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剛剛過去的廣州車展上，一隊身著阿拉伯傳統(tǒng)服飾的中東人，溜達(dá)到昊鉑展臺上，看了很久都沒舍得走。在開慣了傳統(tǒng)車時代的布加迪、邁巴赫等豪車后，中東土豪第一次在昊鉑展臺上發(fā)現(xiàn)，中國車展上的豪華車和珠海航展的軍事裝備一樣誘人，只想買買買。在廣州車展前，廣汽已經(jīng)啟動改革，計劃舉集團(tuán)之力打造豪華品牌。為了承接集團(tuán)的戰(zhàn)略，昊鉑在廣州車展上首次亮相了旗艦車型昊鉑HL，提出“信仰豪華，重構(gòu)豪華”。昊鉑盡管是廣汽最新的品牌，不過它已經(jīng)被提上和廣汽傳祺、埃安兩大品牌并列的位置，三大品牌的定位形成了明顯的差異化： 簡單理解就是，昊鉑是一個以科技為核心，用新豪華替代舊豪華的代表性品牌。它是科技時代的豪華，是廣汽自主品牌架構(gòu)“金字塔”里的塔尖。新豪華范兒的昊鉑品牌，展示出超強(qiáng)的技術(shù)和產(chǎn)品力，將廣汽館的熱度推上了行業(yè)新高，連“頭頂一塊布，全球我最富”的中東土豪也說：關(guān)注汽車市場的人一定知道，傳統(tǒng)豪華車在中國的消費正在消退。比如瑪莎拉蒂，今年前9個月在中國市場只賣出了878輛，和2017年年銷1.7萬輛比，已經(jīng)聊勝于無。西方豪華品牌的落寞，并不是短期市場行為或者單一某個品牌的經(jīng)營問題，背后其實是整體消費趨勢的變化。新能源車崛起，已經(jīng)改變了很多人的消費習(xí)慣。過去傳統(tǒng)豪華車將體驗和視覺上的豪華做到了極致，但主要集中在駕駛員和駕駛感受上，無外乎盯緊發(fā)動機(jī)、底盤等，購車決策很大程度上取決于主要用車那個人。現(xiàn)在的新能源車，用車場景比傳統(tǒng)車寬廣很多，不再局限于交通出行，增加了智能化和生活使用場景，乘客的體驗變得相當(dāng)重要。 用電驅(qū)動，新能源車在動力上輕松超越了傳統(tǒng)燃油發(fā)動機(jī)；在視覺和舒適性體驗上，中國豪華品牌的電子產(chǎn)品和智能座艙，完全顛覆了邁巴赫、瑪莎拉蒂等品牌的舊豪華概念。在這樣的大背景下，昊鉑洞察到了用戶需求的巨變，提出了以科技為第一要務(wù)的豪華理念。基于這樣的品牌基因，昊鉑對科技的熱衷，簡直到了癡迷的程度。昊鉑品牌成立短短兩年，就站在廣汽的肩膀上，掌握了大量首創(chuàng)、獨占、領(lǐng)先的核心技術(shù)，成為中國極少數(shù)具備頂尖EV+ICV科技的車企。EV領(lǐng)域，昊鉑品牌已經(jīng)推出了全球首個1000公里續(xù)航、全球首個5C閃充技術(shù)、全球第一的13kW/kg電機(jī)功率密度、全球首次實現(xiàn)電池整包槍擊不著火、全球首個量產(chǎn)納米晶-非晶超效電驅(qū)等技術(shù)和產(chǎn)品。當(dāng)很多西方的傳統(tǒng)豪華車品牌，還在為該不該全面放棄燃油車技術(shù)、什么時候推出新能源車糾結(jié)時，以昊鉑為代表的中國先進(jìn)的EV技術(shù)，已經(jīng)越過了一座又一座的技術(shù)之峰。 另一方面，在ICV技術(shù)上，昊鉑是全國首批L3智駕準(zhǔn)入品牌之一，也是全球首個推出端云一體大模型智能座艙的品牌。昊鉑在售的車型，早就進(jìn)入了無圖智駕時代，比如昊鉑HL，通過端到端再升級后，行業(yè)首次實現(xiàn)了智駕過收費站；無圖NDA在全球都能開。也就是說，歐美舊豪華品牌還在做自動泊車、AEB等系統(tǒng)時，昊鉑已經(jīng)進(jìn)入了高階自動駕駛階段。廣汽接下來還將加大智能化投入，計劃未來三年投入500億搞研發(fā)和產(chǎn)業(yè)。在技術(shù)發(fā)展的圖譜上，明確將以第三代星靈電子電氣架構(gòu)EEA3.0為基石，快速推出基于生成式AI的端到端智能駕駛技術(shù)，和行業(yè)領(lǐng)先的端云一體大模型多模態(tài)交互系統(tǒng)。預(yù)計到2025年，廣汽將保持產(chǎn)品智駕體驗和智駕技術(shù)在國內(nèi)領(lǐng)先；2027年，進(jìn)入全球智駕第一陣營。作為新豪華品牌，昊鉑的競爭主要來自兩個層面：一個是傳統(tǒng)豪華品牌，邁巴赫、保時捷等有幾十上百年歷史的老年人俱樂部成員。可以肯定的是，盡管他們在造車工藝等傳統(tǒng)領(lǐng)域有獨到之處，但歷史的車輪滾滾上前，在新能源智能化大潮下，趨勢正在把他們推到市場邊緣。昊鉑這樣的新豪華要和他們競爭，無外乎是將外觀設(shè)計、造車工藝等方面提升到同等水平，比如昊鉑HL用了邁巴赫GLS同款珠光色漆、更好的高溫清漆，漆面也更厚，看起來檔次更高。歐美豪華品牌70萬以上車型才配置的空氣懸架，昊鉑HL實現(xiàn)了標(biāo)配；更重要的是，在智能化、體驗等方面，中國新豪華品牌已經(jīng)領(lǐng)先一大截。 說白了，就是在豪華程度相當(dāng)?shù)那闆r下，利用中國的供應(yīng)鏈優(yōu)勢，將車身和空間做得更大、配置更豐富、智能化更強(qiáng)大，但價格更低，來替換掉邁巴赫等品牌。此外，昊鉑要面對的另一個對手是，同一陣營的中國新豪華車，包括理想、問界，以及一些專做純電的品牌。理論上，在這一波中國豪華車取代西方豪華車的進(jìn)程中，每一個牌桌上的人都有機(jī)會，但要想清楚的是，憑什么抓住機(jī)會的是你？在極卷的市場下，新能源車要賣得好，歸結(jié)到最后，其實是產(chǎn)品定義的成功。昊鉑的優(yōu)勢在于，廣汽對于其品牌的定位，以及昊鉑對于產(chǎn)品的定義都很清晰。比如昊鉑HL外觀霸氣、內(nèi)飾豪氣，就是目前40萬級大六座里最豪華的車。有些中國豪華品牌強(qiáng)調(diào)家庭用車場景，確實也抓住了一部分消費群體，但從產(chǎn)品的特性來看，仍然沒有做到極致。也就是說，它什么都有，但沒有特別長的長板。豪華車品牌之所以品牌價值高，一定要有特別明顯的長板。昊鉑將豪華做到極致、做成特色，可以說很自信，也對當(dāng)前的消費需求認(rèn)識相當(dāng)準(zhǔn)確。另一個優(yōu)勢在于，中國的新能源豪華品牌，要么做純電要么做增程，而昊鉑從昊鉑HL開始，兩條線同時做，在最大限度上滿足了不同客戶的需求。比如，昊鉑HL純電版續(xù)航里程可達(dá)750公里，采用5C超充，充電5min高速2小時。昊鉑還有一個對消費需求的洞察是，很多買增程車的用戶，平時其實充電比較多，用油較少，因此苦于純電續(xù)航里程太短，充電頻率太高。昊鉑HL的增程版車型，在行業(yè)內(nèi)第一次將純電續(xù)航做到了350km，比同級別車型270公里的續(xù)航里程，足足多了80公里；還在行業(yè)首創(chuàng)800V增程5C快充，增程進(jìn)入超充時代。昊鉑HL的增程版車型，大部分時候其實可以當(dāng)作純電車用。以純電為基礎(chǔ)做增程，可以說昊鉑構(gòu)建了增程式產(chǎn)品的新邏輯。 從技術(shù)到產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，一批昊鉑這樣的中國新豪華品牌，正在重構(gòu)豪華。未來真正殺出重圍的中國豪華車品牌，可能深刻影響全球汽車市場的競爭格局，改變德美日主導(dǎo)豪華車的局面。
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