文/Leon

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正如何小鵬預(yù)言：2024年中國汽車品牌將進入“血?！备偁帯２贿^，先倒下的并非是一眾新能源車企，而是傳統(tǒng)汽車經(jīng)銷商。

乘聯(lián)會最新數(shù)據(jù)顯示，2024年6月全國乘用車市場零售銷量為176.7萬輛，其中新能源車市場零售85.6萬輛，同比增長28.6%，燃油車則同比下降27%。另外，6月新能源車國內(nèi)零售滲透率達48.4%，同比增長13.5%。

數(shù)據(jù)說明一個趨勢：國內(nèi)消費者越來越傾向于購買新能源汽車。同時，新能源車市場競爭激烈，車企降價頻繁，倒逼以“BBA”（奔馳、寶馬、奧迪）為代表的燃油車企加入到價格戰(zhàn)中。據(jù)不完全統(tǒng)計，今年BBA品牌燃油車降價幅度最高達50%。

由于傳統(tǒng)燃油車大多采用經(jīng)銷商也就是4S店銷售模式，車企降價導致價格倒掛，即經(jīng)銷商進貨價格高于銷售價格，最極端的差價甚至達到五六十萬元。

以全國最大汽車經(jīng)銷商廣匯汽車(600297.SH)為例，自6月末開始，其股價連續(xù)12個交易日跌破1元，拉響退市警報。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2023年廣匯汽車至少關(guān)閉了50家4S店，但2024年第一季度業(yè)績依然營收凈利雙下滑，負債高達692.54億元。

無獨有偶，最新消息稱，江蘇鹽城最大汽車經(jīng)銷商森風集團跑路，老板沈峰已失聯(lián)。森風集團旗下代理汽車品牌超25個，4S店超60家，是華東地區(qū)個人投資規(guī)模最大的汽車經(jīng)銷商。

廣匯汽車銷售的汽車品牌

新能源車企捷報頻傳

7月初，中國品牌車企紛紛發(fā)布2024上半年銷量報告，不論是傳統(tǒng)車企還是新勢力，新能源車成績都非常亮眼。

傳統(tǒng)車企中，比亞迪以161.3萬臺的新能源車將競爭對手們遠遠甩在后面。奇瑞上半年新能源汽車銷量約18萬輛，同比增長117%；吉利新能源車銷量約32萬輛，同比增長181.5%。另外，上汽、長安（自主新能源品牌）、長城等品牌，新能源車銷量均實現(xiàn)雙位數(shù)增長。(

新勢力方面，理想以82.2萬輛居首；而背靠華為的賽力斯憑借問界系列拿下20.1萬輛銷量，同比增長348.55%。蔚來、零跑、小鵬、智己等品牌也都實現(xiàn)了不同幅度的銷量增長。今年剛剛跨界造車的小米，首款車型SU7銷量也非常不錯，上半年累計交付2.5萬輛。(詳情見：MEGA的檻，理想汽車邁不過去了？）

從趨勢來看，中國新能源汽車繼續(xù)以爆發(fā)式增長領(lǐng)跑全球市場。與之相對的是，特斯拉2024上半年全球銷量約88.3萬輛，同比下降6.6%。至于不太重視新能源車市場的BBA們，銷量則在持續(xù)走低。(詳情見：雷軍熬過黑夜，寄望小米SU7成為及時雨）

以今年5月為例，中國市場最暢銷新能源車型為比亞迪秦PLUS新能源，約為4.87萬輛；最暢銷燃油車型為日產(chǎn)軒逸，為3.16萬輛。（詳情見：小米汽車，米粉買不起?。?/p>

在消費者購買意愿持續(xù)走低的形勢下，以BBA為首的傳統(tǒng)車企不得不打起價格戰(zhàn)，其中豪華車型的降價幅度令人咋舌，也暴露了其此前的暴利。從行業(yè)進步的角度來說，新能源的“卷”反而讓燃油車回歸了真正價值。

燃油車降價求生， BBA首當其沖

如果說2023年末的降價促銷只是淺嘗輒止，那么今年上半年傳統(tǒng)車企們則徹底放下面子，加入到內(nèi)卷中來。其中，燃油車頻繁、大幅度降價已經(jīng)成為主旋律，涉及高檔、豪華甚至是經(jīng)濟車型。

據(jù)媒體報道，北京朝陽區(qū)一家寶馬4S店中，部分車型可以打5折，比如寶馬i3 eDrive 35L，指導價為35.39萬元，落地價19萬左右。通過4S店報價對比發(fā)現(xiàn)，奔馳、奧迪等品牌也對主力車型進行調(diào)價，比如奔馳C260落地價20萬元左右、奧迪A4L落地價21萬元左右，均有近10萬元的優(yōu)惠。

除了豪華車型，經(jīng)濟車型也不遑多讓。上汽大眾朗逸新銳出眾版限時起售價6.98萬元，豐田卡羅拉迅速跟進，將起售價降至7.98萬元加入競爭。另外，“性價比之王”豐田凱美瑞目前的價格也降至12萬元左右，對于偏愛燃油車的入門級用戶來說也有不小的吸引力。

豪華車型中，受到最大沖擊的非保時捷莫屬。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，保時捷今年第一季度中國市場銷量下降24%，年內(nèi)完成銷售目標壓力巨大。自今年4月起，部分保時捷經(jīng)銷商針對911、卡宴、Macan、純電轎跑 Taycan等車型進行促銷，低至6折。“甩賣期間，除了吃飯睡覺都在回消息?！币晃槐r捷銷售透露。

保時捷降價的背后，其實是經(jīng)銷商與車企矛盾的爆發(fā)。消息稱，保時捷中國區(qū)部分經(jīng)銷商在5月末發(fā)起抗議，以停止提車為籌碼，要求保時捷德國總部給予更高的補貼。據(jù)悉，因為銷量不理想，保時捷中國為完成銷售任務(wù)不斷向經(jīng)銷商壓庫，導致本就虧本賣車的經(jīng)銷商承受巨大資金壓力。

5月27日，保時捷中國與全體授權(quán)經(jīng)銷商發(fā)布聯(lián)合聲明，表示雙方一直保持對話機制，將通過充分探討尋求有效方式來積極應(yīng)對市場變化。但顯然，這份不痛不癢的聲明無法改善傳統(tǒng)汽車經(jīng)銷商的困境，只能繼續(xù)打折賣車止損。

以BBA為代表的國外傳統(tǒng)車企新能源化緩慢，缺乏競爭力；燃油車市場遭到擠壓，銷量難以提振。而夾在中間的汽車經(jīng)銷商，無疑面臨巨大的庫存和價格倒掛壓力，也就帶來了4S店的關(guān)店潮。

4S店爆雷跑路 傳統(tǒng)汽車經(jīng)銷商艱難轉(zhuǎn)型

據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2020年至2023年期間，全國退網(wǎng)的4S店合計超過8000家。其中，不乏爆雷跑路的案例。

2023年，浙江臺州最大經(jīng)銷商中通控股集團老板跑路，19家4S店關(guān)停；今年初，東莞的廣東永奧投資集團有限公司爆雷，80余家4S店被封，再加上剛剛出事的森風集團，中、大型汽車經(jīng)銷商爆雷風險激增，欠薪、無法交付新車、預(yù)購的保養(yǎng)服務(wù)無法兌現(xiàn)，影響了汽車銷售市場的穩(wěn)定。

造成上述情況的原因是復(fù)雜的。從整個汽車市場來說，2018年后新能源車崛起，通過價格戰(zhàn)搶奪燃油車市場，至今已經(jīng)搶走了一半的市場。傳統(tǒng)汽車廠商為了完成銷售任務(wù)，不斷向經(jīng)銷商壓貨，導致4S店們陷入惡性的經(jīng)營循環(huán)，一旦資金鏈斷裂便無力回天。

其次，部分汽車經(jīng)銷商沒有及時感受到市場變化，繼續(xù)向銀行貸款擴大經(jīng)營規(guī)模，但銷量無法支撐其體量，導致盲目擴張。據(jù)悉，在二線城市投資一家合資品牌4S店至少需要2000萬元，重資產(chǎn)模式很容易令經(jīng)銷商陷入困境。

同時，新能源車企多采用的直營店、自營旗艦店模式，也在很大程度上分流了4S店的顧客，即便部分4S店代理新能源車型，也無法快速走出困境。

中國汽車流通協(xié)會產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)工作委員會副秘書長樊宇指出，今年上半年經(jīng)銷商銷售任務(wù)完成情況呈兩極分化，18.4%的經(jīng)銷商完成任務(wù)、34.8%經(jīng)銷商完成率超80%，還有13.5%的經(jīng)銷商完成率不足50%。

也就是說，在整個汽車行業(yè)持續(xù)內(nèi)卷、持續(xù)通過價格戰(zhàn)競爭的情況下，市場將逐步淘汰一些實力較弱、盲目擴張的汽車經(jīng)銷商，4S店關(guān)店潮恐怕還會繼續(xù)下去。

當然，經(jīng)銷商們也在尋求轉(zhuǎn)型。以廣匯汽車為例，去年開始加大向新能源業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型力度，與賽力斯、阿維塔、嵐圖、小鵬、奇瑞等20余個新能源品牌建立聯(lián)系與溝通機制，申請新能源門店授權(quán)。車企方面，小鵬、蔚來子品牌阿爾卑斯，也開始涉足經(jīng)銷商體系，可以視作是傳統(tǒng)4S店轉(zhuǎn)型的一個契機。

時代洪流無法阻擋，新能源汽車逐漸普及甚至替代燃油車已是大勢所趨。對于傳統(tǒng)車企和經(jīng)銷商來說，市場趨勢無法改變，只能將挑戰(zhàn)轉(zhuǎn)化成機遇，才有可能在競爭中活下來。