“要加糖嗎？”

“奶油給你三圈可以嗎？”

“你要的是熱的，加一層杯套，小心哦?！?/p>

這樣的對話，發(fā)生在一間“甜品店”里，似乎理所當然。

然而所謂的“咖啡”“蛋糕”其實是毛絨玩具，店員“制作”過程則更像是一場無實物表演。

這是不久之前在上海嘉里中心毛絨玩具品牌jellycat開出的一家“甜品店”。店鋪一開，預約得拼手速，門口長隊彎了幾圈。

這樣“過家家”式消費，正成為年輕人喜歡的消費方式。剛剛閉幕的長三角文博會上，姜湯面、條頭糕、黃巖蜜橘都被做成毛絨玩具，還有“中藥房”帶來各類藥材，開方、抓藥、醫(yī)囑一氣呵成。

“對孩子來說太幼稚；對成年人來說剛剛好?！薄斑^家家”式消費背后，藏著怎樣新的潮流動向？

它不是玩具，它是朋友

企鵝299元、小熊399元、長耳兔1259元……英國品牌jellycat定位“全年齡段禮物”，價格相比購物平臺上只需幾十元的毛絨玩具貴出不少，但即便平時點外賣都堅決不點需要5元配送費的“95后”施小葉對此樂此不疲，她會糾正不熟悉這一品牌的朋友：“不要叫它兔子，它的名字叫葉子?！?/p>

將毛絨玩具擬人化是不少年輕人的玩法。他們將毛絨玩具成堆地放在車上或是掛在包上隨身攜帶，成為自己的朋友。jellycat天貓旗艦店一條購物評論很能代表這樣的趨勢，購買者將收集的毛絨玩具擺出各種造型：“我們原生家庭太友好了，來家第一天大家就成了好朋友，開始勾肩搭背”。

jellycat網(wǎng)店熱門評論

品牌也在對這樣將玩具擬人化的偏好推波助瀾。jellycat商品吊牌上會以毛絨玩具的口吻介紹自己的名字，還會加上一句“請照顧我”（Please look after me）。

當這些玩具、文創(chuàng)產(chǎn)品成為“朋友”，消費過程和使用方式也在發(fā)生變化。在長三角文博會上，本“潮”綱目展臺設置成了中藥鋪的模樣，觀眾在這里先要“開方”，然后“抓藥”，在做成薏米、紅棗、人參等各類藥材模樣的毛絨玩具中挑出自己喜歡的，店員們再“稱重”結(jié)賬。盡管從“開方”到“稱重”都是虛擬表演，買賣雙方卻樂此不疲，消費過程成了“過家家”。

年輕人“抓中藥”（簡工博 攝）

這樣“過家家”的消費過程被拍成短視頻發(fā)到網(wǎng)上，有人嘲笑“明明都是假的，雙方信念感好強”。但熱衷這樣消費的“95后”青年劉睿卻不以為然。“世界上游樂園那么多，為什么迪士尼獨樹一幟？就是因為它提供眾多現(xiàn)實中不存在的角色，又像現(xiàn)實中的朋友一樣，讓人忘記煩惱，沉浸在歡樂之中。”在劉?？磥?，恰恰是這樣的消費方式帶來的情緒價值，讓毛絨玩具、文創(chuàng)產(chǎn)品有了溢價空間：“我們愿意為了開心付費?！?/p>

在“過家家”消費愛好者中有一句流行的話：“對孩子來說太幼稚；對成年人來說剛剛好?！背扇酥螅倌陼r期就漸漸被拋棄的“過家家”被賦予了新的意義。

心理滿足還是又一次跟風？

“00后”清墨在日本工作，她發(fā)現(xiàn)即使在二次元文化領先全球的日本，也并不流行這樣“過家家”式銷售，一般只會多套一個紙袋。盡管自己沒有嘗試過這樣的消費過程，但她有一個陪伴自己十幾年的熊貓玩偶，帶去國外一起生活，就像朋友一樣提供“陪伴感”?！白罱峁┡惆榱奶斓腁I角色也在年輕人中流行，也是'陪伴感’的需求?！币詊ellycat為例，該品牌最早就是以嬰童安撫玩具起家的。

“90后”滕旭雖然因工作原因不適合攜帶毛絨玩具上班，但她每次旅游都會帶著一只毛絨獅子“轟轟”。她的朋友圈鮮見自拍，照片都是“轟轟”在各個旅游景點代她出鏡?！拔沂?社恐’，但還是想分享見聞，'轟轟’就是我的代言人?！睂⑦@些擬人化的玩具、文創(chuàng)當作自己的替身，一些年輕人試圖在它們身上彌補小時候的遺憾。滕旭就坦言自己小時候因父母在外地工作，旅游機會很少，每次被要求寫旅游題材作文都會感到“羞恥”，“其實很多喜歡這樣消費的人都有一樣的心理需求，我們說現(xiàn)在是'自己再養(yǎng)自己一次’?！?/p>

但在不少人眼中，這樣的玩法“虛擬感過重”。二次元游戲愛好者林菲盡管也會購買動漫、游戲周邊，其中就有一款根據(jù)角色形象打造的玩偶“棉花娃娃”，但依然不理解一些同好“入戲過深”。她曾在社交平臺上看到一則求助帖：“感覺棉花娃娃發(fā)高燒了怎么辦？”發(fā)帖人稱自己忘記關空調(diào)，擔心娃娃生病，甚至詳細描述了病情“摸起來頭燙燙的”，這讓她感覺有些荒謬。

消費者紛紛拍下“過家家”過程（鐘菡 攝）

“'過家家’式銷售更像是一種營銷噱頭，真的能養(yǎng)成消費習慣嗎？”“90后”小枝發(fā)現(xiàn)，購買jellycat的年輕人大都會把消費過程拍成視頻并發(fā)布到社交媒體上?！熬拖窈芏嗑W(wǎng)紅商品、網(wǎng)紅打卡地一樣，這會不會又是一次社交媒體上的跟風之舉？”

“過家家”，最好有應用場景

“過家家”式消費流行，年輕人“自己再養(yǎng)自己一次”，是對現(xiàn)實的回避嗎？

“當下jellycat在年輕人中火爆主要有三方面原因：滿足精神陪伴需求、滿足社交分享欲和滿足知識獲取?！鄙虾Ｉ鐣茖W院應用經(jīng)濟研究所研究員、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)研究室副主任曹祎遐曾在英國留學，2019年就關注到jellycat品牌興起。在她看來，該品牌能從嬰童安撫玩具到成功打開成人市場，除了本身產(chǎn)品設計出眾外，也在于“物品活化”的設計理念。jellycat把小嘴巴、小眼睛加入各種日常生活物品中，迎合當下年輕人隨時陪伴和分享的需求，正是“陪伴經(jīng)濟”的體現(xiàn)。

網(wǎng)友用毛絨玩具創(chuàng)作表情包

互動性與參與感是這樣的消費模式受歡迎的重要原因。施小葉“入坑”jellycat是因為“爆款”茄子在社交媒體上的創(chuàng)意表現(xiàn)：因毛絨不同方向會呈現(xiàn)深淺不同的顏色，有人為茄子揉出黑眼圈，有人為茄子做出了手腳，還將不同的面貌制作成表情包……“大家在社交媒體上曬出新玩法，也會激發(fā)更多人模仿和創(chuàng)作?！辈艿t遐也表示，“年輕人不像上一代人喜歡走親訪友、鄰里互動，但也希望有人分享，一起逛街，如今這種創(chuàng)新消費背后就是求陪伴、求分享心理的投射。”

小枝雖然并不喜歡這樣的消費方式，但她建議博物館可以采取這種售賣方式，“博物館作為地方文旅景點，本身就是給觀眾提供線下體驗感，這種銷售模式可以增加交互感和體驗感，吸引更多人走入博物館。”

“很多年輕人都喜歡挖掘過去不知道的冷門知識。”曹祎遐介紹，在日本的京都傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)博物館，當?shù)?4種非遺制作流程被“解剖”，讓觀眾了解制作流程。“'過家家’式文創(chuàng)無疑是一種文創(chuàng)產(chǎn)品的升級，它讓文創(chuàng)從冰箱貼等同質(zhì)化產(chǎn)品走向基于各地文化特色開發(fā)的創(chuàng)新玩法上?！?/p>

這樣的消費方式是否具有可持續(xù)性？

“這一屆年輕人有三種需求，一是正能量，例如在忙碌的都市節(jié)奏中尋求心靈的平和和寧靜；二是社交和互動需求，所以有體驗感和交互感的產(chǎn)品容易受追捧；三是求知欲，他們對知識的獲取、對未知領域的探索是非常積極的。抓住年輕人的需求，實現(xiàn)他們認可的價值，才有火的可能性?！辈艿t遐表示，這樣的消費方式市場熱度還在，未來一段時間產(chǎn)品成熟度、細分度上會不斷提升?！叭绻蠹矣X得這種玩法不新鮮了，很快就會有下一個風口出現(xiàn)?！?img doc360img-src='http://image109.360doc.com/DownloadImg/2024/11/2715/291329901_1_20241127031424737.jpg' src="http://image109.360doc.com/DownloadImg/2024/11/2715/291329901_1_20241127031424737.jpg" alt="“要加糖嗎？”">

“要加糖嗎？”

“奶油給你三圈可以嗎？”

“你要的是熱的，加一層杯套，小心哦。”

這樣的對話，發(fā)生在一間“甜品店”里，似乎理所當然。

然而所謂的“咖啡”“蛋糕”其實是毛絨玩具，店員“制作”過程則更像是一場無實物表演。

這是不久之前在上海嘉里中心毛絨玩具品牌jellycat開出的一家“甜品店”。店鋪一開，預約得拼手速，門口長隊彎了幾圈。

這樣“過家家”式消費，正成為年輕人喜歡的消費方式。剛剛閉幕的長三角文博會上，姜湯面、條頭糕、黃巖蜜橘都被做成毛絨玩具，還有“中藥房”帶來各類藥材，開方、抓藥、醫(yī)囑一氣呵成。

“對孩子來說太幼稚；對成年人來說剛剛好。”“過家家”式消費背后，藏著怎樣新的潮流動向？

它不是玩具，它是朋友

企鵝299元、小熊399元、長耳兔1259元……英國品牌jellycat定位“全年齡段禮物”，價格相比購物平臺上只需幾十元的毛絨玩具貴出不少，但即便平時點外賣都堅決不點需要5元配送費的“95后”施小葉對此樂此不疲，她會糾正不熟悉這一品牌的朋友：“不要叫它兔子，它的名字叫葉子?！?/p>

將毛絨玩具擬人化是不少年輕人的玩法。他們將毛絨玩具成堆地放在車上或是掛在包上隨身攜帶，成為自己的朋友。jellycat天貓旗艦店一條購物評論很能代表這樣的趨勢，購買者將收集的毛絨玩具擺出各種造型：“我們原生家庭太友好了，來家第一天大家就成了好朋友，開始勾肩搭背”。

jellycat網(wǎng)店熱門評論

品牌也在對這樣將玩具擬人化的偏好推波助瀾。jellycat商品吊牌上會以毛絨玩具的口吻介紹自己的名字，還會加上一句“請照顧我”（Please look after me）。

當這些玩具、文創(chuàng)產(chǎn)品成為“朋友”，消費過程和使用方式也在發(fā)生變化。在長三角文博會上，本“潮”綱目展臺設置成了中藥鋪的模樣，觀眾在這里先要“開方”，然后“抓藥”，在做成薏米、紅棗、人參等各類藥材模樣的毛絨玩具中挑出自己喜歡的，店員們再“稱重”結(jié)賬。盡管從“開方”到“稱重”都是虛擬表演，買賣雙方卻樂此不疲，消費過程成了“過家家”。

年輕人“抓中藥”（簡工博 攝）

這樣“過家家”的消費過程被拍成短視頻發(fā)到網(wǎng)上，有人嘲笑“明明都是假的，雙方信念感好強”。但熱衷這樣消費的“95后”青年劉睿卻不以為然?！笆澜缟嫌螛穲@那么多，為什么迪士尼獨樹一幟？就是因為它提供眾多現(xiàn)實中不存在的角色，又像現(xiàn)實中的朋友一樣，讓人忘記煩惱，沉浸在歡樂之中?！痹趧㈩？磥?，恰恰是這樣的消費方式帶來的情緒價值，讓毛絨玩具、文創(chuàng)產(chǎn)品有了溢價空間：“我們愿意為了開心付費?！?/p>

在“過家家”消費愛好者中有一句流行的話：“對孩子來說太幼稚；對成年人來說剛剛好?！背扇酥?，少年時期就漸漸被拋棄的“過家家”被賦予了新的意義。

心理滿足還是又一次跟風？

“00后”清墨在日本工作，她發(fā)現(xiàn)即使在二次元文化領先全球的日本，也并不流行這樣“過家家”式銷售，一般只會多套一個紙袋。盡管自己沒有嘗試過這樣的消費過程，但她有一個陪伴自己十幾年的熊貓玩偶，帶去國外一起生活，就像朋友一樣提供“陪伴感”?！白罱峁┡惆榱奶斓腁I角色也在年輕人中流行，也是'陪伴感’的需求。”以jellycat為例，該品牌最早就是以嬰童安撫玩具起家的。

“90后”滕旭雖然因工作原因不適合攜帶毛絨玩具上班，但她每次旅游都會帶著一只毛絨獅子“轟轟”。她的朋友圈鮮見自拍，照片都是“轟轟”在各個旅游景點代她出鏡?！拔沂?社恐’，但還是想分享見聞，'轟轟’就是我的代言人?！睂⑦@些擬人化的玩具、文創(chuàng)當作自己的替身，一些年輕人試圖在它們身上彌補小時候的遺憾。滕旭就坦言自己小時候因父母在外地工作，旅游機會很少，每次被要求寫旅游題材作文都會感到“羞恥”，“其實很多喜歡這樣消費的人都有一樣的心理需求，我們說現(xiàn)在是'自己再養(yǎng)自己一次’?！?/p>

但在不少人眼中，這樣的玩法“虛擬感過重”。二次元游戲愛好者林菲盡管也會購買動漫、游戲周邊，其中就有一款根據(jù)角色形象打造的玩偶“棉花娃娃”，但依然不理解一些同好“入戲過深”。她曾在社交平臺上看到一則求助帖：“感覺棉花娃娃發(fā)高燒了怎么辦？”發(fā)帖人稱自己忘記關空調(diào)，擔心娃娃生病，甚至詳細描述了病情“摸起來頭燙燙的”，這讓她感覺有些荒謬。

消費者紛紛拍下“過家家”過程（鐘菡 攝）

“'過家家’式銷售更像是一種營銷噱頭，真的能養(yǎng)成消費習慣嗎？”“90后”小枝發(fā)現(xiàn)，購買jellycat的年輕人大都會把消費過程拍成視頻并發(fā)布到社交媒體上?！熬拖窈芏嗑W(wǎng)紅商品、網(wǎng)紅打卡地一樣，這會不會又是一次社交媒體上的跟風之舉？”

“過家家”，最好有應用場景

“過家家”式消費流行，年輕人“自己再養(yǎng)自己一次”，是對現(xiàn)實的回避嗎？

“當下jellycat在年輕人中火爆主要有三方面原因：滿足精神陪伴需求、滿足社交分享欲和滿足知識獲取?！鄙虾Ｉ鐣茖W院應用經(jīng)濟研究所研究員、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)研究室副主任曹祎遐曾在英國留學，2019年就關注到jellycat品牌興起。在她看來，該品牌能從嬰童安撫玩具到成功打開成人市場，除了本身產(chǎn)品設計出眾外，也在于“物品活化”的設計理念。jellycat把小嘴巴、小眼睛加入各種日常生活物品中，迎合當下年輕人隨時陪伴和分享的需求，正是“陪伴經(jīng)濟”的體現(xiàn)。

網(wǎng)友用毛絨玩具創(chuàng)作表情包

互動性與參與感是這樣的消費模式受歡迎的重要原因。施小葉“入坑”jellycat是因為“爆款”茄子在社交媒體上的創(chuàng)意表現(xiàn)：因毛絨不同方向會呈現(xiàn)深淺不同的顏色，有人為茄子揉出黑眼圈，有人為茄子做出了手腳，還將不同的面貌制作成表情包……“大家在社交媒體上曬出新玩法，也會激發(fā)更多人模仿和創(chuàng)作?！辈艿t遐也表示，“年輕人不像上一代人喜歡走親訪友、鄰里互動，但也希望有人分享，一起逛街，如今這種創(chuàng)新消費背后就是求陪伴、求分享心理的投射?！?/p>

小枝雖然并不喜歡這樣的消費方式，但她建議博物館可以采取這種售賣方式，“博物館作為地方文旅景點，本身就是給觀眾提供線下體驗感，這種銷售模式可以增加交互感和體驗感，吸引更多人走入博物館?！?/p>

“很多年輕人都喜歡挖掘過去不知道的冷門知識。”曹祎遐介紹，在日本的京都傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)博物館，當?shù)?4種非遺制作流程被“解剖”，讓觀眾了解制作流程?！?過家家’式文創(chuàng)無疑是一種文創(chuàng)產(chǎn)品的升級，它讓文創(chuàng)從冰箱貼等同質(zhì)化產(chǎn)品走向基于各地文化特色開發(fā)的創(chuàng)新玩法上?！?/p>

這樣的消費方式是否具有可持續(xù)性？

“這一屆年輕人有三種需求，一是正能量，例如在忙碌的都市節(jié)奏中尋求心靈的平和和寧靜；二是社交和互動需求，所以有體驗感和交互感的產(chǎn)品容易受追捧；三是求知欲，他們對知識的獲取、對未知領域的探索是非常積極的。抓住年輕人的需求，實現(xiàn)他們認可的價值，才有火的可能性。”曹祎遐表示，這樣的消費方式市場熱度還在，未來一段時間產(chǎn)品成熟度、細分度上會不斷提升。“如果大家覺得這種玩法不新鮮了，很快就會有下一個風口出現(xiàn)?！?/p>