作者丨劉春雄

校審丨張雨薇 排版丨汪海

這篇文章是受營銷專家魏慶老師發(fā)的朋友圈一段話的啟發(fā)。摘錄如下：

商貿(mào)生意不可持續(xù)

必須承認(rèn)，經(jīng)銷商20多年深度分銷，其實做的是商貿(mào)生意。

經(jīng)銷商生意之難，難的仍然是商貿(mào)生意。那么，商貿(mào)生意難在哪里？要找到解決辦法，還是要回到“德魯克之問”：問題的性質(zhì)。

按照德魯克的習(xí)慣，遇到問題，首先不是本能反應(yīng)解決問題，而是分析“問題的性質(zhì)”。

經(jīng)銷商目前遇到的問題，到底是什么性質(zhì)？

到底是一時的困難，熬一熬、忍一忍就會過去；還是時代翻篇了，進(jìn)入了一個傳統(tǒng)經(jīng)銷商不熟悉的新時代，商貿(mào)生意過時了？現(xiàn)在有兩種不同的觀點。

一種觀點認(rèn)為：經(jīng)銷商的問題，是因為大環(huán)境不好。

這種觀點隱含著兩個價值判斷：一是“外因”大于“內(nèi)因”。大環(huán)境是外因，經(jīng)銷商的經(jīng)營能力是內(nèi)因；二是大環(huán)境未來還會“變好”，不好是暫時的。

魏慶說得很對。高歌猛進(jìn)的20年，不是自己很牛，而是自己坐上了時代的電梯。深度分銷20年，經(jīng)銷商的經(jīng)營模式基本沒變。即使遇到困難，也是熬一熬就過去了。

我的觀點是：經(jīng)銷商的商貿(mào)模式翻篇了，進(jìn)入了供應(yīng)鏈革命時代。供應(yīng)鏈革命的首要對象，就是經(jīng)銷商。中國快消品渠道從此不同。

具體來講，有這樣幾個方面：

第一，長期的行業(yè)縮量，表明中國經(jīng)濟(jì)進(jìn)入了成熟經(jīng)濟(jì)體。

快消品自2013年開始縮量，很多行業(yè)縮量一半以上。這不是大環(huán)境變差，而是中國經(jīng)濟(jì)從成長型經(jīng)濟(jì)進(jìn)入了成熟經(jīng)濟(jì)。主要標(biāo)志是中國2023年人均GDP達(dá)到1.27萬美元，超過世界銀行2019年劃定的中等收入國家上限1.25萬美元。

成熟經(jīng)濟(jì)體的消費(fèi)，從產(chǎn)品消費(fèi)向服務(wù)消費(fèi)轉(zhuǎn)型（縮量是正常的，不會反轉(zhuǎn)），從數(shù)量消費(fèi)向質(zhì)量消費(fèi)轉(zhuǎn)型。因此，縮量將是長期的過程，不要期待所謂的大環(huán)境變好。我們現(xiàn)在覺得的大環(huán)境不好，恰恰是轉(zhuǎn)型過程中的不適應(yīng)。

或者說，即使未來我們覺得大環(huán)境變好了，也不會增量。

第二，縮量過程中，供應(yīng)鏈效率將成為渠道目標(biāo)。

目前快消品渠道的一些現(xiàn)象，比如硬折扣帶來的供應(yīng)鏈革命（實質(zhì)是繞過經(jīng)銷商）；比如B2B平臺型經(jīng)銷商的出現(xiàn)；再比如廠家直達(dá)終端的“一盤貨”，都是渠道效率革命。

在增量時代，增量壓倒一切，渠道效率可以低一點。在縮量時代，渠道效率成為關(guān)鍵。

中國快消品自2000年以來小型化的現(xiàn)象，渠道運(yùn)營是低效率的，渠道生態(tài)是容忍低效率的?，F(xiàn)在是縮量時代，不再容忍低效率。

要解決渠道效率問題，有兩條出路：一是經(jīng)銷商大型化（比如B2B平臺型經(jīng)銷商）；二是繞過經(jīng)銷商，搞廠店通。比如現(xiàn)在的休閑零食硬折扣。

如果大家覺得休閑零食硬折扣規(guī)模不夠大的話，建議大家關(guān)注一下胖東來幫扶“調(diào)改”步步高的新聞，淘換了步步高90%的商品。要知道，胖東來雖然以變態(tài)服務(wù)聞名，其實獨立供應(yīng)鏈才是胖東來的底色。

隨著更多的KA加入胖東來幫扶“調(diào)改”，中國的KA供應(yīng)鏈可能發(fā)生重大改變。

第三，小型化的商貿(mào)經(jīng)銷商沒有效率，將會成為渠道效率革命的犧牲品。

2018年，我在“開年大課”上講到經(jīng)銷商將沒有倉配功能時，有的經(jīng)銷商不相信，“沒有倉配的經(jīng)銷商還是經(jīng)銷商嗎？”現(xiàn)在一線城市有一半的經(jīng)銷商把倉配外包給第三方平臺。因為第三方平臺更有效率。

目前的經(jīng)銷商規(guī)模太小（小型化），主要盈利模式是賺差價（商貿(mào)模式）。面對B2B平臺商一站式配送的高效率，商貿(mào)模式的經(jīng)銷商沒有競爭力。

兩大出路

渠道商不會消失，但商貿(mào)模式的經(jīng)銷商會消失。經(jīng)銷商這個詞，本身就富有中國特色。

經(jīng)銷商未來有兩大出路，或者說有兩類經(jīng)銷商將會長期存在。

第一、一站式訂單和配送的B2B平臺商。

平臺商一定是區(qū)域寡頭，少數(shù)幾家壟斷一個區(qū)域。因為一站式訂單和送貨，不僅效率高，而且有很強(qiáng)的擠壓效應(yīng)。單個經(jīng)銷商根本不是對手。近幾年已經(jīng)顯示很快的發(fā)展速度。

B2B平臺商對運(yùn)營的要求比較高，目前看，80后和90后比較適應(yīng)，60后和70后適應(yīng)有難度。

第二、品牌推廣商。

縮量的反面是提質(zhì)，提質(zhì)需要的是推廣。

B2B平臺商只能承擔(dān)訂單和配送角色，不可能承擔(dān)所有品牌的推廣角色。隨著電商份額增長放緩，品牌商意識到“回歸線下”的重要性。那么，誰能夠承擔(dān)“回歸線下”角色呢？特別是在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級時代，新品推廣越來越依賴線下體驗。

因此，推廣職能與訂單和配送職能分離，未來會成為趨勢。

面對縮量時代，廠家一定要雙線作戰(zhàn)。

一方面在大眾產(chǎn)品領(lǐng)域內(nèi)卷，卷死對手；另一方面，要在新品推廣，特別是在升級產(chǎn)品推廣上下功夫。越是升級產(chǎn)品，越依賴線下推廣。因此，廠家強(qiáng)化推廣升級產(chǎn)品，誰能夠在渠道助力，誰就有渠道價值。

目前廠商的困難，在于縮量干擾了產(chǎn)品升級。B2B平臺把經(jīng)銷商解放出來，專注于升級產(chǎn)品推廣時，效果會更好。因此，只要是行業(yè)龍頭，一定不會放棄經(jīng)銷商，但職能和盈利模式會發(fā)生變化。

作為推廣商，倉庫、配送車輛、資金等傳統(tǒng)經(jīng)銷商的經(jīng)營要素不再重要，重要是隊伍的推廣能力。

清場or退場

在寫本文時，看到營銷專家張學(xué)軍老師在朋友圈的一句話話：縮量時代，是強(qiáng)力清場的時代。非常有共鳴。

先聊聊什么是清場。清場這個詞，曾經(jīng)被叫做清理門戶，或叫洗牌。這是過去品牌商之間競爭到某個階段會發(fā)生的現(xiàn)象。

很多行業(yè)，早期有成千上萬的廠家，后期只有少數(shù)幾家寡頭。在行業(yè)進(jìn)入集中度階段，大量廠家被迫退出。比如，啤酒行業(yè)曾經(jīng)有二三千家，現(xiàn)在只有3大+5小。

張學(xué)軍老師說，清場時代，絕大多數(shù)體感是殘酷寒冷。

我在另一篇文章中說，歷史是以殘酷的方式進(jìn)步的。

經(jīng)銷商沒有經(jīng)歷過清場，只有小規(guī)模的淘汰。我在此告訴大家什么叫清場，就是絕大多數(shù)會在清場過程中消失。

廠家清場過程中，消失了90%，甚至99%的企業(yè)。經(jīng)銷商在清場過程中，也許比例沒有這么大，但一定少不了。

如果沒有B2B平臺商的出現(xiàn)，我不會做出清場的判斷，畢竟傳統(tǒng)商貿(mào)經(jīng)銷商雖然有規(guī)模的差別，但沒有本質(zhì)的差別。B2B平臺商的出現(xiàn)，商貿(mào)經(jīng)銷商沒有抵抗力。

這是本輪縮量過程與原來周期性低谷的不同之處，原來只是一次波動，本輪是天翻地覆。原來只是影響廠家，本輪對經(jīng)銷商和零售商的影響更大，否則，就不會有供應(yīng)鏈革命。

我的觀點，本輪縮量將開啟經(jīng)銷商大型化時代，平臺商為大型化奠定了組織基礎(chǔ)。平臺商將逐步壓縮商貿(mào)經(jīng)銷商的生存空間。因此，一將成（平臺商）萬骨枯（商貿(mào)經(jīng)銷商）將再現(xiàn)。

此時，經(jīng)銷商只有兩種選擇：要么被迫清場，要么主動退場。

回到文章的主題，經(jīng)銷商到底要不要撐下去？

如果有一定規(guī)模，而且比較年輕或者二代愿接班，身體健康狀況允許，對互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)比較了解，建議主動向B2B平臺商轉(zhuǎn)型。

舊時代的退場，就是新時代的開場。過去沒有大商，未來沒有小商。

只要能力足夠，新時代是值得擁抱的。

如果做不到，那么就要考慮主動退場。我過去曾經(jīng)說過“有序撤退”，避免快速崩盤，保住原來的勝利果實。

因為商貿(mào)經(jīng)銷商對業(yè)務(wù)員的人脈和廠家的品牌依賴過重，企業(yè)崩盤過程中，只要業(yè)務(wù)員離開，品牌代理權(quán)喪失，剩下的資產(chǎn)不值錢。找到愿意接盤的有難度。當(dāng)然，時間越往后，接盤越難。

有序撤退的過程中，我覺得選擇第二條路很關(guān)鍵，就是強(qiáng)化推廣能力。

未來品牌商也許會把訂單和配送交給第三方平臺，但絕不會把推廣權(quán)力集中在第三方平臺。推廣能力不能由平臺包辦。如果平臺有這個能力，只會收取流量費(fèi)?？梢詤⒖茧娚唐脚_。

只要強(qiáng)化了品牌推廣能力、新品推廣能力，特別是高端產(chǎn)品推廣能力，一定有廠家愿意合作。此時，完全可以輕資產(chǎn)運(yùn)營。

在互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)渠道融合過程中，我發(fā)現(xiàn)了不同于深度分銷模式的“輕度分銷”，沒有倉配，沒有車輛，只有推廣，訂單和倉配交給第三方。

這種模式，進(jìn)可攻，退可守?？梢宰鳛榻?jīng)銷商有序撤退的選擇。

經(jīng)銷商，撐不撐？

就像魏慶老師說的，我們不能替別人做決定。但是，可以做邏輯分析。

總結(jié)一下，有幾個觀點。

對經(jīng)銷商影響最大的變量，不是縮量，不是內(nèi)卷，不是大環(huán)境不好，而是B2B的出現(xiàn)和供應(yīng)鏈革命。

因為B2B平臺商的出現(xiàn)，商貿(mào)經(jīng)銷商模式遇到從未有的挑戰(zhàn)。平臺商將快速蠶食商貿(mào)經(jīng)銷商的市場份額。因此，將出現(xiàn)商貿(mào)經(jīng)銷商被清場的現(xiàn)象。

因為供應(yīng)鏈革命的出現(xiàn)，經(jīng)銷商在渠道被繞過，經(jīng)銷商的市場份額也將減少。

如果沒有B2B平臺商和供應(yīng)鏈革命，我一定主張經(jīng)銷商要撐下去。撐到一定時候，好日子一定會回來。正像過去幾十年歷次經(jīng)濟(jì)低谷一樣。

但是，B2B平臺商和供應(yīng)鏈革命到來，一切完全不一樣了。撐下去可能只會越來越不利，傳統(tǒng)經(jīng)銷模式?jīng)]有回轉(zhuǎn)的希望。

商貿(mào)型經(jīng)銷商無論經(jīng)銷商想不想撐，總有一部分撐不下去。這個過程就是清場，批量淘汰，集中消失。那么，經(jīng)銷商怎么辦？

第一選擇當(dāng)然是做B2B平臺商。

如果做不了平臺商怎么辦呢？那就做第二選擇，強(qiáng)化渠道的核心職能：推廣職能。

只要具備強(qiáng)大的推廣職能，一定有品牌商愿意合作。雖然商貿(mào)模式消失了，但不至于被清場，仍然有生存空間。

如果上述兩點都做不到，年齡又沒有優(yōu)勢，身體又有礙，那么，勝利大逃亡也許是不錯的選擇。

是繼續(xù)前行？還是停下腳步？來第六屆中國快消品大會，1場經(jīng)銷商大會，2場經(jīng)銷商沙龍研討會，相信一定能找到你的終極答案！??

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