春節(jié)是品牌們的最后一場硬仗。

尤其今年春節(jié)在2月，比較晚，更是拉長了年貨節(jié)的周期。許多品牌剛打完雙11，轉(zhuǎn)身就進(jìn)入了年貨戰(zhàn)役中。

今年的年貨混戰(zhàn)有點(diǎn)特殊，一是線上電商動銷不足，不砸錢就很難獲得GMV增長；二是線下普遍促銷破價，要么做加大裝、要么捆綁套餐。

這些現(xiàn)象都與消費(fèi)預(yù)期降低有關(guān)。許多品牌的年貨從1月上旬就開始遭遇經(jīng)銷商甩貨，送禮需求明顯動力不足。不過也有品類表現(xiàn)出了強(qiáng)勁增長，比如某些能提供質(zhì)價比的小確幸品類。

市面上很少有人分析年貨節(jié)，但作為中國人最重要的是送禮場景，年貨節(jié)既可以展示消費(fèi)者近年來的需求變遷，也可以顯示出哪些品類、品牌的渠道能力強(qiáng)勁。

為洞察年貨節(jié)的消費(fèi)趨勢，助力品牌布局市場，瀝金聯(lián)手魔鏡、馬上贏對線上、線下全盤進(jìn)行了抓取分析，并就以往年貨節(jié)火爆類目圍繞品牌格局、產(chǎn)品賣點(diǎn)等維度進(jìn)行了深度解讀，以下是具體分析：

1.基本盤年貨節(jié)線上銷售總體不及去年，但所有品類都在抖音獲得了高增長；休閑零食、速食腸、常溫乳制品在年貨節(jié)期間銷售額波動大，米面、糧油的銷售額與平時相差不大；線下渠道中，消費(fèi)者普遍更青睞常溫奶、速食腸、植物蛋白飲料。

2.品類情況休閑零食中，堅果炒貨銷售表現(xiàn)最好，禮盒裝堅果是主力產(chǎn)品；速食腸中的臘味禮盒貢獻(xiàn)了較多銷售額；飲料賽道中，主打健康標(biāo)簽的即飲茶、植物蛋白飲料增速快；乳制品中，酸奶銷售額貢獻(xiàn)大。

3.品牌格局零食炒貨的線上市場由三只松鼠、百草味、良品鋪子支撐，線下由洽洽領(lǐng)跑；皇上皇、金字、楊大爺占據(jù)淘寶速食腸的頭部地位，線下市場則由雙匯、梅林、金鑼領(lǐng)跑；飲料賽道中，東方樹葉領(lǐng)跑即飲茶，六個核桃領(lǐng)跑植物蛋白飲料；乳制品被蒙牛、伊利兩大巨頭所壟斷。

4.數(shù)據(jù)維度數(shù)據(jù)抓取時間為2022年1月1日-2023年12月31日，并將兩年的春節(jié)時間段（1-2月）與非春節(jié)時間段進(jìn)行拆分對比；線上平臺包含淘寶+天貓、京東、抖音；線下品牌市占率變化僅展示TOP10商品所屬品牌；年貨節(jié)點(diǎn)統(tǒng)稱為CNY。

基本盤：休閑零食在CNY賣爆，米面、糧油波動小

先來看重要年貨品類在線上的銷售情況。

不難發(fā)現(xiàn)休閑零食不僅全年銷售額遙遙領(lǐng)先，在年貨節(jié)點(diǎn)更是異常火爆，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他品類。

這是因為休閑零食產(chǎn)品多元、口味豐富，不僅是年節(jié)聚會嘮閑嗑的好搭子，喜慶的禮盒裝還是走親訪友、饋贈送禮的主力。

在年貨節(jié)期間線上銷售表現(xiàn)更好的還有乳制品和速食腸，速食腸中臘肉、臘腸禮盒裝更受國人青睞。

米面、糧油、飲料在線上多為囤貨屬性，年貨節(jié)期間線上銷售與平時差異不大。

與線上不同的是，CNY期間消費(fèi)者更傾向于在線下采購常溫奶、常溫酸奶等乳制品和植物蛋白飲料。

這可能是因為乳制品線上、線下客單價波動不大，消費(fèi)者走親訪友時多就地采買。

接下來，我們重點(diǎn)分析2023年、2022這兩年的CNY期間受消費(fèi)者青睞的休閑零食、速食腸、飲料及乳制品這四大品類。

先來看休閑零食在CNY期間的銷售表現(xiàn)。

線上三大主流平臺中，休閑零食（堅果炒貨、蜜餞果干、肉干肉脯）在年貨節(jié)期間的銷售額均遠(yuǎn)超其他類目。

其中，淘系是休閑零食的主戰(zhàn)場，2023年CNY期間銷售額超50億元；抖音增速最快，銷售額同比大漲80.6%。

接下來，再聚焦休閑零食中銷售表現(xiàn)最好的堅果炒貨，看品牌格局及地區(qū)銷售表現(xiàn)。

從淘系的CR10品牌銷售表現(xiàn)來看，三只松鼠、百草味、良品鋪子三足鼎立的態(tài)勢延續(xù)了兩年。

其中，三只松鼠的禮盒、禮包裝極其豐富，不僅有年味十足的新春禮盒，還另辟蹊徑針對孕婦人群推出了健康堅果禮盒，搶占細(xì)分人群市場。

線下市場中，TOP10商品的市場份額連續(xù)兩年都被恰恰和三只松鼠所壟斷。

其中，國貨老牌洽洽不僅在產(chǎn)品線上進(jìn)行布局，推出了樂禮禮盒、吉禮禮盒等洽洽堅果禮及零食禮包，還在線下積極開展年貨節(jié)活動，擴(kuò)大品牌影響力。

從線下地區(qū)銷售情況看，年貨節(jié)期間，各地區(qū)線下堅果炒貨的市占比相差甚微，華東、西北及華南地區(qū)的消費(fèi)者對堅果炒貨的需求量相對較大。

再來看方便速食類目中速食腸的銷售表現(xiàn)。

先看線上，CNY期間，速食腸連續(xù)兩年在淘系、京東、抖音賣了10個億，銷售額同比在京東、抖音均有增長。

進(jìn)一步聚焦速食腸在淘系的品牌CR10格局。

可以看到皇上皇、金字、楊大爺連續(xù)兩年都占據(jù)淘寶速食腸的頭部地位。

其中，金華的金華火腿在2023年末就推出了包括進(jìn)口火腿禮包、切片火腿禮盒、半成品菜禮包，吹響年貨節(jié)號角；

皇上皇則在今年開年喊上了“過年吃臘味就選皇上皇，過年送臘味就選皇上皇”的口號，推出近10款針對不同場景所設(shè)置不同價格帶的臘味禮盒裝；楊大爺主打四川風(fēng)味臘腸臘肉，以獨(dú)特的香辣、麻辣口味獲得消費(fèi)者青睞。

線下市場中，人們普遍傾向于購買雙匯、梅林、金鑼等行業(yè)龍頭品牌。

其中，雙匯憑借超強(qiáng)的新品迭代能力及線下渠道優(yōu)勢，在線下銷售中占主導(dǎo)地位。2023年CNY期間市占率前10的商品都屬于雙匯，產(chǎn)品中既有不同克重的傳統(tǒng)火腿，又有不同口味的臺式、玉米風(fēng)味火腿。

從地區(qū)銷售情況來看，西北、華中、華北地區(qū)的消費(fèi)者在CNY期間對速食腸有更多需求。

這可能是因為西南、東北地區(qū)的消費(fèi)者過年期間多有自行腌制臘肉、香腸的習(xí)慣，口味也有鮮明的地域特色，所以購買速食腸的需求較小。

先來看飲料在CNY期間的表現(xiàn)。

線上三大主流電商平臺中，京東和抖音的飲料銷售額同比都呈現(xiàn)穩(wěn)步上升態(tài)勢，其中抖音同比大漲149.10%，增速最快。

接下來，聚焦CNY期間更受消費(fèi)者青睞的細(xì)分品類即飲茶和植物蛋白飲料。

從淘系即飲茶CR10品牌連續(xù)兩年的銷售表現(xiàn)來看，農(nóng)夫山泉、維他的連續(xù)兩年CNY期間都賣了超20億，銷售額波動不大。

從產(chǎn)品來看，元?dú)馍值牡吞悄滩琛⑷美臒o糖烏龍茶都是拉動品牌銷售額的主力。

這說明伴隨著國人健康意識的提升，低糖、無糖等健康化標(biāo)簽的滲透率在持續(xù)提升。未來，符合消費(fèi)者健康需求的低糖、無糖飲料是趨勢。

線下市場中，即飲茶TOP10商品的市場份額連續(xù)兩年被農(nóng)夫山泉旗下的茶π、東方樹葉領(lǐng)跑。

其中，東方樹葉市占率提升較大，同比增長了4.90%。作為無糖茶品類的強(qiáng)勢大單品，東方樹葉在過去很長一段時間內(nèi)都主打單瓶售賣，但今年年初，品牌也推出了禮盒裝以搶占年節(jié)饋贈市場，加快了沖擊百億市場的步伐。

從地區(qū)銷售來看，華南、東北地區(qū)市占率領(lǐng)跑全國。這可能是因為華南地區(qū)茶文化歷史悠長、受眾廣，而東北地區(qū)正處于集中供暖時期，潤燥解渴的即飲茶更受青睞。

再來看植物蛋白飲料的銷售表現(xiàn)。

先看線上市場，淘系植物蛋白飲料的品牌CR10格局中，六個核桃、Oatly和菲諾連續(xù)兩年位居前三。

從產(chǎn)品看，六個核桃推出的六六大順賀歲罐接地氣又充滿了禮贈屬性，是拉動品牌CNY期間銷售的主力；OATLY與永璞咖啡聯(lián)名推出年貨禮盒拉動銷量。

線下市場中，六個核桃連續(xù)兩年以超20%的市占率強(qiáng)勢領(lǐng)跑，椰樹、露露（承德）緊隨其后，其中露露市占率漲幅較大，同比上升1.29%。

從地區(qū)銷售情況看，西南地區(qū)消費(fèi)者對植物蛋白飲料的需求量較大。這可能與飲食偏好相關(guān)，川渝為首的西南地區(qū)飲食偏好重鹽、重辣，而植物蛋白飲料是解辣的好幫手。

乳制品在線上三大主流平臺的銷售額同比都在漲，其中京東的銷售額超20億、規(guī)模最大，抖音銷售額同比大漲83.60%、增速最快。

先來看常溫純牛奶的銷售情況。

線上市場中，蒙牛、伊利居頭部，二者在CNY期間的銷售額連續(xù)兩年居淘系平臺前二。

緊隨其后的是認(rèn)養(yǎng)一頭牛，憑借親和腸胃的爆品A2β-酪蛋白純牛奶引領(lǐng)增長。

線下市場中，TOP10商品的市場份額依然被蒙牛和伊利兩大巨頭壟斷。

其中，特侖蘇、金典分別是蒙牛、伊利的高端品牌，在CNY期間高端品牌的禮贈屬性強(qiáng)，市占率大且增速快。

從地區(qū)來看，西南、華中、西北地區(qū)的消費(fèi)者在CNY期間對常溫純牛奶有更多需求。

這可能是由于地理區(qū)位影響消費(fèi)偏好，即西部地區(qū)靠近國內(nèi)奶源地，純牛奶作為傳統(tǒng)飲品在當(dāng)?shù)馗苷J(rèn)可，且過年期間適合自用和走親訪友，所以市占率高。

最后來看常溫酸奶的銷售情況。

線上市場里，從淘系常溫酸奶的CR10品牌銷售表現(xiàn)來看，伊利、蒙牛和認(rèn)養(yǎng)一頭牛連續(xù)兩年CNY期間的銷售額始終居于淘系前三。

而線下市場中，TOP10商品的市場份額則連續(xù)兩年都被安慕希、莫斯利安和純甄所壟斷。

其中，安慕希市占率超45%，占絕對頭部地位；莫斯利安、純甄市占率同比小幅下降。

從地區(qū)銷售情況看，年貨節(jié)期間不同地區(qū)市占比相差較大，與常溫純牛奶類似，華東、華中和西北地區(qū)是常溫酸奶的主要市場。

時代變遷，但人們對年貨的感知卻沒有太大改變。

主流品類依舊是零食堅果、速食腸、乳制品和飲料，作為團(tuán)聚佐餐和探親送禮的剛需。

但可以看到，雖然品類沒變，但產(chǎn)品卻有了迭代，比如從有糖到0糖、從牛奶到植物奶，產(chǎn)品一方面越來越健康化，一方面也越來越細(xì)分，哪怕下沉市場的年貨選擇也在和一線市場接軌。

雖然今年年貨市場有一定波動，但可以看到，性價比型品牌、小確幸型品類依然有機(jī)會。