小牛電動(dòng)，牛氣不再。

電動(dòng)自行車行業(yè)的兩大新貴“一個(gè)天上，一個(gè)地下”。

今年前三季度，九號(hào)公司賺近10億元，而小牛電動(dòng)（NIU.O）虧損過億。

前9個(gè)月，九號(hào)公司兩輪電動(dòng)車（以下簡(jiǎn)稱“九號(hào)電動(dòng)車”）銷量為213.47萬臺(tái)，同比增長(zhǎng)86.08%。小牛電動(dòng)銷量為69.77萬輛，不到九號(hào)電動(dòng)車銷量的三分之一。

銷量曾經(jīng)碾壓九號(hào)電動(dòng)的小牛電動(dòng)，已被甩開幾條街。

2022年以來，小牛電動(dòng)持續(xù)虧損。降價(jià)換量，前三季度，公司每賣一輛虧約173元。

小牛電動(dòng)標(biāo)榜傳播科技，但在今年前9個(gè)月，研發(fā)投入不到億元。

近兩個(gè)月，小牛電動(dòng)股價(jià)下跌了近50%，市值僅剩1.37億美元。

頭頂“兩輪特斯拉”“電動(dòng)車界愛馬仕”光環(huán)的小牛電動(dòng)，牛氣不再。

01

以價(jià)換量仍遭九號(hào)碾壓

曾經(jīng)領(lǐng)先的小牛電動(dòng)，已被九號(hào)電動(dòng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)地拋在身后。

今年第三季度，小牛電動(dòng)銷量為31.24萬輛，同比增長(zhǎng)17.48%。其中，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)、國(guó)際市場(chǎng)銷量分別為25.91萬輛、5.33萬輛，同比增長(zhǎng)12.43%、50.31%。

與自身相比，小牛電動(dòng)銷量表現(xiàn)較為出色。但與九號(hào)電動(dòng)相比，就差遠(yuǎn)了。第三季度，九號(hào)電動(dòng)銷量為93.76萬輛，同比增長(zhǎng)53.70%。

今年一、二季度，小牛電動(dòng)的銷量分別為12.91萬輛、25.62萬輛，同比增長(zhǎng)36.8%、20.8%。其中，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷量分別為11.01萬輛、20.76萬輛，同比增長(zhǎng)35.1%、16.2%；國(guó)際市場(chǎng)銷量分別為1.90萬輛、4.86萬輛，同比增長(zhǎng)47.6%、45.4%。

今年前三季度，小牛電動(dòng)銷量合計(jì)為69.77萬輛，同比增長(zhǎng)21.91%。

同期，九號(hào)電動(dòng)的銷量為213.47萬輛，同比增長(zhǎng)86.08%。小牛電動(dòng)的銷量不及九號(hào)電動(dòng)的三分之一，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后九號(hào)電動(dòng)。

要知道，三年前，小牛電動(dòng)的銷量還是遙遙領(lǐng)先于九號(hào)電動(dòng)的。

公開數(shù)據(jù)顯示，2021年，九號(hào)電動(dòng)銷量約42萬輛，小牛電動(dòng)的銷量為103.79萬輛，是九號(hào)電動(dòng)的2倍多。一年后的2022年，九號(hào)電動(dòng)銷量接近翻倍，達(dá)到82.62輛，而小牛電動(dòng)則下降至83.16萬輛，但仍然領(lǐng)先。

2023年，九號(hào)電動(dòng)實(shí)現(xiàn)了完美超越，銷量達(dá)到147.15萬輛，小牛電動(dòng)的銷量繼續(xù)萎縮，只有70.98萬輛。九號(hào)電動(dòng)的銷量是小牛電動(dòng)的2倍有余。

今年前三季度的數(shù)據(jù)顯示，小牛電動(dòng)的銷量與九號(hào)電動(dòng)之間的差距越來越大。

值得一提的是，今年以來，小牛電動(dòng)采取了以價(jià)換量的銷售策略。今年第二季度，公司每輛電動(dòng)車的收入為3503元，較去年同期的3577元下降74元。第三季度，小牛電動(dòng)在中國(guó)市場(chǎng)每輛電動(dòng)車的收入為3078元，同比下降7元；國(guó)際市場(chǎng)每輛電動(dòng)車收入2444元，較去年同期的3430元下降986元，降幅達(dá)28.75%，實(shí)實(shí)在在“低價(jià)搶市場(chǎng)”。

曾經(jīng)的領(lǐng)先者小牛電動(dòng)為何成了落后者？

有分析人士認(rèn)為，小牛電動(dòng)在三個(gè)方面出現(xiàn)了失誤，導(dǎo)致錯(cuò)失發(fā)展良機(jī)。第一，2022年，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵期，小牛電動(dòng)卻忙著做自游家NV新能源汽車，導(dǎo)致電動(dòng)自行車業(yè)務(wù)開倒車；第二，過分追逐高端，對(duì)主流市場(chǎng)開拓乏力；第三，激進(jìn)的提價(jià)策略，2022年初，小牛電動(dòng)全系鋰電產(chǎn)品調(diào)價(jià)，單車漲幅200元-1000元，以致丟失了部分客戶。

02

連續(xù)虧損市值僅1.39億美元

以價(jià)換量的小牛電動(dòng)，雖然銷量增長(zhǎng)了，但陷入了虧損困境。

以價(jià)換量的銷售策略之下，小牛電動(dòng)的綜合毛利率明顯下降。2022年前三季度，公司綜合毛利率為20.82%，2023年前三季度為22.08%。今年前三季度，綜合毛利率為16.07%，同比下降6.01個(gè)百分點(diǎn)，這是小牛電動(dòng)自2019年同期以來，首次低于20%。

小牛電動(dòng)的銷售費(fèi)用明顯增長(zhǎng)。今年前三季度，公司銷售費(fèi)用為3.53億元，同比增加0.48億元，增幅約為15.74%。

毛利率下降、費(fèi)用增長(zhǎng)，小牛陷入了虧損。今年前三季度，公司營(yíng)業(yè)收入24.69億元，同比增長(zhǎng)13.62%，但凈利潤(rùn)為虧損1.21億元。其中，一、二、三季度，虧損額分別為6103.48萬元、2390.23萬元、4094.65萬元。

如果以銷量來測(cè)算，今年一、二、三季度，公司每一輛車就虧損約473元、93元、131元。整體而言，前三季度，公司每賣一輛車即虧損約173元。

2018年10月25日，小牛電動(dòng)正式登陸美國(guó)納斯達(dá)克。當(dāng)年，營(yíng)業(yè)收入14.78億元，凈虧損3.49億元。2019年、2020年?duì)I業(yè)收入分別為20.76億元、24.44億元，同比增長(zhǎng)40.50%、17.73%；凈利潤(rùn)分別為1.90億元、1.63億元，雖然扭虧為盈，但出現(xiàn)了波動(dòng)。

2021年是小牛電動(dòng)的高光時(shí)刻。不僅銷量首次突破百萬輛，且業(yè)績(jī)創(chuàng)了新高。當(dāng)年的營(yíng)業(yè)收入、凈利潤(rùn)分別為37.05億元、2.26億元，同比增長(zhǎng)51.56%、33.90%。

從2022年開始，小牛電動(dòng)盈轉(zhuǎn)虧。2022年、2023年?duì)I業(yè)收入分別為31.69億元、26.52億元，同比下降14.47%、16.31%；凈利潤(rùn)分別為-0.49億元、-2.72億元，同比下降121.90%、449.58%，連續(xù)2年虧損。

加上今年前三季度，不到3年，小牛電動(dòng)合計(jì)虧損4.42億元。

以價(jià)換量，小牛電動(dòng)雖然實(shí)現(xiàn)了銷量增長(zhǎng)，但犧牲了利潤(rùn)，而且，今年再?zèng)_百萬輛目標(biāo)仍然存在挑戰(zhàn)。

二級(jí)市場(chǎng)上，小牛電動(dòng)表現(xiàn)也欠佳。10月7日，公司股價(jià)高點(diǎn)為3.5美元/股，12月23日，股價(jià)約為1.76美元/股，區(qū)間跌幅接近50%，總市值僅1.37億美元。

2021年2月16日，小牛電動(dòng)的股價(jià)曾達(dá)到53.38美元/股，市值41億美元。如今，市值蒸發(fā)了約96%。

03

聲稱傳播科技研發(fā)費(fèi)縮水

小牛電動(dòng)自誕生之日起就收獲了無數(shù)關(guān)注。胡依林、李一男聯(lián)合創(chuàng)業(yè)，讓市場(chǎng)充滿期待。

1970年出生的李一男是受到華為任正非、百度李彥宏賞識(shí)的“天才少年”。他曾就讀于華中科技大學(xué)少年班，27歲成為華為最年輕的常務(wù)副總裁，被認(rèn)為是任正非的“接班人”。30歲時(shí)，他離開華為、創(chuàng)辦港灣網(wǎng)絡(luò)，后被華為收購。隨后，李一男又出任百度CTO、中國(guó)移動(dòng)旗下12580的CEO。

胡依林的人生也富有傳奇。1984年，胡依林出生于安徽農(nóng)村，17歲時(shí)初中輟學(xué)，在網(wǎng)吧兼職并自學(xué)Frontpage、Photoshop以及黑客技術(shù)，24歲入職微軟，隨后輾轉(zhuǎn)青蛙設(shè)計(jì)、UTLAB等公司。

2014年4月，胡依林帶著項(xiàng)目計(jì)劃書尋找投資時(shí)與李一男相識(shí)，二人一拍即合，創(chuàng)辦小牛電動(dòng)，成功顛覆了傳統(tǒng)兩輪電動(dòng)車市場(chǎng)。

技術(shù)出身的創(chuàng)始人，使得小牛電動(dòng)早期就被注入了科技基因，智能化優(yōu)勢(shì)讓小牛電動(dòng)成為行業(yè)的一匹黑馬。2018年，成立僅4年的小牛電動(dòng)就完成了赴美上市。

鋰電化、智能化、年輕化，走高端路線，小牛電動(dòng)一度被稱為“兩輪特斯拉”“電動(dòng)車界愛馬仕”。

“智能”標(biāo)簽加身，聲稱傳播科技，技術(shù)創(chuàng)新應(yīng)該是重中之重，但小牛電動(dòng)的研發(fā)投入?yún)s在縮水。

2018年，小牛電動(dòng)的研發(fā)投入達(dá)到0.92億元，占營(yíng)業(yè)收入的6.21%。2020年至2022年，研發(fā)投入分別為1.05億元、1.35億元、1.76億元，占研發(fā)投入的4.31%、3.65%、5.57%。2023年，公司研發(fā)投入為1.51億元，2020年以來開始?jí)簻p。

同行業(yè)公司中，2023年，九號(hào)公司研發(fā)投入6.16億元 ，雅迪控股為13.15億元。

今年前三季度，小牛電動(dòng)的研發(fā)投入為9148.87萬元，占營(yíng)業(yè)收入的3.71%。九號(hào)公司的研發(fā)投入為5.48億元。2022年、2023年的前三季度，公司研發(fā)投入分別為1.36億元、1.15億元。由此可見，公司研發(fā)投入已經(jīng)兩連降。

小牛電動(dòng)的產(chǎn)品也有瑕疵。黑貓投訴平臺(tái)上，針對(duì)小牛電動(dòng)的投訴達(dá)3144條，投訴的核心內(nèi)容是產(chǎn)品質(zhì)量及售后服務(wù)。

值得一提的是，創(chuàng)始人李一男、胡依林均已退出小牛電動(dòng)董事會(huì)、管理層。

銷量掉隊(duì)、連續(xù)虧損，小牛電動(dòng)該如何走出困境？回歸主業(yè)，聚焦產(chǎn)品質(zhì)量，強(qiáng)化技術(shù)創(chuàng)新，提升客戶體驗(yàn)，讓消費(fèi)者感受到小牛電動(dòng)“真的有點(diǎn)牛氣”，或許，這是小牛電動(dòng)的唯一出路。

來源：鰲頭財(cái)經(jīng)

作者：王杰仁

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