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傳播背景： 面對(duì)泛品類、大品牌的競爭： 純享作為高端飲用型酸奶，上市之初在市場上原本并無強(qiáng)大的同類競爭品牌。但是由于傳播資源的不足，品牌在市場教育方面乏力，消費(fèi)者并沒有意識(shí)到飲用型酸奶與其他酸奶產(chǎn)品的顯著區(qū)別。因此，純享面臨的其實(shí)是酸奶泛品類的廣泛競爭，而在這樣的泛品類中，不乏蒙牛、伊利等傳統(tǒng)乳制品巨頭的身影。蒙牛冠益乳，和伊利暢輕通常被認(rèn)為是純享的直接競爭對(duì)手。 競爭對(duì)手大投入開展內(nèi)容營銷活動(dòng)： 從2016年初開始，冠益乳和暢輕紛紛發(fā)力內(nèi)容營銷，冠益乳攜手網(wǎng)易打造《網(wǎng)易奧運(yùn)公開課》欄目；暢輕則開始在網(wǎng)劇合作上頻頻發(fā)力。先是與《我的朋友陳白露小姐》進(jìn)行深度合作，隨后又贊助了《貼身?；ā贰ⅰ队H愛的公主病》。 市場份額與競爭對(duì)手差距較大： 從16年一季度的尼爾森數(shù)據(jù)可看出，在全國范圍內(nèi)，暢輕的市場份額占到了45.8%，冠益乳占據(jù)了40.4%，而純享只占有13.8%。跟競爭對(duì)手相比，這個(gè)市場份額差距仍比較大。 僅在北方部分城市擁有品牌知名度： 純享發(fā)展時(shí)間不長，品牌資源有限，鋪貨量遠(yuǎn)不足以覆蓋全國主要現(xiàn)代渠道，幾乎很少線上線下廣告投放。目前僅在北京、青島，西安，大連，鄭州，石家莊等部分北方城市具備一定知名度。 傳播目標(biāo)： 作為新興品牌，純享知名度明顯不足，提升知名度是首要任務(wù)。而作為新進(jìn)入的品牌，需要區(qū)別于競品，樹立起飲用型酸奶的品類標(biāo)桿，更需要找到品牌在市場中的占位。 因此，我們將此次營銷傳播活動(dòng)的目標(biāo)設(shè)定如下： 提升品牌知名度 通過強(qiáng)勢的終端傳播，在原有的核心市場的目標(biāo)消費(fèi)人群中獲取更高的品牌知名度 增加公眾號(hào)的粉絲數(shù)量 以有吸引力的內(nèi)容和互動(dòng)促銷，將會(huì)員公眾號(hào)的粉絲數(shù)量增加到5萬以上，活躍粉絲超過50%； 以內(nèi)容拉動(dòng)銷售 在產(chǎn)品上做文章，通過瓶身自媒體吸引消費(fèi)者關(guān)注，觸發(fā)購買，將銷量提升50%以上； 傳播創(chuàng)意： 我們巧妙組合品牌代言人資源與合作電影資源，整合線上、線下、終端、社交媒體等進(jìn)行全方位的品牌傳播。
傳播實(shí)施： 主要傳播和投放的渠道有： 1、 自媒體——純享會(huì)，年輕人群手機(jī)的使用率遠(yuǎn)高于其他電子產(chǎn)品，手機(jī)自媒體這一傳播媒介是年輕人群的首選。針對(duì)性選擇傳播平臺(tái)，讓傳播更高效。
2、電影院終端——通過電影貼片，品牌Logo露出的方式做傳播。根據(jù)年輕小資人群的娛樂方式，做最直接的傳播。與消費(fèi)者喜好的內(nèi)容結(jié)合，提升品牌好感度。 3、商圈及寫字樓——在商圈和寫字樓進(jìn)行有主題的派飲活動(dòng)。通過與電影內(nèi)容結(jié)合的主題作為促銷派飲主題，通過有主題的派飲，轉(zhuǎn)化更多的消費(fèi)人群，并且通過電影合作提升品牌知名度及好感度。
4、地鐵包車——在一線城市進(jìn)行地鐵包車宣傳。通過電影與品牌的有機(jī)結(jié)合，在地鐵內(nèi)布置一個(gè)純享版的從你的全世界路過專列，轉(zhuǎn)化更多的消費(fèi)人群，并借助電影合作及品牌代言人拉升品牌知名度及好感度。
5、公交專線——重點(diǎn)銷售城市通過公交車車身作為傳播的媒介，通過提高消費(fèi)者接觸的頻次，提升品牌知名度。
效果總結(jié)： 核心實(shí)效結(jié)果： 通過整合營銷推廣，純享6月銷售額實(shí)現(xiàn)了最多65%的增長。 截止至6月底，純享公眾號(hào)粉絲量從活動(dòng)前的粉絲總量1750，提升至擁有活躍粉絲60000。 對(duì)品牌具備的意義： 通過此次的整合營銷，品牌明確了發(fā)展的方向。有了基本的傳播推廣模式。 同時(shí)，由于豐富的互動(dòng)和促銷活動(dòng)，純享會(huì)的粉絲數(shù)量得到了大幅度的提升，且傳播的相關(guān)內(nèi)容關(guān)注度遠(yuǎn)勝從前，為品牌理念的傳播拓展出了良好的自媒體渠道； 未來，純享可以以電影營銷的經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ)，繼續(xù)通過內(nèi)容營銷，發(fā)出更大的品牌聲量。 |
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