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2011年6月，一個(gè)20歲的女孩在網(wǎng)上炫富，曬豪宅、名包名車，引發(fā)了一場巨大的輿論漩渦，還意外帶火了一個(gè)汽車品牌。當(dāng)年的媒體，把這個(gè)女孩挖了個(gè)底朝天，成長史、母女關(guān)系、奢靡生活和價(jià)值觀一層一層地剝開，全網(wǎng)像看她，有點(diǎn)像看金·凱瑞演的楚門。后來，那個(gè)郭姓女孩的名字，成了一種社會(huì)現(xiàn)象的代名詞，用來代指低俗、浮夸、拜金。電影也不敢演的劇情，在小郭的現(xiàn)實(shí)生活中輪番上演。在后來的十多年里，小郭開設(shè)賭場、制銷違禁減肥藥等活動(dòng)，成了鐵窗?？?，幾進(jìn)幾出，縫紉機(jī)踩壞了好幾臺(tái)。那輛拿來炫耀的汽車，其實(shí)炫的是那個(gè)汽車品牌——有100多年歷史的意大利超豪華品牌瑪莎拉蒂，和小郭一同挾裹進(jìn)了時(shí)代的浪潮。在中國，小郭和那個(gè)時(shí)代的女暴發(fā)戶給它貼上了獨(dú)特的標(biāo)簽：可能是為了弱化過于強(qiáng)烈的負(fù)面標(biāo)簽，小郭之后，瑪莎拉蒂似乎有意脫離了大眾視野，有幾年很聰明地藏了起來，悶聲發(fā)財(cái)。當(dāng)這個(gè)汽車品牌再次被全網(wǎng)關(guān)注時(shí)，已經(jīng)是十幾年后的2024年，微博熱搜上的標(biāo)題是：瑪莎拉蒂為什么也賣不動(dòng)了。這個(gè)當(dāng)年曾經(jīng)紅極一時(shí)的品牌，在不經(jīng)意的時(shí)光中，已經(jīng)走到了消亡的邊緣。弘哥的朋友說:老瑪和小郭的氣質(zhì)，決定了他們最后會(huì)有一條什么路。瑪莎拉蒂早在2004年就進(jìn)入了中國市場，是比較早進(jìn)入中國的超豪華車品牌。這為它后來在中國市場獲得巨大收益打下了很好的基礎(chǔ)。小郭開著深圳地產(chǎn)商人送的三叉戟，深夜馳騁在深南大道的那一年，瑪莎拉蒂已經(jīng)在部分女性圈子被追捧，這部分人喜歡炫耀、露富，但可能并不是真正的有錢人。因此她們需要一輛車，給她一個(gè)看得見的身份，有人裝貴婦，也有人裝千金，用有錢的標(biāo)簽，在名利場上狩獵。 瑪莎拉蒂因?yàn)楸环Q作跑車界的“皇后”，跟為她們定制的一樣，嚴(yán)絲合縫。后來唐唯實(shí)說瑪莎拉蒂的隕落，是因?yàn)槭袌龆ㄎ徊粶?zhǔn)，但從它在中國市場的消費(fèi)人群看，其實(shí)它不但定位很準(zhǔn)，而且可以說比絕大多數(shù)品牌都精準(zhǔn)。那幾年，大量女性進(jìn)入微商賽道，一個(gè)一眼就看得出來的標(biāo)簽，就能割牛馬的韭菜。正是網(wǎng)紅和微商們的這種心理，共同將瑪莎拉蒂推上了巔峰。2016年5月，?瑪莎拉蒂的Levante SUV預(yù)售，出現(xiàn)了一車難求的狀況，預(yù)售活動(dòng)僅18秒內(nèi)就銷售了100臺(tái)。寶子們要早一點(diǎn)提車，就要加上幾萬到十幾萬不等的精品。一年后，瑪莎拉蒂在中國的銷量達(dá)到巔峰，年銷售達(dá)到了1.7萬輛。不過，瑪莎拉蒂對(duì)外公布是1.5萬輛，因?yàn)殇N量增長過快，瑪莎拉蒂中國區(qū)刻意隱藏了部分銷量。 這是銷售區(qū)域慣常的做法：一是完成了當(dāng)年銷量任務(wù)，已經(jīng)可以拿到獎(jiǎng)金，沒必要沖太高；二是如果上一年度銷量太高，下一年任務(wù)會(huì)更高，壓力大。那幾年，中國汽車市場仍然在狂飆，不只是瑪莎拉蒂，幾乎所有西方汽車品牌都賺得盆滿缽滿?，斏賮礤X特別容易，屬于撿錢的那種。沒有固定資產(chǎn)投入不說，瑪莎拉蒂也沒有多少營銷，錢就像流水一樣進(jìn)了他們的口袋。但分水嶺也就在那一年，從2018年開始，瑪莎拉蒂中國區(qū)銷量就開始走下坡路。只是當(dāng)時(shí)不知道，下坡會(huì)在往后越來越快，根本擋不住。那一年，太平洋兩岸貿(mào)易戰(zhàn)開打，小郭已經(jīng)踩了三年縫紉機(jī)。瑪莎拉蒂?zèng)]有想到，2018年銷量就下降到1.1萬輛，中國的網(wǎng)紅和“皇后”，內(nèi)心深處的想法，也在慢慢發(fā)生變化。到了2024年，瑪莎拉蒂銷量斷崖式下跌，9月在中國市場的進(jìn)口銷量僅為38輛，同比暴跌87%。1-9月，進(jìn)口銷量也只有878輛，同比下滑79%。和最輝煌的2017年相比，今年瑪莎拉蒂在中國的銷量只有當(dāng)年的7%?？梢哉f，這個(gè)品牌在中國市場已經(jīng)消亡了。盡管瑪莎拉蒂的全球銷量也在跌，但并沒有像中國市場這么慘，歐洲的大老爺們永遠(yuǎn)想不通，在東方這塊神奇的土地上，為什么總能最先揭示某些事物的變化。 女網(wǎng)紅換了一波又一波，微商早已不知去處?，F(xiàn)在回過頭去看五年前，很多人可能會(huì)對(duì)那時(shí)候的自己道一聲“傻×”，那時(shí)候怎么那么傻？每個(gè)人都有經(jīng)歷，年少時(shí)干過的傻事，重新想起會(huì)讓自己臉紅。那些已經(jīng)進(jìn)入中年的女人們，想起當(dāng)年選擇瑪莎拉蒂，可能不僅會(huì)臉紅，而且會(huì)臉上發(fā)燙。移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，社會(huì)心態(tài)變化特別快，2017年前后，正是年輕女性、網(wǎng)紅被“癩皮狗”供奉的年代，送車送表送包大行其道，王校長特別擅長。現(xiàn)在，一二線城市眾多結(jié)不了婚的大齡女青年，就是那個(gè)時(shí)代的產(chǎn)物。她們?cè)诘人蜕祥T的“心意”，時(shí)光卻悄悄流逝，一晃數(shù)年，但她無法接受男青年不再跪舔，甚至：扯遠(yuǎn)了，說回產(chǎn)品，和保時(shí)捷等競爭對(duì)手比，瑪莎拉蒂內(nèi)飾質(zhì)感差，豪華度不高。三叉戟標(biāo)看似高調(diào)，其實(shí)一點(diǎn)也不低調(diào)，又拜金又俗。同時(shí)，瑪莎拉蒂又沒有多少車型可選，中國市場主要賣Levante和Ghibli兩款車型，產(chǎn)品線相對(duì)薄弱。瑪莎拉蒂說起來跟個(gè)該溜子一樣，混日子一套一套的，但來真的就只會(huì)玩一招，多少有點(diǎn)不講武德的意思。還有一個(gè)原因是，經(jīng)歷了貿(mào)易戰(zhàn)和疫情三年，大量的財(cái)富被蒸發(fā)，疫情后經(jīng)濟(jì)又下行，消費(fèi)降級(jí)降了再降，手頭越來越緊。連王校長都賣了上海的豪宅，又去賣豪車，700萬入手蘭博基尼LP700，只掛出338.8萬，最后連全球限量保時(shí)捷918也拿了出來，誰要誰開走，給錢就行。瑪莎拉蒂只是一個(gè)突出代表，其實(shí)超豪華品牌在一起崩盤，一起玩完。我們看一組數(shù)據(jù)，勞斯萊斯、賓利、邁凱倫、法拉利、蘭博基尼、阿斯頓馬丁銷量都在大跌，而且是連續(xù)數(shù)年，一年比一年少。跌得最狠的是邁凱倫，比瑪莎拉蒂還狠，今年前9個(gè)月銷量跌了88%。一般豪華品牌BBA，前幾個(gè)月因?yàn)殇N售壓力太大，瘋狂降價(jià)銷售，才挽回了部分銷量。保時(shí)捷即使價(jià)格下探到了40萬，跟國產(chǎn)品牌賣得差不多，銷量也跌了29%，路虎也有將近20%的下滑。超級(jí)豪華和豪華車整體的崩盤，可以說既是經(jīng)濟(jì)低迷，消費(fèi)萎靡的問題，也不全部是經(jīng)濟(jì)的問題。瑪莎拉蒂虧到爹媽都不認(rèn)了，他的老板Stellantis總裁唐唯實(shí)堅(jiān)定地認(rèn)為，那是因?yàn)楝斏俚氖袌龆ㄎ怀隽藛栴}。如果真是這個(gè)問題，也就不會(huì)唐唯實(shí)全球找買家，但無人問津了。因?yàn)槎ㄎ粏栴}說到底是市場部的問題，是一個(gè)營銷問題，并不是很難解決，調(diào)整過來就好了。狡猾的唐唯實(shí)顯然沒有講實(shí)話。中國汽車圈對(duì)唐唯實(shí)并不陌生，就連他這個(gè)名字，都是因?yàn)橛幸欢螘r(shí)間他經(jīng)常到訪中國，為了方便和中國人打交道取的，不過，也是他，加速了東風(fēng)標(biāo)致、東風(fēng)雪鐵龍、東風(fēng)雷諾、長安DS在中國的覆滅。瑪莎拉蒂真正的問題是，在汽車電子化的進(jìn)程中，已經(jīng)被時(shí)代甩得太遠(yuǎn)。根據(jù)規(guī)劃，瑪莎拉蒂將于2025年推出MC20超跑的電動(dòng)版本，至2025年瑪莎拉蒂全系都將擁有純電車型，至2028年品牌旗下車型將全面實(shí)現(xiàn)電氣化。它來得實(shí)在太晚了。等它推出電動(dòng)車，黃花菜都涼了。特別是中國市場，汽車的電動(dòng)化和智能化，早已經(jīng)將汽車產(chǎn)品的屬性完全推向了電子化，消費(fèi)習(xí)慣大勢頭完全扭轉(zhuǎn)，消費(fèi)者很難接受沒有電子化的車型。全球汽車的變革規(guī)律，是從一般品牌的電動(dòng)化，到豪華品牌，再到高端豪華、超豪華，越是逼格高的品牌，變革的動(dòng)力越低，越是想守住它的一畝三分地。等到放下身段時(shí)，已經(jīng)沒有人再感興趣。在有些一線城市，降價(jià)甩賣的瑪莎拉蒂價(jià)格已經(jīng)下探到了40萬，不但進(jìn)入了BBA的主銷區(qū)域，而且和很多造車新勢力的高端車型差不多。 大趨勢已經(jīng)形成，就不會(huì)再回頭。歐美日汽車品牌整體上正在凋零，今年前9個(gè)月，中國汽車品牌市場份額已經(jīng)占到了63.8%，五年前的2019年，這個(gè)數(shù)據(jù)只有39.2%。西方品牌和中國品牌的市場份額，完全調(diào)轉(zhuǎn)過來。一大批中國電動(dòng)豪華品牌和超豪華品牌，像過去幾年蠶食合資車一樣，正在擠壓西方的超級(jí)豪華品牌。瑪莎拉蒂們，走到了時(shí)代的邊緣。
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