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不到50元的棉服，半個月賣了快3萬件。
近段時間，知名手游《王者榮耀》在得物推出的系列棉服已然躋身綜合人氣榜前列，付款人數(shù)和品牌熱度更是穩(wěn)居平臺TOP3。上架初期，拿下某些款式甚至只需36元；即便經(jīng)過一輪漲價，也大多集中在7、80元。均價兩位數(shù)的王者榮耀棉服立刻在各大社交媒體引發(fā)了熱烈討論：與性價比劃上等號的小王，你讓我感到陌生。
在遍地貴價的冬服市場里，王者榮耀低至三十幾塊的棉服就這么水靈靈地從眾多專業(yè)服裝品牌里突出重圍。除了價格便宜，更多的原因來自于一種「穿得沒有皮膚貴」的沖擊感。據(jù)玩家統(tǒng)計，截止今年4月底，王者榮耀共有522個英雄皮膚，總價合計人民幣64146.6元，粗略計算得出一個皮膚價格約為123元。而現(xiàn)實中的「真人皮膚」比游戲中的「虛擬皮膚」便宜一半甚至更多，自然形成了強烈反差。背道而馳的定價策略讓不少網(wǎng)友發(fā)問：你還是我認識的那個動輒1688點券（折合人民幣168.8元）的王者榮耀嗎？在如此低價的基礎(chǔ)上，自然有人開始懷疑這些棉服是「冒牌貨」。不過早在11月26日，王者榮耀周邊品牌官方賬號「王者好物」就發(fā)博官宣了「正版授權(quán)服飾上新得物」的消息，在評論區(qū)僅用一個鏗鏘的「是」字就擊碎了質(zhì)疑。有了微博藍V的認證，關(guān)于版權(quán)問題的爭議暫告一段落。但自誕生之初，王者榮耀給人的印象常常是熱血到有些「中二」，所以在看見「王者榮耀」和「真人衣服」同時出現(xiàn)在一個詞條的時候，浮現(xiàn)在腦海里的可能是花里胡哨的色彩搭配和夸張至極的英雄印花。有別于想象中浮夸的設(shè)計，王者榮耀這次上架的棉服審美完全在線。也許它自己也知道「王者榮耀」四個大字過于招搖，于是將logo換成了低調(diào)卻大氣的「KING OF HONOR」，格調(diào)瞬間提升；再配上簡約的蓬松面包服樣式和少量露出的英雄元素，潮牌味道瞬間拉滿。棉服的顏色種類也很多樣。無論是沉著大氣的黑白灰，還是活力滿滿的多巴胺，亦或是跟秋冬百分百適配的美拉德，各種色系一應(yīng)俱全；小王還貼心地為怕冷者提供了加厚連帽款選擇。這下大伙兒終于相信：王者榮耀真的來給在寒風(fēng)中瑟瑟發(fā)抖的我們送溫暖了。如果非要雞蛋里挑骨頭，那100%聚酯纖維的用料可能會成為系列棉服被抨擊的一個點。雖然相比于純棉制造，聚酯纖維的透氣性差，還容易產(chǎn)生靜電、跑棉等現(xiàn)象，但劃算、輕薄、耐造的優(yōu)勢也讓其成為現(xiàn)在市面上棉服的主要填充物之一。而且，王者榮耀在定價和設(shè)計方面已經(jīng)如此真誠，對于消費者而言，實惠的價格完全足以填補天然棉和人造棉之間的差別。用網(wǎng)友的話說：「30幾塊的冬裝，炸了我都得夸它響。」更何況，很多買家測評過后表示質(zhì)量并不算差，完全超過預(yù)期。兩位數(shù)的外套也引發(fā)了一大波關(guān)于棉服溢價的討論，也讓不少網(wǎng)友意識到「滌綸內(nèi)膽的棉服不過百」才是正常的定價標(biāo)準(zhǔn)。事實上，王者榮耀的棉服能從激烈的冬裝市場中脫穎而出，主要還是因為它恰如其分地利用反差感拿捏住了買家們的「獵奇」消費心理。全部成交量中，出于「剛需」購買的只是一部分，還有很多純粹是好奇心趨勢下的「湊熱鬧」。（ps：TRASHGUN為了寫這篇稿也購入了一件……）無論如何，這一系列兩位數(shù)的棉服，確確實實為王者榮耀開辟出了一片火熱的服裝市場。實際上，「棉服熱潮」并不是王者榮耀第一次進軍服裝領(lǐng)域。早在2019年，王者榮耀就攜手「十三余」推出了以女英雄皮膚為靈感的華服套裝。作為淘寶上名列「古韻漢服榜」前茅的店鋪，十三余在國風(fēng)服飾界一直享有較高聲譽，而游戲中女英雄的服裝設(shè)計也符合其IP風(fēng)格。雖然相較于普通款式，聯(lián)名款有所溢價，但畢竟質(zhì)量顏值都在線，而且有了十三余的專業(yè)坐鎮(zhèn)和王者榮耀大熱IP的加持，系列聯(lián)名款式銷量可觀，這種「雙向奔赴」也一直持續(xù)至今。牽手調(diào)性匹配的品牌是一種安全的選擇，可能激不起太大浪花但也不會招致狂風(fēng)暴雨，這樣平平淡淡卻穩(wěn)定安心的存在已是上策?？墒切⊥踉趺磿窒拊谑孢m區(qū)里呢？于是接下來，它跳出古風(fēng)圈、勇闖摩登界。這次，王者榮耀把目光投向了深受年輕群體喜愛的Charles Keith。小王和小CK的聯(lián)名主推「成熟」和「甜美」兩個系列。但是前者大面積鋪開的英雄元素以及用力過猛的高飽和度色彩顯得老套過時；而且鞋底赫然入目的「王者榮耀」logo，也和優(yōu)雅的高跟鞋格格不入。后者的馬卡龍色系倒是很有活力，只是將Q版女英雄印制在小CK的經(jīng)典餅干包型上，略顯幼稚和低齡化，讓該系列的鞋包更像是會出現(xiàn)在小學(xué)文具店里的「周邊」。這樣的不倫不類招來了網(wǎng)友們「隔行如隔山」的忠告。縱使嘲諷聲音四起，但王者榮耀還是憑借著「我笑世人看不穿」的心態(tài)卷土重來。而此時的小王，已經(jīng)不滿足于單純的聯(lián)名了——它要自己開創(chuàng)屬于自己的品牌。
去年5月份，王者榮耀推出全新女裝品牌 MEETING SHERO，圍繞瑤、貂蟬、王昭君、小喬這幾位游戲中的女「頂流」在周邊商城的微信小程序上架了四款高價連衣裙。被評為毫不走心的敷衍設(shè)計和極其普通的滌綸用料，讓1680元的畸高定價成為了它最不值一提的缺點。值得一提的是，王者榮耀還搞起了每款限量100件的「饑餓營銷」，有一種明知會滯銷然后給自己找臺階下的美感。「在游戲里削弱女英雄，在游戲外割女玩家韭菜」，小王這套組合拳讓它的風(fēng)評徹底翻車，眾人不解：原來套個「王者榮耀」的名頭就可以明晃晃地搶錢了...
一路的闖蕩讓王者榮耀不斷碰壁、頭破血流，但是小王痛定思痛，暗下決心要「拿回屬于我的一切」。今年年末的冬日棉服不僅從價格和設(shè)計上都挑不出太大毛病，而且區(qū)別于過去只把目光鎖定在女性玩家身上的局限性，這次王者榮耀徹底將格局打開，通過融入更加中性和日常的風(fēng)格，把受眾拓展至全性別非玩家群體。雖說王者榮耀終于在磕磕絆絆之后揚眉吐氣了一回，可是過程如此坎坷多舛，這個時尚界，你就硬闖不可嗎？王者榮耀在得物的授權(quán)商品共有五大類型，光是「家居」中的水杯品類就有四五種，全面到你甚至?xí)涍@個IP的主打內(nèi)容是游戲。通過廣撒網(wǎng)的嘗試，王者榮耀以游戲為織針，把針腳拋向了日常生活的方方面面，織就出一幅細密的、龐大的商業(yè)網(wǎng)絡(luò)。如今，這張版圖已經(jīng)覆蓋了服飾、數(shù)碼、美妝、珠寶、美食、茶飲等各個領(lǐng)域，親民如維達、精致如范琦、新潮如泡泡瑪特，腦海里能想到的許多品牌，它都聯(lián)動過；凡是生活中可以觸及的場景，都有它的身影，可謂「三百六十行，行行有小王」。
早在2020年，王者榮耀就官宣成為世界上首個DAU（日活躍用戶數(shù)）穩(wěn)定值保持在1億的游戲；在今年上線九周年之際，這一數(shù)據(jù)更是超過1億。任憑外界風(fēng)云變幻，王者榮耀卻如同常青樹般堅挺地屹立在手游頂端，除了游戲本身的吸引力以外，這和它熱衷于打破次元壁來實現(xiàn)IP增值的策略也密不可分。游戲當(dāng)中，主題更新往往伴隨著與經(jīng)典動漫、傳統(tǒng)文化、明星人物的IP聯(lián)動，強強聯(lián)手的操作在令游戲畫面愈加豐富多元的同時，圍繞這些IP所設(shè)計的英雄皮膚也承接住它們自帶的熱度，成為當(dāng)季暢銷款，這對于雙方而言都是提升品牌價值的絕佳機會。屏幕之外，二維世界里扁平的英雄元素被拓展應(yīng)用到現(xiàn)實中，變成可以觸摸并使用的物品，為原本只具備觀賞性和娛樂性的游戲IP增添了實用性和功能性，由此吸納玩家以外的更加廣泛的受眾。點燃冬季的王者榮耀棉服，就是撬動了潛在消費群體的正面案例。作為本土手游的頭部IP，王者榮耀可以說是國內(nèi)游戲中斷層大TOP級別的存在，甚至還曾被搬上過亞運會的競技舞臺。如此具有競爭力和認可度的王者榮耀依然繼續(xù)著在其他市場的掘金進程，這當(dāng)然是提升自身IP附加值的必經(jīng)之路，而這個精心打造的「王者宇宙」，也是在面對其他游戲圍追堵截時，一種居安思危的生存之道。不管是聯(lián)動品牌還是獨立闖蕩，其對游戲之外領(lǐng)域的挖掘最終都轉(zhuǎn)化成了真金白銀的商業(yè)效益。縱觀小王兼具翻車與輝煌的掘金之路，不難看出，盲目過度的商業(yè)化開發(fā)只會適得其反，物美價廉造福群眾的產(chǎn)物才是「固粉」的秘訣。這一次在服裝界「做大做強」的王者榮耀，下一個瞄準(zhǔn)的，又會是哪個市場？
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