作者 | 張伊娜 教授  

消費(fèi)市場大數(shù)據(jù)實(shí)驗(yàn)室（上海）主任、上海市智庫青年領(lǐng)軍人才

近年來，上海以獨(dú)特的城市魅力和商業(yè)活力，引領(lǐng)了一場商業(yè)革新——不僅啟動“全國新品首發(fā)地”活動，更率先提出大力發(fā)展“首店經(jīng)濟(jì)”。在這一戰(zhàn)略的推動下，上海成為全球品牌的聚集地，眾多企業(yè)競相開設(shè)全球首店或旗艦店，并進(jìn)行新品首發(fā)。

目前，這場商業(yè)革新不僅包括首店，還涵蓋首發(fā)、首秀、首展，相互促進(jìn)、共同構(gòu)建成了一個(gè)完整的品牌展示與市場拓展體系。其中，首店作為品牌與消費(fèi)者直接接觸的物理空間，是品牌形象和產(chǎn)品體驗(yàn)的重要載體；首發(fā)、首秀、首展則是品牌通過視覺和體驗(yàn)等方式，向公眾展示最新產(chǎn)品和設(shè)計(jì)理念的平臺。

上?！笆装l(fā)經(jīng)濟(jì)”的蓬勃發(fā)展，得益于雄厚的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、開放的國際視野和深厚的商業(yè)傳統(tǒng)。這些因素共同為上海帶來了源源不斷的關(guān)注和流量。同時(shí)，上海所采取的一系列創(chuàng)新舉措，也為“首發(fā)經(jīng)濟(jì)”的快速崛起提供了有力支撐。通過政策引導(dǎo)、市場優(yōu)化、品牌扶持等多維度努力，上海必將進(jìn)一步成為國內(nèi)外品牌展示創(chuàng)新與拓展市場的重要窗口。

“首發(fā)經(jīng)濟(jì)”發(fā)軔于首店，最初用于描述國際品牌進(jìn)入中國市場時(shí)開設(shè)的第一家門店。它不僅涵蓋行業(yè)內(nèi)具有顯著代表性的品牌，也包括通過業(yè)態(tài)和模式創(chuàng)新形成的新型店鋪。由首店演化出來的“首店經(jīng)濟(jì)”，是首店與所在區(qū)域的雙向奔赴，即區(qū)域通過特定資源優(yōu)勢吸引品牌首店，實(shí)現(xiàn)品牌與區(qū)域價(jià)值的最大化結(jié)合，并對經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展產(chǎn)生正面影響。

隨著“首發(fā)經(jīng)濟(jì)”的不斷發(fā)展，其內(nèi)涵不僅僅停留于“第一家店”的字面含義。上海市出臺的《關(guān)于我市進(jìn)一步促進(jìn)和擴(kuò)大消費(fèi)的若干措施》對“首發(fā)經(jīng)濟(jì)”有更豐富的解讀，包括“打造從新品發(fā)布到首店、總部的首發(fā)經(jīng)濟(jì)生態(tài)鏈”“發(fā)展具有影響力的全球首發(fā)、首秀、首展活動的國際品牌和引領(lǐng)性本土品牌”。

這表明，“首發(fā)經(jīng)濟(jì)”的意義不單單是為一個(gè)城市帶來一場新品發(fā)布活動、一場品牌的展示和走秀，或者是一個(gè)網(wǎng)紅的物理商業(yè)空間，更重要的是創(chuàng)造新的商業(yè)模式，即從首發(fā)、首秀、首展到首店再到總部的鏈?zhǔn)桨l(fā)展，并圍繞首店和總部集聚形成產(chǎn)業(yè)的生態(tài)圈，逐漸形成新品研發(fā)、發(fā)布、展示、推廣以及銷售等體系網(wǎng)絡(luò)。

盤點(diǎn)上?！笆装l(fā)經(jīng)濟(jì)”的發(fā)展歷程和現(xiàn)狀，具有以下幾個(gè)顯著特點(diǎn)：

一是在數(shù)量上，上海處于第一方陣的領(lǐng)先地位。

在上海，近年來已有超過4500個(gè)國際國內(nèi)品牌舉辦首發(fā)活動，引進(jìn)首店5840家（亞洲級別以上首店超過80家），數(shù)量和質(zhì)量穩(wěn)居全國首位。上海繼2021年與2022年連續(xù)兩年保持“一城千店”新增規(guī)模后，在2023年再次取得數(shù)量突破：全市新增首店達(dá)1215家，較2022年增長13.2%，較2021年增長12.7%，保持良好的增長勢頭。

從全國范圍來看，新增首店數(shù)量已形成以上海、北京、成都為第一梯隊(duì)，重慶、深圳、南京為第二梯隊(duì)，杭州、蘇州、廣州等為第三梯隊(duì)的發(fā)展格局。其中，北京、成都、深圳等城市的增長勢頭顯著，對新品牌展現(xiàn)了強(qiáng)大的吸引力。

二是在能級上，選擇亮相上海的品牌知名度普遍較高。

與部分城市主打潮品、新物種策略不同，上海本著加快建設(shè)國際消費(fèi)中心城市的戰(zhàn)略目標(biāo)，通過“首發(fā)上?！焙瓦M(jìn)博會等國際性活動、平臺，不斷吸引知名品牌來滬密集開展新品首秀、首展活動，并爭取高能級首店落戶。

在今年3月份，世界級知名品牌攜手在上海上演一場場首發(fā)盛宴：星巴克舉辦意欖朵新品系列全國首發(fā)活動，歐萊雅傾情呈現(xiàn)了一場高定發(fā)藝大秀，羅意威有史以來首個(gè)品牌大展揭幕，蘋果亞洲最高規(guī)格旗艦店上海靜安店開業(yè)……一系列引人矚目的世界級品牌活動首發(fā)上海，再次印證了上海在全球時(shí)尚與消費(fèi)市場的地位。

再來看進(jìn)一步的數(shù)據(jù)，去年上海共計(jì)新增168家高能級首店，較2022年增加多達(dá)23家。其中，全球首店3家，亞太首店1家，亞洲首店7家，全國或內(nèi)陸首店157家。同時(shí)，國際知名品牌在上海設(shè)立首店的規(guī)格也在穩(wěn)步提高。

三是在區(qū)位上，上海商圈的頭部效應(yīng)顯著。

從剛剛拉開序幕的2024“首發(fā)上?！贝杭鞠盗谢顒觼砜矗暇┪髀飞倘妄埲A西岸商圈可謂熠熠生輝。前者吸引了國際高端品牌的五場活動，后者則牽手歐萊雅和蒂芙尼。其中，半數(shù)以上的品牌選擇在上海的旗艦店或首店內(nèi)進(jìn)行發(fā)布和展示。這也印證了“首發(fā)經(jīng)濟(jì)”遵循的鏈?zhǔn)桨l(fā)展路徑。

去年，上海排名前十的商圈新增首店數(shù)量均在30家以上。數(shù)據(jù)顯示，南京西路、淮海中路和南京東路三大商圈分別吸引了80家、76家和71家。盡管商場依舊是大部分品牌首選，但城市街區(qū)、歷史建筑也逐漸受到首店品牌青睞。

比如，衡復(fù)街區(qū)在2023年新開41家首店，助力徐匯在各區(qū)首店數(shù)量上登頂；普陀區(qū)環(huán)球港、徐匯區(qū)龍華會和靜安區(qū)金融街購物中心是首店熱度最高商場，分別引入36家、29家和25家首店，包括1家亞洲首店、8家全國或內(nèi)陸首店。

日前，上海發(fā)布“首發(fā)經(jīng)濟(jì)”2.0版相關(guān)政策措施，以此來更好地鼓勵(lì)和支持首店和品牌總部設(shè)立。這是“首發(fā)經(jīng)濟(jì)”進(jìn)入新發(fā)展階段的風(fēng)向標(biāo)。

回顧“首發(fā)經(jīng)濟(jì)”在上海的發(fā)展歷程，不難發(fā)現(xiàn)經(jīng)歷了從萌芽到迅速擴(kuò)張、大量跟風(fēng)到熱度消退，再到如今逐步進(jìn)入良性發(fā)展的階段。品牌與城市的不斷碰撞和融合正在產(chǎn)生新的化學(xué)反應(yīng)，可將其稱為“首發(fā)經(jīng)濟(jì)”2.0版的新趨勢、新風(fēng)口。

第一，本土化驅(qū)動。

近年來，一些知名品牌越來越講求在選址上注重提升產(chǎn)品定位與城市風(fēng)格的契合度，越來越不滿足于千篇一律。上海歷史老建筑因其獨(dú)特的文化底蘊(yùn)和稀缺性，逐漸成為首店品牌選址的寵兒。這些老建筑經(jīng)過改造，不僅保留了原有風(fēng)貌，還注入了品牌自身新的商業(yè)元素，在延續(xù)城市文脈的同時(shí)為歷史風(fēng)貌保護(hù)區(qū)賦予新商業(yè)形態(tài)。

城市歷史氣質(zhì)與品牌文化理念的融合，正在成就一個(gè)又一個(gè)上海新地標(biāo)。例如，梵克雅寶將旗下的全球第三座珠寶藝術(shù)中心落戶在新古典風(fēng)格的歷峰雙子別墅內(nèi)，推崇自然本源的澳大利亞品牌伊索選擇在梧桐林立的東平路老洋房里講述其對上海這座城市的理解。

第二，跨界與混搭驅(qū)動。

隨著消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者越來越注重服務(wù)體驗(yàn)。這種趨勢催生了一些新型的商業(yè)模式，如體驗(yàn)快閃店、概念大賞空間等，在“首發(fā)經(jīng)濟(jì)”中占據(jù)重要地位。

通過跨界和混搭的策略，“首店經(jīng)濟(jì)”在空間設(shè)計(jì)和商品呈現(xiàn)上致力于創(chuàng)造出獨(dú)特的沖突感和新奇感，吸引消費(fèi)者的注意，從而激發(fā)消費(fèi)欲望。與此同時(shí)，還涌現(xiàn)出集零售、餐飲、文化、教育、體育、家庭服務(wù)和親子娛樂等多元素于一體的多功能體驗(yàn)中心。例如，入駐前灘太古里的國內(nèi)首家“農(nóng)場概念店”，引入全球首家“天然農(nóng)場”以及首次在中國內(nèi)陸亮相的茶工坊等業(yè)態(tài)，成為主打“更健康、更豐富生活方式”的品牌代表。

第三，創(chuàng)新力驅(qū)動。

隨著科技的發(fā)展，“首發(fā)經(jīng)濟(jì)”在創(chuàng)新力的推動下正迎來更大的發(fā)展機(jī)遇和空間。數(shù)字技術(shù)變革促進(jìn)“首發(fā)經(jīng)濟(jì)”在實(shí)體空間和數(shù)字空間中的融合發(fā)展，拓展了城市商圈的時(shí)空界限，降低了品牌商家建設(shè)、更新、宣傳的成本，并且在數(shù)字資產(chǎn)確權(quán)、定價(jià)、交易機(jī)制逐漸完善的前提條件下，可逐步開放數(shù)字產(chǎn)品的交易，進(jìn)一步挖掘“首發(fā)經(jīng)濟(jì)”的延伸價(jià)值。

今年初，德國品牌MCM和上海本土品牌光明乳業(yè)不約而同以生肖“龍”為靈感，將傳統(tǒng)文化融入虛擬化表達(dá)，分別推出“震鱗九子”龍年限定數(shù)字藏品和首款可交易數(shù)字資產(chǎn)“龍耀追光，一'訂’光明”。元宇宙技術(shù)的發(fā)展?fàn)I造出更加個(gè)性化、差異化的消費(fèi)體驗(yàn)，還能夠推動商業(yè)模式的創(chuàng)新，為消費(fèi)者帶來更加豐富多彩的購物體驗(yàn)。

近年來，上海的“首發(fā)經(jīng)濟(jì)”高歌猛進(jìn)，取得了不俗成績。今年一季度，伴隨一系列首發(fā)、首秀、首展活動，又有450家首店落戶申城，同比增長高達(dá)55%，規(guī)模和質(zhì)量都創(chuàng)下歷史新高。

但新形勢下，“首發(fā)經(jīng)濟(jì)”發(fā)展可能會遇到一定困難和挑戰(zhàn)。特別是隨著全球經(jīng)濟(jì)形勢變化，消費(fèi)者的信心和購買力受到影響，從而會直接影響品牌、商家進(jìn)行新品首發(fā)、開設(shè)首店的意愿。

年輕的Z世代是“首發(fā)經(jīng)濟(jì)”火爆的背后主導(dǎo)購買力。但這個(gè)群體追求個(gè)性化、體驗(yàn)化和社交化的消費(fèi)特征，也使得他們?nèi)菀籽杆佟吧项^”又迅速“下頭”。許多品牌借助新穎的品牌形象和獨(dú)特的經(jīng)營策略，在剛進(jìn)入市場時(shí)吸引大量慕名而來的消費(fèi)者。通過這種“打卡式”消費(fèi)熱潮，迅速攫取眼球效應(yīng)、經(jīng)濟(jì)效益?？呻S著消費(fèi)者對新鮮感的追求逐漸降溫，那些未能持續(xù)提供創(chuàng)新內(nèi)容和深度體驗(yàn)的首店往往面臨客流量斷崖式減少，最后不得不黯然關(guān)店。

還應(yīng)看到，國際品牌的大量進(jìn)入為上海加快建設(shè)國際消費(fèi)中心城市帶來了新的活力，但也給本土品牌帶來了巨大挑戰(zhàn)。國際品牌憑借強(qiáng)大的品牌影響力、成熟的運(yùn)營模式和豐富的資源，往往能夠迅速吸引消費(fèi)者的注意。本土品牌要想在競爭中站穩(wěn)腳跟，必須加強(qiáng)品牌建設(shè)，提升產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，并更加注重差異化和本土化策略的運(yùn)用。

建議一：出臺更多有力政策，營造良好商業(yè)環(huán)境，助力上海真正成為“首發(fā)經(jīng)濟(jì)”的全球集聚高地。

“首發(fā)經(jīng)濟(jì)”是城市與品牌的一場雙向奔赴。一座城市對品牌有強(qiáng)烈的吸引力，從一個(gè)側(cè)面反映了城市內(nèi)需經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)大后勁與消費(fèi)力結(jié)構(gòu)的多元化。新形勢下，城市經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的政策制定者要致力于營造良好的商業(yè)環(huán)境，實(shí)施鼓勵(lì)“首發(fā)經(jīng)濟(jì)”發(fā)展的政策措施，進(jìn)一步放大城市的吸引力，更多集聚國內(nèi)外品牌首發(fā)全球新品、落地品牌首店、設(shè)立企業(yè)總部，助力提升產(chǎn)業(yè)能級、引領(lǐng)消費(fèi)潮流。

“首發(fā)經(jīng)濟(jì)”鼓勵(lì)政策要成體系，形成組合拳。在制定和實(shí)施政策時(shí)，有必要構(gòu)建一個(gè)相互關(guān)聯(lián)、協(xié)調(diào)一致的政策框架。這個(gè)框架由一系列政策組成，在目標(biāo)、內(nèi)容、實(shí)施和效果上相互支持、補(bǔ)充和銜接。在資金支持方面，針對首發(fā)、首秀、首展和首店不同的形態(tài)，有針對性地進(jìn)行獎勵(lì)和資助；在功能生態(tài)打造方面，打造集新品發(fā)布、展示、交易、營運(yùn)于一體的首發(fā)經(jīng)濟(jì)專業(yè)服務(wù)生態(tài)鏈；在管理服務(wù)方面，要發(fā)揮先行先試的政策優(yōu)勢，積極探索突破品牌企業(yè)登陸上海的堵點(diǎn)、難點(diǎn)，并輸出經(jīng)驗(yàn)和樣本。

“首發(fā)經(jīng)濟(jì)”的點(diǎn)位要與整體商業(yè)規(guī)劃相融合，形成共同體。要統(tǒng)籌考慮“首發(fā)經(jīng)濟(jì)”發(fā)展與城市整體商業(yè)規(guī)劃的融合度。目前，上海形成“4+X+2”的新商業(yè)體系，并正在打造東西兩大國際消費(fèi)集聚區(qū)。在發(fā)展“首發(fā)經(jīng)濟(jì)”的同時(shí)，要合理布局商業(yè)設(shè)施和業(yè)態(tài)，促進(jìn)各類商業(yè)資源的優(yōu)化配置，鼓勵(lì)首店、全球新品首發(fā)地標(biāo)設(shè)施與相關(guān)商業(yè)業(yè)態(tài)協(xié)調(diào)聯(lián)動發(fā)展，共同打造城市商業(yè)和消費(fèi)中心。

在業(yè)態(tài)融合方面，還有必要進(jìn)一步發(fā)揮“首發(fā)經(jīng)濟(jì)”的引領(lǐng)帶動作用。通過品牌共創(chuàng)、聯(lián)合營銷等方式，促進(jìn)品牌間互動與合作，形成優(yōu)勢互補(bǔ)、互利共贏的局面。在擴(kuò)大首發(fā)品牌影響力的基礎(chǔ)上，一并帶動其他商業(yè)業(yè)態(tài)的發(fā)展，充分實(shí)現(xiàn)“以首帶面”的效應(yīng)。

建議二：本土品牌商要增強(qiáng)消費(fèi)者體驗(yàn)感和參與度，形成價(jià)值共同體。

相對來說，本土的品牌缺乏國際知名品牌的影響力和知名度，在競爭上整體處于劣勢。不過，國潮文化盛行和WEB3.0時(shí)代到來給本土品牌創(chuàng)造出了新的機(jī)遇與市場。正如《體驗(yàn)思維》一書所言，現(xiàn)今的商業(yè)價(jià)值傳承遠(yuǎn)遠(yuǎn)不局限于好用、好看和解決問題，而更多聚焦于“意義與關(guān)系”，也就是我們所說的體驗(yàn)感。

比如，Z世代的一個(gè)顯著消費(fèi)特征就是線下打卡、線上分享。有時(shí)候，他們在線上世界的人物形象會打造得比線下空間的自我更加豐滿和精彩。由此，他們成為社交媒體時(shí)代的一大消費(fèi)主力。本土品牌應(yīng)把握住這一發(fā)展趨勢，打造實(shí)體商圈與數(shù)字空間的融合業(yè)態(tài)，把年輕人喜歡的國潮文化和二次元文化等有機(jī)結(jié)合起來，鼓勵(lì)消費(fèi)者參與或主導(dǎo)“概念首店”的創(chuàng)新建設(shè)、“產(chǎn)品首發(fā)”的創(chuàng)新制造、“IP首秀”的創(chuàng)新設(shè)計(jì)，為品牌提供創(chuàng)新活力的同時(shí)增強(qiáng)消費(fèi)者的參與度和歸屬感，進(jìn)一步提升品牌黏性，形成“首發(fā)+用戶”為核心的價(jià)值共同體。

建議三：商業(yè)體運(yùn)營商要講求質(zhì)與量并重，變首發(fā)流量為主力店存量。

近年來，上海的商業(yè)體供給量一直處于高位，同質(zhì)化競爭激烈。“首發(fā)經(jīng)濟(jì)”的興起，為商業(yè)體轉(zhuǎn)型發(fā)展提供了契機(jī)。對商業(yè)體運(yùn)營商來說，可對商業(yè)體的配套設(shè)施進(jìn)行適應(yīng)性升級。比如，要有適合布置新品發(fā)布首秀的場景，開辟出區(qū)別于常規(guī)店鋪的獨(dú)立空間等。

“首發(fā)經(jīng)濟(jì)”不能千篇一律，要避免盲目追求短期流量和復(fù)刻網(wǎng)紅模式的做法，品牌引入策略應(yīng)從簡單的招商思維，轉(zhuǎn)變?yōu)樯钏际鞈]的策展思維。這意味著商業(yè)體在引進(jìn)“首發(fā)經(jīng)濟(jì)”元素時(shí)，有必要把握品牌質(zhì)量與數(shù)量的平衡，不僅要關(guān)注品牌的即時(shí)吸引力，還要評估其市場潛力、創(chuàng)新實(shí)力和文化價(jià)值。同時(shí)，要注重平衡新興品牌和成熟品牌之間的關(guān)系，確保品牌選擇與商業(yè)定位的一致性。

強(qiáng)化“首發(fā)經(jīng)濟(jì)”的全生命周期管理，是提升持續(xù)經(jīng)營能力的關(guān)鍵。一旦初始熱潮消退，有必要通過不斷的市場適應(yīng)和消費(fèi)者需求分析，推動品牌創(chuàng)新和升級，變首發(fā)流量為主力店存量。