作者：蔣慶祝

來(lái)源：《全媒體探索》2024年11月號(hào)

當(dāng)今，每個(gè)人每天都能接觸到海量的信息，信息過(guò)載成為普遍現(xiàn)象。如何以有限的時(shí)間和精力，從海量信息中覓到符合個(gè)人需求的信息，成為垂直媒體意欲解決的問(wèn)題。通過(guò)提供具備專(zhuān)業(yè)度和深度的信息，垂直媒體迅速發(fā)展。

本文以山東廣播電視臺(tái)旗下“山東廣電樂(lè)享銀齡”和“學(xué)習(xí)強(qiáng)農(nóng)—草莓君”兩個(gè)垂直媒體賬號(hào)為例，剖析垂直媒體的傳播特點(diǎn)及運(yùn)營(yíng)策略。

受眾精準(zhǔn)，傳播內(nèi)容針對(duì)性強(qiáng)

一般來(lái)說(shuō)，受眾關(guān)注信息都是有明確的目的性的，如果傳播的內(nèi)容無(wú)法滿足其長(zhǎng)期需求，受眾就不會(huì)持續(xù)關(guān)注。因此，媒體必須保持傳播內(nèi)容在同一領(lǐng)域的垂直度，從開(kāi)始編制內(nèi)容生產(chǎn)和傳播規(guī)劃時(shí)就要明確目標(biāo)受眾的群體屬性、內(nèi)容定位、賬號(hào)風(fēng)格等，明確傳播方向和聚焦領(lǐng)域。

以由筆者運(yùn)營(yíng)的助農(nóng)強(qiáng)農(nóng)類(lèi)賬號(hào)“學(xué)習(xí)強(qiáng)農(nóng)—草莓君”為例。這一賬號(hào)專(zhuān)門(mén)面向全國(guó)草莓從業(yè)者，線上線下結(jié)合，構(gòu)建服務(wù)草莓從業(yè)者的內(nèi)容生態(tài)系統(tǒng)，形成一站式立體化精準(zhǔn)服務(wù)并做到行業(yè)領(lǐng)先，一方面有力促進(jìn)了中國(guó)草莓業(yè)整體提升，另一方面積極探索商業(yè)變現(xiàn)，成為全國(guó)助農(nóng)強(qiáng)農(nóng)類(lèi)融媒體平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的佼佼者。

2024年初，由中國(guó)廣視索福瑞媒介研究 (CSM)在抖音、快手等平臺(tái)對(duì)585位活躍主播進(jìn)行監(jiān)測(cè)得出的數(shù)據(jù)顯示，“學(xué)習(xí)強(qiáng)農(nóng)—草莓君”榮登2023年省級(jí)臺(tái)融媒主播短視頻傳播指數(shù)TOP120榜單。此外，這一賬號(hào)還獲評(píng)2023年度微信視頻號(hào)優(yōu)秀創(chuàng)作者。

再如“山東廣電樂(lè)享銀齡”賬號(hào)，其目標(biāo)受眾為50—70歲的銀齡老人。在“讓中老年人變美”的內(nèi)容創(chuàng)作實(shí)踐中，“樂(lè)享銀齡”團(tuán)隊(duì)制作的系列短視頻，被數(shù)以十萬(wàn)計(jì)的“姐姐們”一鍵轉(zhuǎn)發(fā)到家庭群、閨蜜群。截至2024年11月，“山東省老年春晚”“重陽(yáng)不老，我們正年輕”“銀齡團(tuán)隊(duì)風(fēng)采展示”等系列短視頻的播放量累計(jì)超過(guò)1億。

服務(wù)專(zhuān)業(yè)，傳播效果轉(zhuǎn)化好

垂直媒體想要牢牢拴住精準(zhǔn)受眾，繼而圍繞主題運(yùn)營(yíng)受眾，除了持續(xù)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給，還離不開(kāi)精準(zhǔn)化、專(zhuān)業(yè)化的服務(wù)。以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引受眾，以專(zhuān)業(yè)服務(wù)黏住受眾，使受眾始終對(duì)賬號(hào)保持關(guān)注和信任，這個(gè)特定群體才具備商業(yè)價(jià)值。

通過(guò)打造豐富的賬號(hào)矩陣，“山東廣電樂(lè)享銀齡”為銀齡老人提供了豐富的服務(wù)，共情強(qiáng)烈的“姐姐們”在轉(zhuǎn)發(fā)分享中推動(dòng)裂變式傳播，傳播效益得以幾何級(jí)放大。2023年，“山東廣電樂(lè)享銀齡”在微信生態(tài)電商領(lǐng)域全面開(kāi)花，全年直播200場(chǎng)，直播總時(shí)長(zhǎng)1100小時(shí)，累計(jì)總觀看人數(shù)達(dá)2000余萬(wàn)，全年直播帶貨GMV（商品交易總額）超過(guò)6150萬(wàn)元，長(zhǎng)居微信視頻號(hào)帶貨總榜TOP10，達(dá)人帶貨榜最高時(shí)第一名，單日帶貨總榜最高時(shí)第一名，超額完成既定銷(xiāo)售目標(biāo)，成為視頻號(hào)全國(guó)頭部帶貨賬號(hào)、全國(guó)廣電系統(tǒng)唯一頭部案例。每一項(xiàng)數(shù)字的背后都是團(tuán)隊(duì)實(shí)力的體現(xiàn)，充分彰顯了垂直媒體強(qiáng)大的傳播效果和商業(yè)價(jià)值。

同樣，“學(xué)習(xí)強(qiáng)農(nóng)—草莓君”賬號(hào)始終堅(jiān)持其傳播內(nèi)容在草莓行業(yè)的垂直度，不僅成為各平臺(tái)草莓行業(yè)第一賬號(hào)，還構(gòu)建了“媒體+農(nóng)企+用戶”的有實(shí)質(zhì)黏性的草莓行業(yè)朋友圈，有力助推了草莓產(chǎn)業(yè)的提質(zhì)升級(jí)。

兩個(gè)賬號(hào)的傳播效果如此搶眼，究其根本，就是內(nèi)容足夠垂直，實(shí)現(xiàn)了精確的受眾觸達(dá)。

長(zhǎng)期持續(xù)深耕，打造傳播品牌

2020年“學(xué)習(xí)強(qiáng)農(nóng)—草莓君”賬號(hào)創(chuàng)建以來(lái)，堅(jiān)持面向精準(zhǔn)人群輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。我們?cè)谥辈r(shí)都是站在草莓產(chǎn)區(qū)的田間地頭，觀察調(diào)研生產(chǎn)痛點(diǎn)，并經(jīng)常邀請(qǐng)草莓專(zhuān)家共同直播、與草莓從業(yè)者互動(dòng)，真正解決草莓生產(chǎn)過(guò)程中的實(shí)際問(wèn)題。目前，雖然“學(xué)習(xí)強(qiáng)農(nóng)—草莓君”賬號(hào)的全網(wǎng)粉絲不足20萬(wàn)，但因?yàn)槟繕?biāo)受眾極其精準(zhǔn)，96%以上的粉絲都是草莓從業(yè)者和草莓產(chǎn)業(yè)鏈上下游的企業(yè)負(fù)責(zé)人，商業(yè)價(jià)值就凸顯出來(lái)了。

為了推動(dòng)“學(xué)習(xí)強(qiáng)農(nóng)—草莓君”賬號(hào)進(jìn)一步品牌化，2024年初，我們組織帶領(lǐng)來(lái)自全國(guó)各地的20多位草莓企業(yè)負(fù)責(zé)人，赴日本進(jìn)行為期一周的草莓主產(chǎn)地品種考察。在草莓育苗最關(guān)鍵的七八月份，我們策劃組織了“走基地 找好苗”活動(dòng)，北起內(nèi)蒙古、吉林，南至云南、廣西，東自山東、江蘇，西達(dá)寧夏、新疆，團(tuán)隊(duì)成員走訪18個(gè)省份的200多家規(guī)模育苗基地，行程近10萬(wàn)公里，在草莓種植領(lǐng)域積累了大量的知識(shí)和資源。此前，我們還策劃創(chuàng)辦了中國(guó)優(yōu)質(zhì)草莓苗展示會(huì)、中國(guó)草莓種業(yè)大會(huì)等行業(yè)展會(huì)，抓住行業(yè)痛點(diǎn)，填補(bǔ)了行業(yè)空白。截至2024年，展會(huì)已連續(xù)舉辦了五屆。

除了策劃展會(huì)，我們還聯(lián)合山東省果茶站、山東農(nóng)學(xué)會(huì)等相關(guān)單位，每年發(fā)起舉辦“山東省十佳草莓示范基地”評(píng)選活動(dòng)，活動(dòng)評(píng)選標(biāo)準(zhǔn)成為中國(guó)園藝學(xué)會(huì)草莓分會(huì)的重要產(chǎn)業(yè)分析依據(jù)。根據(jù)這些評(píng)選活動(dòng)采集的大數(shù)據(jù)，我們每年都會(huì)撰寫(xiě)一份《山東省草莓產(chǎn)業(yè)年度報(bào)告》，成為山東省農(nóng)技推廣中心在草莓產(chǎn)業(yè)管理上的重要參考依據(jù)。2022年10月，我們還聯(lián)合山東省農(nóng)業(yè)農(nóng)村專(zhuān)家顧問(wèn)團(tuán)林果分團(tuán)共同撰寫(xiě)了《山東省設(shè)施草莓產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀及發(fā)展建議》，供山東省農(nóng)業(yè)農(nóng)村主管部門(mén)參考。

在豐富的線下活動(dòng)支持下創(chuàng)建的“學(xué)習(xí)強(qiáng)農(nóng)—草莓君”賬號(hào)，處處體現(xiàn)了“草莓君”對(duì)當(dāng)前草莓產(chǎn)業(yè)的一線洞察、深入思考和精準(zhǔn)剖析，圈粉無(wú)數(shù)。

回望“山東廣電樂(lè)享銀齡”賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)，其聚合人群、運(yùn)營(yíng)粉絲的發(fā)展之路也非一日之功。早在2017年，該項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)便開(kāi)始以節(jié)目的形式關(guān)注和聯(lián)動(dòng)山東本地老年人，并圍繞他們組織豐富的活動(dòng)，其中，僅“山東省老年春晚”每年就吸引近10 萬(wàn)人報(bào)名。

由于連接的銀齡“姐姐們”太多，為了更好地加強(qiáng)服務(wù)和溝通，團(tuán)隊(duì)成員與“姐姐們”加微信好友，拉“姐姐們”進(jìn)入微信群，日常專(zhuān)門(mén)配備運(yùn)營(yíng)人員與“姐姐們”聊天，從活動(dòng)溝通到家長(zhǎng)里短，日復(fù)一日的深度陪聊、深度介入“姐姐們”的生活，成就了團(tuán)隊(duì)與“姐姐們”的磨合和融合。目前，該團(tuán)隊(duì)的私域社群已達(dá)20余萬(wàn)人。

長(zhǎng)期的積淀為“山東廣電樂(lè)享銀齡”后續(xù)在微信視頻號(hào)上的爆發(fā)積攢了力量。2021 年，賬號(hào)注冊(cè)并開(kāi)始運(yùn)營(yíng)后，第一批 8000 余粉絲全部來(lái)自私域社群，兩年后，賬號(hào)的粉絲已超過(guò)18萬(wàn)。

近年來(lái)，依托電視大屏和手機(jī)小屏持續(xù)推出優(yōu)質(zhì)節(jié)目，“樂(lè)享銀齡”團(tuán)隊(duì)已成為“媒體中最專(zhuān)業(yè)的養(yǎng)老團(tuán)隊(duì)”“養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)中最專(zhuān)業(yè)的媒體”。圍繞服飾穿搭、美妝護(hù)膚等女性美學(xué)，聚焦“50＋”女性時(shí)尚力量，“山東廣電樂(lè)享銀齡”取得亮眼的傳播數(shù)據(jù)和帶貨數(shù)據(jù)。比如，在2023年6月的“好客山東 遇見(jiàn)全棉”超級(jí)專(zhuān)場(chǎng)直播中，總觀看人數(shù)12萬(wàn)、GMV 190萬(wàn)元。在媒體產(chǎn)業(yè)全鏈條探索中，“山東廣電樂(lè)享銀齡”已成功轉(zhuǎn)型為媒體綜合服務(wù)商，為更多一線品牌與山東廣電的合作提供了新方向。

結(jié)語(yǔ)

綜合“山東廣電樂(lè)享銀齡”“學(xué)習(xí)強(qiáng)農(nóng)—草莓君”兩個(gè)垂直媒體賬號(hào)的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，垂直媒體的運(yùn)營(yíng)一般具備三個(gè)維度，即：扎根垂直領(lǐng)域，堅(jiān)持優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)，有針對(duì)性地面向受眾精準(zhǔn)傳播；提供專(zhuān)業(yè)化服務(wù)，提升傳播效果的商業(yè)轉(zhuǎn)化；長(zhǎng)期持續(xù)深耕，打造領(lǐng)域頭部品牌。隨著媒體形態(tài)和傳播格局的深刻變革，垂直媒體的實(shí)踐將更加豐富，并展現(xiàn)出更加蓬勃的生命力。

（作者：蔣慶祝，單位：山東廣播電視臺(tái)電視生活農(nóng)科管理運(yùn)營(yíng)中心）

本文刊于《全媒體探索》2024年11月號(hào)，原標(biāo)題為《做精內(nèi)容 專(zhuān)業(yè)服務(wù) 打造品牌——淺析垂直媒體運(yùn)營(yíng)策略》，有刪減。