爆火的“谷子經(jīng)濟(jì)”是啥？探秘一個(gè)千億級(jí)消費(fèi)行業(yè)的崛起

“谷子經(jīng)濟(jì)”是近年來(lái)興起的一種新型消費(fèi)現(xiàn)象，主要指圍繞二次元 IP 周邊商品的消費(fèi)文化和經(jīng)濟(jì)形態(tài)，如游戲、動(dòng)漫、小說(shuō)、電視劇的周邊等。

“谷子”通常指基于漫畫(huà)、動(dòng)畫(huà)、游戲、偶像、特?cái)z等內(nèi)容 IP 衍生出來(lái)的周邊商品，常見(jiàn)的有徽章、海報(bào)、卡片、掛件、立牌、手辦、娃娃等。

根據(jù) IP 來(lái)源可分為國(guó)谷、日谷；根據(jù)價(jià)格通常分為普谷、湖景谷和海景谷（價(jià)格依次遞增）；根據(jù)品類和材質(zhì)，可分為 “吧唧”（徽章）、公仔、亞克力、紙制品、谷美等。

其中，“吧唧” 作為 “吃谷” 首選，增長(zhǎng)非?？焖伲缑坠蔚摹对瘛贰鞍蛇蟆?，僅天貓?jiān)衿炫灥昃陀卸嗫町a(chǎn)品的銷量在 10 萬(wàn)甚至 30 萬(wàn)件以上，單店的 “吧唧” 銷量超 500 萬(wàn)件。

谷子經(jīng)濟(jì)的興起與二次元文化的普及密不可分。

“谷子” 是英文單詞 goods 的諧音說(shuō)法，指代由漫畫(huà)、動(dòng)畫(huà)、游戲等 ACG 領(lǐng)域版權(quán)作品衍生出來(lái)的周邊產(chǎn)品，如馬口鐵制徽章（吧唧）、將 ACGN 人物圖片印在透明亞克力板插于底座的立牌、鐳射 PVC 材料印刷品鐳射票、流沙麻將（流麻）、燙金工藝或無(wú)工藝的拍立得紙制品、以棉花制成的玩偶娃娃（棉花娃娃）、掛滿動(dòng)漫人物徽章和玩偶的包包（痛包）以及與谷子搭配的裝飾品谷美等。

谷子經(jīng)濟(jì)的火爆也體現(xiàn)在其社交屬性上。對(duì)于二次元受眾來(lái)說(shuō)，“谷子” 的價(jià)值多體現(xiàn)在展示價(jià)值、收藏價(jià)值和社交價(jià)值。

年輕人能在收集和分享 “谷子” 中不斷獲得滿足感，一起 “逛谷”“買谷”“曬谷” 滿足了年輕人的社交需求。

此外，在 “買谷” 的過(guò)程中，圍繞一個(gè)特定 IP 的年輕人形成了聯(lián)系緊密的小社群，每個(gè)人在社群里都有共同的愛(ài)好，分享也會(huì)更容易得到回應(yīng)?！百I谷”“曬谷” 會(huì)強(qiáng)化自己的身份構(gòu)建，進(jìn)一步融入社群。

從某種意義上說(shuō)，“谷子” 也成為二次元玩家的社交貨幣。

“谷子經(jīng)濟(jì)”發(fā)展現(xiàn)狀

我國(guó)二次元及其衍生市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，周邊及衍生市場(chǎng)已達(dá)千億規(guī)模，預(yù)計(jì)未來(lái)仍有較大增長(zhǎng)空間。

多家券商發(fā)布相關(guān)研報(bào)指出，隨著 “二次元” 及其衍生經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，“谷子” 作為新興概念走入年輕消費(fèi)群體。我國(guó)二次元及其衍生市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，其中周邊及衍生市場(chǎng)已達(dá)千億規(guī)模，且二次元市場(chǎng)已經(jīng)從內(nèi)容產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)拉動(dòng)，轉(zhuǎn)向了內(nèi)容產(chǎn)業(yè)和周邊衍生產(chǎn)業(yè)雙向拉動(dòng)。

受益于優(yōu)秀國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)、手游等快速發(fā)展，泛二次元用戶仍在增長(zhǎng)，未來(lái)年齡較小的 00 后將主要推動(dòng)二次元用戶增長(zhǎng)。機(jī)構(gòu)認(rèn)為，內(nèi)容力為二次元經(jīng)濟(jì)的底層核心邏輯，隨著我國(guó)國(guó)產(chǎn) IP 內(nèi)容的持續(xù)豐富，未來(lái)用戶量仍將保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)，我國(guó)二次元及其衍生市場(chǎng)于 2023 年達(dá)到 2219 億元，其中，周邊及衍生市場(chǎng) 1024 億元。2016—2023 年，中國(guó)二次元產(chǎn)業(yè)規(guī)模從 189 億元增長(zhǎng)至 2219 億元，復(fù)合增速 42%；其中周邊衍生產(chǎn)業(yè)規(guī)模從 53 億元增長(zhǎng)至 1023 億元，復(fù)合增速高達(dá) 53%。

展望未來(lái)，預(yù)計(jì) 2023—2029 年，二次元產(chǎn)業(yè)規(guī)模將從 2219 億元增長(zhǎng)至 5900 億元，復(fù)合增速 18%。二次元市場(chǎng)已經(jīng)從內(nèi)容產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)拉動(dòng)，轉(zhuǎn)向了內(nèi)容產(chǎn)業(yè)和周邊衍生產(chǎn)業(yè)雙向拉動(dòng)，并且預(yù)計(jì)二次元周邊產(chǎn)業(yè)將在未來(lái)快速增長(zhǎng)，周邊產(chǎn)業(yè)在整體產(chǎn)業(yè)占比將越來(lái)越大，推動(dòng)整體的二次元產(chǎn)業(yè)向千億級(jí)發(fā)展。

谷圈文化崛起，以 Z 世代為主的消費(fèi)群體成為不可忽視的消費(fèi)力量，“吧唧” 等產(chǎn)品增長(zhǎng)快速。

谷圈文化崛起，已成為一股不可忽視的消費(fèi)力量。

谷圈主力消費(fèi)群體以女性為主，多數(shù)是 Z 時(shí)代和 00 后，50% 年齡小于 25 歲。谷子消費(fèi)體現(xiàn)出情感共鳴，追求歸屬感，是 Z 時(shí)代年輕人情緒表達(dá)與釋放的窗口，為年輕人提供了門(mén)檻更低的情緒消費(fèi)方式；

谷子文化在二次元群體中具有高度的社交屬性，是相互交流與抱團(tuán)取暖的方式，更是一種社交貨幣；

稀缺性引發(fā)搶購(gòu)熱潮，限量版、特別版谷子的推出，往往能引發(fā)年輕人的搶購(gòu)熱潮；資本與品牌的雙重助力，推動(dòng)了谷子市場(chǎng)的繁榮與發(fā)展。

此外，國(guó)內(nèi)的二次元相關(guān)的零售渠道有谷子店、雜貨文具禮品店、日本零售店、卡牌店，以及 “二次元 + 傳統(tǒng)店態(tài)” 等。

高知名度的連鎖谷子店普遍依托上游 IP 資源，成長(zhǎng)迅速、爆發(fā)力強(qiáng)，處在加速開(kāi)店階段。

當(dāng)前擁有廣泛零售渠道的公司或品牌有望在初期享受行業(yè)貝塔，中長(zhǎng)期來(lái)看，核心競(jìng)爭(zhēng)力將回歸產(chǎn)品開(kāi)發(fā)及選品能力，最終落腳到差異化的產(chǎn)品供給。

產(chǎn)業(yè)鏈分析

1. 上中游運(yùn)營(yíng)公司：與 IP 產(chǎn)業(yè)鏈緊密結(jié)合，為消費(fèi)者提供差異化 IP 體驗(yàn)。

上中游運(yùn)營(yíng)公司在谷子經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)業(yè)鏈中扮演著重要角色。它們與 IP 產(chǎn)業(yè)鏈緊密結(jié)合，成為 IP 衍生開(kāi)發(fā)的重要參與方。這些公司通過(guò)深入挖掘 IP 的價(jià)值，為消費(fèi)者提供更多差異化的 IP 體驗(yàn)，從而在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

以泡泡瑪特為例，其側(cè)重于自主 IP 的打造和渠道建設(shè)，產(chǎn)品覆蓋盲盒、手辦、BJD 等多種形式。泡泡瑪特成功孵化和運(yùn)營(yíng)了 MOLLY、SKULLPANDA、DIMOO 等多個(gè)知名 IP，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營(yíng)銷、IP 授權(quán)等方面充分發(fā)揮了 AI 技術(shù)的作用。

例如，開(kāi)發(fā)全自研 AI 整合平臺(tái) “HeyLisa”，整合多個(gè)自然語(yǔ)言大模型和先進(jìn)的 AI 語(yǔ)音模型，實(shí)現(xiàn) AI 與企業(yè)業(yè)務(wù) API 的無(wú)縫連接，降低新品研發(fā)成本、提高效率。通過(guò)快速生成與 IP 相關(guān)的設(shè)計(jì)圖，加速產(chǎn)品從設(shè)計(jì)到市場(chǎng)的流程，提升 IP 的商業(yè)價(jià)值。

此外，上中游運(yùn)營(yíng)公司還積極與各類內(nèi)容創(chuàng)作者合作，獲取優(yōu)質(zhì) IP 資源。同時(shí)，不斷探索新的產(chǎn)品形式和營(yíng)銷策略，以滿足消費(fèi)者日益多樣化的需求。

2. 下游零售商：二次元相關(guān)零售渠道多樣，高知名度連鎖谷子店成長(zhǎng)迅速，未來(lái)核心競(jìng)爭(zhēng)力將回歸產(chǎn)品開(kāi)發(fā)及選品能力。

目前國(guó)內(nèi)的二次元相關(guān)零售渠道豐富多樣，包括谷子店、雜貨文具禮品店、日本零售店、卡牌店以及 “二次元 + 傳統(tǒng)店態(tài)” 等。

高知名度的連鎖谷子店普遍依托上游 IP 資源，成長(zhǎng)迅速且爆發(fā)力強(qiáng)，處在加速開(kāi)店階段。

例如，GOODSLOVE 是一家 IP 衍生品線下販?zhǔn)燮放?，囊括大熱游戲和?dòng)漫 IP，以徽章、亞克力制品、毛絨、PVC 制品等輕周邊為主，門(mén)店已拓展至多個(gè)城市。布谷社作為二次元主題廠牌，主營(yíng)各種正版動(dòng)漫周邊，側(cè)重營(yíng)造體驗(yàn)消費(fèi)和社交場(chǎng)景，門(mén)店設(shè)置簽名留言墻，供二次元愛(ài)好者留言交換谷子。模玩熊作為線上人氣周邊集合店品牌，主營(yíng)品類包括周邊、模型、抽賞、卡牌，覆蓋國(guó)內(nèi)外眾多品牌，全國(guó)門(mén)店數(shù)量不斷增加。

“谷子經(jīng)濟(jì)”前景如何

多家券商看好 “谷子經(jīng)濟(jì)” 的市場(chǎng)份額增長(zhǎng)，認(rèn)為其將為激發(fā)線下消費(fèi)活力做出貢獻(xiàn)。

近期，多家券商發(fā)布了 “谷子經(jīng)濟(jì)” 相關(guān)研報(bào)，均看好其未來(lái)的市場(chǎng)份額增長(zhǎng)。浙商證券認(rèn)為，谷子經(jīng)濟(jì)為老商場(chǎng)注入新活力，如百聯(lián) ZX 創(chuàng)趣場(chǎng)銷售收入和客流量均大幅上漲，彰顯了谷子經(jīng)濟(jì)的潛力。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，國(guó)內(nèi)一二線城市的超 60 個(gè)核心商圈都在打造二次元消費(fèi)城市地標(biāo)，各地的谷子店數(shù)量眾多。德邦證券也表示，“谷子經(jīng)濟(jì)” 以其背后的 IP 授權(quán)與運(yùn)營(yíng)能力為根本，以供應(yīng)鏈能力為保障，以渠道為消費(fèi)者觸達(dá)關(guān)鍵，將為激發(fā)線下消費(fèi)活力做出貢獻(xiàn)。

二次元產(chǎn)業(yè)規(guī)模預(yù)計(jì)持續(xù)增長(zhǎng)，谷子經(jīng)濟(jì)作為其中重要組成部分，前景廣闊。

根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，2016 年至 2023 年，中國(guó)二次元產(chǎn)業(yè)規(guī)模從 189 億元增長(zhǎng)至 2219 億元，復(fù)合增速 42%；

其中周邊衍生產(chǎn)業(yè)規(guī)模從 53 億元增長(zhǎng)至 1023 億元，復(fù)合增速高達(dá) 53%。展望未來(lái)，預(yù)計(jì) 2023 年至 2029 年，二次元產(chǎn)業(yè)規(guī)模將從 2219 億元增長(zhǎng)至 5900 億元，復(fù)合增速 18%。

二次元產(chǎn)業(yè)規(guī)模的持續(xù)增長(zhǎng)，為谷子經(jīng)濟(jì)的發(fā)展提供了廣闊的空間。隨著優(yōu)秀國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)、手游等的快速發(fā)展，泛二次元用戶仍在增長(zhǎng)，谷子經(jīng)濟(jì)作為二次元產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，前景十分廣闊。

潮玩帝國(guó)——泡泡瑪特

提到“谷子經(jīng)濟(jì)”，典型代表就是上面提到過(guò)的潮玩帝國(guó)——泡泡瑪特。

泡泡瑪特成立于 2010 年，起初以潮流百貨形式進(jìn)入市場(chǎng)，后迅速轉(zhuǎn)型為潮玩行業(yè)先鋒。如今已構(gòu)建起覆蓋潮玩全產(chǎn)業(yè)鏈的一體化平臺(tái)，連接小眾設(shè)計(jì)師與廣大潮玩愛(ài)好者。

2010 年 11 月，泡泡瑪特第一家門(mén)店在北京歐美匯購(gòu)物中心開(kāi)業(yè)，最初定位為時(shí)尚超市，售賣新奇的文創(chuàng)產(chǎn)品、玩具及日用雜貨。然而，作為渠道商，利潤(rùn)不高且難以與顧客形成用戶黏性。

2015 年底，公司在盤(pán)點(diǎn)庫(kù)存時(shí)發(fā)現(xiàn)一款名叫 “Sonny Angel” 的日本 IP 玩具銷售額持續(xù)快速增長(zhǎng)。

2016 年初，創(chuàng)始人王寧在微博上征集粉絲建議，得知大家除了喜歡收集 Sonny Angel，還喜歡 Molly 娃娃。僅四天后，王寧團(tuán)隊(duì)就出現(xiàn)在 Molly 之父 —— 香港知名設(shè)計(jì)師王信明的工作室。

從那一刻起，王寧決定將泡泡瑪特從渠道商轉(zhuǎn)型為 IP 運(yùn)營(yíng)方，發(fā)掘更多潮流玩具藝術(shù)家，推出自營(yíng)潮流玩具。

2016 年 4 月，泡泡瑪特開(kāi)始與更多潮流玩具領(lǐng)域的藝術(shù)家展開(kāi)合作，形成了貫穿全產(chǎn)業(yè)鏈的合作流程。

同年 6 月，泡泡瑪特就與設(shè)計(jì)師 Kenny 簽署戰(zhàn)略合作，開(kāi)發(fā)了 MollyZodiac 星座系列潮流公仔，并正式入駐天貓商城，潮流玩具社區(qū)電商平臺(tái)葩趣 APP 正式上線。7 月，首家 IP 店落戶上海港匯恒隆廣場(chǎng)。

2017 年，泡泡瑪特推出自助銷售終端設(shè)備機(jī)器人商店，舉辦北京國(guó)際潮流玩具展。

2018 年，舉辦上海國(guó)際潮流玩具展，在微信小程序上線 “泡泡抽盒機(jī)”。

2019 年，全國(guó)首家 ART TOY 黑標(biāo)概念店在北京僑福芳草地購(gòu)物中心開(kāi)業(yè)，“雙 11” 當(dāng)天銷量 8252 萬(wàn)，斬獲天貓玩具類目第一名。

2020 年，全國(guó)首家體驗(yàn)店在北京浦項(xiàng)中心開(kāi)業(yè)，首家海外直營(yíng)店在韓國(guó)首爾開(kāi)業(yè)，舉辦首屆潮流玩具產(chǎn)業(yè)論壇，雙十一期間總銷售額超 1.42 億，在天貓大玩具行業(yè)排名第一。同年 12 月，泡泡瑪特在港交所掛牌上市。

2022 年，泡泡瑪特與北京朝陽(yáng)公園達(dá)成合作，APP 美國(guó)版上線，英國(guó)首家門(mén)店正式開(kāi)業(yè)，美國(guó)首家快閃店在加州南海岸廣場(chǎng)購(gòu)物中心正式開(kāi)業(yè)，韓國(guó)旗艦店在首爾弘大正式開(kāi)業(yè)，日本東京首家門(mén)店開(kāi)業(yè)，推出 MEGA 珍藏系列 100％SPACE MOLLY 周年系列，澳大利亞首家門(mén)店正式開(kāi)業(yè)，悉尼首家線下零售店在市中心 Westfield 商場(chǎng)正式開(kāi)業(yè)，海外業(yè)務(wù)增長(zhǎng)強(qiáng)勁。

2023 年，泡泡瑪特重新梳理未來(lái)業(yè)務(wù)板塊，分成 IP 孵化與運(yùn)營(yíng)、潮流玩具與零售、主題樂(lè)園與體驗(yàn)、數(shù)字娛樂(lè)四大板塊。

泡泡瑪特的發(fā)展歷程見(jiàn)證了其從潮流百貨到潮玩行業(yè)龍頭的崛起之路，通過(guò)不斷拓展業(yè)務(wù)、加強(qiáng) IP 運(yùn)營(yíng)和全球化布局，構(gòu)建起了覆蓋潮玩全產(chǎn)業(yè)鏈的一體化平臺(tái)。

全產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營(yíng)模式

泡泡瑪特通過(guò)藝術(shù)家挖掘、IP 運(yùn)營(yíng)、消費(fèi)者觸達(dá)及潮玩推廣等環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)了從 IP 設(shè)計(jì)到終端銷售的完整鏈路。2024 年上半年財(cái)報(bào)顯示，其實(shí)現(xiàn)收入 45.58 億元，同比增長(zhǎng) 62.0%，歸母凈利潤(rùn)達(dá)到 9.21 億元，同比增長(zhǎng) 93.3%。這一卓越的業(yè)績(jī)表現(xiàn)得益于其全產(chǎn)業(yè)鏈的高效運(yùn)作。

在 IP 孵化方面，泡泡瑪特不斷挖掘極具潛力的潮流藝術(shù)家和設(shè)計(jì)師，成功孵化了眾多知名 IP，如 Molly、DIMOO、SKULLPANDA、THE MONSTERS 等。公司通過(guò)簽約藝術(shù)家和合作知名 IP，持續(xù)推出新的潮玩產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化和情感化消費(fèi)的需求。

在供應(yīng)鏈管理方面，泡泡瑪特整合上游工廠資源，提升自動(dòng)化生產(chǎn)水平。目前，公司的自動(dòng)化生產(chǎn)水平已從 2 - 3 年前的行業(yè)平均不到 10%，提升至 2024 年上半年的 30 - 40%。高效的供應(yīng)鏈運(yùn)作使得泡泡瑪特能夠快速響應(yīng)市場(chǎng)變化，及時(shí)推出新產(chǎn)品。

在銷售網(wǎng)絡(luò)和會(huì)員運(yùn)營(yíng)方面，泡泡瑪特通過(guò)線上線下渠道的共振，全方位觸達(dá)消費(fèi)者。在中國(guó)內(nèi)陸優(yōu)質(zhì)商圈開(kāi)設(shè)了 374 家零售店，并通過(guò)機(jī)器人商店網(wǎng)絡(luò)提供輕資產(chǎn)高效擴(kuò)張渠道。

線上渠道廣泛覆蓋電商平臺(tái)、私域小程序及短視頻平臺(tái)，通過(guò)精準(zhǔn)定位目標(biāo)銷售客群，高效傳達(dá)產(chǎn)品理念及與消費(fèi)者互動(dòng)。此外，泡泡瑪特還通過(guò)會(huì)員等級(jí)體系和私域運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的整合與協(xié)同，深度發(fā)掘消費(fèi)潛力，提升會(huì)員的復(fù)購(gòu)率和品牌忠誠(chéng)度。

多元化的 IP 布局

泡泡瑪特?fù)碛斜姸嘀?IP，如 Molly、DIMOO、SKULLPANDA 等。2023 年全年銷售額過(guò)億的 IP 首次達(dá)到 10 個(gè)，前五大頭部 IP 的收入占比達(dá) 55.6%。這種多元化布局提升了品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和消費(fèi)者忠誠(chéng)度。

泡泡瑪特的 IP 布局涵蓋了多個(gè)領(lǐng)域，不僅有經(jīng)典 IP 的持續(xù)發(fā)力，還有新銳 IP 的不斷破圈。MOLLY、THE MONSTERS 和 SKULLPANDA 在 2024 年上半年分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)收 7.8 億元、6.3 億元和 5.7 億元，持續(xù)展現(xiàn)出蓬勃的生命力。

同時(shí)，內(nèi)部 IP 原創(chuàng)工作室 PDC 旗下多個(gè) IP 業(yè)績(jī)表現(xiàn)優(yōu)異，Hirono 小野獨(dú)特的設(shè)計(jì)語(yǔ)言引發(fā)粉絲情感共鳴，上半年在各大城市開(kāi)設(shè)了小野 IP 生活方式類快閃店，全新推出了服裝、家居及周邊等眾多品類，相關(guān)收入實(shí)現(xiàn) 124.3% 的同比增長(zhǎng)。Zsiga 作為 2022 年推出的新晉 IP，收入實(shí)現(xiàn) 169.5% 的同比增長(zhǎng)。

今年上半年，泡泡瑪特旗下 IP 百花齊放，實(shí)現(xiàn)破億營(yíng)收的 IP 達(dá)到 7 個(gè)。除了經(jīng)典 IP 的穩(wěn)定表現(xiàn)，新 IP 也不斷涌現(xiàn)，如 Nyota、OIPIPPI、inosoul 等，憑借風(fēng)格化的設(shè)計(jì)展現(xiàn)，上市后就獲得了大量粉絲喜愛(ài)，體現(xiàn)了泡泡瑪特深厚的 IP 打造及運(yùn)營(yíng)能力。

泡泡瑪特還積極拓展海外市場(chǎng)，旗下 IP 在全球認(rèn)可度進(jìn)一步提升。例如，公司推出的泰國(guó)藝術(shù)家 IP Crybaby，在 2023 年成為泰國(guó)市場(chǎng)銷售額 TOP2 的 IP，顯示出泡泡瑪特在全球市場(chǎng)的文化適應(yīng)性和吸引力。

此外，泡泡瑪特不斷探索 IP 價(jià)值挖掘新路徑。首度將零售業(yè)務(wù)劃分為手辦、MEGA、毛絨玩具、衍生品及其他四大版塊，手辦收入占比首次低于 60%，收入結(jié)構(gòu)更加均衡。

毛絨玩具今年上半年收入實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，從 2023 年上半年的 4079 萬(wàn)元增長(zhǎng)至 2024 年上半年的 4.5 億元，增長(zhǎng)了 993.6%。MEGA COLLECTION 品牌進(jìn)入成熟運(yùn)營(yíng)階段，占比 12.9%。衍生品及其他收入也從 2023 年上半年的 4.9 億元增長(zhǎng)至 8.7 億元，增長(zhǎng)了 77.5%，收入占比 19%。

6 月中旬泡泡瑪特上線了首款積木產(chǎn)品，上市不久即宣告售罄。上半年，MEGA 推出第二款特殊材質(zhì)潮玩 MEGA SPACE MOLLY 400% 藏金無(wú)痕?木，MEGA ROYAL MOLLY 也與韓美林、蜷川實(shí)花、梵高博物館等多個(gè)國(guó)際知名藝術(shù)家、藝術(shù)作品聯(lián)合出新，在高端收藏市場(chǎng)不斷破圈。泡泡瑪特持續(xù)深挖 IP 內(nèi)核、開(kāi)發(fā)多元產(chǎn)品模式和創(chuàng)新玩法，增強(qiáng)了粉絲對(duì) IP 的黏性并大幅貢獻(xiàn)了營(yíng)收。

海外市場(chǎng)快速增長(zhǎng)

泡泡瑪特的海外拓展持續(xù)推進(jìn)，成績(jī)斐然。2024 年上半年，境外市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收 13.5 億元，同比增長(zhǎng) 259.6%，收入占比接近 30%。部分歐美門(mén)店月銷售額已可媲美國(guó)內(nèi)核心商圈大店，展現(xiàn)出強(qiáng)大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

泡泡瑪特在海外市場(chǎng)的成功得益于其多方面的努力。首先，在市場(chǎng)選擇上，泡泡瑪特考慮文化差異性，由近及遠(yuǎn)地開(kāi)拓海外市場(chǎng)。先打入與中國(guó)文化差異較小的東亞和東南亞市場(chǎng)，再逐步擴(kuò)展到文化差異較大的歐美地區(qū)。

例如，泡泡瑪特出海第一站選擇了韓國(guó)，韓國(guó)與中國(guó)地理位置近、文化差異小且商業(yè)發(fā)達(dá)，同時(shí)韓國(guó)人對(duì)流行事物敏感度高，媒體傳播力量強(qiáng)，能輻射到很多周邊國(guó)家。

在產(chǎn)品方面，泡泡瑪特進(jìn)行本土化設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)，滿足當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)需求。通過(guò)深入的消費(fèi)者調(diào)研，了解當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的消費(fèi)偏好、文化習(xí)俗等，推出當(dāng)?shù)叵薅óa(chǎn)品。

如對(duì)于加拿大的楓葉文化，推出 PUCKY 海貍楓葉款手辦；對(duì)于將大象視為國(guó)寶的泰國(guó)消費(fèi)者，推出融入 “象” 文化的 DIMOO 吉象；在法國(guó)推出與國(guó)旗顏色一致的海軍藍(lán) LABUBU 等。

此外，還與當(dāng)?shù)厮囆g(shù)家合作，設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)新 IP 產(chǎn)品，如與泰國(guó)藝術(shù)家合作推出 Crybaby，受到當(dāng)?shù)叵M(fèi)者歡迎。

渠道方面，泡泡瑪特從線上到線下，從 B2B 轉(zhuǎn)變?yōu)?DTC。

先在線上渠道 “試水”，再布局線下渠道。在進(jìn)入韓國(guó)市場(chǎng)時(shí)，先搭建韓國(guó)官網(wǎng)和官方 APP 等線上渠道，后開(kāi)設(shè)線下渠道。目前，在海外業(yè)務(wù)中，DTC 業(yè)務(wù)占絕大部分。

品牌建設(shè)上，泡泡瑪特借力社媒營(yíng)銷，巧用聯(lián)名營(yíng)銷。入駐多個(gè)海外社交媒體平臺(tái)，并與 KOL 合作進(jìn)行產(chǎn)品推廣，提升品牌曝光度。同時(shí)，與國(guó)際知名 IP 進(jìn)行跨界聯(lián)名營(yíng)銷，提升品牌影響力。

供應(yīng)鏈方面，泡泡瑪特借助中國(guó)供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，將產(chǎn)品輸送到全球各地。

產(chǎn)品主要由東莞代工廠生產(chǎn)，同時(shí)在東南亞、歐美等地設(shè)置城市倉(cāng)，采取國(guó)內(nèi)倉(cāng)庫(kù)發(fā)貨與海外倉(cāng)庫(kù)發(fā)貨相結(jié)合的方式，縮短產(chǎn)品上新和補(bǔ)貨時(shí)間。搭建全球數(shù)字化系統(tǒng)，可以實(shí)時(shí)查看每個(gè)國(guó)家和地區(qū)的庫(kù)存、銷售、盈利情況。

多元業(yè)務(wù)協(xié)同發(fā)展

多元業(yè)務(wù)有望協(xié)同構(gòu)建高粘性粉絲生態(tài)，驅(qū)動(dòng)公司中長(zhǎng)期持續(xù)成長(zhǎng)。泡泡瑪特不斷拓寬潮玩 IP 內(nèi)容的邊界，構(gòu)建屬于自己的 IP 開(kāi)發(fā)宇宙。從初創(chuàng)時(shí)的渠道品牌，到聚焦潮玩成功轉(zhuǎn)型為產(chǎn)品品牌，再到如今的 IP 運(yùn)營(yíng)集團(tuán)，泡泡瑪特逐步構(gòu)建起了自己的 IP 開(kāi)發(fā)宇宙。

在產(chǎn)品創(chuàng)新方面，泡泡瑪特不斷推出新品類，滿足不同消費(fèi)者需求。

其中，高端潮玩線 MEGA 系列、萌粒產(chǎn)品線、共鳴產(chǎn)品線等備受關(guān)注。MEGA 系列作為泡泡瑪特的高端收藏產(chǎn)品線，發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁，不斷與藝術(shù)家、品牌聯(lián)名，推出了眾多極具收藏價(jià)值的產(chǎn)品。

萌粒產(chǎn)品線以其萌而玲瓏的特點(diǎn)吸引了眾多消費(fèi)者，玩法多樣，增加了消費(fèi)者的購(gòu)買樂(lè)趣。共鳴產(chǎn)品線主打形象還原理念，推動(dòng)男性客群拓展。此外，泡泡瑪特還推出了毛絨玩具、積木、卡牌等衍生品類，且不斷增長(zhǎng)。

在城市樂(lè)園方面，9 月 26 日，泡泡瑪特城市樂(lè)園在朝陽(yáng)公園正式開(kāi)業(yè)。這是國(guó)內(nèi)首個(gè)潮玩行業(yè)沉浸式 IP 主題樂(lè)園，分為四大核心區(qū)域：泡泡街、森林區(qū)、湖濱區(qū)和 MOLLY 的城堡。

城堡內(nèi)除了擁有潮玩收藏館、沉浸式互動(dòng)裝置外，還提供限定衍生品零售、兩間主題餐廳及兒童樂(lè)園。開(kāi)業(yè)首月，泡泡瑪特樂(lè)園接待游客近 10 萬(wàn)人次，游客平均在園時(shí)長(zhǎng)為 4.32 小時(shí)，園內(nèi)二次消費(fèi)占比超 70%。

未來(lái)，泡泡瑪特樂(lè)園希望可以成為一座能夠覆蓋全年齡段的綜合性大型樂(lè)園，會(huì)根據(jù)首個(gè)城市樂(lè)園的效果進(jìn)一步評(píng)估，希望能夠在其他城市開(kāi)出更多的 POP LAND，讓更多消費(fèi)者能夠深度體驗(yàn)泡泡瑪特的 IP 文化。

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