在這些年的消費升級中，隨著新的生活方式興起，新的美學公式延伸，新的數字零售覆蓋，新的社交媒體誕生，讓那些簡單的重復的內容失去了媒體壟斷時代的關注度，而那些有意識主動交互內容的新銳品牌和一批比較淡漠的傳統(tǒng)品牌同時站在了競爭舞臺上。 為了分析目前的情況，我羅列了一個矩陣圖。 我認為，品牌內容可以從兩個維度來分析：一是內容開放度和專業(yè)度，二是內容傳播溝通渠道的集中度和民主化程度。 內容越開放，代表著品牌更少以自我為中心，注重以用戶為導向，通過場景、IP、人設、故事與消費者共情。 渠道越民主，代表著品牌更多注重精細化全渠道種草矩陣+垂直圈層多觸點用戶溝通，鏈路短，轉化快，通過產品、體驗、內容、口碑帶動品牌。 反之對應的則是大媒體、大渠道、大明星的燒錢廣告投放模式，鏈路長，轉化慢，依賴品牌和用戶單項溝通。 通過這兩個維度分析市面上的品牌，我們得到了這樣的行業(yè)矩陣圖——
《打爆口碑》行業(yè)矩陣圖 像這幾年起來的新星觀夏，成立初期沒有淘寶店，也沒有線下店，購買入口只有公眾號商城，它更像上一個時代的高手：盡管公眾號不再是個新渠道，但這并不影響它每次公眾號小程序上新都會馬上售罄。因為它用雜志選題的思維在做自己官方賬號的內容運營，在感觀上和內容上，觀賞性、可讀性強，以精品內容驅動獲客。 觀夏從品牌誕生時就在內容上有足夠的重視和投入，這個投入逐漸產生了復利，就像滾雪球一樣。你可以在B站、小紅書、公眾號上感受到這個品牌的內容，很高級，很用心。 另一顆新星三頓半，它們的內容更開放。它的創(chuàng)始人曾提到，和其他品牌輸出內容不一樣的地方是，他們的官方賬號一定要有好內容才推送，沒有好內容就不發(fā)。同時，三頓半很多小紅書的內容來自于用戶的自主傳播，重復的比例很低，同時三頓半還不斷聯結更多有趣的品牌、空間和生活玩家，和用戶一起創(chuàng)造更酷的咖啡新世界。 然而，三頓半還不是頂級的玩家，最厲害的品牌在東北角——他們有更開放的生態(tài)和內容，不花錢投廣告，不找明星代言，卻與消費者之間建立起了牢固且穩(wěn)健的情感鏈接。 比如Lululemon，以社區(qū)為主導做品牌的增長模型。Lululemon全球近700家線下直營店成為品牌傳播的主要場景，門店的大使成為分散化的傳播者，門店教育家成為傳播的執(zhí)行者，而門店的社群活動，即是品牌傳播的最大儀式感。內容開放度之高，少有品牌可以比擬。 而眾觀日常，你打開大多數品牌的社交平臺，看到的是什么？社會責任、公司大事，明星代言……雖然有些設計、美感都還不錯，但總覺得缺了什么，其實缺的就是一份真實的感覺。 但在Lululemon的網站上，你會看到很多用戶、員工的照片和故事，是真實的人在分享真實的和產品故事。 一個擁有強大的人格化內涵，可以為品牌帶來的巨大的粉絲粘性。想想觀夏的護城河，是東方香氛嗎?三頓半的底氣，是它的咖啡產品嗎？ 肯定不是，中國強大供應鏈帶來的產品同根同源同質化，任何一個品牌都可以做出差不多的產品。他們真正的護城河，是這些品牌背后的真實用戶，他們喜歡并且相信這個品牌，他們覺得他夠真實。更深層次的，是這些品牌做到了通過“創(chuàng)造內容”，構建“用戶關系”，并以此得到用戶的認可，讓消費者買我——讓消費者記住我——讓消費者信任/喜歡我。 所以，我堅信的一點是，在沒有流量紅利加持的情況下，品牌有沒有能力創(chuàng)造一些內容讓用戶主動傳播，使得品牌獲客成本下降，并最終實現盈利，是互聯網時代品牌的新任務。 當內容已經成為未來品牌的護城河之一，接下來具體來看，品牌該如何打造內容傳播，我總結的模型分三步走：
《打爆口碑》 品牌不同階段的內容營銷創(chuàng)建模型 很多品牌創(chuàng)始人，在一切都還是0的時候，就把自己的項目想得特別大，戰(zhàn)略上當然可以這么想，但是戰(zhàn)術和執(zhí)行上大可不必。因為品牌處于0-1階段的時候，你的現金、資源和人力肯定是有限的，一上來就搞很多產品線，全渠道投放，頭部主播帶貨，根本吃不消。 要知道幾乎沒有品牌可以一步踏上金字塔頂端，我們大多數時候看到的，往往就是一步一個臺階爬上來的。大家都是從塔底慢慢進化，有的企業(yè)進化得快一些，有的慢一些，但95%以上0-1階段的品牌都會卡在“消費者認識你”這個階段。 對于新品牌而言，比品牌造夢更迫切的，是如何“窮著出名”先。大部分其實是靠小步慢跑、滲透，先做起來，積累起來第一批用戶以及現金流，然后再反哺到營銷。 那么，對于一個克服新品牌初認知挑戰(zhàn)，我認為在內容營銷上要做好4件事情：
圍繞以上4點，這些年在服務一些新消費品牌的歷程中，我發(fā)現那些“成長超越同期競品，且利潤增長還不錯”的新品牌們，都無一例外在以下4點做得較為出色： 第一點，搶占品類話語權：新品牌要清晰傳達差異化價值，并集中資源打造信任狀，幫助新品牌克服初認知挑戰(zhàn)，贏得信任。 第二點，賦予品牌以故事與生命：通過動人的故事去搶占用戶的注意力，讓產品和品牌具有靈魂。 第三點，圈層共識：破圈前先進圈，一個新品牌首先要形成一個圈。圈層共識分兩部分，通過圈層賣貨或體驗，積累圈層口碑共識。 第四點，借助新媒體東風：抓住趨勢紅利，讓品牌站上風口。 新品牌如何搶占品類話語權？ 初創(chuàng)品牌嚴格意義上說，還只是產品品牌。 品牌之于產品本身的價值體現得非常有限，這時我們要做的是產品營銷，是放大產品力，追求銷售轉化，讓產品在市場上先活下來。 而站在同一起跑線的同行業(yè)的品牌，為什么有的信息傳遞效率高，有的信息傳遞效率低？一切都源于對一個商業(yè)關鍵詞的理解：搶占品類話語權。 正如《品類戰(zhàn)略》一書中提到，幾乎每個“品牌”的成功首先都是品類的成功。 所以我把“品類話語權”放在了第一位。消費決策是先品類后品牌，所謂以品類來思考，以品牌來表達。在眾多領域內，品類的心智占位，一旦在消費心中形成認知，將有著非常強的持續(xù)力。 目前新消費市場上有哪些品牌已經掌握了品類話語權呢？ 高端茶，我們會想到小罐茶；代餐奶昔，我們會想到Wonderlab；滋補類鮮燉燕窩，我們會想到小仙燉；無糖氣泡水，我們會想到元氣森林；虎皮鳳爪，我們會想到王小鹵。他們的“先發(fā)優(yōu)勢”，占據用戶的“認知紅利”，決定了這個品牌能否突破 0-1，進入更長線的競爭之中。 那在內容傳播上如何搶占品類話語權呢？我總結為了四點：
《打爆口碑》搶占品類話語權模型 01 爆品策略突破對于新品牌新品類來說，相比多個產品群戰(zhàn)術，聚焦單一產品是在消費者心智中建立清晰認知的更好方式。為了確保品牌占據品類最優(yōu)價值的部分，同時也使新品類在發(fā)展初期獲得較快發(fā)展，核心關鍵應該集中火力，聚焦某個品類大單品，通過差異化、微創(chuàng)新、新渠道，打出自己的特色。 當品牌各方資源有限，而消費者接受的信息太多時，產品需要尖銳性，重復性的告知消費者你是誰；比如wonderlab的小藍瓶、林清軒的山茶花精華油、戴森的電吹風……他們都在把優(yōu)勢資源傾注到“爆品”上，打造讓用戶尖叫到爆的產品，使之迅速得到市場的關注，引發(fā)消費者種草、社交平臺分享傳播，形成“網紅”效應，進而推升品牌認知。 這樣在推廣上，花費至少減一半。 02 傳遞價值錨點什么是價值錨點？就是你要清晰地去告訴消費者：你是什么？有何不同？何以見得？ 你是什么？答案就是品牌所歸屬的“品類”。品類可以高效對接消費者的需求，如何找到品類競爭價值認知分化下的價值錨點，這點非常重要。 有何不同？這個對應的就是品牌的競爭性差異。你的產品核心優(yōu)勢是什么？能為用戶帶來什么樣的價值？區(qū)隔競爭對手最大的不同點是什么？ 何以見得？對應是品牌差異化的佐證，稱之為“信任狀”或是“信任線索”。 就像八位大師獻你一杯好茶，貴客到，小罐茶。無尺碼內衣，選ubras。滋補類鮮燉燕窩，就選小仙燉；要把這些內容持續(xù)去講出來，這才是品牌初期階段要去講的事情。 一切“傳播——信任的構建”始于記住你是誰？代表什么？然后才是熟悉——信任——購買。 我們通過一個簡單的案例來看下。 小罐茶崛起后，茶葉品牌被分為兩個：小罐茶和其他品牌。從“小罐茶，大師作”到“貴客到，小罐茶”，小罐茶都精準地瞄向了“高端”，在內容營銷上，小罐茶在品牌成立階段是如何去做傳播輸出的？ 在木蘭姐的《講好中國品牌故事》欄目采訪中，小罐茶副總裁梅江跟我講述了品牌的內容傳播策略。 第一，小罐茶，大師作。其實是小罐茶在品牌設立的第一階段，給品牌找的差異點是什么？小罐茶的茶為什么好？為什么貴？為什么是一個高端茶？它需要有一個支撐點，所以小罐茶進入茶葉賽道的時候，小罐茶做了一個非常重要的事情，就是：為用戶去設立一個好茶的標準。 中國茶有幾百上千種，那什么叫好產品？絕大多數消費者是搞不明白的。 小罐茶怎么樣幫用戶去建立起這樣一個標準出來？小罐茶在最初就花了4年的時間為品牌去設立這樣一個標準，去幫用戶去找一個好產品。最后小罐茶找到了大師，小罐茶團隊發(fā)現每一種茶，國家為了保護它的制作技藝，會有一個非物質文化遺產傳承人，它代表茶這個領域里面的一個最高水準。 小罐茶想能不能把這些最高水準集合在一起，把他們的代表作拿出來，他是不是就是好茶的標準，所以這才有了「小罐茶，大師作」這樣一個東西。它是一個產品的標準，就是小罐茶所有的經典產品是大師代表作。 第二，它也是一個用戶認知的標準。什么是好茶？大師作是一個好茶，這等于說是品牌物質層面的一個核心的差異化支撐點。 當小罐茶這個品牌有了一定廣泛的認知之后，「貴客到，小罐茶」，是品牌打的是一個場景，就「小罐茶，大師作」，大家知道小罐茶有什么不一樣？是大師作的，大師的代表作品。然后他干嘛用？「貴客到，小罐茶」，它其實是一個升級的過程。 因為一個新品牌進到這個行業(yè)，你得告訴你是誰，你有什么不一樣，接下來你告訴用戶干嘛用？ 在不同的階段，小罐茶在內容上傳播上還是會有比較大的差異。 第一階段，其實都是圍繞著這片葉子，小罐茶的產品它有什么不一樣，它為什么值得你信任？它的差異化點在什么地方？ 所以小罐茶在央視上最早的時候投放的廣告就是一條《尋茶片》。那條廣告其實是一條純記錄的片子，差不多拍了20天，就純記錄。
小罐茶《尋茶片》廣告 在這個過程中，小罐茶就到所有制茶的上游源頭，跟這些大師去聊：好茶是怎么做出來的？好茶有哪些標準？小罐茶在做茶上有自己什么樣的理念和堅持？ 然后剪出來之后就在央視去做投放，這在某種程度上也是開了一個先河，在央視上大規(guī)模的去投放三分鐘長的類紀錄片廣告。 結果出乎意料，效果非常的好。為什么會效果非常好？因為它真實，讓大家感受到了品牌產品獨特的地方。所以小罐茶第一階段就是采用這種類紀錄片的形式，三分鐘長內容廣告，在央視大規(guī)模地去做投放，快速的完成了品牌的教育。 后面圍繞類似的形式，小罐茶輸出了一系列內容去講品牌上游是怎么去做的？茶是怎么做的？茶具都是怎么做的？小罐茶在做品質有一些什么樣的堅持，把背后的一些東西真實地去展現給消費者。 所以，高端茶就是小罐茶的一個基礎價值，并通過“大師作”這個價值錨點來設置一個讓消費者一聽就懂，一聽就感興趣的鉤子和信任狀，在品牌推向大眾時，做到了確保消費者第一次接觸到品牌的時候，就傳播品牌的定位信息。 03 傳播聚焦到點聚焦是一個定向人群的即時場景，產品聚焦、人群聚焦、場景聚焦，內容一致對外，然后是廣泛傳播。 聚焦不是保守，是知道自己要什么，知道什么是品牌的有用組成元素，朝三暮四只會浪費資源，甚至中途災難重重。 比如OATLY燕麥奶剛進入中國時，圍繞“燕麥奶”品類打造勢能傳播的的5個聚焦：
這種就是可能你做了10，但你只要對外說4或者5，保留一些讓消費者自己能夠挖掘，能夠互動，可以和你玩起來，你不要剝奪他的樂趣，這個非常重要。 所以把品牌聚焦到“點”，然后以最極致的形式呈現出來，進入大眾輿論后，再進行大面積傳播。品牌得以充分展現，消費者才會得到更立體的品牌認知。 04 重復、重復傳播營銷領域曾有個經典的問題：“為什么那些知名的品牌還要不斷做廣告？” 在回答這個問題之前，我想問大家一個問題：“你還記得2200萬拍賣papi醬第一支廣告的廣告主是誰嗎？” 思考幾秒鐘，你很可能已經忘了，那個廣告主叫做“麗人麗妝”。 這個新聞在當時非常轟動，如果你稍微關注一下，沒有理由不知道這個廣告主的名字。但時間過去幾年了，麗人麗妝這個名字極少再次出現在你的圈子中，即使這個品牌已經一舉獲得全網的知名度，沒有重復展示，它依然擺脫不了被遺忘的命運。 這個現象揭示了品牌傳播的本質是重復，簡單的事情重復做，這才是品牌效應。 這里的重復元素是固定且明確的： 一是品牌要重復的內容。可能是某個概念，可能僅僅是某個產品，可能是一句話，可能是某個功能點，內容元素要明確； 二是用戶要明確。要對誰進行重復，某個具象可觸達的人群圈層。別說用戶是所有人，所有人都是目標就沒有目標了，必須要有具象的用戶群體； 三是時間的重復。它一定是在一定周期或是很長的時間周期里，發(fā)散火力對用戶心智進行飽和攻擊。 比如喜茶最初的“靈感”，很長一段時間在品牌的產品上、包裝上，slogan上，對外宣傳上，“靈感”是喜茶的一個品牌核心價值，于是一系列的品牌內容，都圍繞這個理念，不斷疊加，品牌內容高度聚焦，大眾傳播廣泛覆蓋。比如雀巢從沒有吹噓崇高的咖啡理念，僅僅是把“味道好極了”的廣告語和基本價值堅持了數十年，足以讓平價的速溶咖啡賣到世界各地。 還有被張?zhí)m各種神操作直播帶火的麻六記酸辣粉。在麻六記之前，提到酸辣粉你能想到哪個品牌嗎? 而憑借一出轉體720度反轉又反轉的瓜，讓麻六記仿佛橫空出世到網友面前?，F在，酸辣粉=麻六記，這種麻六記品牌代言酸辣粉品類的背后也是重復宣傳的結果：一次一次一次一次一次一次一次一次做一樣的事情——八卦+叫你買酸辣粉。 品牌花出去的所有宣傳費都積累到一句話，甚至是一種聲音、一種符號，這就是品牌資產。 很多企業(yè)為什么做不到重復？ 一方面是沒有進行規(guī)劃，很多都是老板自己拍板，所以今天換一句廣告語，明天換一個符號，每次宣傳的內容都不一樣。 另一方面是老板認為每次都說一樣的話，消費者或覺得沒創(chuàng)意，所以每次都要整個大創(chuàng)意，殊不知這是對資源的超級浪費。 所以你要消費者認識你、了解你、信任你、使用你、不停地使用你，就需要偏執(zhí)的重復你的品牌，重復你的訴求，重復你的符號….. 以上內容摘自我的新書《打爆口碑：內容低成本驅動增長方法論》第二章節(jié)：《品牌內容化：品牌不同階段如何做好內容？》 專欄作家 木蘭姐，公眾號：木蘭姐（ID：mulanjie-）；人人都是產品經理專欄作家，《打爆口碑：內容低成本驅動增長方法論》作者，前名創(chuàng)優(yōu)品品牌總監(jiān)成金蘭。 本文原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產品經理， 題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議 該文觀點僅代表作者本人，人人都是產品經理平臺僅提供信息存儲空間服務。 |
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