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火鍋品類發(fā)展成熟但也面臨瓶頸，如何破繭新生？ 本文為“餐飲紅鷹獎(jiǎng)上榜品牌直播季”期間，以《如何在火鍋細(xì)分賽道快速裂變》為主題直播對(duì)話實(shí)錄，紅餐網(wǎng)整編發(fā)布，有刪減。火鍋一直是熱門的餐飲創(chuàng)業(yè)賽道，各種創(chuàng)新案例層出不窮，但同時(shí)，火鍋也被認(rèn)為是餐飲行業(yè)中看似火爆、實(shí)際創(chuàng)業(yè)成功率較低的賽道之一。想在這樣的賽道中實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展甚至“出圈”，其難度可想而知。在本季的第十五期直播中，紅動(dòng)食刻邀請(qǐng)了譚三娘品牌創(chuàng)始人劉強(qiáng)、上海傳道品牌定位咨詢創(chuàng)始人王玉剛，一起就“如何在火鍋細(xì)分賽道快速裂變”進(jìn)行了思維碰撞。紅餐網(wǎng)聯(lián)合創(chuàng)始人、副總裁 北京大學(xué)文學(xué)學(xué)士和經(jīng)濟(jì)學(xué)雙學(xué)士，澳門大學(xué)工商管理碩士。近年來(lái)專注于餐飲產(chǎn)業(yè)研究及品牌營(yíng)銷服務(wù)，連續(xù)多年參與《中國(guó)餐飲發(fā)展報(bào)告》的編審工作。牛保國(guó)鮮切牛肉榴蓮海鮮自助烤肉、楊絲絲鮮貨老火鍋品牌創(chuàng)始人，創(chuàng)立并運(yùn)營(yíng)多品類、多品牌現(xiàn)象級(jí)餐飲案例，深刻理解市場(chǎng)，主張對(duì)產(chǎn)品和解決方案進(jìn)行持續(xù)創(chuàng)新，做好精細(xì)化管理，帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)以合理的增長(zhǎng)速度讓品牌永葆活力。經(jīng)十余年品牌戰(zhàn)略定位營(yíng)銷，師承中國(guó)品牌營(yíng)銷第一人葉茂中，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)特邀專家講師。專注于企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃、品牌定位、品牌落地營(yíng)銷策略。服務(wù)案例有九府羊鮮羊火鍋、賴胖子肉蟹煲、歌志軒、廚創(chuàng)等全國(guó)超100家餐飲品牌。01. 火鍋細(xì)分賽道競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)過(guò)去一年來(lái)，譚三娘鮮切牛肉自助火鍋（以下統(tǒng)稱“譚三娘”）是火鍋細(xì)分賽道里實(shí)現(xiàn)快速裂變的典型案例。創(chuàng)始人劉強(qiáng)表示，餐飲行業(yè)作為目前閉店率最高的行業(yè)之一，做餐飲可謂是九死一生，火鍋賽道也不例外，競(jìng)爭(zhēng)已進(jìn)入白熱化狀態(tài)。而譚三娘能夠從去年5月到現(xiàn)在簽約五百多家門店，靠的是創(chuàng)新和對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)知及定位。他認(rèn)為，在火鍋細(xì)分領(lǐng)域，首先要結(jié)合當(dāng)下市場(chǎng)做“微創(chuàng)新”。前20年解決溫飽，前十年解決吃好，而當(dāng)下和未來(lái)解決的是健康問(wèn)題，在細(xì)分領(lǐng)域應(yīng)該圍繞健康做創(chuàng)新，比如譚三娘的鮮切牛肉就是主打“新鮮、健康”。其次，盡管當(dāng)下消費(fèi)降級(jí)，但不是降品質(zhì)，是在保證品質(zhì)的情況下降低價(jià)格，或者在現(xiàn)有價(jià)格基礎(chǔ)上物超所值，這給自助賽道帶來(lái)了機(jī)遇。因此，譚三娘迅速突圍而出，發(fā)展迅猛。王玉剛則指出，火鍋不可能以一種味道統(tǒng)天下，所以才會(huì)出現(xiàn)云南酸菜牛肉火鍋、貴州酸湯火鍋的火爆。同時(shí)他也強(qiáng)調(diào)，在做“新奇特”產(chǎn)品的同時(shí)不能忘了本質(zhì)，否則品類周期會(huì)很快透支完。火鍋要做好，首先要選好定位，王玉剛認(rèn)為譚三娘的品類名定位就值得學(xué)習(xí)，鮮切、自助、牛肉三個(gè)關(guān)鍵詞都很精準(zhǔn)，既提高了價(jià)值感，又鎖定了較大范圍的人群。一方面，牛肉是個(gè)很好的定位關(guān)鍵詞，比豬肉價(jià)值感高，又不像羊肉在季節(jié)和地域上存在限制，是消費(fèi)者價(jià)值認(rèn)同感最高的食材之一。另一方面，自助模式讓消費(fèi)者得以確定具體的花費(fèi)，解決了想吃而不敢吃的問(wèn)題。最后，現(xiàn)在的自助餐不再是為了“吃到扶墻出”，而是追求質(zhì)價(jià)比，即花了錢能吃到有價(jià)值的東西。所以，“鮮切”概念就像一劑強(qiáng)心針，讓消費(fèi)者確信能獲得高質(zhì)價(jià)比的消費(fèi)體驗(yàn)。劉強(qiáng)首先分享了譚三娘品牌誕生的過(guò)程。最初，他在廈門看到一家主打鮮切牛肉自助火鍋的夫妻店，以消費(fèi)者的視角感受到了高價(jià)值感，以生產(chǎn)者視角看到了牛肉飽腹感強(qiáng)，自助模式也存在毛利空間，總結(jié)得出這個(gè)生意值得一試。團(tuán)隊(duì)對(duì)產(chǎn)品架構(gòu)進(jìn)行了創(chuàng)新，做了八個(gè)口味鍋底以迎合消費(fèi)者。同時(shí)，團(tuán)隊(duì)在流量端舍得投入，包括直播和明星助陣，為品牌賦能。經(jīng)過(guò)產(chǎn)品調(diào)試，加上爆品思維和流量放大的營(yíng)銷推廣，憑借自身供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，譚三娘品牌迅速走紅。王玉剛表示，品牌能否快速發(fā)展也取決于老板的初心和策略。有些老板在判斷賽道、定位和供應(yīng)鏈等方面具備優(yōu)勢(shì)后，決定采取品類“狂奔”策略，以規(guī)模取勝，而有些老板則是以投機(jī)心理發(fā)展品牌，但大環(huán)境決定了這兩年不是投機(jī)的時(shí)間機(jī)會(huì)點(diǎn)，不建議以投機(jī)為目標(biāo)的品牌快速發(fā)展。樊寧表示認(rèn)同，他指出餐飲創(chuàng)業(yè)從來(lái)都不是一件容易的事情，只有在好的成長(zhǎng)賽道，抓住品類成長(zhǎng)紅利，掌握賽道的定義權(quán)，才有利于品牌的長(zhǎng)期發(fā)展，不鼓勵(lì)只圖眼下的利益，盲目追求快速發(fā)展。如何制定品牌跨區(qū)域的戰(zhàn)略規(guī)劃？劉強(qiáng)認(rèn)為，連鎖餐飲品牌在擴(kuò)張過(guò)程中，首先要保證標(biāo)準(zhǔn)化完整落地。從源頭把控，做好包括出品端、培訓(xùn)端的標(biāo)準(zhǔn)化輸出，建立一整套品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)體系。他拿自家品牌舉例，目前譚三娘門店已覆蓋全國(guó)各省，在跨區(qū)域發(fā)展中，目前線上板塊的流量扶持做得較好。譚三娘的經(jīng)驗(yàn)里實(shí)際上最有借鑒價(jià)值的是跨區(qū)域的線上賦能，包括個(gè)人IP打造、直播培訓(xùn)等?？偟膩?lái)說(shuō)，從0到1靠產(chǎn)品，從1到N則靠組織人才和培訓(xùn)。
王玉剛指出，標(biāo)準(zhǔn)化在直營(yíng)門店較易管控，需要考慮的是加盟體系下加盟商的學(xué)習(xí)和落地能力。因?yàn)槭袌?chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境在變化，標(biāo)準(zhǔn)化也需要迭代，加盟商需要在變化中認(rèn)識(shí)和實(shí)踐，并結(jié)合不同環(huán)境和區(qū)域情景對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化進(jìn)行調(diào)整。同時(shí)，王玉剛認(rèn)為餐飲行業(yè)不同于快消品，是需要精耕細(xì)作的。加盟商不能僅靠品牌力來(lái)吸引顧客，而是要有自我生存的能力，學(xué)會(huì)利用總部提供的方法和工具進(jìn)行經(jīng)營(yíng)。此外，他還提醒想要以加盟方式入局的人，加盟時(shí)首先注重模式和品類，不要去選“新奇特”的類型，這是最容易“曇花一現(xiàn)”的類型，應(yīng)該重點(diǎn)評(píng)估品牌總部能給予的助力和賦能的資源。
怎么看待流量與營(yíng)銷的關(guān)系？如何獲取流量曝光，吸引消費(fèi)者到店消費(fèi)，最終轉(zhuǎn)化為營(yíng)收和利潤(rùn)？這是現(xiàn)在餐飲人比較關(guān)心的問(wèn)題，劉強(qiáng)分享了譚三娘的打法，譚三娘的線上營(yíng)銷分三個(gè)階段。第一階段在抖音集中火力做品宣，流量起來(lái)后要穩(wěn)穩(wěn)接住；第二階段沖進(jìn)美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)等各種榜單，樹(shù)立標(biāo)桿和促進(jìn)核銷；第三階段進(jìn)行持續(xù)常態(tài)化的營(yíng)銷，讓品牌在顧客面前高頻次出現(xiàn)，持續(xù)流量是拉動(dòng)復(fù)購(gòu)率的核心。此外，公域流量越來(lái)越貴，加盟商要學(xué)會(huì)自己制造流量，打造個(gè)人IP，這樣即便換賽道或品類，累積的粉絲也能帶來(lái)價(jià)值。
王玉剛補(bǔ)充道，在當(dāng)今時(shí)代，抖音容易爆流量，但爆了之后要承接流量到大眾點(diǎn)評(píng)和美團(tuán)榜單，就需要有足夠強(qiáng)大的運(yùn)營(yíng)能力。在進(jìn)入榜單后也要進(jìn)行維護(hù)，餐飲品牌力競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代來(lái)臨，需要像快消品企業(yè)一樣投入營(yíng)銷費(fèi)用。同時(shí)，私域也很重要，公域流量可導(dǎo)入私域進(jìn)行運(yùn)作。
樊寧表示，線上流量的打法在以陌生人社交為主的城市管用，而在以熟人社交為主的小縣城則效果不佳，地推活動(dòng)等線下?tīng)I(yíng)銷方式的效果可能更好。因此，在建立流量思維時(shí)，不能將其等同于做抖音，在很多低線城市，抖音不一定是最好的導(dǎo)流方式，建立與時(shí)俱進(jìn)、因地制宜的流量意識(shí)才是最核心的。樊寧表示，紅餐網(wǎng)在2024年即將翻篇、春節(jié)將至的時(shí)候，推出了“破繭新生”主題策劃，旨在幫助餐飲人突破信息繭房，實(shí)現(xiàn)生態(tài)互聯(lián)與破局發(fā)展。具體到火鍋品類，樊寧指出火鍋品類發(fā)展成熟但也面臨瓶頸，一方面，有著完整的供應(yīng)鏈和消費(fèi)者穩(wěn)定的消費(fèi)習(xí)慣等成熟的生態(tài)，另一方面，許多墨守成規(guī)的套路也制約了品類的進(jìn)一步發(fā)展。劉強(qiáng)認(rèn)為，火鍋行業(yè)在近兩年越是競(jìng)爭(zhēng)激烈其實(shí)越有機(jī)會(huì)。要明白產(chǎn)品往往是易復(fù)制的，此時(shí)更應(yīng)找到創(chuàng)新點(diǎn)，結(jié)合當(dāng)下市場(chǎng)顧客的需求點(diǎn)和痛點(diǎn)進(jìn)行微創(chuàng)新。例如，火鍋高毛利時(shí)代已過(guò)去，要與時(shí)代同頻，迎合消費(fèi)者既要便宜又要好吃、有品質(zhì)還能有面子的需求。譚三娘針對(duì)下沉市場(chǎng)鮮牛肉貴的痛點(diǎn)，推出了自選模式，通過(guò)價(jià)值感呈現(xiàn)進(jìn)行微創(chuàng)新。他認(rèn)為高品質(zhì)低價(jià)格的自選火鍋投資輕、回報(bào)快，是未來(lái)3-10年的一大風(fēng)口。
王玉剛表示譚三娘就是破繭者，在此之前火鍋行業(yè)曾作繭自縛，如在火鍋里下包子、賣甜品而忽略好食材和好口味，導(dǎo)致顧客只為了拍照打卡?，F(xiàn)在應(yīng)回歸本質(zhì)，盡管不同客群對(duì)環(huán)境有不同要求，但不可否認(rèn)的是，他們都對(duì)食材和口味有要求，品牌不能再聚焦于搞“花里胡哨”的東西。樊寧表示認(rèn)同，并指出火鍋賽道的很多創(chuàng)新在某一時(shí)間段有價(jià)值，但往往欠缺可持續(xù)的生命力，若能將創(chuàng)新長(zhǎng)效化迭代，形成特有的商業(yè)模型會(huì)更有利于品類的發(fā)展。而流量則如水流，“大水漫灌”有時(shí)不見(jiàn)得是好事，但不要擔(dān)心“細(xì)水”，而是要努力做到“長(zhǎng)流”，發(fā)揮可持續(xù)發(fā)展的價(jià)值，才能真正地幫助品類向著更健康的方向發(fā)展。本次直播以譚三娘品牌為例，分析了火鍋細(xì)分賽道得以快速裂變的商業(yè)邏輯和方法論，對(duì)火鍋賽道的持續(xù)創(chuàng)新和健康發(fā)展問(wèn)題給出一些答案。本文后續(xù)將在央廣網(wǎng)、紅餐網(wǎng)、今日頭條等多渠道發(fā)布，讓更多餐飲人獲得滿滿干貨。第六屆中國(guó)餐飲紅鷹獎(jiǎng)“2024年度餐飲商業(yè)價(jià)值品牌”上榜企業(yè)—譚三娘鮮切牛肉自助火鍋 譚三娘鮮切牛肉自助火鍋是四川川魂餐飲管理股份有限公司旗下的連鎖餐飲品牌。品牌總部旗下建有西南投資最大的底料研發(fā)加工基地之一，總投資2000余萬(wàn)元，占地面積10000余平方米。依托全國(guó)領(lǐng)先的現(xiàn)代化食品加工科技，實(shí)現(xiàn)火鍋底料全年加工量約10000噸，能保障原材料優(yōu)質(zhì)配送，確保各門店產(chǎn)品品質(zhì)穩(wěn)定。譚三娘秉持“牛肉鮮切才好吃”的理念，致力于為消費(fèi)者提供高品質(zhì)、高性價(jià)比的鮮切牛肉自助火鍋體驗(yàn)，目標(biāo)是成為百年老字號(hào)連鎖品牌。掃碼觀看直播回放↓↓↓
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