【原】卡戴珊「爆改」北面？

新用戶49687622 2024-12-16 發(fā)布于北京

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金姐又玩「抽象」了。

近日，網(wǎng)紅金·卡戴珊（Kim Kardashian）在社媒發(fā)布動(dòng)態(tài)，內(nèi)容是The North Face（北面）被爆改成帶有自己女兒名字的「The North West」。

圖源：金·卡戴珊社媒

此番操作令不少人一頭霧水：金姐自己的SKIMS正如日中天，她怎么想起來(lái)給北面打上廣告了？原因其實(shí)很簡(jiǎn)單——二者做起了聯(lián)名。

金姐的緊身雪服，賣爆了

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一邊是全球頭部網(wǎng)紅親手創(chuàng)立的內(nèi)衣品牌，一邊是戶外市場(chǎng)的「老炮」級(jí)別玩家，雙方看起來(lái)毫不相關(guān)，但從官宣、預(yù)熱再到線下發(fā)售，一系列動(dòng)作可謂是聲勢(shì)浩大。

前有在社交平臺(tái)上坐擁全球近5億粉絲的金姐親自上身為新品連發(fā)數(shù)條動(dòng)態(tài)，后有雙方團(tuán)隊(duì)斥巨資前往智利雪山實(shí)景拍攝滑雪大片。

圖源：金·卡戴珊社媒

數(shù)千元價(jià)位羽絨外套、緊身雪服、滑雪長(zhǎng)褲以及對(duì)應(yīng)顏色和標(biāo)識(shí)的手套、帽子等配件，從單穿到疊穿都有不同玩法。

「此次合作令SKIMS踏進(jìn)冬季戶外服飾領(lǐng)域」金·卡戴珊宣布道。一如過去簽體育巨星、贊助美國(guó)奧運(yùn)隊(duì)伍逐步在運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)布局，她「闖冬」的動(dòng)作是意料之內(nèi)的高調(diào)。

很快，這波聯(lián)名新品的潮流就隨著鋪天蓋地的新聞消息、海報(bào)大片刮到了國(guó)內(nèi)。

盡管初見「粉底液色號(hào)大全」一般的配色以及在滑雪場(chǎng)景里稍顯突兀的短款雪服，不少網(wǎng)友發(fā)出了疑問：

「誰(shuí)會(huì)穿得像粉底液一樣去滑雪？」

「這短款羽絨服不進(jìn)雪、漏風(fēng)嗎？」

「緊身雪服，我也算是長(zhǎng)見識(shí)了。」

……

但與爭(zhēng)議伴隨而來(lái)的是新品在全網(wǎng)居高不下的熱度，甚至還有緊接著到來(lái)的明星效應(yīng)再為其加上重量相當(dāng)?shù)捻来a。張柏芝、蔡依林先后上身聯(lián)名款并有照片釋出，標(biāo)價(jià)近3000人民幣的羽絨服被全網(wǎng)爭(zhēng)先恐后地找同款。

張柏芝、蔡依林分別上身該聯(lián)名產(chǎn)品

盡管喊著「誰(shuí)會(huì)穿這個(gè)滑雪？」但本月10號(hào)全線新品在線下門店登陸后，前去試穿甚至下單的人還是絡(luò)繹不絕。聯(lián)名產(chǎn)品發(fā)售不過數(shù)日，線上社交平臺(tái)討論量已有數(shù)萬(wàn)條，甚至在二手平臺(tái)上代購(gòu)溢價(jià)出售的商品都供不應(yīng)求。

早早購(gòu)入新品的他們收獲的或許不止是幾件單品這么簡(jiǎn)單，作為戶外市場(chǎng)「熟面孔」北面并不缺辨識(shí)度，而深諳流量世界規(guī)則的金姐更是將SKIMS塑造得無(wú)比吸睛、自帶熱度。

于是，兩個(gè)品牌疊加帶來(lái)的巨大討論度吸引著不少人主動(dòng)將購(gòu)買的新品穿搭、上身圖分享至社媒。如此一來(lái)，品牌和名人效應(yīng)吸引他們「奔現(xiàn)」入手，這些人分享的內(nèi)容補(bǔ)充產(chǎn)品細(xì)節(jié)甚至發(fā)展為「種草」貼，線上線下兩條渠道互為補(bǔ)充，最后只有一個(gè)結(jié)果——

即便定價(jià)不低，這些被稱為「出片戰(zhàn)袍」的新品也被買爆。

社媒關(guān)于聯(lián)名產(chǎn)品的試穿、測(cè)評(píng)帖

顯然，這是一場(chǎng)雙贏的局面。

透過火熱銷量看向二者的合作，深諳流量世界玩法的金姐自然成了其中更抓人眼球的一方。融資、上市、聯(lián)名……SKIMS的每一步動(dòng)作都被市場(chǎng)緊盯，無(wú)數(shù)人想從中找出網(wǎng)紅品牌背后的生意邏輯。

事實(shí)上，SKIMS的這套「玩法」說(shuō)來(lái)并不難理解——特立獨(dú)行的設(shè)計(jì)加上造話題、找名人等手段，在內(nèi)衣、緊身衣市場(chǎng)已經(jīng)足夠吸金，但要是真到專業(yè)性比較強(qiáng)、入局門檻比較高的領(lǐng)域，或許還得找個(gè)老玩家?guī)б粠А?/strong>

尤其是在戶外，直面的大多場(chǎng)景都是變化無(wú)常且極端復(fù)雜的自然環(huán)境，專業(yè)性能和保障還是不能含糊。特別是在滑雪市場(chǎng)，要知道這項(xiàng)在雪上游走的運(yùn)動(dòng)危險(xiǎn)系數(shù)可并不算低。

?????????????????????????????????????????????????????????????????低溫、坡道甚至是更極端的天氣與地形狀況都有可能出現(xiàn)在運(yùn)動(dòng)過程中，對(duì)于滑雪者們而言雪服就是保暖避險(xiǎn)最重要的一道屏障。

達(dá)到這些嚴(yán)格的性能要求對(duì)內(nèi)衣生意起家的SKIMS來(lái)說(shuō)并不是易事，于是，他們把首次邁向戶外滑雪場(chǎng)景的信心與籌碼押注在了與北面的合作之上。

圖源：SKIMS

眾所周知，合作的背后往往都是雙向選擇的過程。那么問題來(lái)了，戶外火了這么多年，市場(chǎng)上新老面孔數(shù)不勝數(shù)，為何北面能成為那個(gè)助力SKIMS「闖冬」的關(guān)鍵角色呢？

回看北面這些年留下的聯(lián)名足跡，一切似乎有跡可循。

曾經(jīng)的「校服」，能有多潮？?????????????

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若追溯起北面最早在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)廣為人知的原因，大部分人腦海中都會(huì)浮現(xiàn)出一個(gè)詞「校服」。那是戶外賽道遠(yuǎn)不及如今這么擁擠的幾年，每逢冬天中學(xué)生、大學(xué)生以及更多年輕人都會(huì)默契地將外套統(tǒng)一成北面的羽絨服。

不那么顯臃腫的版型，簡(jiǎn)單的拼色設(shè)計(jì)加上有識(shí)別度的logo使其備受年輕群體追捧，也正因此北面甚至一度被國(guó)內(nèi)大眾誤解成「潮牌」。

事實(shí)上被叫潮牌，北面并不算「冤」。誕生自1966年，坐擁登山、滑雪等數(shù)條專業(yè)戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品線的它，也擁有著對(duì)潮流的獨(dú)特洞察與追逐熱情。

并不缺專業(yè)戶外產(chǎn)品線的北面圖源：The North Face

在北面作為「校服」被熟知前，其與時(shí)尚相關(guān)的話題就已經(jīng)能輕松點(diǎn)燃國(guó)際社交平臺(tái)。其中，最引人關(guān)注的當(dāng)屬攜手知名潮牌Supreme長(zhǎng)達(dá)17年的聯(lián)名史。

彼時(shí)，Supreme可謂是紅遍全球街頭，再簡(jiǎn)單的款式只要打上顯眼的紅白配色logo就絕對(duì)不愁賣。

北面與之聯(lián)名后，對(duì)產(chǎn)品特別是設(shè)計(jì)進(jìn)行了大膽前衛(wèi)地嘗試——經(jīng)典的紅色徽標(biāo)、夸張的印刷圖案、異構(gòu)拼接甚至是彈幕和城市夜景等元素被「玩」進(jìn)產(chǎn)品。這些被視為個(gè)性、叛逆表達(dá)的聯(lián)名服飾成了新生代消費(fèi)者們追捧的熱門產(chǎn)品。

而在2020年Supreme被北面老東家威富集團(tuán)收購(gòu)后，二者的聯(lián)名關(guān)系更是進(jìn)入了「蜜月期」。

毫不夸張地說(shuō)，帶有「TNF x Supreme」標(biāo)識(shí)的產(chǎn)品絕對(duì)是潮流市場(chǎng)上的「硬通貨」，也因供不應(yīng)求多次被炒出高價(jià)被稱為「溢價(jià)之王」，適配場(chǎng)景也自然從戶外被推動(dòng)拓展至街頭。

而「戶外+潮流」等于「吸睛+吸金」的公式正是被這樣的實(shí)踐驗(yàn)證。

盡管今年年中，Supreme因業(yè)績(jī)表現(xiàn)不佳被威富拋出，但北面聯(lián)名的勢(shì)頭自始至終都未有所削減。

GUCCI、UNDERCOVER、CLOT、KAWS、CDG……從國(guó)際奢牌到日本知名設(shè)計(jì)師品牌，再到陳冠希一手打造的中式潮牌，不論是風(fēng)格變換之多樣還是涉及市場(chǎng)之廣泛都印證著一個(gè)顯而易見的事實(shí)——北面的聯(lián)名之路已然越走越寬。