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預(yù)計(jì)閱讀時(shí)間 10 分鐘 中國建設(shè)銀行遠(yuǎn)程銀行中心作為銀行機(jī)構(gòu)遠(yuǎn)程服務(wù)客戶的重要渠道，在依托數(shù)智化轉(zhuǎn)型發(fā)展的過程中，新媒體運(yùn)營已成為不可或缺的一環(huán)。新媒體運(yùn)營可以幫助銀行機(jī)構(gòu)建立和維護(hù)品牌形象，并以較低的成本實(shí)現(xiàn)高效的市場營銷和客戶互動(dòng)。在數(shù)字化時(shí)代，新媒體運(yùn)營日益成為打造企業(yè)品牌以及企業(yè)與目標(biāo)客戶群體溝通的重要橋梁。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展和新媒體平臺(tái)的日益增多，遠(yuǎn)程銀行中心（以下簡稱“遠(yuǎn)銀中心”）正逐步通過在不同新媒體平臺(tái)上布局并形成新媒體矩陣，適應(yīng)數(shù)字化時(shí)代的市場競爭演進(jìn)，以期實(shí)現(xiàn)有效的品牌傳播和客戶互動(dòng)。隨著時(shí)代的發(fā)展，以95后、00后等“Z世代”群體為代表的新生代客群逐步成為社會(huì)發(fā)展和消費(fèi)的主力軍，他們將主導(dǎo)未來一段時(shí)間的市場消費(fèi)格局，并成為金融在內(nèi)的各行各業(yè)的重要客戶群體。我國新生代群體的成長過程中伴隨著中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及以及社會(huì)文化的多元化進(jìn)程。受益于國家教育投入的增加，這一代年輕人普遍受教育程度較高，是互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的原生用戶，對(duì)于數(shù)字技術(shù)有著很高的適應(yīng)能力和依賴度，更傾向于消費(fèi)能夠體現(xiàn)自我價(jià)值和品位的產(chǎn)品和服務(wù)。在數(shù)字化時(shí)代浪潮中，遠(yuǎn)銀中心應(yīng)積極利用數(shù)字金融平臺(tái)，適應(yīng)新生代客群的金融服務(wù)需求，以此吸引和沉淀新生代客戶。本文將從遠(yuǎn)銀中心新媒體矩陣運(yùn)營的角度出發(fā)，分析銀行機(jī)構(gòu)如何優(yōu)化平臺(tái)運(yùn)營的模式和內(nèi)容，以達(dá)到與新生態(tài)客群的有效鏈接，進(jìn)一步提升對(duì)新生代客戶的營銷及服務(wù)能力。遠(yuǎn)銀中心新媒體矩陣運(yùn)營的特點(diǎn)與優(yōu)勢遠(yuǎn)銀中心在聚焦主責(zé)主業(yè)的同時(shí)，充分運(yùn)用包括微信公眾號(hào)、視頻號(hào)、抖音號(hào)、小紅書、微博、今日頭條等多平臺(tái)在內(nèi)的新媒體矩陣，解決客戶相關(guān)業(yè)務(wù)問題，傳播金融知識(shí)，提升客戶金融素養(yǎng)。（一）多平臺(tái)發(fā)布為品牌形象塑造提供一致性通過在各種平臺(tái)上發(fā)布統(tǒng)一的產(chǎn)品服務(wù)信息，遠(yuǎn)銀中心不僅能夠塑造一個(gè)穩(wěn)定且易于識(shí)別的品牌形象，還能在客戶心中建立信任感。新媒體矩陣運(yùn)營，作為一種全面而高效的傳播手段，賦予了遠(yuǎn)銀中心將品牌故事遍布各個(gè)角落的能力。這種跨平臺(tái)的內(nèi)容同步，不僅增強(qiáng)了品牌信息的整體覆蓋面，還極大地提升了品牌在潛在客戶心中的曝光率和影響力。（二）不同平臺(tái)差異化定位為客群精準(zhǔn)營銷提供可能在新媒體矩陣運(yùn)營中，不同平臺(tái)的差異化定位也很關(guān)鍵，它為客群精準(zhǔn)營銷提供了可能。差異化定位體現(xiàn)在內(nèi)容的個(gè)性化和多樣化上。不同的平臺(tái)適合不同類型的內(nèi)容形式，比如微博適合短平快的信息傳播，而B站則更適合深度視頻內(nèi)容。根據(jù)各個(gè)平臺(tái)的特點(diǎn)，創(chuàng)作符合平臺(tái)風(fēng)格和客戶喜好的內(nèi)容，這樣可以更有效地吸引目標(biāo)客群的注意力，提高客戶的參與度和忠誠度。同時(shí)，差異化定位還涉及營銷活動(dòng)的推廣。在不同的平臺(tái)上，可以設(shè)計(jì)不同的互動(dòng)活動(dòng)和推廣方案，利用平臺(tái)特有的功能和資源，來激發(fā)客戶的參與熱情，增強(qiáng)品牌的影響力。（三）數(shù)據(jù)收集分析與互動(dòng)反饋利于及時(shí)調(diào)整改進(jìn)服務(wù)在新媒體矩陣運(yùn)營中，數(shù)據(jù)收集分析與互動(dòng)反饋的環(huán)節(jié)，對(duì)于及時(shí)調(diào)整和改進(jìn)服務(wù)策略起著重要的作用。通過對(duì)客戶在新媒體平臺(tái)上的行為數(shù)據(jù)進(jìn)行深入分析，可以獲得關(guān)于客戶喜好、行為模式、內(nèi)容效果等多方面的洞察。例如，通過分析客戶對(duì)某類內(nèi)容的點(diǎn)贊和轉(zhuǎn)發(fā)情況，遠(yuǎn)銀中心可以了解哪些主題或話題更能引起客戶的興趣，從而在未來的內(nèi)容創(chuàng)作中加以利用。通過對(duì)不同平臺(tái)的數(shù)據(jù)分析，可以進(jìn)一步優(yōu)化新媒體矩陣運(yùn)營策略。數(shù)據(jù)可以揭示哪些內(nèi)容在哪個(gè)平臺(tái)上表現(xiàn)最佳，哪些推廣活動(dòng)帶來了最多的轉(zhuǎn)化，從而幫助遠(yuǎn)銀中心更精準(zhǔn)地定位客群，實(shí)現(xiàn)更有效的營銷。互動(dòng)反饋能夠幫助遠(yuǎn)銀中心及時(shí)捕捉客戶的聲音，了解他們的需求和意見建議，從而在短時(shí)間內(nèi)做出響應(yīng)。例如，如果大量客戶在某條微博下反映對(duì)產(chǎn)品的某個(gè)特性不滿意，遠(yuǎn)銀中心可以迅速收集相關(guān)信息形成線上“客戶之聲”，進(jìn)而推動(dòng)金融機(jī)構(gòu)相關(guān)產(chǎn)品、服務(wù)的優(yōu)化改進(jìn)。（四）新媒體矩陣運(yùn)營較傳統(tǒng)媒體營銷更具成本效益與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體通常具有更低的廣告成本和更高的投資回報(bào)率，這使得新媒體矩陣成為遠(yuǎn)銀中心營銷戰(zhàn)略中性價(jià)比較高的選擇。新媒體平臺(tái)的多樣性和靈活性意味著遠(yuǎn)銀中心可以以較少的預(yù)算實(shí)現(xiàn)更加精準(zhǔn)的目標(biāo)市場定位。例如，通過社交媒體廣告和關(guān)鍵詞優(yōu)化，能夠直接觸及潛在的顧客群體，而不需要像在傳統(tǒng)媒體上那樣支付昂貴的曝光費(fèi)用。新媒體內(nèi)容的持久性和可搜索性還可能為遠(yuǎn)銀中心帶來長期的自然流量，進(jìn)一步提高投資回報(bào)率。新生代客群，主要指在互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字技術(shù)快速發(fā)展時(shí)期成長起來的年輕一代，他們的行為特征反映了數(shù)字化、個(gè)性化、多元化和全球化的趨勢。我國新生代群體是一個(gè)與時(shí)俱進(jìn)、充滿活力、追求多元和個(gè)性表達(dá)的年輕一代，他們的價(jià)值觀、生活方式和消費(fèi)行為在很大程度上影響著中國社會(huì)的未來走向。新生代客群幾乎從小就生活在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，這意味著他們?cè)谌粘Ｉ钪袔缀跛械幕顒?dòng)，包括學(xué)習(xí)、娛樂、社交和購物，都與互聯(lián)網(wǎng)緊密相連。他們已經(jīng)習(xí)慣于通過智能手機(jī)、平板電腦和電腦等設(shè)備進(jìn)行信息收集、內(nèi)容消費(fèi)和在線交易。這種高度數(shù)字化的生活方式使他們能夠在短時(shí)間內(nèi)適應(yīng)新技術(shù)的出現(xiàn)和發(fā)展。（二）強(qiáng)社交互動(dòng)和網(wǎng)絡(luò)參與社交媒體是新生代客群生活中不可或缺的一部分。他們?cè)谄脚_(tái)上不僅分享日常生活，還表達(dá)觀點(diǎn)、參與討論，甚至形成自己的粉絲群體。這種強(qiáng)互動(dòng)性使得他們?cè)谙M(fèi)決策上更容易受到朋友圈和網(wǎng)絡(luò)評(píng)論的影響。因此，口碑和社群效應(yīng)在他們的購買行為中扮演著重要角色。品牌需要通過建立強(qiáng)大的線上社交存在感，以及與消費(fèi)者建立真實(shí)的互動(dòng)來吸引這部分人群。新生代客群強(qiáng)調(diào)自我表達(dá)和個(gè)性化，他們傾向于尋求能夠體現(xiàn)自己獨(dú)特品位和生活態(tài)度的產(chǎn)品和服務(wù)。這體現(xiàn)在他們對(duì)服裝、飾品、手機(jī)殼等個(gè)性化商品的青睞，以及對(duì)媒體內(nèi)容的選擇上。他們更喜歡能夠根據(jù)個(gè)人喜好定制的內(nèi)容推薦，如個(gè)性化的音樂播放列表、定制化的旅游計(jì)劃等。因此遠(yuǎn)銀中心在策略上也需提供更多個(gè)性化選項(xiàng)以滿足這一代消費(fèi)者的需求。新生代客群不僅僅關(guān)注商品本身，他們更加重視消費(fèi)過程中的體驗(yàn)和消費(fèi)背后的情感價(jià)值。他們?cè)敢鉃槟切┠軌驇愍?dú)特體驗(yàn)、美好回憶的商品和服務(wù)支付溢價(jià)。這體現(xiàn)在他們對(duì)旅游、娛樂、餐飲等領(lǐng)域的消費(fèi)增加，以及對(duì)品牌故事和社會(huì)責(zé)任的關(guān)注。在吸引新生代客群時(shí)，需要?jiǎng)?chuàng)造獨(dú)特的客戶體驗(yàn)，講述有吸引力的品牌故事，并提供優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)。（一）運(yùn)營內(nèi)容創(chuàng)新：為新生代客群開發(fā)定制化內(nèi)容新媒體矩陣運(yùn)營中，運(yùn)營內(nèi)容的創(chuàng)新是吸引并留住新生代客群的關(guān)鍵。新生代客群通常對(duì)金融知識(shí)有著較高的需求，但同時(shí)也追求快速、有趣且個(gè)性化的信息消費(fèi)體驗(yàn)。為了滿足這些需求，需要開發(fā)定制化內(nèi)容，根據(jù)新生代客群的具體特征和偏好，創(chuàng)作符合他們喜好的金融信息，可以使用更為年輕化的語言風(fēng)格、引入金融知識(shí)的趣味解釋、結(jié)合當(dāng)前熱點(diǎn)事件進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作等。這不僅能夠吸引該部分客群的注意力，還能夠促進(jìn)客戶的參與和分享，從而提高品牌的傳播力和影響力。（二）運(yùn)營模式創(chuàng)新：與新生代客群建立低頻度高精度的價(jià)值情感鏈接在新媒體矩陣運(yùn)營中，與新生代客群建立穩(wěn)固的關(guān)系不僅需要提供有用的信息，更需要在情感層面與他們產(chǎn)生共鳴，每次接觸都盡可能地觸動(dòng)客戶，從而建立起強(qiáng)烈的信任感和忠誠度。遠(yuǎn)銀中心可以采用故事化營銷，利用故事講述的方式，根據(jù)新生代客群對(duì)金融服務(wù)的需求場景為基礎(chǔ)，將復(fù)雜的金融概念和產(chǎn)品功能轉(zhuǎn)化為容易理解和記憶的故事，進(jìn)而激發(fā)客戶的情感共鳴；還可以通過傳遞與新生代客群相符合的品牌價(jià)值觀，如崇尚體驗(yàn)消費(fèi)、追求“質(zhì)價(jià)比”等，來搭建情感鏈接。當(dāng)客戶認(rèn)同品牌的價(jià)值觀時(shí)，他們更愿意與之建立長期的聯(lián)系，不僅能夠提高客戶的活躍度和留存率，還能夠通過口碑傳播吸引新客戶。（三）運(yùn)營布局創(chuàng)新：根據(jù)不同平臺(tái)的調(diào)性設(shè)計(jì)部分個(gè)性化內(nèi)容利用多樣化的平臺(tái)是新媒體矩陣運(yùn)營的核心策略之一，尤其是對(duì)于金融行業(yè)來說，不同的平臺(tái)能夠吸引并滿足不同客戶群體的需求。例如，抖音專注于短視頻內(nèi)容，這種快節(jié)奏、易于消費(fèi)的形式受到年輕客戶的青睞，因此在抖音平臺(tái)上發(fā)布具有貼合當(dāng)前熱點(diǎn)、吸引客戶流量的金融類視頻，可以迅速吸引客戶的注意。而對(duì)于B站這樣的視頻平臺(tái)，則適合發(fā)布更為詳細(xì)和深入的金融知識(shí)解說視頻，適合于那些尋求更深層次理解和學(xué)習(xí)的客戶，同時(shí)也能夠展現(xiàn)品牌的專業(yè)性和權(quán)威性。在不同的新媒體平臺(tái)上布局，如B站、抖音、微信公眾號(hào)等，確保在新生代客群常用的平臺(tái)上都有品牌的聲音。每個(gè)平臺(tái)在塑造一致性的品牌形象的同時(shí)，也應(yīng)該根據(jù)其特定的客戶基礎(chǔ)和功能特點(diǎn)來設(shè)計(jì)部分內(nèi)容，以確保信息的傳遞既有效又高效。這樣遠(yuǎn)銀中心不僅能夠擴(kuò)大品牌的影響力，還能夠與不同需求和偏好的客戶群體建立聯(lián)系，從而在多樣化的新媒體環(huán)境中實(shí)現(xiàn)有效的矩陣運(yùn)營。（四）反饋機(jī)制創(chuàng)新：通過數(shù)據(jù)分析與互動(dòng)反饋，不斷調(diào)整優(yōu)化運(yùn)營策略，打造正循環(huán)通過對(duì)新媒體矩陣中獲得的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，了解新生代客群的行為習(xí)慣和偏好，不斷調(diào)整策略以提高效果。將數(shù)據(jù)收集分析與互動(dòng)反饋結(jié)合起來，就能構(gòu)建一個(gè)動(dòng)態(tài)的“內(nèi)容發(fā)布—數(shù)據(jù)分析與互動(dòng)反饋—策略調(diào)整”服務(wù)改進(jìn)正向閉環(huán)。通過數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)問題，通過互動(dòng)反饋確認(rèn)問題，然后制定解決方案，實(shí)施改進(jìn)措施，并繼續(xù)監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)和客戶反饋來評(píng)估改進(jìn)效果。而且這個(gè)過程是迭代的，它可以通過不斷學(xué)習(xí)、調(diào)整和優(yōu)化，來更好地滿足客戶需求，提升客戶體驗(yàn)。文 | 解翼林 中國建設(shè)銀行遠(yuǎn)程智能銀行中心天津分中心來源 | 《客戶觀察》2024年10月刊電子刊P52-P59
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