POSITIONING

漢庭所有的運營活動都是圍繞戰(zhàn)略定位展開的。這個戰(zhàn)略定位可以濃縮到一個詞：干凈。

找到這個詞，并升級為戰(zhàn)略，就是戰(zhàn)略直指人心。圍繞這個詞展開運營活動，就是戰(zhàn)備塑造人心。

這個人心是指外部的顧客之心，也是內(nèi)部的管理者之心。

當內(nèi)部和外部的心一致的時候，我們才可以說組織所有的成本都轉(zhuǎn)化為了成果，社會資源得到了完美的配置，沒有一絲浪費。

管理者之心和顧客之心，以 “干凈” 這個詞得以鏈接。內(nèi)部成本和外部成果，以 “干凈” 這個詞得以轉(zhuǎn)化。

這就是 “一詞占據(jù)心智”。

“黃金水源深層礦泉”；“恒大集團關注民生”；“長白山天然礦泉水”；“我們搬運的不是地表水”；

“中國真礦泉來了”；“爸爸媽媽，我要喝恒大冰泉”；“天天飲用健康長壽”；

“天天飲用自然美麗”；“一處水源供全球”；“飲水、泡茶、做飯，我只喝恒大冰泉”；

瓶裝水產(chǎn)業(yè)，房地產(chǎn)的人進來成功了嗎? 任何一個產(chǎn)業(yè)都需要知識的積累，如果光有錢就可以進入一個新的行業(yè)，可以轉(zhuǎn)型，那是胡扯。光有錢就能成功，那銀行可以把所有產(chǎn)業(yè)都統(tǒng)治了。

我們歡迎競爭，但是我們從來沒有把它(指某房地產(chǎn)企業(yè)做飲用水)放在競爭對手的位置。農(nóng)夫山泉的競爭者從來就是國際品牌，我們要競爭的是水的研究，不是貨架上多了一個牌子就是競爭，這樣的競爭對農(nóng)夫來說不稱為競爭。

打造一個產(chǎn)品是需要長期的知識的積累研究，砸錢做出來的是愚昧。任何一個產(chǎn)品都是人類知識的積累，如果沒有知識的積累，光有錢砸下去有用嗎，我們大家砸砸看，我們把金子砸在地上，能長出金子來嗎? 當然錢是必須要的，但看錢掌握在誰的手上。

有一個洗發(fā)水品牌叫 “奧妮”，它早期定位強調(diào)黑發(fā)作用的，后來它請了廣告公司，做了市場調(diào)查，認為消費者最希望頭發(fā)飄逸，于是改變策略，花重金打造“爽潔自然”飛瀑流泄的品牌形象。

開展“買奧妮，游黃果樹瀑布”活動，試圖強化其“飛瀑流泄，爽潔自然”的品牌形象，沒有效果。最后逼急了還打出“長城永不倒，國貨當自強”的廣告，這下銷量下滑更嚴重，因為不說不知道，消費者原以為它是進口產(chǎn)品。

這場聲勢浩大的形象運動使奧妮品牌走向了沒落。夏士蓮卻發(fā)現(xiàn)了機會，于是發(fā)起了“夏士蓮黑芝麻，真正黑頭發(fā)”的推廣活動。因為沒有遇到奧妮的狙擊，夏士蓮大獲成功，而失去了“黑發(fā)”定位的奧妮再也沒有翻身。（《2小時品牌素養(yǎng)》）