文/福來咨詢董事長婁向鵬、總經(jīng)理郝北海

鄉(xiāng)村振興，品牌引領(lǐng)。作為鄉(xiāng)村振興的戰(zhàn)略抓手，品牌如何引領(lǐng)才能不走彎路、錯(cuò)路？福來咨詢?cè)陂L期的實(shí)踐過程中，總結(jié)出“鄉(xiāng)村振興，品牌引領(lǐng)”的六項(xiàng)修煉，形成完整的戰(zhàn)略品牌頂層設(shè)計(jì)體系。

福來咨詢“六項(xiàng)修煉”圖

點(diǎn)擊查看>>“鄉(xiāng)村振興，品牌引領(lǐng)”的六項(xiàng)修煉①：戰(zhàn)略尋根

2019年3月4日下午，參加全國政協(xié)十三屆二次會(huì)議時(shí)強(qiáng)調(diào)，一個(gè)國家、一個(gè)民族不能沒有靈魂。

福來咨詢認(rèn)為，每一個(gè)品牌也要有靈魂，魂立則心動(dòng)。沒有靈魂的品牌，如行尸走肉，難以存活于心。品牌就是要有血、有肉、有靈魂。

品牌靈魂是福來咨詢?cè)谄放祁I(lǐng)域創(chuàng)導(dǎo)的概念，它基于對(duì)消費(fèi)集體意識(shí)的洞察，直擊消費(fèi)者的強(qiáng)大心智共鳴和消費(fèi)動(dòng)因，是決定品牌現(xiàn)實(shí)與未來的競爭原力。一句話，是觸動(dòng)人心的客戶價(jià)值。

品牌靈魂不是編出來的，是集體意識(shí)的共鳴、感召和滿足。有靈魂的品牌，更易成為消費(fèi)者的心中想、心頭好，更易引發(fā)消費(fèi)者共鳴。有靈魂的品牌，傳播更有主線和一致性，形成疊加效應(yīng)，成本更低、效率更高。有靈魂的品牌，更易引起關(guān)注和認(rèn)同，形成更高的品牌溢價(jià)，贏得更多的資本青睞。

如何進(jìn)行品牌找魂？福來咨詢提出品牌找魂“漏斗模型”。它是建立在心理學(xué)和國學(xué)的基礎(chǔ)之上，再結(jié)合多年在品牌農(nóng)業(yè)及其他行業(yè)工作和咨詢的切身體驗(yàn)與思考，形成的獨(dú)特方法論。

福來咨詢“漏斗模型”

品牌找魂首先洞察消費(fèi)集體意識(shí)中都有哪些關(guān)鍵詞，然后進(jìn)行競爭對(duì)照，看看對(duì)手搶占了哪些消費(fèi)集體意識(shí)關(guān)鍵詞，最后進(jìn)行自身對(duì)照終極抉擇，確定品牌靈魂。

遺憾的是，不少人的農(nóng)業(yè)品牌觀念還停留在產(chǎn)品思維、文化思維、廣告思維和設(shè)計(jì)思維上，品牌沒有和消費(fèi)者關(guān)聯(lián)，沒有形成差異價(jià)值。品牌普遍缺少靈魂，導(dǎo)致人財(cái)物浪費(fèi)，廣告?zhèn)鞑ゴ蛄怂?/span>

品牌靈魂從哪里來？福來咨詢認(rèn)為，生態(tài)和文化是農(nóng)業(yè)品牌靈魂的“富集地”，也是重要的價(jià)值源泉，文化往往蘊(yùn)含一個(gè)地區(qū)、一個(gè)民族乃至一個(gè)國家的消費(fèi)集體意識(shí)和“市場密碼”，具有經(jīng)典性和恒久性。

農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)，絕不是簡單的產(chǎn)品營銷，而是對(duì)產(chǎn)區(qū)、產(chǎn)業(yè)、消費(fèi)者的一次系統(tǒng)營銷。所以首先要建立先產(chǎn)區(qū)，再產(chǎn)業(yè)，之后是產(chǎn)品的價(jià)值提煉邏輯。品牌只立足于單一的產(chǎn)品價(jià)值上，是工業(yè)品做品牌的價(jià)值邏輯， 不是做農(nóng)業(yè)品牌的邏輯。

曾經(jīng)看到陜西白水蘋果的廣告“白水蘋果，健康新主張”，這就是沒有找到靈魂。挖掘農(nóng)業(yè)品牌靈魂時(shí)，一定要把與產(chǎn)品相關(guān)的產(chǎn)區(qū)文化、生態(tài)價(jià)值與產(chǎn)業(yè)價(jià)值融入品牌價(jià)值中去，只有如此才能夠更好地吸引外部資金、技術(shù)等資源走進(jìn)來，區(qū)外的觀光游客玩起來，這樣才能在本質(zhì)上，更好地促進(jìn)三產(chǎn)融合，助力農(nóng)文旅一盤棋。

以福來咨詢服務(wù)的寧夏枸杞為例。一直以來，寧夏枸杞都是中國枸杞的首席代表，但近幾年以青海、新疆、甘肅、內(nèi)蒙古為代表的枸杞產(chǎn)區(qū)，所產(chǎn)枸杞果形大、果色艷、果味甜，種植面積廣、產(chǎn)量高、價(jià)格低，憑借其氣候條件和面積優(yōu)勢(shì)，對(duì)寧夏枸杞帶來的沖擊和現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)，怎么應(yīng)對(duì)？

千百年來中醫(yī)藥一直把“道地”視作選材的普世標(biāo)準(zhǔn)，是中藥有效性的根本保障，是品類價(jià)值的第一競爭力。寧夏作為藥用枸杞唯一的原產(chǎn)地和枸杞之鄉(xiāng)，是千年中醫(yī)的不二之選，自古被冠以道地之名。同時(shí)，“道地”是藥材采買的第一心智關(guān)鍵詞，是獲得消費(fèi)心智認(rèn)同的殺手锏，攜“道地”以令諸侯，是成就寧夏枸杞領(lǐng)導(dǎo)地位的不二法門。因此，福來咨詢?yōu)閷幭蔫坭剿茉斓钠放旗`魂就是“道地”，用“道地”的品牌靈魂構(gòu)建起堅(jiān)實(shí)的競爭壁壘，其品牌口令“寧夏枸杞，貴在道地”，一語道破“天機(jī)”，一句頂一萬句，為寧夏枸杞的高質(zhì)量發(fā)展注入強(qiáng)大而恒久的價(jià)值背書。

那盱眙龍蝦的品牌靈魂又是什么？福來咨詢探究消費(fèi)動(dòng)因發(fā)現(xiàn)，很多吃貨愛吃小龍蝦，卻又怕不干凈。盱眙縣作為國家級(jí)生態(tài)縣，山清水秀，生態(tài)環(huán)境非常好，盱眙龍蝦作為蝦中貴族，腮白、腹白、肉白，黃多、肉多，俗稱“三白兩多”。如何表達(dá)？福來咨詢巧妙借用一個(gè)網(wǎng)絡(luò)熱詞“白富美”，為盱眙龍蝦找到品牌靈魂——小龍蝦中的“白富美”，一句話樹立行業(yè)品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)和品牌價(jià)值標(biāo)桿，消除消費(fèi)隱憂。

汝陽紅薯的品牌靈魂又是什么？如何從眾多紅薯中脫穎而出？福來咨詢?cè)谡{(diào)研過程中親自品嘗后發(fā)現(xiàn)，汝陽紅薯生吃像水果一樣清甜爽脆。福來咨詢?yōu)槿觋柤t薯提煉出“水果級(jí)紅薯”的品牌靈魂，“水果型”比“普通型”更高級(jí)，水果玉米、水果蘿卜、水果黃瓜、水果西紅柿充分佐證了“水果型”就是更好吃、更好看、更高品質(zhì)、更高價(jià)值的代名詞。為了最大化搶占市場，福來咨詢建議品牌品類化、品類品牌化，品牌名稱升級(jí)為“汝陽水果紅薯”。將產(chǎn)業(yè)特色、品類價(jià)值、品牌賣點(diǎn)體現(xiàn)在品名里。品牌口令：汝陽水果紅薯，比水果還好吃。

文化第一，但不是唯一；重文化，不能唯文化。農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)，還要能夠跳出文化思維，站在外部思維、市場思維和產(chǎn)業(yè)思維，進(jìn)行品牌靈魂的頂層設(shè)計(jì)。

柳州市三江縣是侗族自治縣，這里民族文化、建筑文化和茶飲文化豐富多彩。福來咨詢?cè)跒槿枳鰠^(qū)域公用品牌咨詢時(shí)，勇敢跳出單純的文化思維和內(nèi)部思維，站在產(chǎn)業(yè)競爭和用戶價(jià)值角度，從三江茶葉比一般茶葉早上市（春節(jié)前就能喝到）的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，賦予其“早春茶”的品牌靈魂，并直接植入到區(qū)域公用品牌的名稱中。品類品牌化，品牌品類化，建立基于區(qū)位和生態(tài)的永恒價(jià)值，為三江茶葉開辟新時(shí)代高質(zhì)量發(fā)展的品牌高速路。

鄉(xiāng)村振興，品牌引領(lǐng)。對(duì)于農(nóng)業(yè)品牌而言，品牌找魂要三位一體，必須兼顧區(qū)域價(jià)值、產(chǎn)業(yè)價(jià)值和消費(fèi)價(jià)值。品牌找魂是基礎(chǔ)，還要進(jìn)行品牌塑魂，也就是以品牌靈魂為核心，建立品名、個(gè)性、圖騰、口令的一致性品牌體系，形成入眼入心的品牌魅力、價(jià)值認(rèn)同和消費(fèi)偏好，才會(huì)最終捕獲消費(fèi)者的“芳心”。

品牌塑魂有兩個(gè)重要元素非常關(guān)鍵，一個(gè)是品牌圖騰，一個(gè)是品牌口令。品牌圖騰，是品牌的第一形象載體；品牌口令，是一句話令客戶心動(dòng)和行動(dòng)。

讀圖時(shí)代，品牌圖騰是塑造品牌的重要因素，它的功能是吸引眼球、傳遞價(jià)值、影響行動(dòng)，讓大眾的每一次消費(fèi)都成為對(duì)品牌膜拜的累積。牡丹真國色，茉莉乃天香。福來咨詢基于茉莉仙女下凡傳說，為橫州茉莉花創(chuàng)意了“橫州茉莉仙子”的視覺圖騰。品牌口令嫁接世界級(jí)公共文化資產(chǎn)，創(chuàng)意出“好一朵橫州茉莉花”。這一句地球人都熟悉，極具傳播性，聽一遍就記住，其市場價(jià)值與傳播效應(yīng)不低于一個(gè)億，現(xiàn)在已經(jīng)成為行業(yè)經(jīng)典。

橫州茉莉仙子

荔浦砂糖桔，每年春節(jié)前后40天上市，是當(dāng)之無愧的中國“賀歲桔”。福來咨詢將荔浦砂糖桔品牌靈魂定為“最有年味的水果”，并嫁接“中國年”超級(jí)IP和《甜蜜蜜》歌曲，提煉出“荔浦砂糖桔，過年甜蜜蜜”的品牌口令，在競爭激烈的沙糖桔行業(yè)脫穎而出。

汝陽，是中國恐龍之鄉(xiāng)，福來咨詢基于恐龍“世界級(jí)公共資產(chǎn)”的超級(jí)文化大IP，為汝陽紅薯設(shè)計(jì)了品牌圖騰“薯小龍”。“薯小龍”現(xiàn)代、時(shí)尚、調(diào)皮而自信，手拿飄香烤薯，可愛十足，食欲滿滿，一下子征服你的視覺和味覺。

自檢一下，你的品牌有魂嗎？更多詳細(xì)內(nèi)容，可參閱《品牌農(nóng)業(yè)4：新時(shí)代中國農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的路徑與方法》。

以上內(nèi)容節(jié)選自福來咨詢董事長婁向鵬、總經(jīng)理郝北海的專著《鄉(xiāng)村振興·品牌引領(lǐng)：中國特色鄉(xiāng)村振興的路徑、方法與實(shí)踐》，神農(nóng)島獨(dú)家授權(quán)。

《鄉(xiāng)村振興·品牌引領(lǐng)》一書立足中國特色，以國際視野和實(shí)戰(zhàn)思維，從理論基礎(chǔ)、頂層設(shè)計(jì)、方法體系、典型實(shí)踐、專題報(bào)道等方面全方位解析中國特色鄉(xiāng)村振興的底層邏輯和積極探索，探尋和分享中國特色鄉(xiāng)村振興的路徑、方法與實(shí)踐。本書還特別收錄了“鄉(xiāng)村振興·品牌引領(lǐng)”的代表性案例——橫州茉莉花。

《鄉(xiāng)村振興·品牌引領(lǐng)》也是婁向鵬領(lǐng)銜創(chuàng)作的“品牌農(nóng)業(yè)系列”專著的第六部，構(gòu)成“品牌農(nóng)業(yè)”完整的理論體系和實(shí)踐指南。期冀能為鄉(xiāng)村振興決策者和參與者提供有益的借鑒和參考，助力鄉(xiāng)村振興大業(yè)。