作者 | 餐飲老板內(nèi)參 內(nèi)參君

負(fù)債300萬(wàn)，

第一家“徐升記”艱難誕生

第一次見到徐懷彬，是在餐飲老板內(nèi)參的創(chuàng)新大會(huì)上。侃侃而談的他，樸實(shí)中不乏對(duì)行業(yè)的深刻洞察。

徐懷彬，生于重慶，是土生土長(zhǎng)的山城人。15歲便成為了一名川菜學(xué)徒，七年半的學(xué)徒生涯，不僅讓徐懷彬沉淀了扎實(shí)的川菜、火鍋烹飪技藝，更是鍛造了一顆對(duì)于餐飲行業(yè)的熱愛之心。

29歲，一次偶然的機(jī)會(huì)，徐懷彬了解到山東餐飲市場(chǎng)上，重慶老火鍋的板塊相對(duì)空白。徐懷彬把握這一商機(jī)，孤身一人奔赴山東，一心要讓地道的重慶老火鍋在這里生根發(fā)芽。

第一份火鍋事業(yè)，徐懷彬一干就是十一年。

從最初將地道的重慶老火鍋帶到山東，到精心耕耘每一寸市場(chǎng)，他始終保持熱愛。如今40歲的徐懷彬，憑借對(duì)北方火鍋文化的深入洞察，精準(zhǔn)把握北方人對(duì)重慶火鍋的獨(dú)特品鑒標(biāo)準(zhǔn)與喜愛。

2022年11月18日，徐升記第一家直營(yíng)門店在濟(jì)南正式營(yíng)業(yè)。

然而，開業(yè)之路波折不斷。

受疫情影響，門店經(jīng)營(yíng)遭受極大沖擊，前后經(jīng)歷三次關(guān)停，每一次重新開業(yè)都飽含艱辛。據(jù)徐懷彬透露，在第一家徐升記門店開業(yè)時(shí)，自己正處于負(fù)債300萬(wàn)的狀態(tài)。

憑借著對(duì)高品質(zhì)食材與優(yōu)質(zhì)服務(wù)的執(zhí)著追求，以及對(duì)火鍋事業(yè)的滿腔熱忱，終于收獲了顧客的如潮好評(píng)。即便在艱難的疫情時(shí)期，也是人聲鼎沸、天天爆滿。

在這個(gè)不足100㎡、僅10張桌子的小店，單日曾最高翻臺(tái)10輪，達(dá)到100桌。

“很多去過(guò)重慶的顧客反饋說(shuō)徐升記的火鍋和重慶火鍋的味道差不多，還感嘆以后想吃地道的重慶火鍋來(lái)徐升記就行了。基于顧客的體驗(yàn)和反饋，徐升記的第一個(gè)slogan應(yīng)運(yùn)而生：未到重慶，重慶味道?！毙鞈驯蚪榻B道。

從這家社區(qū)小店開始，徐升記悄然積累起口口相傳的口碑，自2023年初始，徐升記開啟了迅猛的擴(kuò)張之旅，短短半年時(shí)間便連開6家直營(yíng)門店。

在直營(yíng)連鎖完全跑通的情況下，經(jīng)過(guò)反復(fù)推演，徐懷彬和創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)在2023年8月慎重放開加盟。一時(shí)間，品牌發(fā)展勢(shì)如破竹，截至發(fā)稿之際，徐升記門店數(shù)量已達(dá)307家，發(fā)展版圖遍及全國(guó)。

作為今年的“區(qū)域黑馬品牌”之一，徐升記強(qiáng)勢(shì)出圈，僅一年多時(shí)間，便在山東省內(nèi)布局193家門店，覆蓋山東全省超95%以上區(qū)縣。

在瘋狂卷鍋底，卷產(chǎn)品的賽道

他卻以“不改良”出圈

自創(chuàng)立以來(lái)，徐升記堅(jiān)持“不改良”的品牌定位，以此建立差異化細(xì)分賽道，精準(zhǔn)復(fù)刻重慶巷子火鍋的地道口味。

徐升記有這樣一句口號(hào)：“您與重慶，只差一口火鍋的距離?！?/p>

為將地道的重慶火鍋帶上餐桌，徐升記始終恪守“菜品是生命”的理念。無(wú)論是新品的創(chuàng)立研發(fā)，還是產(chǎn)品的深度優(yōu)化，所有的環(huán)節(jié)均由徐懷彬親自把關(guān)。

產(chǎn)品是消費(fèi)者選擇品牌的直接動(dòng)力，也是品牌發(fā)展的重要根基。

在徐升記，每一份原料都能溯源至原產(chǎn)地。

比如，鎮(zhèn)店之寶“手撕鮮毛肚”就是徐懷彬歷時(shí)一年優(yōu)化跟進(jìn)而成。每一片毛肚都是手工撕制，完整保留了毛肚的天然紋理和質(zhì)感，而且十二小時(shí)屠場(chǎng)到餐桌，只為呈現(xiàn)出新鮮脆爽的口感。

同時(shí)，憑借收集顧客的反饋和門店建議，徐升記持續(xù)對(duì)菜品予以迭代更新與優(yōu)化完善。據(jù)悉，2024年，徐升記門店的迭代新品超過(guò)了30余款。

然而，在距離重慶千里之外的北方地區(qū)，真正還原地道的“不改良”味道有著不小的挑戰(zhàn)，僅高昂的運(yùn)輸成本就是一座難以逾越的高山，而徐升記卻執(zhí)著于這樣做。

在鍋底制作上，徐升記的湯底甄選上等筒骨與老母雞，歷經(jīng)4小時(shí)以上慢火熬制，同時(shí)每日新添食材續(xù)力，保鮮期僅3日，期滿即棄，重新熬制。不惜工本，只為一口醇厚底湯。在底料的制作上更是精益求精，嚴(yán)選42味香辛料，歷經(jīng)12道工序，精心燜制6小時(shí)，真正還原地道重慶味道。

同時(shí)，堅(jiān)決奉行一次性鍋底原則，不以次充好，不偷工減料。“正宗的重慶火鍋鍋底是靈魂，用大骨高湯澆下去，激發(fā)牛油和辣椒的香味，這樣的鍋底麻辣鮮香，是最經(jīng)典的重慶味道。我們希望通過(guò)徐升記，讓更多的人能夠嘗到這種味道。”徐懷彬介紹道。

也因此，即便老火鍋一直處于賠錢狀態(tài)，即便面對(duì)周圍“適當(dāng)做點(diǎn)改變，降低成本，別總做這賠錢的買賣”的勸阻，徐升記依舊堅(jiān)持地道“不改良”的理念，讓食客品味來(lái)自山城的味道。

同時(shí)，鑒于北方市場(chǎng)對(duì)火鍋的接受度，除了經(jīng)典麻辣鮮香的老火鍋，徐升記還聯(lián)合百品日光推出了番茄鴛鴦鍋底，為顧客提供更加豐富的口味選擇。番茄鴛鴦鍋組合一經(jīng)推出，就在點(diǎn)餐數(shù)據(jù)上表現(xiàn)亮眼。在2025年，番茄鴛鴦鍋也將作為徐升記的主打鍋底進(jìn)行推廣。

據(jù)悉，徐懷彬和百品日光合作長(zhǎng)達(dá)十年之久。

做有溫度的服務(wù)

用細(xì)節(jié)打動(dòng)顧客

在產(chǎn)品這層基本功之上，徐升記同樣注重門店的精細(xì)化管理，持續(xù)提升顧客的用餐體驗(yàn)。

當(dāng)你站在徐升記門店前，會(huì)第一時(shí)間被帶有80年代懷舊感的外觀裝修所吸引。透過(guò)玻璃窗，能夠直觀地看到門店工作人員忙碌的身影，與顧客交談的畫面，以及顧客就餐時(shí)臉上洋溢的幸福笑容。而徐升記的成功，離不開其秉承“服務(wù)是靈魂”，踐行“為顧客提供有溫度服務(wù)”的理念。

什么是有溫度的服務(wù)？

在徐懷彬看來(lái)，秉持尊重顧客用餐體驗(yàn)、絕不輕易打擾的原則，對(duì)于呈上餐桌的菜品，徐升記的服務(wù)人員會(huì)進(jìn)行特色講解以及提供涮煮建議，以確保顧客能夠更好的品味。

以云貴特色菜折耳根為例，其獨(dú)特的魚腥味令不少消費(fèi)者敬而遠(yuǎn)之，然而在徐升記，它卻榮登門店暢銷榜前列。秘訣何在？服務(wù)人員對(duì)其功效及特色的講解功不可沒(méi)，化“拒”為“迎”，讓這道特色菜成功俘獲顧客的心。

“正是因?yàn)閱T工向顧客傳遞了折耳根菜品的功效和價(jià)值，大部分人愿意嘗試，有人慢慢接受，有人甚至愛上了這道菜。畢竟，飲食習(xí)慣不是一天養(yǎng)成的?！毙鞈驯蚪榻B道。

再比如，在數(shù)字化運(yùn)營(yíng)方面，徐升記通過(guò)搭建門店的線上運(yùn)營(yíng)體系，借助后臺(tái)大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)分析，實(shí)時(shí)關(guān)注顧客的用餐體驗(yàn)。一旦出現(xiàn)差評(píng)，立即響應(yīng)，同時(shí)派遣督導(dǎo)到門店去解決問(wèn)題，通過(guò)高效的執(zhí)行力，讓危機(jī)在萌芽期便得到化解。

徐懷彬表示，“我們需要通過(guò)差評(píng)，整理出解決方案和課件，然后進(jìn)行培訓(xùn)，以便在后續(xù)的經(jīng)營(yíng)中盡量規(guī)避掉潛在問(wèn)題和差評(píng)?！?/p>

有溫度服務(wù)的背后是徐升記對(duì)團(tuán)隊(duì)的打磨。

“熱愛與善良”常常被徐懷彬掛在嘴邊，在他看來(lái)，熱愛是一種態(tài)度，是對(duì)火鍋保持長(zhǎng)期主義者的態(tài)度，甚至是要一輩子持續(xù)去做的事情。有溫度的服務(wù)前提是讓員工感到有溫度，企業(yè)有溫度，只有員工對(duì)品牌認(rèn)可，才能真正把有溫度的服務(wù)給到顧客。

大部分加盟商由消費(fèi)者轉(zhuǎn)化

憑口碑贏得信賴

即便置身于競(jìng)爭(zhēng)極度激烈、內(nèi)卷化現(xiàn)象嚴(yán)重的市場(chǎng)環(huán)境之中，但是隨著良好口碑的搭建和品牌勢(shì)能傳播，徐升記逐漸成為2024年的黑馬品牌之一，短短兩年時(shí)間，門店數(shù)量突破300家大關(guān)。

隨著進(jìn)駐不同城市，徐升記不斷優(yōu)化打造極致單店模型。目前，徐升記的門店面積基本固定在280㎡-300㎡左右，桌數(shù)27-30個(gè)。“經(jīng)過(guò)大量測(cè)試后，目前最好的盈利模型。在日常經(jīng)營(yíng)中，單店單日在1萬(wàn)左右，周五-周日高峰期，基本達(dá)到2萬(wàn)或3萬(wàn)。”徐懷彬介紹。

例如，臨沂市沂水縣門店開業(yè)之初，就霸榜臨沂市大眾點(diǎn)評(píng)熱門榜3個(gè)月之久，開業(yè)27天在抖音拿到當(dāng)?shù)厝棵朗澈迷u(píng)榜第一。截止目前，徐升記開業(yè)超過(guò)3個(gè)月的200多家門店，在大眾點(diǎn)評(píng)好評(píng)平均分4.73，抖音好評(píng)平均分4.86，美團(tuán)好評(píng)平均分4.97。徐升記所有門店線上平臺(tái)的差評(píng)率，也從6月的1.6%降到現(xiàn)在的1%。

當(dāng)然，因?yàn)閳?jiān)持做“質(zhì)價(jià)比”，才讓徐升記在競(jìng)爭(zhēng)呈白熱化的餐飲市場(chǎng)中脫穎而出。

顧客在餐飲體驗(yàn)上已不再局限于單一維度，為此，徐升記從食材的精挑細(xì)選，確保每一道菜品都具備上乘的品質(zhì)與獨(dú)特風(fēng)味，到價(jià)格的合理定位，讓顧客在享受美味的同時(shí)，感受到物超所值的驚喜，展現(xiàn)“質(zhì)價(jià)比”理念。

“我們沒(méi)有做加盟推廣，而是采用口口相傳、“漫延式”發(fā)展的方式。大部分來(lái)加盟的都是線下真正體驗(yàn)過(guò)并認(rèn)可徐升記的消費(fèi)者，許多顧客來(lái)店里吃完之后，對(duì)菜品和模式都非常認(rèn)可，進(jìn)而才有了加盟的想法。”徐懷彬介紹道。

徐升記有一條加盟標(biāo)準(zhǔn)“面試者至少有三家及以上的徐升記門店就餐經(jīng)歷，否則不予面試?！?/span>目的是為了讓加盟者對(duì)徐升記的整體呈現(xiàn)及差異化有明確認(rèn)知，從今年5月-7月，我們拒絕了大約50家加盟門店申請(qǐng)。接下來(lái)徐升記會(huì)主要圍繞濟(jì)南向周邊輻射半徑大約五六百公里的城市布局，目的是為了高效管理，包括督導(dǎo)、供應(yīng)鏈端都能快速鏈接到門店?！彼f(shuō)道。

同時(shí)，對(duì)加盟合伙人具有嚴(yán)格的篩選標(biāo)準(zhǔn)和經(jīng)營(yíng)要求。

其一，堅(jiān)持強(qiáng)管控強(qiáng)運(yùn)營(yíng)。以確保所有門店菜品出品一致、菜品口味統(tǒng)一，從而確保顧客體驗(yàn)，提升顧客對(duì)品牌的信任感。其二，加盟合伙人必須有門店管理能力。自己參與到門店管理中，只出資不管理不行?！坝行┤擞X(jué)得隨便開個(gè)火鍋店就能賺錢，目的不是把餐飲做好而是單純把餐飲視為現(xiàn)金流，認(rèn)為隨便找?guī)讉€(gè)人經(jīng)營(yíng)就能掙到錢，有點(diǎn)太異想天開?！?/p>

但這并不代表徐升記熱衷于打造一人掌控十幾家、二十幾家門店的超級(jí)加盟商模式。相反，徐懷彬更希望每一位加盟商能憑借自身的不懈努力和辛勤付出，通過(guò)雙手改變自己的命運(yùn)，實(shí)現(xiàn)生活階級(jí)的跨越。

“有兩個(gè)來(lái)自山東濟(jì)寧曲阜的90后小姑娘，是徐升記早期的加盟商。疫情三年都是在家?guī)蓿杖胍荒昕赡苁畮兹f(wàn)。加入徐升記后，不到一年時(shí)間就連開兩家，幾乎人均年入百萬(wàn)。還有一個(gè)鶴壁的老板，之前是在金店做銷售，月薪最高七八千，現(xiàn)在連開三家徐升記。”徐懷彬說(shuō)道。

除了總部的強(qiáng)管控和強(qiáng)運(yùn)營(yíng)，在徐懷彬看來(lái)，大家之所以主動(dòng)來(lái)咨詢加盟，關(guān)鍵是出于信任，信任則來(lái)自于品牌實(shí)力，最直接的體現(xiàn)就是直營(yíng)門店。

近年來(lái)，加盟模式似乎被蒙上了一層錯(cuò)覺(jué)，只要提到加盟都會(huì)被視為在割韭菜，尤其是一些做爆一兩家店后就快速開放加盟的品牌，但這樣的品牌是無(wú)法給加盟店做賦能的。

“徐升記從誕生起，便清晰地認(rèn)識(shí)到想要做好加盟店，就必須把直營(yíng)店經(jīng)營(yíng)好。在未來(lái)，直營(yíng)門店的占比會(huì)始終保持在20%左右，主要目的是為了持續(xù)提供更優(yōu)質(zhì)的培訓(xùn)平臺(tái)，以及對(duì)于一線市場(chǎng)信息做更有力的反饋支撐。”徐懷彬介紹道。

餐飲加盟的暴利時(shí)代早已過(guò)去，加盟商、顧客和品牌門店之間只有坦誠(chéng)相待，強(qiáng)化顧客對(duì)品牌的認(rèn)可和加盟商的信任度，才更重要。徐懷彬經(jīng)常說(shuō)，“接下來(lái)是餐飲好人的時(shí)代?！?/span>

“卷王”火鍋賽道里，

好運(yùn)屬于踏實(shí)做生意的餐飲人

隨著徐升記的規(guī)模不斷擴(kuò)張，現(xiàn)有團(tuán)隊(duì)已無(wú)法給到所有門店有力支持，這也讓徐懷彬意識(shí)到團(tuán)隊(duì)搭建的重要性。大約從今年6月開始，徐升記逐步放緩了門店加盟的腳步，重點(diǎn)關(guān)注內(nèi)部組織力的提升，將重心放在打磨團(tuán)隊(duì)和系統(tǒng)工具上。

據(jù)徐懷彬稱，徐升記不改良老火鍋2025年的新店目標(biāo)是150家，全國(guó)累計(jì)門店450家。目前初步預(yù)算，僅對(duì)于所有門店經(jīng)營(yíng)提升所需的系統(tǒng)工具打造，費(fèi)用支出就大約1700萬(wàn)，而這筆費(fèi)用將全部由徐升記總部承擔(dān)。

在未來(lái)，徐升記也將繼續(xù)推行“區(qū)域?yàn)橥酢?/span>策略，以山東總部為核心，逐步向周邊500公里范圍內(nèi)的城市拓展延伸，著重布局山河四省、蘇北、皖北、山西和天津等區(qū)域。力求五年內(nèi)達(dá)成百城千店，讓98%的門店都能實(shí)現(xiàn)盈利，超七成門店年純利超百萬(wàn)的企業(yè)目標(biāo)。

在內(nèi)卷的時(shí)代里，徐升記憑借獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)和模式，持續(xù)深耕發(fā)展，而這個(gè)年輕的火鍋品牌，未來(lái)又將有怎樣的表現(xiàn)？?jī)?nèi)參君將持續(xù)關(guān)注。