共情表達在網(wǎng)絡(luò)輿情危機溝通中的情緒疏導效果研究

網(wǎng)絡(luò)輿情危機事件爆發(fā)，組織應(yīng)采用有效的溝通策略平息輿情。在組織責任大的輿情事件中，公眾往往表達憤怒情緒，如何疏導公眾憤怒情緒成為輿情危機溝通的難點。現(xiàn)有研究更重視理性溝通策略而忽視情感溝通策略，危機溝通的情緒性內(nèi)容是否能取得更好的溝通效果需要加以關(guān)注。以共情理論為基礎(chǔ)，用2個實驗探討組織共情溝通的情緒疏導效果。研究1對比了危機溝通中共情情緒表達和理性表達下受眾的憤怒情緒狀態(tài)，研究2則進一步分析了共情溝通效果的作用機制。研究發(fā)現(xiàn)，在輿情危機的共情溝通較之無情感理性溝通能更好地疏導受眾憤怒情緒，而感知真誠對共情溝通效果的發(fā)揮起著中介作用。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)輿情;危機溝通策略;共情;

收稿日期：2021-11-23

基金：國家社會科學基金一般項目(21BXW059);

When the crisis of online public opinion breaks out, organizations should adopt effective strategies to calm down public opinion.In the event of big responsibility public opinion, the public often express anger in the public opinion communication, and how to ease the public anger becomes a key point to public opinion crisis communication.Existing studies pay more attention to rational communication strategies than emotional communication strategies.This paper focuses on whether the emotional content of crisis communication can achieve better communication effect.Based on the theory of empathy, two experiments are conducted to verify the hypothesis.Study 1 compares the anger of the audience under empathic communication strategy and non emotional response, and Study 2 further analyzes the mechanism of empathic communication strategy.It is found that the empathic communication strategy instead of the rational communication strategy in public opinion crisis can dredge the anger of the audience, and the perceived sincerity plays a mediating role in the effect of empathic communication.

online public opinion; crisis communication strategy; empathy;

Received： 2021-11-23

社會化媒體迅捷、公開、去中心化的傳播特性增強了大眾話語權(quán)，解構(gòu)了傳統(tǒng)媒體壟斷輿論的格局。網(wǎng)民自由地就公共事件發(fā)表評論，表達觀點、意見、態(tài)度和情緒，形成網(wǎng)絡(luò)輿情。在大眾廣泛參與下網(wǎng)絡(luò)輿情持續(xù)傳播，輿情涉事組織也更多置于大眾審視之中，網(wǎng)民“虛擬圍觀”“鍵盤關(guān)注”使組織處于危機狀態(tài)。為盡快平息輿情以挽回組織形象，涉事組織需要積極應(yīng)對輿情開展危機溝通。但網(wǎng)絡(luò)輿情并非溝通就能產(chǎn)生良好效果，溝通不當甚至引發(fā)二次輿情危機。如何提升網(wǎng)絡(luò)輿情危機溝通效果成為現(xiàn)實難點和理論研究熱點，相關(guān)研究從溝通時機^[1]、溝通主體^[2]、溝通內(nèi)容^[3]、溝通渠道^[4]等方面展開探討，重點是溝通策略。網(wǎng)絡(luò)輿情危機溝通策略涉及向公眾“講什么，如何講”,目的是要疏導公眾情緒、贏得公眾認可。在危機溝通策略研究中，Benoit的形象修復理論(Image Repair Theory, 簡稱IRT)將危機溝通策略分為5大類的14種具體策略，主要包括否認、回避責任、減少敵意、糾正行為、后悔道歉等^[5]。盡管IRT提出了眾多危機溝通策略，但沒有說明各策略的適用情境，其后Coombs^[6]提出危機情境溝通理論(Situational Crisis Communication Theory, 簡稱SCCT),強調(diào)危機溝通策略的選擇要基于危機情境而定，在危機責任大情境下應(yīng)采用順應(yīng)型策略，如道歉、糾正等；在責任小情境下適用抗拒型策略，如否認、合理化等。針對網(wǎng)絡(luò)輿情溝通策略，馬翔等^[7]提出政府溝通內(nèi)容應(yīng)與公共價值保持一致性。翟冉冉等^[8]通過案例總結(jié)自然災(zāi)害溝通應(yīng)發(fā)布正能量信息，社會安全和公共衛(wèi)生類事件溝通應(yīng)以解釋事件進展為主。賴勝強等^[9]通過政府輿情回應(yīng)文本的內(nèi)容分析歸納出14種溝通策略。盡管國內(nèi)外提出了諸多溝通策略和方法，但更多基于理性視角缺少對情感溝通內(nèi)容影響的研究。

目前一些研究開始關(guān)注情緒性溝通內(nèi)容的框架效應(yīng)(Framing Effect),Van der Meer和Verhoeven認為組織在危機溝通中應(yīng)注意表達情緒，情緒框架影響公眾對事件或組織的看法，進而提升危機溝通的有效性^[10]。宮賀等證實幽默的內(nèi)容讓受眾感到輕松，覺得組織責任較小^[11]。Kim與Zhang以2013年阿里巴巴在“雙11”期間發(fā)布計算錯誤信息的輿情危機事件為例，探討了其采用“編輯數(shù)學水平和老板馬云一樣很差”的自嘲策略來化解危機^[12]。但無論自嘲還是幽默溝通策略，研究者都強調(diào)適用情境是危機事態(tài)不嚴重。而危機情境溝通理論強調(diào)危機溝通策略必須和危機情境相適配，那么在高危機事態(tài)情境下組織該如何進行情感溝通?事實上，多數(shù)輿情事件都屬于組織本身責任大的情境，當組織犯錯時網(wǎng)民負向情緒高(如憤怒),輿情事件更容易演化為危機事件。平息輿情危機，需要有效疏導網(wǎng)民憤怒情緒。共情已被證實是人際交往中維系和修復關(guān)系的有效方式^[13],在網(wǎng)絡(luò)輿情危機溝通中是否存在類似的修復效果值得研究。因此，本文將選擇共情作為組織網(wǎng)絡(luò)輿情情感溝通策略方式予以探討，驗證共情溝通策略對受眾憤怒情緒的影響。理論上將網(wǎng)絡(luò)輿情危機溝通策略研究從理性視角向情感視角進行拓展，在實踐上為網(wǎng)絡(luò)輿情危機溝通決策提供借鑒。

網(wǎng)絡(luò)輿情危機是一種類危機狀態(tài)(Paracrisis),Coombs等指出類危機是“公眾指控組織不負責任或不道德行為公開、可見的危機威脅”^[14]。不同于現(xiàn)實危機對組織經(jīng)營、發(fā)展的嚴重性破壞，網(wǎng)絡(luò)輿情的類危機狀態(tài)表現(xiàn)為潛在性、孕育性，一旦網(wǎng)民廣泛參與，組織負面評論被大范圍傳播，就會對組織形象和聲譽造成負面影響。在促進網(wǎng)民廣泛參與輿情傳播的因素中，情緒發(fā)揮至關(guān)重要的作用。許多網(wǎng)民在輿情事件評論中帶有負向情緒，研究發(fā)現(xiàn)有關(guān)輿情事件微博的情緒性越強，越容易受到關(guān)注、評論和轉(zhuǎn)發(fā)，情緒促使事件傳播與擴散。其作用機制在于評論微博的情緒類型和強度能通過情緒感染機制影響受眾情緒^[15],影響受眾認知并加速輿情事件傳播，而極化的情感表達更加劇受眾對組織的信任危機，甚至引發(fā)線下群體行為^[16]。此外，受眾情緒還受事件本身影響，研究普遍認為情緒是對事件的一種心理反應(yīng)過程，但不完全是事件刺激的簡單反應(yīng)。拉扎勒斯提出認知—評價理論(Cognitive Assessment Theory, 簡稱ICM)強調(diào)情緒是人與外部環(huán)境相互作用的結(jié)果，人不僅受到事件刺激的直接影響，同時也會調(diào)節(jié)自己對刺激的反應(yīng)，情緒生成包括了初評價、次評價和再評價的過程。公眾對輿情事件的情緒反應(yīng)，就是一個對特定危機事件的理解和歸因分析的過程，不同的危機事件類型會產(chǎn)生不同的情感反應(yīng)。Choi和Lin將危機情緒分為兩種類型：事件結(jié)果型情緒和事件起因型情緒，事件結(jié)果型情緒受事件造成的損失大小、影響范圍、事件結(jié)果的確定性等影響，如擔憂、焦慮、恐懼等，事件起因型情緒是通過分析事件起因而產(chǎn)生的情緒如憤怒、生氣等^[17]。Jin提出整合危機圖示理論(Integrated Crisis Mapping, 簡稱ICM)來闡釋公眾在危機中可能經(jīng)歷的主導情緒，強調(diào)公眾情緒反應(yīng)是基于自身的應(yīng)對策略和預(yù)期的組織危機參與程度而定^[18]。ICM理論將組織的危機參與程度(Engagement)作為縱坐標，受眾危機應(yīng)對的認知型和意動型策略作為橫坐標，在高參與和認知型應(yīng)對情境下(如自然災(zāi)害)主要是傷心情緒，在高參與和意動型應(yīng)對情境下(如人為事故)主要是憤怒情緒，在低參與和認知型情境下(如衛(wèi)生安全事故)主要是焦慮情緒，在低參與和意動型應(yīng)對情境下(如恐怖襲擊)主要是恐懼情緒。在網(wǎng)絡(luò)輿情傳播中，個體情緒也深受輿情事件特性影響，自然災(zāi)害事件中網(wǎng)民主要表達緊張、焦慮情緒，社會安全事件和公共衛(wèi)生事件中主要表達敵意、憤怒情緒^[19]。Coombs基于歸因理論分析危機事件與公眾情緒的關(guān)系，當公眾將事件歸因為組織不可控的外部因素如自然災(zāi)害導致的產(chǎn)生焦慮、不安等情緒；當危機歸因為組織可控內(nèi)部因素時，對組織為憤怒情緒，對事件受害者為憐憫、悲傷等情緒^[20]。鑒于當前網(wǎng)絡(luò)輿情主要是由當事人過錯引起，輿情危機溝通的關(guān)鍵是降低民眾憤怒情緒。

共情(empathy)也被稱為移情、同理心等，Batson認為共情是觀察到他人不幸遭遇后，不由自主產(chǎn)生同情、關(guān)心的情感感受，特別是當受害者無辜遭遇痛苦時^[21]。Decety指出共情是明確地把自己放在別人的位置上感受他人的認知或情感體驗，而不是感受自己的認知或情感體驗^[22]。從內(nèi)涵上看，共情既包括認知成分也包括了情感成分：認知成分表現(xiàn)為即使他人與自己不同，也具有理解他人需要和動機的能力；情感成分是指對他人情緒狀態(tài)的情緒反應(yīng)，體驗與對方一致的情緒。值得注意的是，共情可以使人產(chǎn)生同情(sympathy),但共情不等于同情。共情是他人導向的情感反應(yīng)，能夠理解他人感受和需要的能力；而同情更多是表達對他人的關(guān)注或憐憫，是以自我為導向，只是向他人分享了自己此刻的感受。因此，共情是以受害者為中心的同情感，是一種更為復雜的心理推斷過程，通過觀察受害者的心理狀態(tài)以及導致受害的原因，將記憶、知識和推理結(jié)合起來產(chǎn)生對他人思想和感情的體驗。在表達方式上，尋求投入、積極傾聽、表現(xiàn)出關(guān)心被認為是共情行為的關(guān)鍵，共情行為具有強烈的利他性動機，共情的核心是在溝通中表達出關(guān)心，讓他人感受到溫暖。Levenson強調(diào)共情行為有三個特性：一是了解另一個人想法和內(nèi)心狀態(tài)；二是站在他人立場和位置來想象他人的感受，感受到對方的心理感受；三是對他人痛苦產(chǎn)生情感共鳴體驗，同情地回應(yīng)他人痛苦^[23]。在面對面的人際交流中，人們可以通過觸摸、手勢、凝視、聲音等來表達共情情緒。網(wǎng)絡(luò)溝通中同樣可以用單詞、短語、語氣、句子結(jié)構(gòu)、圖形和標點符號等眾多方式來表達共情。在新冠肺炎疫情的輿情中，網(wǎng)民“隔離但不隔絕愛”的評論就表達了對武漢人民的關(guān)懷和支持，讓受疫情影響的公眾倍感溫暖。

輿情危機溝通能夠響應(yīng)民眾的訴求，表達組織的態(tài)度，還原事件真相，最終實現(xiàn)平息輿情、消除其負向影響、修復受損組織形象的目的。Coombs在SCCT理論中共提出了攻擊、否認、借口、合理化、道歉等七大類溝通策略，強調(diào)要基于危機情境來選擇適配的溝通策略^[6]。對于歸因為外部因素的無責任事件，組織應(yīng)該采用否認型回應(yīng)策略，對于組織承擔較大責任的事件應(yīng)采用道歉策略。本文研究輿情溝通將基于SCCT理論直接研討與責任大事故適配的道歉策略作為理性回應(yīng)策略，而不討論不適配的其他策略。道歉策略是組織在回應(yīng)中采取向事件的相關(guān)利益群體表示懺悔和歉意、承認犯錯等措施。道歉是人際溝通中常用的交往方式，是當個體有不適當或有危害的言行時承認自身錯誤的方式，接受責任、表達關(guān)心、補償與保證是道歉的四大要素^[24]。在組織危機溝通中，當事件是由組織內(nèi)部因素而引起，組織需要對事件承擔主要責任時，道歉能夠表明組織負責任態(tài)度，表達為防止類似事件發(fā)生，組織正在或愿意付出的努力。道歉策略中的賠償措施可以一定挽回受害者的物質(zhì)、精神損失，從而產(chǎn)生積極結(jié)果緩解大眾憤怒?？傮w而言，積極道歉可以補償受害者人的心理和物質(zhì)損失，更容易獲得諒解，贏得公眾支持和積極評價，公眾憤怒情緒能夠得到緩解。于是提出假設(shè)：

H1:當組織采用道歉策略回應(yīng)自身責任大的輿情時，公眾的憤怒情緒低于不回應(yīng)

Coombs的危機溝通策略是一種理性視角，是基于事件起因的歸因分析后的組織理性表達，但溝通除了理性方式外還可以采用情感方式進行。事實上，傳播者很早就注意到在溝通內(nèi)容中注入情感內(nèi)容可以激發(fā)受眾的正負情緒，提升信息傳播效果。在廣告?zhèn)鞑ブ?，為了滿足消費者的情感需求或自我形象塑造需求，可以采用情感訴求來“打動”消費者，消費者對情感廣告的評價高于理性廣告^[25]。當前社會化媒體時代，人們視微博、微信為人際交往和情感交流的重要渠道，情感內(nèi)容傳播更深受大眾偏愛。帶有情感內(nèi)容的微博較之沒有情感內(nèi)容的微博更容易獲得轉(zhuǎn)發(fā)^[26],若微信公眾號傳播內(nèi)容讓受眾感知到更多情感，則公眾具有更高持續(xù)關(guān)注該公眾號的意愿^[27]。輿情危機溝通中也應(yīng)該采用情感內(nèi)容來提升溝通效果，尤其是表達共情情緒。共情一種真誠理解他人情感的能力，共情溝通策略是在輿情危機溝通中基于受眾情感體驗，表達傳播者自身的共情情緒狀態(tài)，闡述感同身受的內(nèi)容。對于事件受害者而言，共情溝通能讓受害者體驗到被理解的感覺，感受到組織的關(guān)心和溫暖，即使組織是事件的責任方，受害者也容易諒解組織^[28]。對于旁觀的第三方網(wǎng)民評論者而言，對輿情事件受害者往往會表現(xiàn)出共情心理，同情受害者的遭遇，當組織采用共情溝通時，他們能感受到組織和他們有一樣的感受，說出他們想說的話，表達他們想表達的情感，情感的相似性會拉近彼此關(guān)系，降低對組織的負面情緒。共情已被證實是解決沖突的“潤滑劑”,能夠有效化解對方的負向情緒，改善彼此關(guān)系^[29]。可見，共情溝通能準確地理解他人的情感并表達出來，使對方感受組織對“他”的理解和關(guān)懷，這無疑能夠增加雙方的彼此了解，減少隔閡和矛盾，降低相應(yīng)的負向情緒。于是提出假設(shè)：

H2:在網(wǎng)絡(luò)輿情危機溝通中，共情溝通策略較之理性溝通策略能顯著降低受眾憤怒情緒

真誠就是坦誠相待，在溝通中傳達真實的信息，讓受眾感知到真心誠意，從心底感動受眾并獲得其信任^[30]。真誠不僅在人際交往中具有重要意義，在網(wǎng)絡(luò)輿情溝通中同樣重要，組織的真誠態(tài)度是影響輿情危機溝通效果的關(guān)鍵^[31],受眾可以通過對溝通信息來感知組織態(tài)度是否真誠。情緒即社會信息模型(Emotion as Social Information)強調(diào)個人決策會受到他人情緒的影響，在情緒化信息處理中包括了情感反應(yīng)和認知推理途徑^[31]。情感反應(yīng)是通過喚醒受眾的情感反應(yīng)進而影響其行為，受眾情緒的喚起方式主要包括了情緒感染和喚醒相關(guān)體驗、記憶；認知推理途徑則強調(diào)情緒作為一種評價結(jié)果會向他人傳遞特定信息，情緒包含了豐富的信息如表達者的意圖、目標、心理狀態(tài)等，受眾通過觀察表達者的情緒狀態(tài)可以推斷和獲取相關(guān)信息。當輿情危機溝通中采用共情情緒表達，受眾會通過上述兩種途徑來處理共情信息：在情感反應(yīng)途徑中，共情表達不僅讓網(wǎng)民感受到組織對受害者或網(wǎng)民的關(guān)懷和溫暖，并且共情通過情緒感染促使網(wǎng)民也對組織產(chǎn)生共情。所謂“用真心換真情”,組織共情溝通策略表達了真心誠意，會贏得社會大眾對組織的好感；從認知推理途徑來看，共情表達了組織對他人的認知、態(tài)度、立場的理解，受眾感到組織并非只顧及本方利益，也能夠照顧對方利益，愿意承擔責任。通過上述作用，共情表達讓受眾感到組織知錯能改的誠心，從而諒解組織過錯。如果組織只是理性表達道歉，但沒有表達共情，受眾可能會質(zhì)疑道歉并非出于真心。Bentley指出公眾并不總是接受組織道歉，組織回應(yīng)的措辭中有道歉字眼，但沒有承擔錯誤責任的實質(zhì)行為被視為假道歉(pseudo-apology)^[32]。例如，在D&G辱華事件中，盡管兩位高管進行道歉，但其發(fā)言被認為是迫于壓力而做出的被動式回應(yīng)，并沒有贏得公眾諒解。但另一方面，如果組織僅僅進行共情式回應(yīng)，并沒有表達歉意和補償，公眾也會質(zhì)疑其共情動機。Kim等認為道歉是承認行為犯錯，并表示愿意承擔責任后果積極進行補償?shù)穆暶?citation type="reference">^[33]。輿情危機溝通中只進行共情表達，但沒有道歉即不愿意承擔責任，屬于“口惠而實不至”的行為，共情更多是一種虛假的情感表達，公眾通過理性推斷對道歉誠意表示懷疑，難以諒解組織，其負向情緒仍然較高?；谝陨戏治?，提出假設(shè)：

H3:在網(wǎng)絡(luò)輿情危機溝通中，采用了單純共情策略較之“共情+道歉”對受眾負向情緒影響小

H4:在網(wǎng)絡(luò)輿情危機溝通中，采用了單純共情策略較之單純道歉對受眾負向情緒影響小

H5:在網(wǎng)絡(luò)輿情危機溝通中，感知真誠在共情溝通策略對憤怒情緒疏導中起著中介作用，受眾的感知真誠越高，憤怒情緒也越低

總體而言，本文研究框架如圖1所示，將通過2個研究來驗證各項假設(shè)。研究1將對比共情溝通策略和理性溝通策略對受眾憤怒情緒的疏導效果，以此來驗證情緒性溝通策略的效果。研究2則進一步對共情溝通策略的作用機制進行探討，研究感知真誠對共情溝通效果的中介作用。

圖1 研究框架   下載原圖

本研究參考Kim與Jim的情境實驗法(Scenario-Based Experiment),通過虛擬一起輿情危機事件以及組織采取的危機溝通策略來進行探討^[33]。Coombs強調(diào)當事件是由組織自身可控因素導致時，采用道歉策略進行溝通才與危機情境適配^[6]。本研究在此基礎(chǔ)上研討共情溝通策略效果，將單純的道歉策略視為理性策略，道歉策略基礎(chǔ)上表達共情情緒的溝通策略為共情溝通策略。因此本研究1將組織危機溝通策略設(shè)計為共情溝通策略(共情+道歉)、理性溝通策略(道歉)、無回應(yīng)(對比組)的組間對比實驗，通過對不同溝通策略下受測對象情緒狀態(tài)來評估共情溝通效果。為了更貼近受測對象大學生的背景和增強參與度，選擇高校輿情作為對象。研究虛擬了一則微博新聞，我國某985高校發(fā)生了一起女研究生跳樓自殺事件，其家屬向媒體爆料女研究生的死因是受到其導師國內(nèi)知名教授洪某的性騷擾，臨近畢業(yè)該導師更以不同意畢業(yè)相脅。媒體調(diào)查中發(fā)現(xiàn)還有幾名女生指出受到過洪某性騷擾，有女生曾向?qū)W院舉報，但舉報信石沉大海學院沒有找該女生核實，目前洪某仍然在正常上班。針對上述事件，研究設(shè)計了三種學校的溝通策略：無情緒的道歉策略、共情溝通策略和無溝通三種。無情緒的道歉溝通策略主要是學校通過調(diào)查承認該教師行為存在不當，向家屬和社會表示歉意，學校決定開除洪某并將相關(guān)調(diào)查資料移交司法。共情溝通策略是學校除了表示道歉而外，還增加表達共情的文字，如理解家屬訴求，對該女研究生過早離世深感悲憤，對未能預(yù)防事件發(fā)生表示自責等。共情回應(yīng)和道歉回應(yīng)在承認錯誤和采取實際應(yīng)對措施上都是相同的，區(qū)別體現(xiàn)在情緒表達與否上。無回應(yīng)屬于對照組，只有媒體報道沒有學校回應(yīng)內(nèi)容。為了提升輿情信息的可信度，報道媒體設(shè)計為國內(nèi)知名媒體@澎湃新聞。

研究變量涉及事件責任大小、道歉策略、共情溝通、憤怒情緒等變量，事件責任大小參照Kim等^[33]的研究認為“該事件是由學校內(nèi)部的管理不當造成，應(yīng)該承擔更大責任”來進行檢驗。對道歉策略的測量依據(jù)Coombs的定義從受測者感到溝通內(nèi)容中表達“歉意、認錯、尋求原諒”的程度^[6]。共情回應(yīng)參照Schoofs等的研究用感受到組織溝通內(nèi)容中表達了sympathy(同情)、concern(關(guān)心)、compassion(憐憫)的程度^[34]。憤怒情緒量表參考了Jin研究測量angry(生氣)、mad(抓狂)、irritated(惱怒)、outraged(憤慨)等^[18]。信息源可信度量參照Netemeyer等的研究從信息源的“權(quán)威性、專業(yè)性、公正性”進行測量^[35]。以上量表均采用五點制量表，5代表非常同意，1代表非常不同意。

實驗先進行預(yù)實驗，通過預(yù)實驗檢驗實驗材料和問卷設(shè)計的有效性。合格以后進行正式實驗，正式實驗在實驗室進行，共招募的150名某校大學生來參與，其中男性78名(占52%),女性72名(占48%),平均年齡21.6歲。受測者都有微博賬戶，并曾有過公共事件的評論或轉(zhuǎn)發(fā)經(jīng)驗。受測對象被告知自己在微博中瀏覽到媒體報道的一起公共事件，以及學校官方微博對事件的回應(yīng)，要求評估觀看后的情緒感知狀態(tài)。受測者被隨機分配觀看三個實驗組的材料，每組50人，先聽取一段音樂平復情緒狀態(tài)，之后瀏覽媒體報道再觀看學校回應(yīng)內(nèi)容，之后填寫問卷相關(guān)內(nèi)容并評估自身情緒狀態(tài)，對照組只有媒體報道沒有回應(yīng)內(nèi)容。實驗結(jié)束后，每名參與者可以獲得微信紅包。

首先對量表的信度進行檢驗，經(jīng)檢驗各量表的信度系數(shù)均高于0.70,表明各測量量表的具有較高的內(nèi)部一致性。其次對實驗操控進行檢驗，受測對象對事件責任評估均值為4.11,認為回應(yīng)中進行了道歉的評估均值為3.79,并且共情組對回應(yīng)中表達了共情情感的感知高于道歉組(M共情=3.92 SD=0.94 vs.M道歉=3.14,SD=0.89,t(98)=5.41,p<0.05),數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示實驗成功操控情境，受測對象感知學校在事件中負有較大責任，并且學校在回應(yīng)中使用了道歉或共情情感表達。

圖2 各受測組的憤怒情緒值   下載原圖

各組受測者的憤怒情緒感知如圖2所示。對三個實驗組受測者的憤怒情緒狀態(tài)進行單因素三水平的方差分析，結(jié)果三者之間存在明顯差異(F(2,148)=20.22,P<0.05)。再進行事后多重比較分析，結(jié)果發(fā)現(xiàn)道歉受測者憤怒情緒平均值明顯低于對照組(M道歉=3.3 vs M對照= 4.02,F(1,98)=12.27,P<0.05),表明學校對事件進行道歉回應(yīng)以后受測者的憤怒情緒得到了有效緩解，假設(shè)H1獲得了數(shù)據(jù)支持。對比共情受測者和道歉受測者的憤怒平均值(M共情=2.86vsM道歉= 3.3,F(1,98)=5.77,P<0.05),共情受測者的憤怒情緒低于道歉受測者，表明采取共情溝通策略較之無情緒道歉策略可以更好降低受眾憤怒情緒，因此假設(shè)H2獲得了數(shù)據(jù)支持。

研究1通過對比實驗發(fā)現(xiàn)當組織在輿情事件中具有過錯導致民眾利益受損時，大眾具有較強憤怒情緒，而采取與事件類型適配的道歉策略較之無溝通能夠安撫大眾的憤怒情緒，而共情溝通策略較之無情感的道歉策略又具有更好的安撫效果。但研究1對共情溝通的研究是在道歉基礎(chǔ)之上，單純的共情溝通效果還需要進一步探索。依據(jù)有、無道歉和有、無共情情感，組織危機溝通策略可以分為四種類型(表1)。除了顯見無效的無道歉無共情策略外，研究1探討道歉+情感與道歉策略，不能證實共情溝通的情緒框架效應(yīng)是需要和理性道歉策略聯(lián)合，還是單獨使用就能發(fā)揮作用。此外，盡管研究1證實了共情溝通策略的效果，但內(nèi)在機制還沒有得到驗證。因此，為了提高研究的穩(wěn)健性并進一步探索內(nèi)在機制，研究將進行第二個實驗，進一步擴大組織危機溝通策略類型，對共情+道歉、純共情、純道歉三種溝通策略的效果進行檢驗，并探討感知真誠的中介作用。

表1 責任型危機事件的組織危機溝通類型 導出到EXCEL

研究2將以感知真誠為中介變量探討共情溝通策略的作用機制，以驗證假設(shè)H3～H5。研究2就輿情危機溝通設(shè)計三個對比實驗組，分別為純道歉組、道歉+共情、純共情組。純道歉和道歉+共情的設(shè)計與研究1類似，純共情組只表達共情情緒不表達道歉內(nèi)容以單獨考察共情效果。與研究1選擇高校輿情不同，研究2選擇企業(yè)輿情。輿情事件為@央視新聞報道了一消費者在某豪華品牌汽車4S店花60萬購買一輛新車，尚未開出4S店就發(fā)現(xiàn)車輛故障，要求退款或換車，但4S店態(tài)度蠻橫，不同意退換，表示只能提供三包維修。針對輿情汽車品牌方隨后通過官方微博進行了回應(yīng)。純道歉溝通情境的要點品牌方對消費者的經(jīng)歷表示抱歉，承認4S店做法不當違背了品牌經(jīng)營原則，會立即提供退換車方案。純共情溝通策略情境的要點是品牌方表示完全能理解消費者訴求，新車沒有開一公里就壞是人都難以接受，同情消費者遭遇，表示會遵法繼續(xù)與消費者溝通。共情+道歉情境的是品牌方對消費者訴求表示理解和同情遭遇外，承認4S店做法不當并立即提供退換車方案。研究2需要對回應(yīng)策略、事件責任、情緒狀況、真誠等進行測量，感知真誠參考Aaker的研究從“誠實、真誠、值得信賴”三個條目進行測量^[36],其他量表與研究1相同。

研究2采用網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查方式進行數(shù)據(jù)采集，根據(jù)不同情況研究設(shè)計了三組測試。經(jīng)過前測合格后邀請網(wǎng)友參與，通過微信向網(wǎng)友發(fā)送邀請，網(wǎng)友同意后點擊鏈接進入問卷頁面隨機參與一組測試，閱讀材料并填寫問卷。問卷調(diào)研時間為2周，共回收154份，其中合格問卷141份，合格率為92.15%。參與者中男性80人占56.74%,女性61人占43.26%,平均年齡28.94歲，學歷主要為大學本科占32.5%,其次為高中占29.6%,均有三年以上的社交媒體使用經(jīng)驗。

感知真誠的信度系數(shù)為0.90,符合信度要求。受測對象純共情組50人、道歉+共情組48、純道歉組43人，經(jīng)檢測各受測組的年齡、學歷、職業(yè)分布、網(wǎng)絡(luò)使用經(jīng)驗不存在顯著差異，排除受眾差異對實驗的干擾。受測對象對事件責任的評估值4.24,事件屬于組織內(nèi)部因素導致的責任危機事件。對回應(yīng)內(nèi)容中道歉受測者對道歉的感知均值為3.97,共情受測者的感知為2.669,差異顯著(t(139)=9.04,p<0.05);對共情的感知，共情受測者的評估均值為3.97,道歉受測者為2.66,差異顯著(t(139)=7.42,p<0.05)。說明實驗對溝通內(nèi)容的道歉聲明和共情情緒表達操控成功。

在組織采用純道歉、道歉+共情和純共情溝通時，受測對象的憤怒情緒評估值如圖3所示，道歉組和道歉+共情的情緒之間存在明顯的差異(F(1,89)=5.16,P<0.05),共情+道歉溝通策略具有更低憤怒情緒，研究再次證實了假設(shè)H3。與此同時，研究還發(fā)現(xiàn)采用單純共情溝通(M共情=3.8,SD=0.98)受測對象的憤怒情緒比道歉組(M道歉=3.34,SD=0.91)高，且達到了統(tǒng)計顯著性(F(1,91)=4.70,P<0.05),即單純共情較之單純道歉的情緒疏導效果要低，假設(shè)H4得到了數(shù)據(jù)支持；與道歉+共情組(M道+共=2.89,SD=0.85)相比憤怒情緒也是顯著的高(F(1,96)=21.31,P<0.00),假設(shè)H3得證。也就是說，輿情危機溝通疏導受眾的負向情緒上，效果最佳的道歉+共情，其次是道歉，最差是單純共情表達而不表示道歉。

圖3 被試對象的憤怒情緒狀況   下載原圖

為了驗證感知真誠在輿情回應(yīng)內(nèi)容的中介效應(yīng)，研究參照Hayes的建議采用Bootstrap分析法^[37],應(yīng)用SPSS的PROCESS進行分析。由于本實驗中輿情回應(yīng)是三個不同情境的分類變量，將共情組作為參考組，設(shè)置兩個啞變量D1(共情+道歉組為1,其余為0)與D2(道歉組為1,其余為0),再將D1作為自變量D2作為控制變量，憤怒情緒為因變量，感知真誠為中介變量，選擇PROCESS Model 4,樣本取5000次。在95%的置信水平下感知真誠對憤怒情緒的影響-0.55,置信區(qū)間沒有包括0(LLCI =-0.55,ULCI= -0.21),也即對回應(yīng)內(nèi)容的感知真誠度越高，其憤怒情緒越低。研究證實感知真誠在共情式回應(yīng)對憤怒情緒影響的中介效應(yīng)存在，假設(shè)H5得到了數(shù)據(jù)支持。

研究2通過對比實驗證實了共情溝通策略對受眾憤怒情緒的疏導效果最佳，研究結(jié)論與研究1相同。兩個研究穩(wěn)健地證實了輿情危機溝通中的確存在著情感框架，更具情緒內(nèi)容較之非情感內(nèi)容溝通效果更佳。這一效應(yīng)發(fā)揮的根源在于共情溝通能讓受眾感受到更大的真誠度，感知真誠在共情溝通中起著中介作用，只有單純的情緒表達但沒有實質(zhì)應(yīng)對措施也不能讓受眾感受到真誠，因而也不具有效果，共情溝通策略還是要以SCCT溝通適配策略為基礎(chǔ)。

網(wǎng)絡(luò)輿情危機是當前網(wǎng)絡(luò)時代組織面臨的一種潛在危機形態(tài)，要求組織迅速做出回應(yīng)來消除危機，平息事態(tài)。由組織犯錯激發(fā)的大眾憤怒情緒是導致輿情危機爆發(fā)的重要推手，如何疏導大眾憤怒情緒成為輿情治理的關(guān)鍵。本文通過2個研究探討在組織負有責任的重大輿情危機采用共情溝通策略的效果。研究1發(fā)現(xiàn)采取適配的危機溝通策略優(yōu)于無溝通，帶有共情的溝通內(nèi)容(共情+道歉)較之無共情溝通內(nèi)容(道歉)具有更佳的效果，在輿情危機溝通中表達共情情緒，使內(nèi)容更具“溫度”,讓受眾更容易接受信息，降低對組織的憤怒情緒。研究2證實共情溝通策略主要是通過感知真誠的中介效應(yīng)來疏導受眾情緒，共情溝通讓受眾感到信息更可靠，組織對輿情事件中受害者的關(guān)心是發(fā)自內(nèi)心，其道歉是真心誠意的，從而獲得公眾對組織的諒解。但單純共情表達而不進行道歉并不能讓受眾感受到真誠，共情表達應(yīng)該在道歉的基礎(chǔ)上進行才具有效果。

網(wǎng)絡(luò)輿情危機溝通是組織對外傳播信息以期平息輿情，修復組織形象，過往危機溝通策略研究更多是基于傳統(tǒng)大眾媒體，注重組織的理性傳播，強調(diào)回應(yīng)輿情應(yīng)該公開信息、講事實擺道理等，相對來說缺乏對情感內(nèi)容的重視。本文證實在網(wǎng)絡(luò)輿情的危機溝通中，采用情感內(nèi)容的溝通策略較之無情感溝通策略效果更佳，研究結(jié)論與現(xiàn)有研究認為情緒框架信息具有更佳傳播效果的結(jié)論一致^[15]。眾所周知，社會化媒體是構(gòu)建于人際關(guān)系之上，是人際溝通的網(wǎng)絡(luò)化，具有情感內(nèi)容的網(wǎng)絡(luò)溝通更趨近于人際間溝通，更容易受到受眾的注意和青睞。網(wǎng)絡(luò)輿情危機是基于社會化媒體傳播而形成的，大眾在輿情傳播中往往表達強烈的情緒，組織的危機溝通必須適應(yīng)社會化媒體的傳播特性，通過情感化內(nèi)容表達更好與網(wǎng)民互動來取得更佳的溝通效果。但當前許多組織尤其是政府習慣于公文式、官腔式的輿情溝通，內(nèi)容不僅生硬、冰冷、缺乏溫情，也讓受眾感到缺乏互動溝通的平等性，采用這樣的方式進行輿情危機溝通很難獲得網(wǎng)民認可，傳播效果必然大打折扣。本文對危機的情感溝通研究不僅對輿情危機治理具有重要啟示，同時也是在社會化媒體背景下對傳統(tǒng)危機溝通理論理性策略的發(fā)展。

過往研究對危機情感溝通策略的研究不多，主要探討了幽默、自嘲等情感溝通策略，這些策略主要采用表達輕松、搞笑的正向情緒，通過轉(zhuǎn)移受眾注意力減小對危機責任的認知以及塑造傳播者可愛形象來化解危機。但這種基于正向情緒的情緒溝通策略主要還是應(yīng)用于組織責任較小的輿情事件，而對責任較大的重大危機輿情并不適用。網(wǎng)絡(luò)輿情危機的根源往往是由于組織內(nèi)部可控因素導致，此類事件的回應(yīng)難度極大。本文提出共情溝通策略，傳播者表達出對受害者情感的體驗、處境和訴求的理解，通過使受眾感受到溫暖從而減少對組織的敵意，諒解組織所犯錯誤。因此，組織在應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)輿情危機時可以使用情感溝通策略。值得注意的是，情緒有很多類型，組織在輿情危機溝通中應(yīng)該表達什么情緒?SCCT理論強調(diào)危機溝通策略要與危機情境相適配，本文則進一步認為不同的情緒類型也有不同的適用情境，對責任較大的輿情危機中適用共情溝通策略，對責任較小的輿情適用幽默溝通策略(如自嘲、自黑)。組織在網(wǎng)絡(luò)輿情危機的情緒溝通策略中要注意對不同情緒類型的應(yīng)用情境。

重大輿情危機事件往往激發(fā)大眾的憤怒情緒，憤怒不僅促使負向輿情廣泛傳播，另一方面也引起大眾對組織的共聲責難。輿情回應(yīng)要有效疏導受眾的憤怒情緒，本文發(fā)現(xiàn)在憤怒情緒的疏導效果上共情+道歉>純道歉>純共情。盡管道歉策略是SCCT理論中針對組織形象修復而提出，但本研究發(fā)現(xiàn)其可以有效疏導大眾的憤怒情緒，證明危機溝通的適配原則在負向情緒疏導上仍然可行，這是對SCCT理論應(yīng)用的延伸。此外，在相對理性表達的道歉策略基礎(chǔ)上附加共情情感表達，可以發(fā)揮情緒內(nèi)容的框架效應(yīng)，更有效地疏導受眾憤怒情緒，但僅僅表達共情情感而不做出道歉，即不承認錯誤和承擔賠償責任是難以獲得民眾信任和支持。這與Lee等研究發(fā)現(xiàn)高同情表達與低同情表達對民眾憤怒影響差異不大相類似^[38],凸顯了SCCT理論強調(diào)的重大責任事件應(yīng)該采用道歉等適配策略進行溝通的重要性，同時也說明重大危機的情感溝通屬于“錦上添花”,不能讓情感表達來替代組織應(yīng)該承擔的責任。組織輿情危機的情感溝通策略不是靠操縱受眾情緒或誤導受眾認知來化解輿情，而是通過更好地與受眾進行情感交流來贏得認可，取得諒解。

網(wǎng)絡(luò)輿情危機中不同的溝通內(nèi)容會產(chǎn)生不同效果，本文對效果差異的內(nèi)在機制進行了探討，發(fā)現(xiàn)感知真誠具有中介效應(yīng)，共情溝通策略能夠疏導憤怒情緒原因在于提高了受眾的感知真誠度。網(wǎng)絡(luò)輿情發(fā)生后大眾會對事件起因進行歸因分析，在組織回應(yīng)后大眾也會對溝通內(nèi)容進行類似分析，傳播者共情情緒的表達讓受眾感覺溝通內(nèi)容更加可靠，傳播者是真心誠意的懺悔，但只有共情表達卻不愿認錯或承擔經(jīng)濟賠償同樣被視為不夠真誠。輿情回應(yīng)中虛假的道歉，單純共情表達營造的虛假“溫暖”都不會產(chǎn)生效果，因為它們不能使受眾感到組織真誠。許多組織的網(wǎng)絡(luò)輿情回應(yīng)都不能產(chǎn)生效果，有的甚至引發(fā)二次輿情，組織應(yīng)該檢討溝通是否是真誠的，是否只是迫于輿論壓力而作出的“某種說辭”,只有態(tài)度真誠的溝通才會產(chǎn)生應(yīng)有效果。

首先，本文采用實驗法進行研究，盡管實驗法可以較好探討因子間的因果關(guān)系，但畢竟不是真實場景，未來可以選擇真實案例，以組織共情回應(yīng)和網(wǎng)民實際評論、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)據(jù)來驗證共情回應(yīng)效果。此外，本文屬于共情溝通策略的初步探索，沒有探討影響溝通效果的調(diào)節(jié)變量，許多研究都證實信息傳播源、受眾特性影響傳播效果，因此未來可以探討傳播者身份、受眾性別、個性等對共情溝通效果的調(diào)節(jié)作用；最后，本文探索了組織情感溝通對大眾情感傳播的影響，即以共情表達疏導網(wǎng)民憤怒情緒，但網(wǎng)絡(luò)輿情傳播中大眾會表達各種負向情緒如恐懼、擔憂、憐憫等，共情溝通還是否有效，而SCCT理論強調(diào)不同危機情境有不同的理性回應(yīng)策略，不同類型理性回應(yīng)(否認、減少和重建策略等)是否有與之匹配的情感溝通策略，情感策略和理性回應(yīng)策略之間的關(guān)系等都值得探討。

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