品類分化的創(chuàng)新。需求增長驅(qū)動力：品類分化與創(chuàng)新通常你有一個需求時，首先會想到一個品類，然后再想到品牌。比如我們口渴時，如果沒時間坐下來喝茶，會馬上買一瓶礦泉水；如果在運動時，會選擇買功能飲料；休閑時，可能喝杯咖啡或茶……當我們喝礦泉水時，就會想到某個特定品牌。所以，顧客做采購決策時，就是這樣一個邏輯：先用需求思考，再用品類去表達，最后找到代表這個品類的品牌。通常，人們在想到一個品類時，想到的品牌不會超過7個，這就是“七定律”。所以，你要想優(yōu)先被顧客選擇，首先就要找到一個好的品類，然后想辦法做到這個品類的數(shù)一數(shù)二。舉例來說，我要買一輛車，以前大家都是按照價格分類，根據(jù)預算選低檔車、中檔車、高檔車；或者按照應用場景、外形、功能來分。但長城汽車發(fā)現(xiàn)，大部分車企都只關(guān)注轎車，很少從外形上去進行分類。按價格分類的轎車這個品類，競爭已經(jīng)白熱化，長城就聚焦于SUV這個車型，通過品類差異跳出了與轎車的直面競爭，進而做到了國內(nèi)SUV市場第一。由于品類分類，是消費者頭腦中形成的主觀性思維，因此可以引導甚至是改變。塑料最主要的分類方式，其實就是按化學結(jié)構(gòu)進行分類。所以，這種方法會使市場極其同質(zhì)化。那么，有沒有其他分類方法？為了介紹我們的公司案例，就要談到我們的背景。錦湖日麗所在的行業(yè)，是塑料共混改性行業(yè)。簡單地說，就是把通用塑料高性能化，然后用于汽車、家電、消費電子等對材料性能要求更高的領(lǐng)域，是一個B TO B行業(yè)。這個行業(yè)天然有一個問題，雖然客戶的購買量比較大，但是一旦技術(shù)成熟就會形成標準，大家技術(shù)、工藝都差不多，行業(yè)就會走向“同質(zhì)化”。在塑料改性行業(yè)，或許十幾年前我們還能說比別人做得更好。但現(xiàn)在由于技術(shù)成熟，即使是第一梯隊和第二梯隊的產(chǎn)品，都談不上有明顯差別。共混改性行業(yè)按化學結(jié)構(gòu)或樹脂分類，就是分類成為PP改性、abs改性、尼龍改性等，只要一報出品類名，顧客就基本知道它應該有什么性能，賣多少錢。因此，同質(zhì)化之下就無法實現(xiàn)“價值定價”，只能靠競爭定價，所有企業(yè)都很難賺錢。那有沒有其他分類方法，使行業(yè)擺脫“價格戰(zhàn)”呢？就是要開創(chuàng)新品類。舉個例子，我們有一個客戶在發(fā)布新產(chǎn)品中，介紹了他選擇了我們一款“塑可麗”品牌產(chǎn)品。這款塑料產(chǎn)品除了有更高檔的金屬外觀和質(zhì)感外，同時還兼具環(huán)保、加工效率高的特點。而客戶的這個產(chǎn)品，還是獲得了“紅點設計獎”和“IF獎”。這個場景就是：材料的外觀特性成為客戶選擇的第一特性，這就是一個新品類誕生的基礎，我們就把這個品類命名為“美學塑料”。所以，我們?yōu)榱送苿舆@個新品類的持續(xù)發(fā)展，每年都會舉辦一個“美學塑料”論壇，把跟塑料材料相關(guān)的工業(yè)設計師、CMF設計師請來一起交流，如今已經(jīng)辦了七屆。塑料有很多優(yōu)點，比如加工效率非常高、很容易塑形、材料輕等，因此被廣泛用作產(chǎn)品的基礎材料，需求量也很大，就容易被工業(yè)化大批量生產(chǎn)。但也因為規(guī)?；a(chǎn)變得便宜，使得終端用戶會感覺塑料不高檔和太廉價。為此，有些客戶放棄了塑料材料，使用金屬、皮革、陶瓷等材料做產(chǎn)品，以避免廉價感。但這些材料的加工效率沒有塑料高、運輸不方便，制造的產(chǎn)品最終成本高。所以，大家想到另外一個辦法，就是對塑料進行一次加工，通過噴漆、覆膜等其他后處理，來提升塑料的質(zhì)感和外觀，但這些后加工同樣犧牲了效率，還帶來不良率高，作業(yè)環(huán)境差，難以回收等問題。能不能直接讓塑料的外觀一次加工成型就足夠美？最初，如何把塑料做得好看的想法，并不是我們提出的。可能是GE塑料等跨國企業(yè)提出，但是，他們做了一段時間并不成功，最終放棄了。因為塑料要提高質(zhì)感，尤其是要模仿金屬質(zhì)感，片狀顏料效果粉在模具里流動時很容易變雜亂，造成難以接受的外觀缺陷，很多人在顏料、材料、流動性等方面，都做了很多嘗試，但都不能解決問題，僅從材料上解決金屬色外觀缺陷，是個世界性技術(shù)難題。那么，錦湖日麗是如何解決這個創(chuàng)新難題的？當需求已經(jīng)被發(fā)現(xiàn)，但技術(shù)解法如果還跟原來一樣，就不太可能創(chuàng)造一個新需求。我們的解法是，既然客戶要“好看”，首先，我就要定義什么叫好看。我們是材料行業(yè)里第一個引入設計師崗位的企業(yè)，從顏色、外觀等角度上去定義美。第二，聚焦對材料的外觀性能做研發(fā)設計。這就需要材料工程師去優(yōu)先定義并提升外觀性能，比如，什么樣的形態(tài)設計能讓顏料在模具中保持整齊；然后，再通過計算機模擬，研究塑料在模具里面是怎么流動的，怎么去規(guī)劃顏料流動過程中，讓難以避免的缺陷不暴露在可視面，“趕”到不可視的背面等。我們是行業(yè)內(nèi)第一個通過多種技術(shù)整合，去解決這一難題的企業(yè)。為此，我們搭建了CMP（協(xié)同管理）技術(shù)平臺，從顏色、材料、加工方面提供了系統(tǒng)性解決方案。最終，我們做到了塑料能有金屬色的外觀，實現(xiàn)了同樣的顏色，不同的紋理設計，呈現(xiàn)出不同的質(zhì)感?？梢哉f，我們是在終端材料外觀特性上，找到了不同的技術(shù)解法，從而滿足了客戶需求，進而開創(chuàng)了美學塑料這樣一個新品類。同樣，按照這樣一個邏輯，我們能開創(chuàng)出更多的新品類。舉個例子。我們做了一個空調(diào)零件，空調(diào)在冷熱收縮變化時，這個塑料零件就會產(chǎn)生摩擦并發(fā)出異響，尤其在夜間很影響睡眠。當初為了解決這個問題，解決方案就是在塑料表面上抹硅油或貼絨布，但生產(chǎn)效率就很低。于是，我們通過提高阻尼性能，就解決了這個問題。并且，開發(fā)了防異響塑料這個新品類?，F(xiàn)在，這種靜音材料已經(jīng)成為一線空調(diào)品牌的標配。再比如，有客戶希望塑料能導電，那么導電材料誰做得最好？這個品類在人們頭腦中還是空白，于是我們就開創(chuàng)了一個導電塑料這個品類；另外，塑料有一點特性就是，溫度過高或遇火就很容易燃燒起火。我們就想，陶瓷不是越燒越結(jié)實嗎？能不能把陶瓷粉嵌入塑料中，安全性不就提高了嗎？于是，我們又創(chuàng)新了陶瓷化塑料這個品類。通過我們的創(chuàng)新實踐案例，你不難發(fā)現(xiàn)：如果我們可以身處客戶的不同使用場景中進行思考，那么就能找到產(chǎn)品分類的方法和創(chuàng)新的機會。并且，“創(chuàng)新”是手段，不是目的，而“新品類”視角就是對接價值需求與技術(shù)新解法的發(fā)力點。我們的創(chuàng)新實踐總結(jié)起來，關(guān)鍵有三點：第一，洞察顧客未被滿足的需要是什么；第二，找到顧客需求的“第一特性”。就是要把客戶眾多需求中，最關(guān)注的特性分化出來，做到極致；第三，找到樹脂材料實現(xiàn)。這樣，就能找到塑料材料在品類分化中的可能性。當創(chuàng)新邏輯清晰后，怎么將創(chuàng)新思路落地？我們?nèi)フ{(diào)研時，一個最大的問題就是消費者說出來的需求，往往是已經(jīng)被他翻譯過的需求。就像亨利·福特所說，顧客永遠告訴你“我需要一匹更快的馬”。因為在他的認知里只有馬，他不知道其他的解決方案。所以，我們調(diào)研客戶需求時，其實就是“往后退一步”，就是回到需求原點上去考慮，有沒有什么新技術(shù)及組合去滿足這個原點需求。在福特案例中，原點需求就是更快、更安全地從A地到B地。什么是新技術(shù)及組合？比如福特制造T型汽車，它的流水線技術(shù)并不是從汽車行業(yè)得來的，它是從屠宰場得到的啟發(fā)。因為屠宰場的流水線，是人不動，肉移動過來讓人操作，這樣的生產(chǎn)效率就很高。因此，重新去定義需求，讓需求側(cè)跟供給側(cè)一起來重新定義價值。事實上，我們常說的痛點，其實就是未被滿足的需求，我們往往要退回到原點，對此進行“需求重譯”。那么，怎么找到痛點？其實，場景就是洞察痛點、市場細分的來源。當需求獲得了一個新解法，很大程度上是整合了一個新技術(shù)。比如，通信+定位系統(tǒng)+APP，使蘋果顛覆了曾經(jīng)世界第一的諾基亞；打車+移動互聯(lián)網(wǎng)，形成了滴滴、Uber；新聞+推送算法，形成了今日頭條。那么，你的行業(yè)+數(shù)字化（或其他），形成了什么？因此，這都是傳統(tǒng)商業(yè)模式，通過新技術(shù)賦能以后，塑造的全新的業(yè)務模式。所以，如何讓創(chuàng)新發(fā)生？核心就是兩個方面，一個是從需求端退回需求的原點，就是不要局限于現(xiàn)有的翻譯方式，要思考顧客雇傭你的產(chǎn)品，到底要完成一個什么需求；另外一個是從供給端考慮，你有什么新的解法，然后在具體的場景下去定義價值，重新定義需求跟重組技術(shù)方案。簡單說，就是四步：找到痛點、需求重譯、找到相鄰可能技術(shù)、重新定義價值。最后，如何應對需求乏力，我總結(jié)為以下幾個觀點：第一，需求缺乏的本質(zhì)，不一定需求刺激得不夠，而是供給側(cè)缺乏重新翻譯需求的能力。第三，在商業(yè)世界，重新翻譯需求和用新技術(shù)重新求解需求，是價值創(chuàng)新的一體兩面。第四，品類創(chuàng)新，讓產(chǎn)品自帶冠軍頭銜出場競爭，更容易獲得商業(yè)成功。最后，希望通過錦湖日麗的“創(chuàng)新工程化的底層邏輯”，為制造型企業(yè)提供一種獨特的創(chuàng)新視角和啟發(fā)。（根據(jù)演講內(nèi)容整理，已經(jīng)本人審閱）
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