2020年的618，李佳琦一句“女生們注意啦，上鏈接”，古良吉吉一款名為“小煙盒”的mini包幾分鐘售罄，那次一共賣了兩萬多個(gè)，成交金額600多萬，直至今日，煙盒包已經(jīng)銷售近億元。那一年上海時(shí)裝周的幾個(gè)showroom，總能見到背著煙盒包的時(shí)髦年輕人。

在很長(zhǎng)時(shí)間里，海外奢侈品包是本土有一定購(gòu)買力的消費(fèi)者在包袋這個(gè)類目的首選，即便出手猶豫或者夠不著的顧客，多少都能叫出幾款奢侈品包的名稱，而且，奢侈品包成為本土消費(fèi)者階層等級(jí)劃分的標(biāo)簽，相比服裝，知名包袋領(lǐng)域更加西化。

疫情后不久，本土包袋品牌開始迅速積累人氣，并在社交媒體上獲得前所未有的聲量，其中，設(shè)計(jì)師品牌"古良吉吉"極具有代表性：從線上生長(zhǎng)，基本跟上了不同社交媒體流量的步伐，抓住了傳統(tǒng)電商、直播電商的紅利。

時(shí)至今日，"古良吉吉"已經(jīng)發(fā)展成集團(tuán)化多品牌的包袋公司，而本土包袋品牌也呈現(xiàn)出前所未有的活力，一方面更多名字冒出來，消費(fèi)者對(duì)中國(guó)品牌的認(rèn)知度也極高，另一方面，包袋設(shè)計(jì)卻并沒有走出海外大牌的既定框架，大牌平替似乎成為中國(guó)品牌在行業(yè)頹勢(shì)時(shí)走穩(wěn)節(jié)奏的竅門。

古良文化公司旗下cloutclout，這只包我出差必備

古良吉吉能接住不再執(zhí)著于國(guó)際大牌包的本土顧客嗎？

我2016年第一次采訪古良吉吉，從旁觀到合作，也算見證了一個(gè)小小的包袋品牌如何壯大，又如何搖擺，再繼續(xù)向前，背后是中國(guó)本土包袋品牌的特有路徑，也是普通人在好時(shí)代可以抓住的命運(yùn)?；仡櫰放频囊宦纷吒叩膬?nèi)在和外在，或許更能清晰這個(gè)品牌、這個(gè)行業(yè)正在面臨的機(jī)遇和困境。

手工皮具

這個(gè)時(shí)候的作坊已經(jīng)大了不少

這個(gè)包到底什么時(shí)候出復(fù)刻，啊啊啊啊啊

那時(shí)候，品牌不大更容得下奇思妙想。

新媒體

2014年前后，中國(guó)小體量設(shè)計(jì)師品牌蓬勃發(fā)展，上海時(shí)裝周推出“棟梁一日”，一些更有商業(yè)潛力的設(shè)計(jì)師品牌已經(jīng)開設(shè)獨(dú)立店鋪，比如Ms Min和呂燕的Comme Moi相繼于2015、16年開設(shè)線下獨(dú)立店鋪。與此同時(shí)，微博和微信公眾號(hào)的影響力已經(jīng)相當(dāng)大，時(shí)尚博主開始變得規(guī)?；?。除了早期全方位“播報(bào)”國(guó)外品牌，此時(shí)的博主也已經(jīng)開始轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)品牌，一些設(shè)計(jì)獨(dú)特價(jià)格適中的線上品牌逐漸擠入流量池。

具備天真與文藝氣質(zhì)的古良吉吉算是較早吃到博主紅利的包袋類淘品牌，第一次出圈，是博主“深夜徐老師”在公眾號(hào)推薦了古良吉吉。在不是植入甚至完全不知情的情況下，2017年的這一晚，古良吉吉賣了五六萬，相當(dāng)于他們之前一個(gè)月的銷量。這一年，古良吉吉的年銷售額暴增至800萬，比2016年的68萬增長(zhǎng)了十多倍，也由此開始架構(gòu)相對(duì)完整的團(tuán)隊(duì)成員，迎接一路飆升的銷量。

能接住這一波流量的另一個(gè)原因在于，2017年初，為了整合更優(yōu)質(zhì)便捷的供應(yīng)鏈，古良吉吉從杭州搬到廣州。

2018年，古良吉吉年銷售額兩千萬，2019年2800萬，這基本就是當(dāng)時(shí)線上設(shè)計(jì)師包袋品牌的天花板。

煙盒包

直播

沒人會(huì)想到，2020年疫情來勢(shì)洶洶，度過前期艱難的3個(gè)月之后，本土?xí)r尚業(yè)會(huì)迎來近幾年最好的時(shí)光。一種前所未有的凝聚力，讓人們?cè)敢鉃閲?guó)產(chǎn)品牌買單，而足不出戶的一段時(shí)間里，看抖音短視頻和直播帶貨成為許多消費(fèi)者的消遣習(xí)慣。

那年5月，抖音博主豆豆本豆的開箱視頻選中古良吉吉的包，依舊沒花錢植入，一條短視頻給品牌帶來三四百萬的銷售額。

此時(shí)的古良吉吉在供應(yīng)鏈和設(shè)計(jì)上的反應(yīng)能力已經(jīng)非常迅速，吉吉用陶捏了一個(gè)圓圓的小包模型，之后僅僅用10天就做出成品，并在520當(dāng)天上架，前后不超過20天，而這款陶陶包成為古良吉吉日后高單價(jià)的第一個(gè)爆款。

陶陶包雖然出品快，但制作工作很難，至今市面沒有完全一樣的仿版

當(dāng)代線上銷售不見細(xì)水長(zhǎng)流，只見一夜暴富的神話。在這樣的氛圍下，設(shè)計(jì)與供應(yīng)鏈的快反能力是時(shí)尚品牌接住更大流量的基礎(chǔ)。

彼時(shí)已經(jīng)爆火的李佳琦，開始接受淘系設(shè)計(jì)師品牌。2020年6月13日，天貓小二聯(lián)系古良，告訴他也許有個(gè)機(jī)會(huì)可以上李佳琦直播間。古良火速寄出產(chǎn)品，15日得到反饋：選上了。

按照李佳琦直播間的規(guī)矩，一款包的坑產(chǎn)必須達(dá)到300萬的總價(jià)，以選中的小煙盒近300元的售價(jià)，至少得準(zhǔn)備一萬件貨。根本沒有時(shí)間算財(cái)務(wù)賬，古良應(yīng)了這次挑戰(zhàn)。618那晚，李佳琦給古良吉吉帶來600萬銷售額，他們用7天時(shí)間完成了制作。

其實(shí)最初天貓選了7、8個(gè)品牌推薦給李佳琦，只有古良吉吉最終成功合作，正因?yàn)橥晟频墓?yīng)鏈。

同年9月，古良吉吉用零售價(jià)1500元的陶陶包在上海時(shí)裝周的showroom，叩開了150家買手店的大門，開始了線下延展的第一步。

參加上海時(shí)裝周

2020年，古良吉吉成為線上小型包類的翹楚，銷量過億，同樣過億的還有山下有松，線上通勤包的魁首，這一年，幾乎給今日本土包袋品牌的格局奠定基礎(chǔ)。

回溯

一切都太快了，當(dāng)科技進(jìn)步改變了人們的社交習(xí)慣之后，社交平臺(tái)與商業(yè)行為相互影響并迅速生長(zhǎng)、消弭，就像短視頻在論秒地抓住觀眾，同樣，各類品牌都在快速吸收有可能影響消費(fèi)的標(biāo)簽。

年銷售額過兩億的古良吉吉在2023年，增速放緩。時(shí)尚業(yè)并不如人們預(yù)期那般迎來全面回暖，反而繼續(xù)拉開差距。媒體唱衰潮流化的品牌和產(chǎn)品，長(zhǎng)期主義、實(shí)用主義、靜奢風(fēng)、老錢風(fēng)一個(gè)個(gè)襲來，吹得品牌們要么不知該往哪走，要么，急不可耐的順風(fēng)而行。

大牌平替是一門好生意，在時(shí)尚消費(fèi)上更為謹(jǐn)慎的顧客們，開始對(duì)海外大牌祛魅，一種與以往完全不同的消費(fèi)心態(tài)逐步蔓延。幾乎各類市場(chǎng)都出現(xiàn)了一大批打著中式旗號(hào)的品牌，只需要將海外大牌做過的產(chǎn)品以中式名義再做一遍，似乎就是撬動(dòng)市場(chǎng)的杠桿。時(shí)尚業(yè)也不外乎如此。

相比15、16年線上包袋品牌的小體量但生猛，此時(shí)的本土包袋已經(jīng)越發(fā)成熟，但產(chǎn)品上也愈發(fā)保守，在一個(gè)曖昧不明的市場(chǎng)階段，創(chuàng)造力并非是最重要的推進(jìn)器。

古良吉吉將原本占比80%以上的中小型包，調(diào)整到50%，增加大容量包袋的比例，原先主要在社交媒體用大量博主來制造話題和引流，也開始增加內(nèi)容流量，來逐步完成品牌的繼續(xù)破圈。

2024年，古良吉吉12歲。這12年，從小皮匠變成孵化多個(gè)設(shè)計(jì)師品牌的集團(tuán)，經(jīng)歷了市場(chǎng)、渠道、媒體天翻地覆的變化，不曾踏錯(cuò)，但向市場(chǎng)妥協(xié)總歸是設(shè)計(jì)師品牌在商業(yè)擴(kuò)張上無法避免的路徑。

古良吉吉用了一個(gè)最符合做包之初心態(tài)的主題來詮釋12周年：

日久童心。

“日久童心”游樂場(chǎng)

吉吉說：“我希望自己能回歸到當(dāng)年在7㎡小房間的那種狀態(tài)，心無旁騖地投入創(chuàng)作，繼續(xù)探索和沉淀工藝”。

古良說：“品牌經(jīng)歷十二年，經(jīng)歷過的很多困難，治愈我們的是吉吉身上的純真、好奇和創(chuàng)造力”。

這是一個(gè)不新鮮但有意思主題，放在當(dāng)下，顯得挺有勇氣，因?yàn)閺默F(xiàn)有市場(chǎng)的情況來看，以設(shè)計(jì)為導(dǎo)向的產(chǎn)品需要付出更加復(fù)雜的心力。

或許正因?yàn)槿绱?，吉吉設(shè)計(jì)的很多包，都帶有些源自生活的趣味性，可能是一張圖畫，可能是一個(gè)家具用品。例如經(jīng)典馬鞍包的掛耳，是來自抽屜的把手；煙盒包的靈感源自手邊的一本《折紙大全》，萌生了想“像折紙一樣折出一個(gè)包包”；陶陶包是因?yàn)樗龑?duì)陶藝比較感興趣，所以把陶土一體成型的結(jié)構(gòu)，融合在包包上。還有吉吉特別喜歡的夏日果茶系列，靈感來自小時(shí)候外婆織的毛衣。

陶陶包

相比吉吉專注設(shè)計(jì)和品牌創(chuàng)意輸出，古良顯得更有行業(yè)野心，除了正在籌備中的實(shí)體店，也在規(guī)劃古良工坊。他覺得現(xiàn)在的年輕人對(duì)于做包這件事情并不那么感興趣，所以希望通過古良工坊更新大家對(duì)包包工廠的印象：“這是一個(gè)更加人文的解決方案，讓制包技術(shù)得已存留和發(fā)展，從而做出環(huán)境更好，技術(shù)更強(qiáng)，更人性和更藝術(shù)化的現(xiàn)代工坊模式”。聽他說過好幾次，希望做能促進(jìn)行業(yè)正向發(fā)展的事情。

古良吉吉總部的設(shè)計(jì)部

最后

我問古良和吉吉，怎么看待大牌平替，之前，我認(rèn)為這是個(gè)一個(gè)貶義詞，因?yàn)椴粌H僅是在包袋市場(chǎng)，整個(gè)時(shí)尚業(yè)這似乎是一種慣例思維，只需要加上中國(guó)故事化的營(yíng)銷手法，產(chǎn)品本身的平替帶有模仿的“嫌疑”。

古良和吉吉的答案與我預(yù)期的不一樣，打破了我的一些固有認(rèn)知。

他們認(rèn)為平替是個(gè)中性詞。

“無論是否原創(chuàng)，實(shí)際上都是在給海外大牌做平替，就好比有的品牌在給愛馬仕做平替，古良吉吉實(shí)際上也在給一些比較風(fēng)格化的二奢和海外小眾品牌做平替，因?yàn)樵诤荛L(zhǎng)一段時(shí)間里，海外大牌幾乎是壟斷型的，一些顧客只要有消費(fèi)力還是會(huì)考慮買大牌，跟品牌價(jià)值關(guān)系大。大牌是社交貨幣，買大牌以外的其他牌更多是提供情緒價(jià)值和搭配價(jià)值。

這里指的不是設(shè)計(jì)風(fēng)格款式有沒有模仿之類，而是消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)的決策對(duì)標(biāo)，就好比想買一個(gè)有趣好玩的包，如果我消費(fèi)力很足，首先可能會(huì)是marni，那如果預(yù)算不夠，可能就考慮其他品牌。

大牌平替是一個(gè)中性詞，就算是二奢，輕奢，說白了也是高奢的平替。平替是客觀事實(shí)，重點(diǎn)是怎么做出屬于自己的東西講屬于自己的故事。清楚的知道自己是誰做自己之后，替不替都不重要。

中間一度因?yàn)闃I(yè)內(nèi)所謂的長(zhǎng)期主義，市場(chǎng)上充斥著各種基本款、大牌同款，我們也有點(diǎn)被帶偏了，忘記了消費(fèi)者買古良吉吉是因?yàn)槠洚a(chǎn)品在市場(chǎng)上的排他性。

現(xiàn)在，我要做的，是區(qū)別于市面上其他品牌的包，同時(shí)服務(wù)于用戶體驗(yàn)”。